Anzeigen auf Facebook: Welches Anzeigenformat ist das beste?

In den USA verbringen Internetnutzer 20 % ihrer Online-Zeit auf Mobilgeräten mit Facebook und Instagram. Und 1,6 Milliarden Menschen weltweit sind auf Facebook mit einem Kleinunternehmen verbunden.

Die Business-Plattform von Facebook hat sich im Laufe der Zeit stets weiterentwickelt und bietet Werbetreibenden nun mehr Optionen, neue Zielgruppen zu erreichen und vergangene Besucher erneut anzuvisieren. Allerdings können viele verschiedene Optionen auch Verwirrung unter Werbekunden stiften, denn nicht jedes Anzeigenformat ist für jedes Kampagnenziel optimal.

In diesem Beitrag stellen wir Ihnen die verschiedenen Anzeigenformate vor, die Facebook anbietet, und helfen Ihnen dabei, zu bestimmen, welche Anzeigenformate Sie für unterschiedliche Kampagnenziele einsetzen sollten.

Anmerkung: Es gibt ein Anzeigenformat, das sich für Inbound-Marketer als besonders vorteilhaft etabliert hat: Facebook Lead Ads. Bei diesem Anzeigenformat können Facebook-Nutzer nämlich Formulare zur Lead-Generierung direkt in der Facebook-App ausfüllen. 

Anzeigen auf Facebook: Welche Anzeigenformate gibt es?

App Engagement Ads

App Engagement Ads sollen Nutzer dazu motivieren, einer Aktivität in der App nachzugehen, oder Funktionen der App vorstellen, bevor der Nutzer zum Download aufgefordert wird. Ein Beispiel für eine App Engagement Ad:

Diese Anzeige spricht neue und bestehende Nutzer gleichermaßen an. Der Text und der CTA sind jedoch auf bestimmte Funktionen fokussiert, nämlich eine Aktivität innerhalb der App. Es wird nicht für den Download oder die Installation geworben.

App Install Ads

Die Engagement Ads sind darauf ausgelegt, bestimmte Funktionen in den Vordergrund zu stellen, um die Nutzung der App zu bewerben. Bei Install Ads hingegen liegt der Schwerpunkt auf die Generierung neuer Nutzer. Bei App Install Ads werden die Hauptinhalte und -funktionen vorgestellt, statt auf spezifische Details einzugehen. 

Markenbekanntheit

Sie können Facebook-Anzeigen auch nutzen, um so vielen Leuten wie möglich Ihren Markennamen und Ihre Produkte vorzustellen. Dafür eignet sich dann das Werbeziel „Markenbekanntheit“.

Eine Anzeige zur Markenbekanntheit auf Facebook kann eigentlich für beliebige Kampagnen eingesetzt werden. Allerdings sollte diese Anzeigenart eher für tolle Inhalte verwendet werden, die die Markenbekanntheit steigern, indem sie Facebook-Nutzer beim Scrollen durch ihren News-Feed auf sich aufmerksam machen. Bei Kampagnen für die Markenbekanntheit sollten Sie nicht nur an Ihre Vorteile denken. Konzentrieren Sie sich lieber auf ansprechenden Content, der Nutzer dazu animiert, mehr über Ihre Marke zu erfahren.

Im Beispiel oben verwendet Spotify ein kreatives, buntes Video, in dem gezeigt wird, wie neue Musik und Playlists für Nutzer gefunden werden. Nutzer könnten sich von der Anzeige gleich so angesprochen fühlen, dass sie sich sofort bei Spotify anmelden. Gleichzeitig nutzt Spotify die Markenbekanntheitsanzeige, um mit ansprechendem Content die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich zu ziehen.

Store Traffic

Manche Kampagnen für die Markenbekanntheit richten sich an breite Zielgruppen, andere hingegen versuchen, Kunden an bestimmten Standorten anzuziehen.

Mit Store Traffic Ads können Sie Kampagnen erstellen, die Zielgruppen an bestimmten geografischen Standorten anvisieren. Wenn Sie mehrere Standorte haben, können Sie die gleiche kreative Vorlage verwenden und Facebook-Nutzer ansprechen, die an den jeweiligen Standorten ansässig sind.

Um Store Traffic Ads optimal zu nutzen, müssen Sie in Ihrem Facebook Business-Profil eine Standortstruktur einrichten. 

Reach Ads

Ob Sie ein neues Ladengeschäft eröffnen oder nur die Bekanntheit eines bestehenden Standortes steigern wollen, mit Reach Ads können Sie bestimmte geografische Standorte in den Vordergrund stellen. Dieses Anzeigenformat ähnelt zum großen Teil den Anzeigen für die Markenbekanntheit, richtet den Schwerpunkt aber mehr auf einen Standort statt auf übergreifende Zielgruppen. 

