B2B-Vertrieb: Definition und neueste Strategien

Die Digitalisierung hat den B2B-Vertrieb nachhaltig verändert. Um trotz der neuen Marktsituation am Ball zu bleiben und Kundschaft langfristig zu binden, sollten Sie Ihre Verkaufsprozesse auf Herz und Nieren prüfen und mit modernen Methoden anreichern.

Wir erklären Ihnen, was eine Vertriebsstrategie ausmacht und stellen Ihnen sechs Erfolgsfaktoren im B2B-Vertrieb von heute vor.

Was ist B2B-Vertrieb?

Im B2B-Vertrieb stehen Verkaufsprozesse im Vordergrund, bei denen Produkte und Dienstleistungen an Geschäftskunden und Geschäftskundinnen verkauft werden. B2B steht als Kürzel für Business-to-Business. Damit sind Geschäftsbeziehungen zwischen mindestens zwei Unternehmen gemeint.

Der Unterschied zwischen B2B- und B2C-Vertrieb

B2B bildet das Gegenstück zu B2C (Business-to-Consumer). Beim B2C-Vertrieb geht es entsprechend um den Verkauf von Konsumgütern oder Dienstleistungen an Endverbraucher und Endverbraucherinnen.

Im Vergleich zu Geschäftskunden sind diese preisempfindlicher und lassen sich oft von Emotionen zum Kauf bewegen. Geschäftskundinnen basieren Ihre Wahl hauptsächlich auf dem Nutzen und spezifischen Eigenschaften der Produkte. Zudem ist der B2B-Markt kleiner als der B2C-Bereich – der Unterschied wird durch höhere Preise, individuell angepasste Lösungen und langfristige Kundenbindung ausgeglichen.

Vertriebsstrategie: das Fundament für jedes Vertriebsteam

Wenn Sie einen B2B-Vertrieb aufbauen oder leiten, brauchen Sie eine Vertriebsstrategie. Das gilt unabhängig davon, welche Investitionsgüter Sie verkaufen. Damit definieren Sie, auf welche Art und Weise Sie Ihre gesetzten Ziele erreichen wollen. Außerdem dient die Strategie als Fundament für den konkreten Vertriebsprozess und gibt den Handlungsrahmen für das Vertriebsteam vor.

Jede B2B-Vertriebsstrategie sollte folgende Fragen detailliert beantworten können:

• Was verkaufen wir?
• Wem verkaufen wir es?
• Welche Argumente nennen wir im Verkauf?
• Wie und wo verkaufen wir?
• Zu welchen Konditionen verkaufen wir?

Ihre Strategie sollte sich auf Daten stützen und auf Aspekte, wie Kundenbetreuung, Wettbewerbsvorteile, Konditionen und Preispolitik, Vertriebskanäle und -prozesse eingehen. Obwohl eine Vertriebsstrategie langfristig ausgerichtet ist, sollte sie so aufgebaut sein, dass ein Unternehmen auf spontane Marktänderungen flexibel reagieren kann.

Wie hat die Digitalisierung den B2B-Vertrieb verändert?

Die Digitalisierung hat den B2B-Vertrieb nachhaltig verändert. Da der Verkauf vermehrt im digitalen Raum stattfindet, sinkt die Bedeutung für den traditionellen Außendienst. B2B-Marketing und B2B-Sales wachsen immer mehr zusammen. Auch eine Sales-Pipeline-Management Software zählt zu den Entwicklungen der Digitalisierung für den Vertrieb. Neben einer guten Kundenbindung und -betreuung werden Faktoren wie Kundendaten-Analyse, Social Media, dynamische Preismodelle und Cross- und Up-Selling-Konzepte immer wichtiger.

Da die klare Trennung von Marketing und Vertrieb aufgehoben wird, kann ein Customer-Relationship-Management System (CRM) als Schnittstelle zwischen beiden Teams dienen. Es hilft, Kundeninformationen an einem Ort zu sammeln und die Customer Journey auszuwerten.

