Das zeichnet die besten Whitepaper aus

Trockene Zahlen, Daten und Fakten hübsch verpacken und damit neue Kundinnen und Kunden gewinnen? Klingt vielleicht erstmal abwegig, wird aber in vielen Bereichen der Industrie, Technik und IT schon erfolgreich praktiziert. Sogenannte Whitepaper vermitteln komplexe Informationen auf ansprechende Weise, schaffen Glaubwürdigkeit und Vertrauen und sind aus dem B2B-Marketing kaum noch wegzudenken.

In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, warum Whitepaper so erfolgreich sind und wie Sie Ihr eigenes planen, erstellen und vermarkten können.

Was ist ein Whitepaper?

Der Begriff Whitepaper kommt aus der Politik und bezeichnete ursprünglich kurz gehaltene Regierungspapiere in Großbritannien. Im Marketing steht er heute für mindestens sechs Seiten lange Dokumente, die Lösungen für ein Problem (meistens aus der Industrie, Technik oder IT) vorstellen und mit Zahlen und Fakten untermauern, ohne dabei werblich zu sein.

Wann lohnen sich Whitepaper?

Im B2B-Marketing erfüllen Whitepaper eine Reihe verschiedener Funktionen. In der Regel werden inhaltlich komplexe Prozesse, Verfahren, Neuheiten der Branche oder technische Funktionsweisen als Lösungsmöglichkeiten für ein Problem erklärt. Das Ziel dabei ist, die Leserschaft von dieser Lösung zu überzeugen und sie so als Kundschaft zu gewinnen.

Ein Whitepaper verzichtet dabei allerdings auf klassische Verkaufsrhetorik. Stattdessen ist die Argumentation sehr sachlich und stützt sich auf Statistiken, technische Studien und andere belegbare Fakten. 

Whitepaper sind das perfekte Content-Element für Ihr Marketing, wenn Sie Ihren Expertenstatus stärken und ausbauen möchten. Auch für die Lead-Generierung sind sie ausgezeichnet geeignet. Wenn die Inhalte überzeugen, kann es darüber hinaus passieren, dass Leserinnen und Leser das Whitepaper mit ihrem Netzwerk teilen und auf diese Art die Reichweite Ihres Unternehmens erhöhen. 

Whitepaper erstellen: Das ist zu tun

Ein Whitepaper ist ein sehr hochwertiges Dokument, für das Sie mit äußerster Sorgfalt recherchieren sollten und das daher mindestens einige Stunden Zeitaufwand erfordert. Gehen Sie vor wie folgt:

1. Zielgruppe definieren

Von Ihrer Zielgruppe hängt die spätere Aufmachung des Whitepapers ab, die Formulierungen, die Tonalität des Textes und das Marketing. Überlegen Sie sich daher sehr genau, an wen Sie sich mit dem Dokument richten möchten. IT-Spezialistinnen und -Spezialisten? Marketerinnen und Marketer? Geschäftsführerinnen und Geschäftsführer? In welcher Branche? Welche Probleme beschäftigen diese Personengruppe, die Sie lösen können? 

2. Für ein Thema entscheiden

Sobald Sie Ihre Zielgruppe klar vor Augen haben, entscheiden Sie sich für ein Thema. Dieses sollte sich an den Problemen und Bedürfnissen der Zielgruppe ausrichten. 

Hilfreich ist, wenn Sie ein Thema wählen, von dem Sie selbst viel Ahnung haben. Dann fällt es Ihnen leichter, Prozesse und Vorgänge verständlich zu erklären, passendes Zahlenmaterial zu finden und aufzubereiten und Ihren Leserinnen und Lesern eine Lösung zu präsentieren, die überzeugt.

3. Zahlen und Fakten recherchieren

Recherchieren Sie als nächstes Statistiken, Studien und andere nützliche Fakten, die Sie in Ihrem Whitepaper erwähnen möchten. Das können sowohl Informationen sein, die aus Ihrem eigenen Unternehmen stammen, als auch Daten von Dritten. Wichtig ist jedoch, dass Sie alle Quellen genau dokumentieren und später im Text korrekt zitieren.

4. Den Text schreiben

Haben Sie alle Informationen zusammengetragen, beginnen Sie mit dem Schreiben. Erinnern Sie sich dabei erneut an Ihre Zielgruppe. Ein Fachpublikum hat ein anderes Vorwissen als fachfremde Personen. Richten Sie sich an Geschäftsführerinnen und Geschäftsführer, kann es zudem passieren, dass diese das Dokument gar nicht selbst studieren, sondern an ihre Assistenz weiterreichen.

