Wer an gelungene Content-Marketing-Kampagnen denkt, dem kommen meist vor allem B2C-Beispiele in den Sinn. Dabei eignet sich Content-Marketing mindestens genauso gut für den B2B-Bereich – denn um Entscheidungsträgerinnen und -träger mit Expertenwissen von einem Kauf zu überzeugen, bedarf es erst recht eines soliden, inhaltsfokussierten Marketing-Ansatzes.
Viele Unternehmen auf dem B2B-Markt haben das bereits erkannt – und zeigen vorbildlich, wie sich eine content-basierte Herangehensweise bei Geschäftskundinnen und Geschäftskunden umsetzen lässt.
Content-Marketing-Strategie bei Siemens
Mit seiner Unternehmensstrategie Vision 2020+ setzt Siemens auf ein zukunftsorientiertes Geschäftsmodell, das Nachhaltigkeit und Innovationsreichtum auf eine neue Stufe heben soll. Über diverse Social-Media-Kanäle wie YouTube, Instagram oder LinkedIn informiert der Konzern über seine Projekte und zeigt mit spannenden Behind-the-Scenes-Videos, wie Prozesse und Beteiligte diese Innovationen realisieren.
Der Fokus seiner Darstellung liegt also nicht nur auf dem Unternehmen als Ganzes, sondern vor allem auch auf den Menschen, die hinter der Siemens-Technik stehen – ein ausgeklügeltes Konzept mit passenden Marketing-Maßnahmen aus dem Bereich des Content Marketings, um sich nahbar und authentisch zu zeigen.
BASF: Bunte Aussichten mit #DiversityInclusion
Zum Auftakt des alljährlichen Pride-Monats Juni hisst der Chemiekonzern BASF die Regenbogenflagge und zeigt sich damit sichtbar als engagierter Verfechter für die LGBTQ+-Community in der (Unternehmens-)Kultur.
Mit Hashtags wie #DiversityInclusion oder #BASFPride berichtet das Unternehmen in seinem Podcast und in den sozialen Medien über Initiativen sowie Ziele zu Chancengleichheit und Toleranz am Arbeitsplatz.
Die „Diversity + Inclusion“-Programme von BASF unterstützen Führungskräfte bei der Aufgabe, Vielfalt einzubeziehen und das Mitarbeitermanagement mit Know-how zu stärken.
B2B-Content-Marketing bei Krones
Krones stellt Anlagen für die Getränke- und Lebensmittelindustrie her. Die Unternehmenswebseite bietet sowohl bestehenden als auch potenziellen Kunden und Kundinnen zahlreiche Fachartikel und Videos über die Abläufe im Unternehmen an. Außerdem erscheint viermal jährlich ein Kundenmagazin, das als Print- oder Online-Ausgabe erhältlich ist.
Das Magazin gewährt informative Einblicke in die Praxis des Unternehmens, beleuchtet aber auch den Alltag hinter den Kulissen. Sogar eine eigene Akademie mit individuellen Trainings und Webinaren gehört zum Angebot von Krones und bietet so echten Mehrwert.
Content Marketing bei Deloitte
Das internationale Finanzunternehmen Deloitte, das in den Bereichen Wirtschaftsprüfung, Consulting und Steuerberatung tätig ist, pflegt eine Vielzahl an themenspezifischen und tagesaktuellen Service-Blogs, die komplexe Themen mit verständlichen Erklärungen, Infografiken und kurzen Videos aufbereiten und so hochwertige Inhalte anbieten.
Für mehr Transparenz sorgt zudem ein Karriere-Blog, der spannende Insights zur Unternehmenskultur von Deloitte vorstellt.
Darüber hinaus stellt Deloitte ein umfangreiches Newsletter-Angebot zur Verfügung, mit dem die unterschiedlichsten Buyer-Personas zielgruppengerecht und passend zur Customer Journey bedient werden können.
Selbst ein eigener Podcast namens „Future Talk“ gehört zum Content-Inventory, in dem Zukunftsthemen aus den Bereichen Business, Technik und Forschung diskutiert werden.