6 Erfolgsfaktoren für Ihren B2B-Vertrieb

1. Kundenorientierung

Die strenge Ausrichtung auf geschäftliche Kundschaft ist im Business-to-Business-Vertrieb von großer Wichtigkeit. Da Sie es hier mit einem ganzen Konglomerat von Entscheidungsträgern und Entscheidungsträgerinnen zu tun haben, gelten besondere Bedingungen. Denn das gesamte „Buying Center“ (Sammelbegriff für sämtliche Interessenvertretende, die an einer B2B-Kaufentscheidung beteiligt sind) muss in den Blick genommen werden.

Das „Buying Center“ setzt sich zusammen aus Vertretern und Vertreterinnen verschiedener Abteilungen, die unterschiedliche Funktionen haben. Gemeinsam treffen sie die Entscheidung für oder gegen Ihr Produkt. Sie müssen demzufolge Personen aus der Produktion, dem Einkauf und das Management beeindrucken sowie weitere nicht unwesentliche Parteien – wie etwa Initiatorinnen, Coaches, Gatekeeper und mögliche Konkurrenten und Konkurrentinnen.

Deshalb sollten Sie auf alle Parteien überzeugend wirken: Entwickeln Sie für Ihr Verkaufsgespräch schlüssige Argumente für sämtliche Entscheider und Entscheiderinnen.

2. Proaktives Vorgehen in der Akquise

Im B2B-Vertrieb geht es vor allem um die Beziehungen zwischen Unternehmen. Um fruchtbare Geschäftskontakte aufzubauen, sollten Sie sich nicht scheuen, die Initiative zu ergreifen. Betreiben Sie Kaltakquise, gehen Sie auf Firmen zu und beginnen Sie einen Austausch mit potenziellen Kunden und Kundinnen. Sammeln Sie Kundendaten und nutzen Sie die Gelegenheit, Ihr Produkt vorzustellen.

Vertreiben Sie komplexere Produkte mit Erklärungsbedarf, ist dieses Vorgehen besonders ratsam, um Neukundschaft am Anfang der Customer Journey abzuholen.

Cross- und Up-Selling im B2B-Vertrieb

Zudem ermöglicht Ihnen ein solcher Dialog, Ihre Produkte durch weitere Dienstleistungen zu ergänzen. Verkaufen Sie beispielsweise eine Software an Unternehmen, könnten Sie dazu als weiterführende Leistungen Einführungsseminare anbieten.

Um Ihre neuen Käufer und Käuferinnen zu Bestandskundschaft zu machen, empfiehlt es sich, Ihre Produkte und Leistungen einfach kombinierbar zu halten. So können sie über die Zeit immer weiter aufstocken – bis hin zu einer Komplettlösung.

3. Präsenz auf sozialen Medien

Soziale Netzwerke nehmen mittlerweile auch im B2B-Bereich eine große Bedeutung ein: 95,8 % der befragten B2B-Unternehmen in Deutschland nutzen Social Media. Am beliebtesten sind dabei die Plattformen LinkedIn (95 %), Facebook (74,9 %) und Xing (67,7 %).

Von ihrer Präsenz auf Social Media erhoffen sich B2B-Unternehmen vor allem Erfolge in der Neukundengewinnung. Die Vorteile von Big Data und Social Selling (Identifikation von potentieller Kundschaft in sozialen Netzwerken) im E-Commerce liefern weitere gute Gründe für die Nutzung dieser Kanäle. Nie zuvor war es so leicht, Prognosen zu treffen, Kundenverhalten zu analysieren und Prozesse abzukürzen.

4. Preisgestaltung

Um eine größtmögliche Kundschaft zu erreichen, empfiehlt sich eine preisorientierte Kundensegmentierung. Dazu sollten Sie als B2B-Unternehmen verschiedene Preismodelle anbieten. Vertreiben Sie etwa eine Software, können Sie parallel eine Monatslizenz und ein längerfristiges Nutzungsmodell wie ein Jahresabonnement bereitstellen.