Die US-amerikanische Eisdielenkette Cold Stone Creamery hat beispielsweise eine Reach Ad verwendet, um die geografische Zielgruppe an ihrem neuen Standort in Bangladesch anzusprechen. Cold Stone verwendete hier ein Video als kreatives Medium, das in der Anzeige präsentiert wurde. Das ist eine gute Gelegenheit, um Benutzer zur Interaktion aufzufordern und dazu zu bringen, nicht daran vorbeizuscrollen. 

Webseiten-Conversions

Kampagnen für die Markenbekanntheit sind auf einer höheren Ebene angesetzt und zielen auf langfristige Attribution ab. Webseiten-Conversion-Anzeigen hingegen sollen Nutzer dazu animieren, die Anzeigen anzuklicken und direkt auf Ihrer Website zu konvertieren. 

Diese Form von Anzeigen soll Nutzer dazu bewegen, bestimmte Handlungen auf einer bestimmten Unterseite Ihrer Website auszuführen. Daher müssen sie sorgfältig eingesetzt werden. Statt die Besucher nur dazu zu ermuntern, Ihre Website anzuklicken, um „mehr zu erfahren“, sollten Sie eine Webseiten-Conversion-Anzeige verwenden, um Anmeldungen für den Newsletter zu generieren, Benutzern einen kostenlosen Testlauf zu ermöglichen oder ein Angebot zum Download bereitzustellen. 

Der US-amerikanische Fahrdienstanbieter Lyft verwendete eine Webseiten-Conversion-Anzeige, um Nutzer zu animieren, sich als Fahrer für Lyft anzumelden. Dazu gab es dann ein Sonderangebot. Die Anzeige kann mehr Konversionen einbringen, da ein „Jetzt Bewerben“-CTA enthalten ist. Gleichzeitig hat das Angebot einen Dringlichkeitsfaktor durch die Phrase „nur für begrenzte Zeit“.

Webseitenklicks

Viele Ihrer Kampagnen sind vermutlich darauf ausgerichtet, Nutzer dazu zu bewegen, bestimmte Handlungen auszuführen, zum Beispiel ein Formular zur Lead-Generierung auszufüllen. Andere Kampagnen zielen hingegen darauf ab, Traffic auf Ihre Website zu bringen.

Für letztere Kampagnen bieten sich Webseitenklicks-Anzeigen an. Dieses Anzeigenformat ermöglicht es Ihnen, Nutzer zu bestimmten Blog-Artikeln, Unterseiten oder Produktangeboten zu dirigieren. Dafür können Sie verschiedene kreative Formate einsetzen. Wikibuy nutzte beispielsweise eine Webseitenklicks-Anzeige, um mehr Traffic auf ihren Blog-Artikel auf Medium zu erhalten:

Mit dem Anzeigenformat „Webseitenklicks“ können Sie verschiedene kreative Optionen nutzen. Beispielsweise ein Bilderkarussell, durch das Nutzer zu verschiedenen Links geleitet werden, oder ein einzelnes Bild für Mobilgeräte, mit dem Sie Ihre Geschichte erzählen können.

Event Ads

Wenn Sie für eine kommende Veranstaltung die Werbetrommel rühren möchten, eignen sich Event Ads für Facebook-Events besonders gut.

Dieses Anzeigenformat ist wahrlich kein Buch mit sieben Siegeln. Wenn Sie bereits die Events-Funktion auf Facebook nutzen, um Teilnehmer zu generieren, dann ist dieses Anzeigenformat eine gute Ergänzung für Ihre Kampagnenstrategie.

Wenn Sie jedoch möchten, dass sich Teilnehmer auf Ihrer Website anmelden, eignen sich andere Anzeigenformate besser, zum Beispiel Webseiten-Conversion-Anzeigen. 

Offer Ads

Im Abschnitt über Webseiten-Conversion-Anzeigen haben wir bereits erwähnt, dass Sie Inhaltsangebote mit dem Ziel der Konversion als Landepunkt für Ihre Facebook-Anzeige verwenden können. Facebook ermöglicht Ihnen aber auch, Angebots-Downloads außerhalb Ihrer Website als Kampagnenziel zur Verfügung zu stellen. 