Evonik: ELEMENTS
Von 2009 bis 2017 brachte das Spezialchemie-Unternehmen dreimal jährlich ein aufwendig aufgesetztes Magazin zu den verschiedensten Themen wie Alter, Welthandel oder Wasser heraus. Inzwischen wurde dieses Konzept vom themenübergreifenden Wissenschaftsmagazin „ELEMENTS“ abgelöst.
Dieses wird durch einen Blog begleitet, der die Rubriken „Forschung & Innovation“, „Märkte & Regionen“, „Menschen & Visionen“ und „Meinung & Debatte“ umfasst. Ein eigener ELEMENTS-Newsletter komplettiert das B2B-Angebot von Evonik.
Die KfW-Gründerplattform
Die Kreditanstalt für Wiederaufbau (KfW) teilt ihre Webseite klar in Rubriken für Privatpersonen und Unternehmen ein. Im Unternehmensbereich wird unter anderem auf den eigenen KfW-Award hingewiesen, der an besonders innovative Gründerinnen und Gründer verliehen wird, sowie auf die Gründerplattform der KfW-Bank.
In Form eines interaktiven Baukastensystems können Gründerinnen und Gründer nach einer Anmeldung von zahlreichen Tools, Experten-Tutorials und vielem mehr profitieren.
German Facility Management Association (GEFMA): Die Möglichmacher
„Die Möglichmacher“ ist eine Initiative der zwölf führenden Facility-Management-Dienstleister in Deutschland, die das Ziel verfolgt, das Image der Branche nachhaltig zu stärken und ihr vielfältiges Potenzial aufzuzeigen.
Dazu werden verschiedenste Kanäle im Online-Marketing bedient: Ganz nah an den aktuellen Content Marketing Trends nutzt die GEFMA In-App-Werbung, mobile Ads und native Formate zur Ansprache der bestehenden Kundschaft und zur Neukundengewinnung.
Anlässlich der Fußball-EM 2021 starteten die Möglichmacher eine zweimonatige Kampagne, die sich speziell an technikbegeisterte Nachwuchskräfte richtet. Unter dem Motto „FM2021 – Wir brauchen mehr Techniker*innen“ zeigen Deutschlands beste Freestyle-Kicker auf Plakatmotiven und Spots ihre Ball-Skills – gekleidet in Arbeitsanzügen, um für den Fachkräftemangel in der Gebäudetechnik zu sensibilisieren.
TÜV Süd: About Trust
Der TÜV stellt mit seinem Online-Magazin „About Trust“ ein Content-Angebot bereit, das mit zahlreichen Animationen angereichert und interaktiv aufgebaut ist. Zur Auswahl stehen die vier Sparten „Menschen“, „Ideen“, „Ansichten“ und „Wissen“, in denen die unterschiedlichsten Themenbereiche und Content-Formate abgedeckt werden.
So erinnert die Herangehensweise ein wenig an „Die Sendung mit der Maus“ für Erwachsene – ideal für wissbegierige Technikbegeisterte. Interviews mit Fachleuten und Multimedia-Tipps erweitern die Spannbreite der inhaltlichen Vielfalt zusätzlich.
Zürcher Kantonalbank – Züri-Reihe
„Zürcher Journalistinnen und Autoren, Künstler, Illustratorinnen und Fotografen beleuchten facettenreich das Zürcher Leben“ – so lautet das Motto der Buchreihe der Zürcher Kantonalbank, innerhalb derer zu verschiedensten Themen E-Books kreiert werden, beispielsweise „Herzensangelegenheiten“ oder „Zürich bei Nacht“.
Ein kluger Schachzug, der die Bank nahbarer macht, indem gezielt von nüchternen Finanzthemen abgesehen und stattdessen der Fokus auf Ästhetik und kulturellen Wert gelegt wird.
Zudem ist das PDF zum kostenfreien Download mit verschiedenen Gimmicks ausgestattet. So gelangen die Leserinnen und Leser nach Scannen eines integrierten QR-Codes zum Beispiel noch auf ein Musikvideo zu einem Song, der im Text erwähnt wird.
