Marketing auf der Überholspur

08 Februar 2017 // 02:30

So schreiben Sie eine Einleitung für Ihre Inhalte: Eine vereinfachte Anleitung

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Einleitung schreiben

Blink. Blink. Blink. Alle Autoren, ob Amateur oder Profi, Neuling oder alter Hase, kennen und fürchten es, wenn einen der blinkende Cursor auf dem leeren Bildschirm beinahe verhöhnt. Und am schlimmsten ist dieses Erlebnis für uns, wenn wir versuchen, eine Einleitung zu schreiben, die unsere Leser anspricht.

Nehmen wir an, Sie haben schon einen guten Überblick über Ihren Blog-Beitrag. Kann man nicht einfach loslegen und schreiben? Warum diese ganze Aufregung um diese verfluchte Einführung?

Einleitungen müssen nicht lang sein. In der Tat bevorzugen wir kurze Einleitungen. Sie müssen auch nicht schwierig sein – aber ohne sie geht es eben nicht. Sie bereiten die Leser auf die folgenden Absätze vor und vermitteln den Kontext der Inhalte, die Leser gleich lesen.

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Sehen wir uns doch einmal genauer an, wie man eine Einleitung schreibt, die kurz, effektiv und relativ schmerzlos ist. Und wenn Sie jemals wieder Schwierigkeiten mit dem Schreiben von Einleitungen haben, kommen Sie wieder hierher zurück und lesen Sie nach, wie Sie sich selbst von dieser Schreibblockade befreien können.

Die 3 wichtigsten Komponenten einer guten Einleitung

Weil es hier ja um Einleitungen geht, soll uns die Einleitung dieses Beitrags als Beispiel für das Verfassen von Einleitungen dienen. Sie enthält verschiedene Komponenten, die das „Rezept“ für Einleitungen bilden. Sie können sich daran orientieren, falls Sie mit Ihrer eigenen Einleitung nicht weiter kommen.

1) Erregen Sie die Aufmerksamkeit der Leser

Es gibt einige Möglichkeiten, Leser von Anfang an zu fesseln. Sie können einfühlsam sein („Ist es Ihnen nicht zuwider, wenn …?“), oder eine Geschichte erzählen, damit sich die Leser vom emotional angesprochen fühlen. Sie könnten einen Witz erzählen („Haha, das ist lustig, davon will ich mehr lesen.“) oder Sie könnten die Leser mit einer verrückten Tatsache oder Statistik schockieren („Wow, das ist verrückt. Ich muss mehr erfahren!“).

Bei dieser Einleitung haben wir den „einfühlsamen“ Weg gewählt.

Erregen Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Leser

Schreibblockaden sind übel. Leere Bildschirme und der spottende Cursor – einfach schlimm.

2) Erläutern Sie, warum der Beitrag überhaupt geschrieben wurde

Ihr Beitrag muss einen Zweck haben. Der Zweck dieses Beitrags besteht darin, ein bestimmtes Problem anzusprechen – die Schwierigkeiten beim Schreiben von Einleitungen. Aber wir kommen nicht darum herum, und darin liegt der Ansatz für den Kernpunkt des Beitrags: das Schreiben von Einleitungen erleichtern.

Den Grund für die Existenz des Beitrags präsentieren

Nur weil Sie den Zweck Ihres Beitrags kennen, können Sie nicht automatisch davon ausgehen, dass auch Ihre Leser ihn kennen – jedenfalls jetzt noch nicht. Es ist Ihre Aufgabe, ihnen die Bedeutung Ihres Beitrags vor Augen zu führen und Ihrer Zielgruppe einen Grund zum Weiterlesen zu geben.

3) Erklären Sie, auf welche Weise der Betrag zur Lösung des Problems beiträgt

Nachdem dem Leser ein Problem präsentiert wurde und er oder sie sich darin wiederfindet – und natürlich eine Lösung möchte –, sollten Sie Ihrer Zielgruppe schnell mitteilen, was sie im Beitrag erfahren wird.

Anders ausgedrückt, die Einleitung soll Erwartungen wecken. Sehen Sie sich zum Beispiel diesen Beitrag an. Es geht uns nicht darum, dass Leser gleich eine Liste von Gründen erwarten, warum Einführungen wichtig sind. Sondern vielmehr darum, dass sie erwarten, etwas darüber zu erfahren, was eine gute Einleitung ausmacht. Aber wenn wir das in der Einleitung nicht klargestellt hätten, würden sie vielleicht Ersteres erwarten. Seien Sie ehrlich: Haben Sie diese Zeilen überflogen und den Titel des Beitrags schon vergessen? Das ist in Ordnung. Aus diesem Grund sagen wir den Lesern genau, was der Beitrag enthält und warum er wertvoll ist.