Ob Sie nun Rabatte, Feiertagsangebote oder Inhaltsangebote haben, für die Sie auf Facebook werben, mit Offer Ads können Sie Ihre Anzeigen mit speziell für das Angebot ausgewählten CTAs versehen. Sie könnten beispielsweise einen CTA „Mehr erfahren“ verwenden, wenn Sie etwa ein Angebot bewerben, das nur für die ersten 500 Anmeldungen gilt, wie im Beispiel unten:

Wie Sie sehen, führt die Offer Ad Ihre Nutzer direkt zu einer Anmeldeseite auf Ihrer Website, wo sie das Angebot einlösen können, das Sie beworben haben.

Lead Ads (Anzeigen zur Lead-Generierung)

Herkömmliche Strategien zur Lead-Generierung sehen für gewöhnlich vor, dass potenzielle Kunden auf eine Landing-Page weitergeleitet werden, wo sie ein Formular ausfüllen. Sie können beispielsweise eine Facebook Offer Ad verwenden, um Nutzer auf Ihre Website zu dirigieren, wo sie dann ein Formular ausfüllen.

Der Nachteil bei dieser Methode ist, dass die Nutzer Facebook verlassen müssen, wenn sie auf die Anzeige klicken, um Ihr Angebot einzulösen. Facebook hat dafür die Lead Ads eingeführt, mit der Sie Informationen über Ihre potenziellen Kunden sammeln können, ohne dass diese die Facebook-App verlassen müssen. 

In diesem Beispiel sehen Sie den Konversionspfad der Nutzer über eine Facebook Lead Ad: 

Zunächst wird den Nutzern eine typische Anzeige mit Konversionsschwerpunkt angezeigt:

Wenn die Nutzer auf die Anzeige oder den CTA klicken (hier: Anmelden), wird ihnen innerhalb von Facebook dieses Pop-up angezeigt:

Als Nächstes können die Nutzer die Schaltfläche zum Registrieren anklicken und bekommen ein von Ihnen gestaltetes Formular angezeigt, in dem bereits Informationen vorausgefüllt sind.

Sobald das Formular in der Lead Ad ausgefüllt wurde, können die Nutzer wieder zu Facebook zurückkehren. Dies stellt ein tolles Nutzererlebnis dar und Facebook kann mit Ihrem CRM-System synchronisiert werden, sodass Ihre Leads genau da aufgezeichnet werden, wo Sie sie brauchen. 

Wenn Sie weitere Informationen über erfolgreiche Facebook Lead Ads und die perfekte Ausrichtung auf Ihre Zielgruppe erhalten möchten, werfen Sie einen Blick in diesen umfassenden Leitfaden.

„Gefällt mir“-Angaben auf der Seite

Facebook-Werbeanzeigen bieten sich manchmal auch an, wenn Sie Ihre organische Reichweite erweitern wollen. Wenn dies Ihr Kampagnenziel ist, sollten Sie dasAnzeigenformat „Gefällt mir“-Angaben auf der Seite nutzen, um neue Nutzer dazu zu ermuntern, Ihre Seite zu liken. Sobald sie das getan haben, wird ihnen Ihr organischer Content angezeigt, wenn Sie diesen posten.

Kampagnen für „Gefällt mir“-Angaben sind gut für Werbetreibende geeignet, die sich stark mit ihrer Social-Media-Präsenz auseinandersetzen und Content speziell für Facebook-Nutzer erstellen, um die Interaktion voranzutreiben.

Sie können aber auch einen CTA für „Gefällt mir“ in beliebige andere Anzeigen einfügen, wenn Sie zwei Ziele mit einer Anzeige erreichen möchten. 

Beitragsinteraktionen

Wenn Sie regelmäßig Beiträge auf Ihrer Facebook-Seite veröffentlichen, wissen Sie ja sicher, dass manche besser ankommen als andere. Mit Facebook-Werbeanzeigen für Beitragsinteraktionen können Sie für einzelne Posts mehr Interaktion erzielen und die ursprüngliche Reichweite vergrößern. So generieren Sie mehr Aktivitäten rund um Ihre Posts und Sie erhalten schneller mehr organische Follower.

Das Beispiel unten zeigt eine Anzeige, die einen Foto-Post eines Unternehmens bewirbt. Die Anzeige gibt die Interaktionen mit dem Beitrag an („Gefällt mir“-Angaben, Kommentare, wie oft geteilt), um so andere Nutzer zu ermuntern, ebenfalls auf den Post zu reagieren.

Zudem ist eine Schaltfläche enthalten, die „Seite mit ‚Gefällt mir‘ markieren“ vorschlägt. So kann der Werbetreibende in nur einem Post sowohl Interaktionen fördern als auch die Anzahl an Likes für die Seite steigern. 

