Was gehört in ein Marketingkonzept?

Wie das Fundament eines Hauses bildet ein Marketingkonzept eine solide Basis für die Vermarktung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen. Ohne eine solche Grundlage werden im schlimmsten Fall Bausteine aufeinander gelegt, die nicht richtig zusammenpassen – und Ihre Marktetablierung fällt in sich zusammen.

Nachfolgend erfahren Sie, welche Punkte in die Ausarbeitung eines Marketingkonzepts gehören und was es für Ihr Unternehmen leisten kann.

Wie erstelle ich ein Marketingkonzept?

Ein ausgereiftes Marketingkonzept bestimmt, welche Kanäle und Marketinginitiativen genutzt werden sollen, um die gesteckten Unternehmensziele zu erreichen. Es legt zudem fest, zu welchem Zeitpunkt welche Maßnahmen stattfinden werden.

Es beinhaltet die Definition der Persona(s), die Preisgestaltung und durch welche Merkmale sich Ihr Unternehmen von der Konkurrenz abhebt. Ein ganzheitliches Marketingkonzept bildet somit das Fundament für die Ausgestaltung Ihres gesamten Marketings.

Es gibt unterschiedliche Auffassungen dazu, wie viele Phasen ein Marketingkonzept umfassen und wie detailliert diese aufgeschlüsselt werden sollten. Ein Beispiel ist das Marketingkonzept nach Prof. Dr. Jean-Paul Thommen und Prof. Dr. Ann-Kristin Archleitner. In diesem Modell finden sich sieben Phasen:

1. Status-quo-Analyse: Umweltbedingungen, Bedürfnisse, Unternehmensziele

2. Marketingziele

3. Marketingstrategie

4. Marketinginstrumente: Produkt, Distribution, Preis, Kommunikation. Ziele, Maßnahmen und Mittel werden festgelegt

5. Marketingmix

6. Realisierung des Marketingkonzepts

7. Evaluation der Resultate

Aufbau von Marketingkonzepten: Kein Erfolg ohne Fundament

Aufbau und Inhalt eines Marketingkonzeptes sind nicht nur für Unternehmen, die Ihr Produkt etablieren wollen, interessant. Auch bereits erfolgreiche Unternehmen sollten sich immer wieder mit den Grundlagen ihres Marketings auseinandersetzen, um über Marktveränderungen im Bilde zu bleiben und um im Zweifelsfall schnell mit einer veränderten strategischen Ausrichtung reagieren zu können.

Die zunehmende Bedeutung von Content Marketing beweist diesen Grundsatz nur allzu deutlich: Während mit dem Aufkommen von Fernsehen und Radio eingängige Slogans und teils haltlose Werbeversprechen Erfolge feierten, sind Konsumenten des 21. Jahrhunderts weitaus weniger einfach zu überzeugen. Phänomene wie „Banner Blindness“ sowie AdBlock-Software im Internet sind Symptome der veränderten Spielregeln innerhalb der Werbebranche.

Die folgenden Schritte zeigen, welche Bausteine das Fundament Ihres Marketingkonzepts beinhalten muss, um auf ganzheitlicher Ebene zu überzeugen:

Vom IST zum SOLL: Die Situationsanalyse

Um festzulegen, was sein soll und kann, müssen Sie erst einmal definieren, was ist. Mit der Situationsanalyse schauen Sie auf die äußeren und inneren Bedingungen, die den Status quo beschreiben. Erst wenn Sie wissen, welche Ressourcen Ihnen zur Verfügung stehen, wie die aktuelle Marktsituation aussieht und welche rechtlichen Rahmenbedingungen auf Sie zukommen, können Sie die Chancen und Risiken Ihrer Unternehmung gegenüberstellen. Die bekannte SWOT-Analyse enthüllt, wie Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung am Markt etablieren können und welche Hindernisse potenziell auf Sie warten.