Erklären Sie, welche Lösung Ihr Content bietet

Der unterstrichene Satz soll die Leser zum Weiterlesen bewegen. Wir haben bereits festgestellt, dass ein Problem vorliegt – und jetzt folgt die Erklärung, wie das Problem gelöst werden kann.

Natürlich gibt es andere zulässige Methoden, Einleitungen für Marketing-Inhalte zu schreiben. Fühlen Sie sich nicht verpflichtet, dieses Rezept bei jedem Text, den Sie schreiben, zu verwenden. Manche Inhalte sind lockerer als andere. Aber dieser Leitfaden soll Ihnen ein paar Rahmenbedingungen geben, an denen Sie sich orientieren können, wenn Sie gerade anfangen oder wenn Sie gerade einen dieser Tage haben, an dem Sie sich jedes Wort abringen müssen.

Was sind einige Beispiele für gute Einleitungen aus der Praxis? Es war uns klar, dass Sie diese Frage stellen und haben deshalb einige unserer Lieblingsbeispiele herausgesucht.

5 Beispiele für Einleitungen, die Sie inspirieren sollen

Bitte beachten Sie, dass die folgenden Beispiele von englischsprachigen Seiten stammen, und dass die Übersetzungen in den Beispielbildern von HubSpot ergänzt wurden. Die Originale sind in der jeweiligen Überschrift verlinkt.

1) „Confessions of a Google Spammer“ (Bekenntnisse eines Google-Spammers) von Jeff Deutsch

Bekenntnisse eines Google-Spammers

Es gibt einige Gründe, warum uns diese Einleitung gut gefällt. Sie erregt sofort unsere Aufmerksamkeit – wie hat es dieser Typ geschafft, im Monat Fünfzigtausend zu verdienen? Und das bei nur 10 Stunden Arbeit in der Woche?

Aber im Gegensatz zu einigen Spam-ähnlichen Kommentaren, die eine ähnliche Stimmung erzeugen, liefert er uns fast sofort etwas Unerwartetes: er rät uns, das nicht zu tun.

Dann erklärt er den wahren Zweck des Blogs: zu erklären, warum wir „das niemals machen sollten“. In nur drei Sätzen hat uns diese Einführung gefesselt und die Geschichte durch eine sich abzeichnende Lektion fürs Leben gerechtfertigt. Was lernen wir daraus? Eine gute Einleitung sollte kurz und eindrucksvoll sein.

2) „Announcing the public preview of Azure Advisor“ (Ankündigung der öffentlichen Vorschauversion von Azure Advisor) von Shankar Sivadasan

Ankündigung der öffentlichen Vorschauversion von Azure Advisor

Diese Einleitung ist ein tolles Beispiel: Es wird ein Problem und eine Lösung präsentiert. Sicher, es ist einfach, Apps auf Azure, der Cloud-Plattform von Microsoft, zu erstellen. Vielleicht hatten Sie aber auch das ein oder andere Problem bei der Einrichtung. Und wer hätte das gedacht? Der Azure Advisor ist da, Ihnen mit diesen Herausforderungen zu helfen, und Sie können sich kostenlos eine Vorschauversion ansehen.

Aber das ist noch lange nicht alles. In der Einleitung wird nicht nur sofort ein Problem mit einer Lösung vorgestellt, sondern es wird auch ein präziser Einblick gegeben, wie das Produkt die Lösung anbietet. Mit dem abschließenden Satz wird erklärt, auf welche Art und Weise der Text den Lesern weiterhilft.

Das ist ein bewährtes Verfahren für Marken, die einen Fehler gemacht haben, auch wenn es nur ein kleiner Fehler ist. Technologie ist eine feine Sache, allerdings gibt es auch immer wieder Bugs. Genau in diesen Fällen kann eine Einleitung wie diese sehr hilfreich sein. Das Problem wird anerkannt, es wird erklärt, was die Marke getan hat, um es zu beheben, und die Leser werden dazu ermuntert, weiterzulesen, wenn sie erfahren möchten, wie diese Lösung funktioniert.

3) „Taste the Season at Sushi Sora“ (Saisonale Kostprobe bei Sushi Sora) von Chris Dwyer

Saisonale Kostprobe bei Sushi Sora

Starke Einleitungen sind nicht nur für Blogs wichtig, sie sind auch für redaktionelle Beiträge entscheidend. Daher gefällt uns diese Einleitung zu einem Artikel von Destination MO, das offizielle Online-Magazin von Mandarin Oriental.

