Erfolgreiche Kundenanalyse – ein Leitfaden für Agenturen

Der Kundenanalyseprozess ist eine der wichtigsten Phasen zu Beginn einer neuen Geschäftsbeziehung. Hier bauen Sie Vertrauen zueinander auf und stellen die Weichen für ein erfolgreiches Projekt.

Die Intention dahinter ist klar: Es gilt, gemeinsam mit Kunden herauszufinden, was sie eigentlich mit ihren Marketing-Aktivitäten bezwecken möchten und wie sie diese Ziele am besten erreichen. Während der Analysephase versucht Ihre Agentur herauszufinden, was Kunden eigentlich brauchen, welche Schwierigkeiten zu meistern sind und welche Ergebnisse sie sich wünschen. Anhand dieser Informationen können Sie anschließend einen passenden, auf diese Ziele ausgerichteten Marketingplan entwickeln. 

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Obwohl die Analyse   in der Regel erst nach Vertragsabschluss erfolgt, bieten einige Agenturen diesen Schritt eigenständig als kostenpflichtige Option vor einem formalen Angebot oder dem Abschluss einer laufenden Vereinbarung an. Vor allem Kunden, die noch zögern, einen Einjahresvertrag abzuschließen, profitieren davon, weil sie keine großen Verpflichtungen eingehen müssen. Außerdem bietet ein solcher Ansatz eine gute Möglichkeit, um Vertrauen aufzubauen und Wissen auszutauschen. Im Leistungsumfang für solch einen Analyseprozess können zum Beispiel die Erstellung von Buyer-Personas, die Keyword-Recherche und eine Wettbewerbsanalyse enthalten sein.  

So führen Sie eine Kundenanalyse durch

Das Meeting für die Kundenanalyse sollte von jemandem im Unternehmen durchgeführt oder geleitet werden, der für die Entwicklung von Strategien und Zielen für Kundenkampagnen verantwortlich ist. Ein Junior Account-Manager ist für diese Aufgabe eher weniger geeignet, denn Ihr Mitarbeiter sollte das Geschäft wirklich sehr gut kennen, um umfassende, fachspezifische Gespräche mit den Kunden führen zu können. Außerdem sollte die Person in der Lage sein, aus den Informationen dieses Meetings einen strategischen Fahrplan für zukünftige Kampagnen und Projekte zu erstellen. Dabei kann es sich beispielsweise um ein Angebot, einen Creative Brief oder einen Marketingprojektplan handeln. 

Schritt 1: Definieren Sie die Ziele

Als Erstes müssen Sie die Ziele von Kunden definieren. Hierbei sollten Sie eng zusammenarbeiten: Ein Kunde äußert seine Wünsche und Ihr Team hilft dabei, diese zu präzisieren und an die SMART-Kriterien anzupassen, denn sie sollten spezifisch, messbar, erreichbar, realistisch und zeitgebunden sein.

Manchmal hört man von Kunden, dass sie eine Sache ändern möchten, doch in Wirklichkeit wünschen sie sich etwas ganz anderes. Zum Beispiel: Ein Kunde sagt, dass er gerne mehr Leads generieren würde. Wenn Sie dann nachhaken, wird schnell klar, dass das eigentliche Problem in der Qualität der Leads und den Konversionsraten des Vertriebs liegt. Dabei handelt es sich um eine völlig andere Herausforderung, die einen ganz anderen Lösungsansatz braucht.

Ihre Aufgabe besteht darin, die richtigen Fragen zu stellen und echte Probleme aufzudecken. Anschließend können Sie eine Strategie entwickeln, wie Ihr Team mithilfe von Marketing- und Werbeaktivitäten zur Lösung dieser Probleme beitragen kann.

Versuchen Sie es mit den folgenden Fragen, um besser zu verstehen, was Kunden erreichen möchten:

  • Wie viel Umsatz müssen Sie bis Ende des Jahres mithilfe von Marketing-Aktivitäten generieren?
  • Was ist Ihr durchschnittlicher Verkaufspreis?
  • Wie hoch ist Ihre Geschäftsabschlussrate?
  • Wie viele MQLs und SQLs müssen Sie generieren?
  • Wie viel Umsatz müssen Sie aus Bestandskunden generieren?