Ihre Geschäftspartner und Geschäftspartnerinnen können so ohne große Zugeständnisse Ihr Produkt nutzen. Sind sie überzeugt, erhält Ihre Firma mit dem Erneuern der Lizenz über einen längeren Zeitraum gestückelte Einnahmen und insgesamt mehr Umsatz. Mit dieser B2B-Sales-Methode verwandeln Sie Einmalzahlungen in wiederkehrende Einnahmen.

5. Persönliches Verhältnis

Wie überall im Vertrieb gilt auch im B2B: Ein persönliches Verhältnis zu Ihrer Kundschaft ist Gold wert. Sammeln Sie Kontaktdaten und sorgen Sie für eine regelmäßige Kontaktaufnahme, z. B. per E-Mail-Newsletter. Auch mit regelmäßigen Events können Sie die Beziehung zu Ihren Kunden und Kundinnen aufrechterhalten.

Außerdem sollten Sie versuchen, sich als strategischer Partner und Berater für Ihre Unternehmenskunden und Unternehmenskundinnen zu etablieren. Denn haben Sie es erst einmal geschafft, eine vertrauensvolle Basis aufzubauen, wird die Gegenseite mit höherer Wahrscheinlichkeit auf Ihre Dienste zurückgreifen.

Um optimal auf den Kundenumgang vorbereitet zu sein, sollten die erhobenen Nutzerdaten dem Vertriebsteam zugänglich gemacht werden. So können Kundenbedürfnisse, -wünsche und -probleme von den zuständigen Personen erfasst und beantwortet werden.

6. Die Beziehung nach dem Kauf

Vor dem Kauf ist nach dem Kauf: Da B2B in der Regel auf längere Zusammenarbeit ausgelegt ist, sollten Sie an dieser Stelle perspektivisch denken und auch nach einem erfolgreichen Verkauf Ihren Service anbieten.

Halten Sie Ihre Beziehung zu Bestandskunden und Bestandskundinnen aufrecht. Es schadet nicht, zu gegebener Zeit nachzuhaken, ob sie mit der erworbenen Leistung zufrieden sind – und zu Zusatzkäufen anzuregen.

Auf dem Weg dorthin stehen Sie Ihrer Kundschaft weiter als Ansprechpartner zur Verfügung. Überdies können Sie als kleine Hilfestellung Zusatzinformationen über Ihre Produkte anbieten. Dies kann beispielsweise auf Ihrem Blog, im Newsletter, in einem Diskussionsforum oder in Form von Anwendungsvideos geschehen.

Fazit: Erfolgreicher B2B-Vertrieb zur Zeiten der Digitalisierung

Oft wird geglaubt, dass überzeugende und kommunikative Vertriebler und Vertrieblerinnen der Erfolgsschlüssel im Verkaufsprozess sind. Das stimmt nur bedingt, denn genauso wichtig ist die richtige B2B-Vertriebsstrategie. Altbewährte Vertriebsmethoden mit neuen Ansätzen zu bereichern, kann den entscheidenden Unterschied zur Konkurrenz machen.

Durch die zunehmende Digitalisierung hat sich der B2B-Vertrieb nachhaltig verändert. Die Kundenbindung und Kundenbetreuung rücken noch mehr ins Zentrum der Strategie. Die Kundschaft wird über analoge und digitale Kontaktpunkte informiert. Viele B2B-Unternehmen sind heute auf sozialen Medien präsent, wo Leadgenerierung, Neukundengewinnung und B2B-Marketing erfolgreich funktionieren. Vertriebssoftwares ermöglichen zielführende Strukturen und eröffnen Handlungsspielräume. Wer außerdem Trends wie innovatives Pricing oder Cross- und Up-Selling in seine bestehende Vertriebsstrategie einbindet, wird auch in Zukunft erfolgreich sein.

Titelbild: Marko Geber / iStock / Getty Images Plus