Erfolgreiches Business-Storytelling: 5 Best-Practice-Cases – der Rest ist Geschichte

Storytelling ist defintiv ein Buzzword. Aber eines von den Guten. Nicht wie zum Beispiel „Involvement“, das auch jeder Marketer gerne ausspricht, das aber nur ein Ausdruck für das ist, was theoretisch toll wäre zu haben. „Storytelling“ – eine Teildisziplin des Content Marketing – ist bereits der Name des Lösungswegs, es ist eine Auftragserteilung an Strategen und Copywriter.

Storytelling ist eine zeitlose Kompetenz, die kein Luxusbestandteil einer Marketingstrategie ist. Sowohl Global Player als auch regionale Mittelständler können und sollten Storytelling erfolgreich für sich einsetzen. Denn eine goldene Regel gilt für alle: 

Niemanden interessiert Ihr Marketingziel, aber jeder Mensch liebt eine gute Geschichte.

Eine interessante Geschichte ist der leckere Kuchen in den der Zettel mit der Werbebotschaft eingebacken ist. Und heutzutage, da die Anzahl der Marken, Produkte, Botschaften und Kommunikationskanäle so groß und unübersichtlich ist wie nie zuvor, da so viel sogenannter „Noise“ stört, sind Fakten und Kauf-Mich-Botschaften nur Schall und Rauch. Wenn überhaupt.

Social Media ist das neue Lagerfeuer

Etwa drei Viertel aller CMOs weltweit sehen in Content Marketing die Zukunft des Marketing und etwa zwei Drittel sprechen speziell dem Storytelling eine wichtigere Rolle zu als PR, Print und Direct. Doch warum? Weil sich im realen digitalen Leben bereits eine tiefgreifende Veränderung in der Beziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten ergeben hat. Über die sozialen Medien haben sich Menschen daran gewöhnt, mit Unternehmen in direktem Kontakt und Austausch zu stehen. (Auch wenn sich zu viele Unternehmen leider immer noch sehr schwer damit tun. Aber das ist ein anderes Thema.) Storytelling überträgt das Prinzip des Erzählers und der gespannt lauschenden Runde von der Lagerfeuer-Szenerie auf die Medienkanäle, allen voran auf die sozialen. 

Gute Unterhaltung

Mit dem „How To“ des gut geplanten und wirkungsvoll implementierten Business Storytelling kann man Bücher oder zumindest einige Blogartikel füllen. Das haben wir vor einiger Zeit schon einmal getan. Unsere regelmäßigen Leser erinnern sich vielleicht an „Corporate Storytelling - Jedes Business braucht eine gute Story“ und „Mehr als ein Modewort: Storytelling die märchenhafte Prinzessin des Inbound Marketing“. Heute wollen wir Ihnen fünf Case-Studies vorstellen, in denen Unternehmen gezeigt haben, wie man nicht nur ein guter Marketer, sondern auch ein guter Unterhalter ist.

Story 1: Amanda Palmers 1,2 Millionen Dollar Crowdfunding-Coup

Was tut eine Pop-Musikern in unseren Business-Case-Studies? Sie inspiriert! Denn Inspiration holt man sich nicht am Wasserspender, sondern dort, wo nichts so ist wie im Büro. Also warum nicht von einer cleveren Künstlerin, die es mit einem Plan, mit Herz und mit gesundem Menschenverstand geschafft hat, ihren Kapitalbedarf so sympathisch und überzeugend zu erklären, dass sie zur erfolgreichsten Crowdfunding-Künstlerin aller Zeiten wurde. Darüber hat sie einige Zeit später übrigens einen vielbeachteten Vortrag auf der TED Konferenz gehalten und mittlerweile auch ein Buch geschrieben: „The art of asking“.

Ihr Marketingziel: So viel Geld wie möglich einzusammeln, um das neue Album produzieren zu können, es zu promoten, zu vertreiben und eine Tour auf die Beine zu stellen.

Ihre Kernbotschaft: Bitte helft mir mit eurer Investition – je mehr zusammenkommt, desto mehr machen wir daraus.

Ihre Methode: Eine überzeugende und berührende Story in nur 3:46 Min über sich, Ihre Musik und die Hintergründe ihrer Kampagne erzählen. Diese brachte ihr 1,2 Millionen Dollar an Investitionen ein, obwohl sie nicht einmal nach einem bestimmten Betrag gefragt hatte.  