Die Kunst besteht darin, den Leserinnen und Lesern nichts zu erzählen, was sie schon wissen, sie aber auf der anderen Seite nicht mit Fachbegriffen oder langen Schachtelsätzen zu überfordern. Auf aktive Werbung sollten Sie unbedingt verzichten.

5. Das Whitepaper designen

Zum Schluss kümmern Sie sich um das Layout Ihres Textes und ein ansprechendes Design. Greifen Sie die Farben und Schriftarten aus Ihrem Corporate Design auf, um Wiedererkennbarkeit herzustellen. Auch Bilder und Icons sind erlaubt. Achten Sie aber darauf, das Design nicht zu überfrachten. Es sollte in jedem Fall einen seriösen Eindruck vermitteln.

Whitepaper-Beispiel: Was muss rein?

Das Thema, die Zielgruppe und die Inhalte Ihres Whitepapers sind individuell. Hinsichtlich des Aufbaus hat sich allerdings eine Struktur besonders bewährt. Stellen Sie sicher, dass diese Elemente in Ihrem Dokument enthalten sind:

1. Ein ansprechend gestaltetes Deckblatt mit einem aussagekräftigen Titel.

2. Ein Abstract, das den Inhalt des Whitepapers prägnant zusammenfasst.

3. Eine Erläuterung des Problems, das mithilfe des Whitepapers gelöst werden soll, inklusive nötigen Hintergrundinformationen.

4. Die Lösung des Problems, unterstützt durch mit seriösen Quellen belegte Zahlen und Fakten.

5. Eine unaufdringliche, sinnstiftende Erwähnung Ihres Angebots im Lösungsteil.

6. Eine Zusammenfassung oder ein Ausblick.

7. Eine kurze Vorstellung Ihres Unternehmens inklusive Kontaktmöglichkeiten.

Quelle: Screenshots aus Whitepaper „AI in der Automobilbranche“ von Cluster Reply

Whitepaper-Marketing: So bringen Sie Ihr Whitepaper unter die Leute

Das beste Whitepaper nützt Ihnen nichts, wenn es niemand sieht. Haben Sie das Dokument fertiggestellt, geht es deshalb an die Vermarktung – Stichwort: Content Seeding.

Im Normalfall werden Whitepaper über eine Landing Page angeboten, auf der Interessentinnen und Interessenten das Dokument unter Angabe ihrer E-Mail-Adresse anfordern können. Diese Landing Page können Sie ins Menü Ihrer Webseite aufnehmen, um Traffic zu generieren.

Darüber hinaus können Sie das Whitepaper in einem Newsletter bewerben, insofern die Empfängerinnen und Empfänger zu Ihrer Zielgruppe gehören. Ein weiterer Marketing-Weg sind Posts in sozialen Netzwerken wie Facebook, LinkedIn und XING.

Wenn Sie Gastartikel für fremde Blogs verfassen, können Sie dort auf Ihr Whitepaper hinweisen. Unter Umständen sind auch Pressemitteilungen erfolgversprechend.

Nicht zu unterschätzen ist außerdem der Traffic, den Sie durch bezahlte Anzeigen zum Beispiel auf Facebook, LinkedIn oder Google erreichen können. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass Sie in der Lage sind, ein sehr detailliertes Targeting zu erstellen. Sie sollten Ihre Zielgruppe also sehr genau kennen, wissen, wo sie sich aufhält und für welche Themen sie sich interessiert.

Fazit: Whitepaper als Joker des B2B-Marketings

Whitepaper sind eine echte Geheimwaffe, wenn es darum geht, Firmenkundschaft zu erreichen und neugierig auf die eigenen Angebote zu machen. Sie steigern Ihre Reichweite, festigen Ihren Expertenstatus und schaffen Vertrauen. Zudem eignen sie sich ausgezeichnet zur Lead-Gewinnung.

Zu beachten ist allerdings, dass Whitepaper eine Weile brauchen, bis sie Resultate erzielen. Zunächst einmal müssen Sie mehrere Stunden bis Tage für die Erstellung einplanen, dann folgt die Vermarktung – und dann kaufen die Leserinnen und Leser vielleicht trotz aller Mühe nicht sofort.

Einige werden erst weitere Informationen über Sie und Ihr Angebot einholen, Ihre Lösung mit der anderer Anbieter vergleichen und sich womöglich erst nach einigen Wochen oder Monaten entscheiden. Der Mehrwert, den Sie geschaffen haben, wird jedoch im Gedächtnis bleiben und kann sich positiv auf die Kaufentscheidung auswirken.

Titelbild: MangoStar_Studio / iStock / Getty Images Plus