So wählen Sie das passende Facebook-Anzeigenformat aus

Wir haben Ihnen nun alle Facebook-Werbeanzeigenformate vorgestellt, die Sie für verschiedene Kampagnenziele einsetzen können.

Einige Anzeigenformate sind sich so ähnlich, dass Sie das gleiche Ziel mit unterschiedlichen Anzeigenformaten erreichen könnten. Außerdem bietet Facebook viele verschiedene Optionen, aus denen Sie nach der Festlegung Ihres Kampagnenziels wählen können. 

Wie wählen Sie also die passende Anzeige aus?

1. Definieren Sie Ihr Kampagnenziel

Bevor Sie loslegen, müssen Sie sich zunächst überlegen, welches Ziel Sie mit einer Kampagne erreichen wollen. Wollen Sie Konversionen auf der Website steigern? Mehr Teilnehmer für eine Veranstaltung gewinnen? Mehr Kunden für Ihr Ladengeschäft begeistern?

Wählen Sie Ihr Kampagnenziel nicht nach dem Anzeigenformat aus. Definieren Sie lieber zuerst, welche Marketing-Bedürfnisse Sie erfüllen möchten, und gestalten Sie dann Ihre Anzeige. 

2. Wählen Sie passende Anzeigenformate aus

Wenn Ihr Kampagnenziel feststeht, begutachten Sie die zur Auswahl stehenden Facebook-Anzeigen. Sie wissen ja nun, welche Optionen Sie haben. 

Wählen Sie dann das Format aus, das Ihrem Ziel am ehesten entspricht. Wie erwähnt, können mehrere Anzeigenformate für Ihr Ziel infrage kommen. Wenn Sie beispielsweise die Anzahl an Downloads für ein E-Book steigern möchten, könnten Sie eine dieser Optionen wählen: 

1. Webseitenklicks
2. Webseiten-Conversions
3. Lead Ads
4. Offer Ads

3. Treffen Sie eine engere Auswahl

Sobald Sie die entsprechenden Anzeigenformate ermittelt haben, wählen Sie das aus, das Ihrer Meinung nach am besten zur Kampagne passt. Sie könnten aber auch Design, Text und Targeting-Optionen in verschiedenen Anzeigenformateeinsetzen und einen Kampagnentest durchführen. 

4. Erstellen Sie Text und Design

Der Facebook Werbeanzeigenmanager bietet Ihnen eine Reihe von Designs und Layout-Optionen. Sie können aus Bildern, Videos, Foto-Gittern oder Karussell-Layouts wählen. Außerdem können Sie die Anzeigen für Nutzer auf Desktop und auf Mobilgeräten personalisieren. 

Facebook verfügt auch über viele Wahlmöglichkeiten für CTAs, die Sie in Ihren Anzeigen unterbringen können. Sie müssen aber nicht unbedingt einen CTA hinzufügen. Wenn Sie unterschiedliche Anzeigenkampagnen durchführen, sollten Sie auch testen, was bei Ihrer Zielgruppe besonders gut ankommt. 

5. Verwenden Sie unterschiedliche Anzeigenformate für unterschiedliche Kampagnenziele

Wenn Sie mehrere Kampagnen haben, sollten Sie natürlich nicht das gleiche Anzeigenformat für alle verwenden. Optimieren Sie am besten Ihre Anzeigen für die jeweiligen Kampagnenziele. Probieren Sie dafür unterschiedliche Facebook-Anzeigenformate aus, um Ihre Strategie für Ihre Zielgruppe zu optimieren. 

6. Visieren Sie die richtige Zielgruppe an

Eine schöne Anzeige zu erstellen, reicht alleine nicht aus. Ebenso wichtig ist es, zu ermitteln, wie Sie die passende Zielgruppe für Ihre Kampagne anvisieren. 

Unser kostenloser Leitfaden über Facebook Lead Ads hat einen detaillierten Abschnitt darüber, wie Sie für jede Kampagne eine Targeting-Strategie entwerfen.

7. Testen, analysieren, wiederholen

Sobald Sie Ihre Kampagnenziele bestimmt, Ihr Anzeigenformat gewählt, Ihre Anzeige erstellt und Ihre Zielgruppe festgelegt haben, kommt die Analyse der Ergebnisse. 

Denken Sie daran: Beim digitalen Marketing geht nichts über Testen, Analysieren und Optimieren, um die bestmöglichen Kampagnen zu erzielen. Diesen wichtigen Schritt am Schluss sollten Sie keinesfalls auslassen. Wenn Sie stets optimieren, sind Sie auf dem besten Wege, eine Anzeigenstrategie mit hohem ROI aufzubauen.