Dienstleistungsmarketing: Das sind die Besonderheiten

Image, persönliche Empfehlungen und Vertrauen spielen im Dienstleistungsmarketing eine zentrale Rolle, um neue Kundschaft zu gewinnen. Welche Markenstrategie sollten Dienstleistungsunternehmen verfolgen, um sich auf hart umkämpften Märkten zu behaupten? Weshalb ist im Dienstleistungsmarketing der klassische 4P-Marketing-Ansatz nicht ausreichend? In diesem Beitrag erfahren Sie alles Wissenswerte zum Thema.

Was ist eine Dienstleistung?

Bei einer Dienstleistung handelt es sich um eine immaterielle Leistung oder Tätigkeit. Anders als im Sachgütermarketing können die Leistungen nicht angefasst, gelagert oder transportiert werden. Anbieter stellen ihre Dienstleistungen gegen ein bestimmtes Entgelt zur Verfügung. Der Kundenkontakt ist ein zentraler Indikator für die Zufriedenheit der Kundschaft.

Warum sollen Unternehmen Dienstleistungsmarketing betreiben?

In keinem anderen Bereich sind Kundenorientierung, Transparenz und (Service-)Qualität so entscheidend, um nachhaltig zu wachsen. Nutzen und Produktvorteile sind für die Kundschaft nicht auf Anhieb ersichtlich. Es zählen die persönlichen Erfahrungen mit Service und Leistung, die Vertrauen und Brand Awareness schaffen. Dafür ist Dienstleistungsmarketing zentral.

Dienstleistungsmarketing: Strategien für einen hohen Bekanntheitsgrad

In Zeiten von verschärftem Wettbewerb, Unsicherheit und mangelnden Differenzierungsmöglichkeiten bietet eine ausgefeilte Strategie Dienstleistungsunternehmen große Chancen. Möchten Sie Ihre Leistungsangebote unter einer oder mehreren Marken führen? Ohne Frage eine schwierige Entscheidung.

Dienstleistungsunternehmen haben die folgenden strategischen Optionen zur Vermarktung ihrer (Service-) Leistungen:

• Dachmarke: Alle Leistungen werden unter einer Marke zusammengefasst (z. B. McKinsey, INGDiba, Telekom)
• Markenfamilie: Mehrere Leistungsangebote werden unter einer Marke geführt, dabei können mehrere Markenfamilien nebeneinander im Unternehmen bestehen (z. B. DERTOUR, TUI)
• Einzelmarke: Ausgewählte Leistungen werden als eigenständige Marke wahrgenommen und vermarktet (z. B. Twix, Mars, Snickers)
• Mehrmarkenstrategie: Unternehmen vermarktet mehr als eine Marke im gleichen Segment (z. B. Nestlé, Henkel)
• Tandemmarke: Bei dieser Strategie werden die Unternehmensmarke mit der Leistungsmarke kombiniert (z. B. Opel Astra, Opel Corsa)
• Markentransfer: Ein bestehendes Markenimage wird auf andere Leistungen übertragen (z. B. die Marke Calvin Klein vertreibt neben Mode auch Kosmetik)
• Co-Branding: Eine bereits im Unternehmen vorhandene Leistung wird mit einem anderen Markenzeichen kombiniert (z. B. Philadelphia bringt mit Milka einen gemeinsamen Brotaufstrich heraus)

Sie haben sich für eine Markenstrategie entschieden? Auch wenn sich Märkte schnell verändern, verfolgen Sie Ihre Strategie über einen längeren Zeitraum und betrachten jegliche Maßnahmen durch die Kundenbrille. Mit Beständigkeit, Interaktion und Agilität erobern Sie als Dienstleistungsmarke die Herzen der Kundschaft.

Zu den Besonderheiten von Dienstleistungsmarketing gehört die Differenzierung in funktionelles und institutionelles Dienstleistungsmarketing. Funktionelles Dienstleistungsmarketing ist mittlerweile weit verbreitet. Immer mehr Sachgüterhersteller erweitern ihr Portfolio um zusätzliche Leistungen.

Beim institutionellen Dienstleistungsmarketing handelt es sich hingegen um ein reines Dienstleistungsunternehmen, wie etwa Beratungshäuser oder Finanzinstitute.

Dienstleistungsmarketing vs. Produktmarketing: Darin unterscheiden sich die Ansätze

Die Ansprüche an Marken sind in den letzten beiden Jahrzehnten gestiegen, beispielsweise beim Thema Nachhaltigkeit. Dienstleistungs- wie Produktmarken sollten sich möglichst klar vom Wettbewerb abgrenzen und Transparenz bieten. Doch Ihre neue Kundschaft kann im Gegensatz zum Produktmarketing die Qualität Ihrer Leistungen im Vorfeld und nach dem Kauf nicht selbst feststellen.