SMART(e)-Ziele festlegen: Die Marketingziele

Wollen Sie tragfähige Marketingziele setzen, können Sie nach dem SMART-Prinzip verfahren: Im Rahmen dieses Modells ermitteln Sie, wie konkret und erreichbar Ihr Ziel ist. Dazu wird geprüft, ob es spezifisch, messbar, ausführbar, realistisch und terminiert ist. Erfüllt es diese Kriterien, ist es ein SMART-Ziel und es ist damit wahrscheinlicher, dass sich dieses Ziel auch tatsächlich erreichen lässt.

Statt also beispielsweise ein vages Ziel wie „Neukundengewinnung“ zu verfolgen, legen Sie im Rahmen des Modells fest: „5-10 neue Kunden bis zum 31. August durch eine neue Anzeigenkampagne auf Facebook gewinnen“.

Ein stabiles Fundament: Die Marketingstrategie

Ohne Strategie kein Feldzug – mit der Definition der Marketingstrategie bestimmen Sie, wo Sie Ihre Marke perspektivisch sehen. Sie ist deshalb so essenziell, da Sie keine taktischen Schachzüge machen können, wenn Ihnen das strategische Fundament fehlt. Die Marketingstrategie beschreibt die langfristige Ausrichtung Ihres Unternehmens und gibt die Richtung vor, in die Sie die kommenden Jahre streben werden.

Während die Ausrichtung zum einen von den jeweiligen Produkten bzw. Dienstleistungen abhängt, bestimmen aber vor allem Marktsituation und Zielgruppe über die Orientierung. Die Werbelandschaft entwickelt sich aufgrund der Veränderungen im Medienkonsum und den Präferenzen der Verbraucher zunehmend vom Push- zum Pull-Marketing.

Dieser Wechsel von Outbound- zu Inbound-Marketing spiegelt sich in vielerlei Hinsicht wider: Unternehmen wie HubSpot, Chimpify und der Online-Marketing-Experte Neil Patel nutzen diese weniger aufdringliche Werbemethode bereits mit großem Erfolg, um potenzielle Kunden und Kundinnen Schritt für Schritt mit qualitativ hochwertigem und auf die Zielgruppe zugeschnittenem Content für sich zu gewinnen.

Finanzielle Grenzen festlegen: Das Marketingbudget

Das Marketingbudget ist ein Faktor, den Sie kalkulieren sollten, noch bevor Sie anfangen, über operative Maßnahmen nachzudenken. Als Teil der strategischen Ausarbeitung legen Sie mit der Finanzierung fest, wie hoch die für Marketinginitiativen zur Verfügung stehenden Ressourcen sein werden. Dabei ist nicht nur über die finanzielle Absicherung zu entscheiden, auch Personal- sowie Zeitmanagement werden in den operativen Plan eingebunden.

Durch einen Kampagnenplan stellen Sie eine reibungslose Organisation Ihrer Marketingmaßnahmen sicher. Um effiziert beurteilen zu können, ob eine Initiative rentabel ist, sollten Sie stets darauf achten, Werbeanzeigen einen begrenzten Zeitraum zu geben und unterschiedliche Kampagnen für dieselbe Zielgruppe nicht gleichzeitig zu spielen.

Auf der Zielgeraden: Marketinginitiativen im Marketingmix

Haben Sie Ihre Ziele gesetzt und die Finanzierung geklärt, geht es nun um die Praxis. In diesem Schritt erarbeiten Sie, welche Maßnahmen Sie konkret ergreifen wollen, um Ihre Marketingziele im Rahmen des Budgets zu erreichen.

Unter dem Begriff Marketingmix werden Instrumente zusammengefasst, die die Kaufentscheidung einer Zielgruppe positiv beeinflussen sollen. Während sich die Konsumgüterbranche an

• Preispolitik,

• Produktpolitik,

• Kommunikationspolitik und

• Distributionspolitik

orientiert, kommen im Dienstleistungssektor die Variablen

• Personal-,

• Prozess- und

• Ausstattungspolitik

hinzu.