B2B Marketing Content-Formate bei T-Systems
Als internationaler ICT-Dienstleister zählt T-Systems als Teil der Deutschen Telekom AG zu den führenden Experten im Bereich Digitalisierung. Neueste Trends und Insights der digitalen Transformation werden hierzu im eigenen Experten-Blog präsentiert und in zahlreichen Podcast-Folgen diskutiert.
Ferner stellt T-Systems eine umfassende Newsletter-Serie bereit, die zu jeder Branche einen spezifischen „Impulse“-Newsletter liefert.
Ob Whitepaper, Blog-Beiträge oder Webinare – wer sich kompakt über Business-to-Business-Themen informieren will, wird hier vollumfänglich bedient. Zukunftsweisende Themen behandelt auch das Kundenmagazin „Best Practice“, das seit 2018 zwei- bis dreimal jährlich erscheint und kostenlos zum Download angeboten wird.
SAP: Videoreihe „Blank Canvas“
Die von SAP in Eigenproduktion erstellte Videoreihe Blank Canvas befasst sich mit der spannenden Frage, welchen Einfluss globale Veränderungen auf die Zukunft der Wirtschaft ausüben. Grundlage dafür war eine Studie von Forrester Research aus dem Jahr 2020, in der die Implikationen der sogenannten Experience Economy untersucht wurden:
Das persönliche Erlebnis, das Kundinnen und Kunden, aber auch Mitarbeitende beim Interagieren mit einem Unternehmen haben, ist entscheidend. Dazu gehören auch die Prinzipien, die Unternehmen, Kundinnen und Kunden jeweils vertreten.
Der Video-Content von SAP greift hierzu unterschiedlichste Branchen wie Mode, Nachhaltigkeit, Sport und soziale Gerechtigkeit auf und zeigt anhand von Interviews und kurzen Case Studies, wie Marken und Führungskräfte den sozial-ökologischen Wandel wahrnehmen und nutzen.
Als weltweit agierender Softwarekonzern setzt SAP mit dieser Kampagne ein deutliches Statement: Wir müssen globale Herausforderungen gemeinsam angehen.
BOSCH: Nachhaltigkeit #LikeABosch
Unter dem Hashtag #LikeABosch bewirbt Bosch seinen Beitrag zu mehr Nachhaltigkeit in den Bereichen Kraftstoffemission und Smart Living. Die Kampagne besticht vor allem mit ihren unterhaltsamen Videos, in denen der Grundsatz „Technik fürs Leben“ vielfältig dargestellt wird.
Beim Thema Drive #LikeABosch werden beispielsweise verschiedene Aspekte innovativer Antriebslösungen genannt, die von batteriebetriebenen Fahrzeugen über Hybridantrieb bis zu synthetischen Kraftstoffen reichen. Neben ausführlichen Informationen zu den einzelnen Antriebssystemen stehen auch Infoflyer und Experten-Videos zur Verfügung.
Fazit: Mit kurzweiligen Inhalten zu langfristigen Beziehungen
Sei es durch regelmäßige Podcasts, Blog-Artikel mit echtem Mehrwert, detailverliebte Animationen oder interaktive Tools – die aufgeführten B2B-Unternehmen verstehen es, Content-Marketing clever zu nutzen, um die Aufmerksamkeit der Nutzerinnen und Nutzer zu erregen und auf diese Weise Content nicht nur zur Lead-Generierung, sondern auch für den Aufbau von langfristigen Beziehungen zur Bestandskundschaft zu nutzen. Und darauf kommt es schließlich nicht nur im B2C-Bereich, sondern auch im B2B-Bereich an.
Gerade angesichts erklärungsbedürftiger Produkte und Dienstleistungen sowie tendenziell langer Verkaufszyklen erwies sich Content-Marketing bereits in den letzten Jahren als das ideale Instrument, um Neukunden und Neukundinnen zu gewinnen, nachhaltig Vertrauen aufzubauen, Einblicke in die eigene Arbeitsweise und Philosophie zu gewähren und sich schließlich als Autorität und Experte im Fachbereich zu positionieren.
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