Erinnern Sie sich noch an das, was wir über einen fesselnden Anfang gesagt haben? Neben einem einfühlsamen oder humorvollen Ton können visuelle Elemente sehr wirksam sein – nicht nur Bilder oder Videos, auch Wörter, die Lesern helfen, sich das, was beschrieben wird, bildlich vorzustellen. Diese Einleitung schafft genau das – mit ausdrucksstarken Sätze wie „die zauberhafte Silhouette des Mount Fuji am Horizont“. Das leuchtet ein, oder? Das klingt fantastisch. Aber wo kann ich hingehen, um eine solche Aussicht zu haben? Ganz klare Sache: zum „Mandarin Oriental, Tokio“ und dort „an der Sushi-Theke bei Sushi Sora“.

Hier ist der Knackpunkt dieser Einleitung: sie gibt den Lesern etwas, das sie imitieren möchten. Wir haben das Aspirational Marketing (zu Deutsch etwa: Marketing, das zum Nachahmen anregt) bereits kurz angesprochen, aber in diesem Beispiel wird gezeigt, wie es in einer Einleitung zur Anwendung kommen kann. Nachdem man diesen ersten Absatz gelesen hat, möchte man am liebsten direkt nach Tokio. Und wenn man dann dort ist, möchte man im Mandarin Oriental wohnen und die schöne Aussicht von seinem erstklassigen Sushi-Restaurant aus genießen.

Mit nur zwei Sätzen ist es dem Autor gelungen, Leser am Frühstückstisch dazu zu bringen, von einem Luxusurlaub zu träumen. Es kann äußerst effektiv sein, in der Einleitung ein kraftvolles Bild zu erschaffen und Ihre Leser zum Träumen zu verleiten.

4) „The Secret Club of Admitting You Suck“ (Der Club der heimlichen Versager) von Janessa Lantz

Der Club der heimlichen Versager

Das hier ist ein klares Beispiel dafür, wie Empathie für eine fundierte Einführung genutzt werden kann. Vielleicht sind die Leser ja auch einmal sehr weit weggezogen, um dem eigenen Versagen zu entkommen! Vielleicht konnten auch sie sich nicht eingestehen, dass sie Versager waren! 

Leser, die diese Situation auch bereits einmal erlebt haben, bekommen durch diese Einleitung den Eindruck, dass Janessa Lantz sie wirklich verstanden und etwas mit ihnen gemeinsam hat. Aber wie endete die Geschichte? Haben sie das Haus gekauft? Und hat sie zugegeben, dass sie versagt hatte? Ist sie immer noch eine Versagerin? (Wichtiger Hinweis: Janessa ist eine Kollegin und wir können mit Gewissheit sagen, dass sie alles andere als eine Versagerin ist.)

Wir wollten hier aus zweierlei Gründen weiterlesen: erstens kannten wir den Autor. Zweitens war es einfach interessant und am Ende stand ein Cliffhanger. Sie können die Leser ruhig locken. Das ist voll in Ordnung. Sie müssen nur sicherstellen, dass Sie ihnen letztlich das geben, wonach sie suchen.

5) „Be a responsible tourist: a PSA from the U.S. Fish and Wildlife Service,“ von Out of the Blue

Be a responsible tourist

Wodurch funktioniert diese Einführung? Ehrlich gesagt, ist sie beängstigend. „Untergang“ und „Aussterben“ sind eindrucksvolle Wörter, die ein Problem beschreiben. Studien haben gezeigt, dass wir tatsächlich eher geneigt sind, schlechte Nachrichten vollständig durchzulesen. Vor ein paar Jahren sah es nach unseren Medienkonsumgewohnheiten sogar so aus, als würden wir sie vorziehen.

Aber es ist nicht alles schlecht – und JetBlue wendet eine potenziell verheerende Situation mit der Sprache dieser Einführung schnell ab. Der Leser wird einbezogen, indem Reisende dazu eingeladen werden, Teil der Lösung zu sein und sich mit der Marke zu identifizieren, die einen umweltbewussten Tourismus fördert.

Das ist eine andere Möglichkeit, der Zielgruppe schlechte Nachrichten zu präsentieren, die nicht durch sie verursacht werden und für die sie eine Lösung haben. Beängstigende Informationen + wie Sie mithelfen + wodurch die Leser zur Lösung beitragen können = überzeugende Einleitung.

Legen Sie los!

Haben Sie Ideen? Gut. Wenn Sie sich das nächste Mal diesem gefürchteten blinkenden Cursor gegenüber sehen, nutzen Sie diese Ressourcen und tollen Beispiele, um sich zu motivieren.

Was gehört Ihrer Meinung nach in eine gute Einführung und was sind einige Ihrer Lieblingsbeispiele? Berichten Sie uns davon in den Kommentaren.

Die Grundlagen des Content-Marketings

Dieser Artikel ist ursprünglich auf dem HubSpot.com-Blog erschienen und wurde aus dem Englischen übersetzt.

Themen: Content Marketing

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