Mit einem starken Image schmälern Dienstleistungsmarken das subjektiv empfundene Kaufrisiko und können eine höhere Zufriedenheit sicherstellen. Der Unterschied zwischen Dienstleistungsmarketing und Produktmarketing wird bei Betrachtung des klassischen 4P-Marketingmix deutlich.

Der klassische Marketingmix im Produktmarketing setzt sich aus den folgenden vier Ps zusammen:

• Product (Produktpolitik)
• Price (Preispolitik)
• Promotion (Kommunikationspolitik)
• Place (Distributionspolitik)

Für Dienstleistungen wurde der Marketingmix um drei weitere Ps erweitert:

• Product (Produktpolitik)
• Price (Preispolitik)
• Promotion (Kommunikationspolitik)
• Place (Distributionspolitik)
• People (Menschen)
• Process Management (Abläufe beim Kauf der Leistung)
• Physical Evidence (physischer Beweis in Form der Geschäftsausstattung)

Essenziell für Unternehmenswachstum ist der Punkt Process Management. Optimierte interne und externe Prozesse ermöglichen die Lieferung von Leistungen in einer gleichbleibenden Qualität. So werden aus neuen Kundinnen mehr loyale Kunden.

Dienstleistungsmarketing: Beispiele für die Vermarktung von Leistungen

Einige Unternehmen haben ihr Dienstleistungsmarketing mit einer Finesse aufgesetzt, von der andere noch lernen können. Hier stellen wir deshalb drei besonders gelungene Beispiele vor.

1. Taxfix

Die App Taxfix erleichtert Menschen durch ein Frage-Antwort-Verfahren die Erstellung ihrer Steuererklärung. Nach Beantwortung der Fragen erstellt die App ein zertifiziertes Steuerformular, das elektronisch an das zuständige Finanzamt übermittelt wird.

Die Steuer-App Taxfix setzt den Fokus klar auf Kundenorientierung und eine Vereinfachung des komplexen Steuersystems. Die immateriellen Produkte und Leistungen passt das Unternehmen stetig an die Bedürfnisse der Nutzenden an. Heute zählt Taxfix zu den Steuer-Apps in Deutschland mit der höchsten Anzahl an Downloads.

2. R+V Versicherung

Erfolgreiche Dienstleistungsmarken beziehen Stellung zu gesellschaftlichen Themen. Emotionale Spots und Anzeigen waren daher 2020 Elemente der Haltungskampagne „Du bist nicht allein“ der R+V Versicherung.

Die Kampagne begleitete den Markenrelaunch und sollte für mehr Aufmerksamkeit bei der jungen Zielgruppe sorgen. Mit Fragen wie „Seit wann ist Egoismus cool?“ oder „Heißt Geschäftsethik etwa, sich nicht erwischen zu lassen?“ stellte das Versicherungsunternehmen der Genossenschaftlichen FinanzGruppe Volksbanken Raiffeisenbanken ein eindeutiges Statement.

Der Dienstleistungsmarke gelang es mit der Kampagne trotz Krisenzeit, ihr Image zu stärken und die Markenbekanntheit zu erhöhen.

3. E wie einfach

Die Entwicklung der Strom- und Gaspreise auf dem Weltmarkt ist zurzeit in aller Munde. Mehr als 1.100 verschiedene Stromanbieter gibt es in Deutschland. Die Dienstleistungsmarke E wie einfach überzeugt ihre junge Zielgruppe mit Digitalisierung, Haltung, gutem Service und einer optimierten Usability in der eigens entwickelten App.

Die beständige Markenbotschaft des Dienstleistungsunternehmens lautet „Egal, wer du bist, wir sind deine Energie“. Im Gegensatz zu vielen städtischen Stromanbietern baut das junge Unternehmen mit Hilfe von Digitalisierung, klaren Marketingstrategien und einer persönlichen Kundenansprache Vertrauen und Nähe auf.

Fazit: Gutes Dienstleistungsmarketing ist ein Kompetenzbeweis

Dauerhaft zufriedene Kundinnen und Kunden sind der Schlüssel zum Erfolg im Dienstleistungsmarketing. Neben einem starken Image können Firmen durch einen intensiven Dialog und den Aufbau von Vertrauen Menschen langfristig an ihre Dienstleistungsmarken binden.

Auch positive Erfahrungen und die Lieferung einer gleichbleibenden Qualität sind wichtige Erfolgsfaktoren für Dienstleistungsunternehmen. Deshalb sollten Sie die Kundenzufriedenheit in den Fokus rücken, wenn Sie Ihr Marketingkonzept erstellen.

Titelbild: Luis Alvarez / iStock / Getty Images Plus