Schritt 2: Führen Sie eine Wettbewerbsanalyse durch

Damit Sie eine Strategie für die Kampagnen Ihrer Kunden entwickeln können, müssen Sie Expertenwissen über deren Branche entwickeln und Konkurrenten, Unternehmen, die zu Konkurrenten werden könnten, und deren Marketing- und Vertriebstaktiken kennen.

Legen Sie zuerst eine Liste mit Wettbewerbern Ihrer Kunden an und stellen Sie anschließend die folgenden Fragen:

  • Warum würde ein Kunde gerade bei Ihnen und nicht bei der Konkurrenz kaufen? Warum würden Sie einen Auftrag an die Konkurrenz verlieren?
  • Welche Einwände bringen potenzielle Kunden während des Verkaufsprozesses vor? Welche Einwände haben Kunden bei der Konkurrenz?
  • Wie unterscheiden sich Ihre Preise von denen der Konkurrenz?
  • Welche Marketingtaktiken nutzt Ihre Konkurrenz? Wie erfolgreich sind sie?
  • Wie sieht es mit dem Kundenservice bei der Konkurrenz aus?
  • Wer sind die Fürsprecher Ihrer Konkurrenz?
  • Mit welchen Inhaltselementen hat Ihre Konkurrenz Erfolg?

Schritt 3: Nehmen Sie die Daten unter die Lupe

Damit Sie die Stärken und Schwächen der derzeitigen Marketingaktivitäten, die Opportunities einer Marke und die nächsten Schritte definieren können, müssen Sie erst einmal das derzeitige Marketingprogramm eines Kunden analysieren.

Beginnen Sie mit den Inhalten, dem Design und der Struktur der Website, dem E-Mail-Marketing, den Analytics-Daten und den Social-Media-Profilen. Schauen Sie sich dann die digitale Performance der Marke an, darunter Besuche, Leads, Abonnenten, Top-Lead-Quellen, Konversionsraten, die Öffnungs- und Klickraten von E-Mails, Keyword-Rankings, Backlinks, die Website-Performance usw.

Schritt 4: Prüfen Sie die Marketingmaterialien Ihrer Kunden

Während der Analysephase sollten Sie prüfen, welche Inhaltselemente bereits bei Kunden vorhanden sind. Das kann alles sein, von Blog-Beiträgen und E-Mail-Kampagnen bis hin zu Broschüren, Sales-Enablement-Tools und Videos. Ordnen Sie anschließend die Inhaltselemente den einzelnen Phasen der Buyer‘s-Journey zu und decken Sie Lücken und verschenktes Potenzial auf. Sie können auch speziell nach Inhaltselementen suchen, die sich für schnelle Kampagnen zur Kundengewinnung eignen könnten. Das hilft dabei, das Vertrauen zu stärken und zeigt bereits zu Beginn einer neuen Zusammenarbeit, dass Sie Ergebnisse liefern und Ihre Strategie Erfolg hat.

Schritt 5: Führen Sie eine SEO-Analyse durch

Hier geht es eigentlich nicht darum, eine vollständige SEO-Analyse zu erstellen (obwohl das natürlich auch möglich ist, je nachdem, ob und wie viel Sie dafür berechnen würden). Dennoch können Sie ein paar Aspekte analysieren, um mehr über die Online-Sichtbarkeit eines Kunden, seine Konkurrenz und seine Zielgruppe zu erfahren.

Beginnen Sie am besten mit der Definition von bis zu 10 Keywords, die von Kunden als wertvoll betrachtet werden. Prüfen Sie, ob ein Kunde für diese Begriffe ein Ranking erzielt, und untersuchen Sie den Schwierigkeitsgrad und die erzielte Position auf Suchergebnisseiten.

Verwenden Sie ein Tool wie Domain vs. Domain von SEMrush, um herauszufinden, welche Keywords die Konkurrenz des Kunden nutzt, der Kunde aber nicht, um auf dieser Basis eine Liste mit potenziell erfolgreichen Keywords zu erstellen. Verwenden Sie den Open Site Explorer von Moz, um herauszufinden, welche Websites zur Konkurrenz des Kunden verlinken. Testen Sie außerdem Social Crawlytics, um zu sehen, wer die Inhalte der Konkurrenz teilt.