Der Schritt in die Praxis: Umsetzung Ihres Marketingkonzepts

Anschließend werden die beschlossenen Maßnahmen in die Praxis umgesetzt. Hier zeigt sich erstmals, ob der Plan aufgeht und Erfolge erzielt werden können. Ihr Marketingkonzept muss sich nun also praktisch bewähren.

Kontrolle ist besser: Das Marketing-Controlling

Natürlich sollten Sie auf Ihre Vision vertrauen – dennoch sollten Sie nie vergessen, Ihre Performance auch zu überprüfen (Stichwort: Marketing-Controlling). Auch ein Marketingkonzept sollte einer stetigen Auswertung und Optimierung unterzogen werden. Legen Sie bestimmte Leistungskennzahlen (KPIs) fest, die Ihre Performance messbar machen und die Strategie Ihres Unternehmens widerspiegeln.

Dabei sollten Sie die Auswahl der KPIs gemäß Ihrer Unternehmensausrichtung treffen. Grundsätzlich gilt es zu überprüfen, ob Ihr Mehrgewinn größer ist als das aufgewendete Marketingkapital. Dann wird sich die Ausarbeitung des Marketingkonzeptes positiv auf Ihren Return on Investment (ROI) auswirken.

Eine Marketingkonzept-Vorlage macht die Arbeit leichter

Wir haben es vorhin bereits angedeutet: ein Marketingkonzept ist nichts, das Sie nur einmalig machen. Immer wieder müssen Sie es verändertem Kundenverhalten auf der einen Seite und neuen Unternehmenszielen andererseits anpassen. Auch wenn Sie ein neues Produkt launchen, ist es ratsam, ein eigenes Marketingkonzept zu erstellen.

Damit Sie nicht jedes Mal bei null anfangen, ist es hilfreich, eine Vorlage zu nutzen. Legen Sie diese einmalig an – zum Beispiel in Excel – und nehmen Sie alle Punkte auf, die für Sie relevant sind. Das können unter anderem die Ist-Analyse, Ziele, Zielgruppe, Preise, Budget, Personalbedarf und konkrete geplante Marketing-Maßnahmen sein. Auch die Auswertung sollte in der Tabelle genügend Raum bekommen.

Sobald Sie die Vorlage einmal erstellt haben, können Sie sie immer wieder verwenden und so künftig viel Zeit sparen.

Marketingkonzept in der Praxis: Ein Beispiel

In der Praxis ist ein Marketingkonzept natürlich oft sehr komplex. In der Kurzform könnte es zum Beispiel folgende Überlegungen enthalten:

• Ist-Stand: Friseursalon, drei Angestellte, spezialisiert auf leicht frisierbare Schnitte.

• Ziel: Innerhalb von einer Woche zehn neue Kunden und Kundinnen gewinnen.

• Zielgruppe: Frauen zwischen 30 und 50, haben morgens wenig Zeit und wollen deshalb einen Schnitt, der sich in wenigen Minuten stylen lässt, halten sich viel auf Social Media auf, googeln gern, wenn sie etwas brauchen.

• Budget: 1.000 Euro im Monat, keine personellen und zeitlichen Kapazitäten für Marketing im Unternehmen.

• Geplante Maßnahmen: Ads auf Facebook und Google durch einen externen Dienstleister.

Fazit: Kein Marketingplan ist wie der andere

So schön es wäre: Die Erstellung eines Marketingkonzeptes lässt sich leider nicht standardisieren. Jedes Unternehmen, jedes Produkt und jede Zielgruppe ist unterschiedlich. Es ist daher unerlässlich, Schritt für Schritt einen hochgradig individualisierten Plan für Ihr Unternehmen zu erstellen. Folgen Sie dabei einfach unseren Anregungen, um das Beste aus Ihrer Marketing-Konzeption herauszuholen.

Titelbild: Ridofranz / iStock / Getty Images Plus