Es gilt keine Zeit zu verlieren: Sie haben zwei Jahren lang hartnäckig daran gearbeitet, einen Kunden zu gewinnen, und sind bereit, sich direkt an die Arbeit zu machen und zu beweisen, was Ihre Agentur drauf hat.
Nicht so hastig.
Es kann so einfach sein, sich direkt auf ein Projekt zu stürzen, unter der Annahme, dass alle Teilhaber die gleiche Vision des Projekts teilen. Das ist allerdings nur selten auch wirklich der Fall.
Aus diesem Grund ist ein aussagekräftiges Briefing für die kreativen Aspekte der Arbeit einer Agentur so wichtig. Es hilft dabei, allen Beteiligten die gleiche Vision zu vermitteln und die Richtung für das Projekt anzugeben.
Doch gute Kreativ-Briefings schreiben sich nicht besonders leicht. Dazu brauchen Sie viel Feingefühl, Sie müssen die richtigen Infos miteinbeziehen und vor allem die richtigen Fragen stellen.
Die Vorteile eines guten Kreativ-Briefings für die Agenturarbeit
Gute Briefings verfolgen vor allem ein Ziel: Sie sollen die kreativen Köpfe in Ihrem Team dazu anregen, die genialste und effektivste kommunikative Lösung für ein bestimmtes Kundenproblem zu finden.
Natürlich stützt sich das Briefing auf Fakten. Dennoch sollte es Ihr Team auch auf emotionaler Ebene ansprechen und Mitarbeiter dazu motivieren, innovative und kreative Lösungen zu entwerfen.
Solche Briefings dienen außerdem dem Zweck, Missverständnisse aus dem Weg zu räumen, bevor sich die Teammitglieder an die Arbeit machen. Das Dokument sollte alle Aspekte des Projekts wie die Ziele und den Zeitrahmen für alle Beteiligten – Texter, Designer, Entwickler und vor allem den Kunden – klar benennen und darstellen. Ein Briefing sollte Kunden verdeutlichen, dass Sie ihre Probleme verstehen und eine Strategie haben, um sie zu lösen.
Das Briefing ist der Ausgangspunkt, auf den sich jede Entscheidung und jede Handlung des Projekts beziehen sollte – es ist quasi eine Art „lebendiges“ Dokument. Wie Sie wissen, ändern sich Projekte im Laufe der Zeit meistens mehrmals. Neue Anforderungen werden gestellt oder alte verworfen, neue Einsichten werden gewonnen. Sie können und sollten das Briefing daher im Laufe des Projekts aktualisieren, um sicherzustellen, dass sich alle weiterhin auf die Kerninhalte konzentrieren und ihre Verantwortlichkeiten im Auge behalten.
13 Fragen, die Sie beantworten müssen, um ein gutes Kreativ-Briefing für Ihre Agentur zu schreiben
Was macht ein „gutes“ Briefing aus? Klarheit. Kürze. Ein inspirierender Sprachgebrauch.
Briefings werden nicht online veröffentlicht, müssen nicht von verschiedenen Leuten genehmigt oder vorsichtig formuliert werden, um etwa dem Vorstand eines Kunden zu gefallen. Briefings sollten die Mitglieder Ihres Teams im Hinblick auf ihre kreative Arbeit ansprechen und sie so mitreißen, dass sie die Probleme Ihrer Kunden unbedingt lösen wollen.
Dabei muss ein Briefing nicht haargenau ins Detail gehen und alle verfügbaren Infos beinhalten. Es sollte das Projekt, die Strategie und die Ziele innerhalb von fünf Minuten vermitteln können. Es sollte ein übersichtliches, klares Dokument sein, das sich leicht überfliegen lässt und zum Handeln motiviert.
Ein gutes Briefing beantwortet folgende Fragen:
1) Wo liegt das Problem?
Beschreiben Sie das Problem, das es zu lösen gilt. Schreiben Sie nicht einfach auf, was Ihre Kunden Ihnen sagen. Vielleicht sind sie sich gar nicht bewusst, dass das Problem viel tiefer sitzt oder ganz woanders liegt, als sie denken. Wenn Kunden Ihnen ein Briefing geben, gehen Sie näher darauf ein und versuchen Sie, den Ursprung des Problems zu finden. Stellen Sie so viele Fragen wie nötig, um herauszufinden, was die wirklichen Kernprobleme hinter den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden sind.
2) Wer hat dieses Problem?
Wer gehört zur Zielgruppe oder wer ist die Persona, auf die Inhalte zugeschnitten werden sollten? Wie löst diese Verbrauchergruppe derzeit ihre Probleme oder erfüllt ihre Bedürfnisse? Welche anderen Optionen gibt es? Ihre Kommunikation sollte immer darauf abzielen, Verhaltensmuster zu ändern. Um Verhalten zu verändern, müssen Sie zunächst verstehen, wie sich Verbraucher jetzt verhalten und welche anderen Möglichkeiten sie haben, die sie (nicht) wahrnehmen.
3) Was steckt hinter dem „Problem“? Was steht Ihren Kunden wirklich im Weg?
Um noch einmal auf Frage Nr. 1 zurückzukommen: Löchern Sie Ihre Kunden. Keine Scheu! Sie werden das Thema von zehn verschiedenen Perspektiven betrachten müssen, bevor Sie dem eigentlichen Problem auf den Grund gehen können.