Das ist eine relativ einfache Möglichkeit, um die Wettbewerbssituation zu analysieren und Ihren Kunden aufzuzeigen, welche Möglichkeiten sie haben.

Schritt 6: Sprechen Sie mit Interessenvertretern

Es ist wichtig, sich Feedback aus allen Bereichen der Organisation zu holen, das gilt insbesondere für die Führungsebene. In schwierigen Zeiten trennt sich das Führungsteam nämlich zuerst von den offensichtlichen Verlierern und den Dingen, die sie nicht verstehen oder an die sie nicht glauben.

In Gesprächen mit Interessenvertretern können Sie mehr über die Herausforderungen und Schwierigkeiten einer Marke herausfinden – und zwar aus dem Blickwinkel der Chefs. Es ist wichtig, dass Sie Beziehungen zu unterschiedlichen Leuten aus verschiedenen Abteilungen bei Kunden aufbauen. Diese Gespräche sind Ihre Chance, das Ziel Ihrer Agentur, Ihre Erfolgsbilanz und Ihr Engagement für die Marke hervorzuheben.

Aber vor allem geht es darum, Einblick in die geschäftliche Situation des Unternehmens zu erhalten, damit Sie die Marketingziele auf die Ziele des Unternehmens abstimmen können. Die folgenden Fragen bieten hier einen guten Ausgangspunkt:

  • Was bereitet Ihnen Kopfzerbrechen?
  • Welches Unternehmen ist zwar derzeit noch keine Konkurrenz, könnte es aber werden?
  • Welche Eigenschaften sollen Leute mit Ihrer Marke in Verbindung bringen?
  • Wie sehen Ihre Kunden in 5 Jahren aus?
  • Worin liegt Ihre größte Herausforderung?
  • Wie sieht Ihr Unternehmen in einem oder in fünf Jahren aus?
  • Welche negativen Folgen hat es, wenn Ihr Team seine Ziele nicht erreicht?

Schritt 7: Erleben Sie die Marke

Marketer nutzen zunehmend das Kundenerlebnis, um ihre Marken von anderen Angeboten abzuheben. Steve Cannon, Präsident & CEO von Mercedes-Benz USA, sagte in einem Webinar: „Das Kundenerlebnis ist das neue Marketing.“ Und Gartner prognostiziert, dass bis 2017 50 % aller Konsumgüterinvestitionen in Innovationen für das Kundenerlebnis gesteckt werden.

Um die Marke, mit der Sie arbeiten, wirklich zu verstehen, müssen Sie das Unternehmen aus Sicht der Kunden betrachten. Werden Sie selbst zum „Verbraucher“, indem Sie das Produkt des Unternehmens kaufen. Halten Sie sich an Ihren typischen Kaufprozess. Fragen Sie zum Beispiel Freunde nach ihrer Meinung, lesen Sie Onlinebewertungen oder telefonieren Sie mit dem Vertrieb. Falls das Produkt des Unternehmens im stationären Handel erhältlich ist, statten Sie dem Laden einen Besuch ab und lassen Sie sich dort von Verkäufern beraten. Fragen Sie Mitarbeiter nach ihrer Meinung und was andere Kunden von dem Produkt halten.

Legen Sie Ihren Kunden diese wertvollen Informationen vor und diskutieren Sie über Ihr Erlebnis – was war gut, was nicht?

Ihre Agentur wurde schließlich nicht nur für die Erfolgsbilanz und die qualitativ hochwertige Arbeit engagiert, sondern auch als außenstehender Berater für einen Einblick aus einer anderen Perspektive. Teilen Sie Ihren Kunden Ihr Erlebnis mit und machen Sie Vorschläge, wie das Kauferlebnis optimiert werden könnte. 

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Dieser Artikel ist ursprünglich auf dem HubSpot.com-Blog erschienen und wurde aus dem Englischen übersetzt.

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