Story 2: LEGOs heldenhafte Kehrtwende aus dem Tal der Verluste zum Gipfel der Beliebtheit

Der Spielwarenhersteller war im Jahr 2004 schwer angeschlagen, musste weltweit 1000 Stellen streichen und schien als klassisches Spielzeug den Kampf gegen Games-Konsolen & Co. zu verlieren. Mit einer ganz neuen Kommunikationsstrategie gelang die Wende. Erstens machte sich LEGO andere Erfolgsgeschichten zu nutzen: Man erwarb beispielsweise die Lizenzen von Star Wars, so dass eine der erfolgreichsten Hollywood-Stories aller Zeiten in der Bauklötzchenwelt weitergespielt werden konnte. LEGO erfand aber auch eigene Stories: von Gut gegen Böse oder einfach vom Erschaffen großer Dinge – beides bedient unsere ursprünglichen Instinkte. LEGO erzählt auch die Story von Helden. Diese Helden sind die LEGO-Figuren, deren Abenteuer in einem eigenen Kinofilm gipfelten.

PR, Kino, Digital, die LEGO-Stories verbreiteten sich auf allen Kanälen und heute ist LEGO der zweitgrößte Spielwarenhersteller der Welt. Tiefer in den LEGO-Case eintauchen können Sie hier.

Story 3: Kampf der Titanen – Microsoft IE9 gegen Google Chrome

Weil Google Chrome in der Wahrnehmung der User den Internet Explorer 9 auszustechen drohte, wollte Microsoft beweisen, dass der IE9 in Sachen Geschwindigkeit und Useability seinem Gegner ebenbürtig ist. Dafür erschuf Microsoft mit Hilfe von Film-Director Edgar Wright und Comic-Illustrator Tommy Lee die Story „The random adventures of Brandon Generator“. Ein interaktives Browser-Adventure, dass zu jeder Episode einen kurzen Film präsentierte und dann den User herausforderte, Brandon bei seiner Mission zu helfen. Dabei konnte der Internet Explorer spielend beweisen, was er drauf hat. Neben einer Reihe beeindruckender Zahlen hinsichtlich YouTube-Views und Unique Website-Visitors ist die wohl relevanteste: 1,7 Millionen Downloads des IE9.

Story 4: VISAs sechs Sekunden der Aufmerksamkeit bringen 284 Millionen Sichtkontakte

Die Marktforschung von VISA ergab eine gewisse emotionale Distanz zwischen den Karteninhabern und der Marke. Die sollte durch emotionale Karten-Verwender-Stories abgebaut werden. Soweit, so unspektakulär. Doch beeindruckend ist, wie VISA Stories in extrem kurzem Format erzählt und damit eine sehr große Wirkung erzielt hat.

6,5 Sekunden sei die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf eine Botschaft gerichtet, besagt eine Untersuchung. Dieser Fakt war die Kampagnenidee: In 6-Sekunden-kurzen Filmchen oder 6-Wörter-langen Headlines erzählte VISA kleine Geschichten davon, was man mit einer VISA Karte alles machen kann.

Unter dem Hashtag #goinsix konnten User per social media selbst Mini-Geschichten beisteuern. Die Bilanz: 284 Millionen Sichtkontakte generierte die Kampagne. Dies ist fünfmal mehr, als die vorige Kampagne schaffte, für die aber gleichzeitig 18 mal mehr an Mediavolumen investiert worden war.  

Story 5: Hornbach hat Deutschlands Aufmerksamkeit dank einer Hammer-Idee 

Das Produkt: Ein Hammer in limitierter Auflage, der aus dem Stahl eines recycelten russischen Panzers geschmiedet wurde.

Die Story: Die Entstehung des Hammers von Anfang bis Ende. Von Hintergrundinfo über den Panzer, die Einschmelzung, den Herstellungsprozess und so weiter. Zwei Wochen lang wurde der Verkauf in den sozialen Medien und per Webfilm angeteasert. Es wurde eine unglaublich liebevoll gestaltete Bildwelt erschaffen, die in Web und Print die Geschichte des Hammers im Comic-Stil illustrierte. Sogar das Packaging erzählte die Geschichte mit. Als der Vorverkauf anlief, waren alle 6300 bestellbaren Exemplare nach fünf Minuten ausverkauft. Zum Special Event, auf dem die restlichen 700 verkauft wurden, kamen 10.000 Menschen.

Mit dem Ende des Verkaufs war die Story aber noch längst nicht zu Ende: Eine exklusive Website mit Login nur für die Besitzer der Hämmer wurde geschaffen. Dort konnte man neben anderen Gimmicks auch testamentarisch festlegen, wer den Hammer einmal erben soll. Sie finden, viel Aufwand für ein paar tausend Hämmer? Nein, nicht für die Hämmer, sondern für die Marke Hornbach. Denn Storytelling ist letzten Endes nie ein Abverkaufsmittel, es ist immer eine Komponente des Brandings.