Dazu ein Beispiel: Apple hat schon immer sein Hauptaugenmerk darauf gelegt, seine Technologie so einfach nutzbar wie möglich zu gestalten. Warum? Was war das eigentliche Problem? Ganz einfach: Menschen sind von neuer Technologie oft frustriert oder stehen ihr ablehnend gegenüber, weil sie nicht wissen, wie sie bedient wird. Apple setzt alles daran, ein angenehmes, reibungsloses, unterhaltsames und nahtloses Markenerlebnis zu schaffen. Doch bis die Agentur Chiat/Day diese „Frust“ und „Ablehnung“ als die eigentlichen Kernprobleme erkannt hatte, konnte natürlich auch das „einfache Nutzererlebnis“ nicht so vermittelt werden, dass damit der ideale Kunde angesprochen wurde (schauen Sie sich doch noch einmal den Werbespot 1984 an).
4) Was ist das Produkt/der Service/die Marke/die Lösung, die wir als Lösung verkaufen?
Es scheint offensichtlich – aber denken Sie stets daran, dass Verwirrung meist zu Ablehnung führt. Erklären Sie Ihre Lösung klar, deutlich und leicht verständlich und bieten Sie potenziellen Käufern nicht zu viel Auswahl. Sonst schalten sie irgendwann einfach ab.
5) Warum sollten uns potenzielle Kunden glauben (rationale und emotionale Gründe für den Kauf)?
Eine Marke gibt ein Versprechen ab (Nr. 4). Also sorgen Sie dafür, dass Käufer sich dafür begeistern können. Wie wird dieses Versprechen ihr Leben verbessern? Unsere rationalen Argumente müssen in einen emotionalen Rahmen gestellt werden (z. B. X % aller Ärzte bevorzugen die Marke X gegenüber anderen Marken). Sorgen Sie dafür, dass Leute, die Ihre Botschaft erhalten, emotional angesprochen werden.
6) Was sagen wir und wie sagen wir es?
Was sind die Kernaussagen, was sind die wichtigsten Punkte? Welche Wörter, Bilder, Sound effekte usw. bringen die unter Nr. 4 und Nr. 5 genannten Aspekte am besten herüber?
7) Auf welche Art und Weise kommunizieren wir unsere Botschaft?
Über Print-Werbung, Social Media, Werbeplakate, TV-Anzeigen, Podcasts, Talkshowsoder Videowerbespots? Oder auf Messen? Welche Kommunikationskanäle werden verwendet und wie? Wie werden die verschiedenen Werbekanäle miteinander kombiniert und wie ergänzen sie sich gegenseitig? Mit welchen Mitteln erreichen Sie Ihre Zielgruppe am besten? Welche Ergebnisse haben Sie ihren Kunden versprochen?
8) Welche Reaktionen erwarten wir von den Empfängern unserer Botschaft?
Natürlich wünschen Sie sich letzten Endes, dass diejenigen, die Ihre Werbebotschaft erhalten, zu Kunden Ihrer Kunden werden. Doch zunächst sollte jeder Kommunikationskanal und jedes Kommunikationsmittel einen Calls-to-Action (CTA) enthalten, die Käufer dazu verleiten in die jeweils nächste Phase der Buyer's-Journey vorzurücken. Und dieser CTA sollte sich das jeweilige Medium zunutze machen. Ein Video-CTA unterscheidet sich von einem CTA auf einer gedruckten Anzeige und dieser unterscheidet sich wiederum von einem CTA in einem Blog-Beitrag. Diese CTA's vermitteln nicht zwangsweise die gleiche Botschaft und führen nicht unbedingt zum gleichen Angebot. Verschaffen Sie sich einen guten Überblick über die Buyer's-Journey und überlegen Sie sich genau, welche Fragen Käufer zu welchem Zeitpunkt stellen und wo sie nach Informationen suchen könnten. So können Sie entscheiden, welcher CTA in welcher Situation passend ist.
9) Welche Emotionen soll die angebotene Lösung wecken?
Es ist wissenschaftlich erwiesen, dass Entscheidungen emotional getroffen werden und erst im Nachhinein durch rationale Argumente gerechtfertigt werden. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass Sie sich überlegen, welche Emotionen Sie während des Entscheidungsprozesses und nach dem Kauf bei Käufern wecken möchten. Welche Gefühle sollen mit dem Angebot verbunden werden und wann sollen sie aufkommen?
10) Woran erkennen wir, dass wir das Problem eines Kunden gelöst haben?
Wie messen Ihre Kunden den Erfolg Ihrer Arbeit? Welche Kennzahlen zeigen, dass Sie Ihre Arbeit abgeschlossen und Ihre Ziele erreicht haben? Legen Sie gleich zu Beginn Ihres Arbeitsverhältnisses SMART-Ziele fest, damit sich alle über die Prioritäten im Klaren sind und gezielt auf Ergebnisse für Ihre Kunden hinarbeiten können.
11) Was ist nicht verhandelbar?
Was gehört auf jeden Fall in das finale Projekt? Dazu zählen beispielsweise Taglines, Logos, Bilder, ein unverkennbarer Sound, ein Zeitrahmen, ein Budget, ein Freigabeprozess, wichtige Interessenvertreter, die das Projekt genehmigen müssen usw. Vielleicht gibt es auch einige Dinge, die gar nicht in Frage kommen. Zum Beispiel eine bestimmte Farbe (die Farbe eines Wettbewerbers Ihres Kunden) oder Wörter und Phrasen, die vermieden werden sollten.
12) Wer ist die Konkurrenz?
Wenn Sie eine Liste von Wettbewerbern Ihrer Kunden erstellen, erhält Ihr Team einen Überblick über den Markt und die Schwerpunkte, die die Konkurrenz derzeit in ihrer Werbung und ihren Kampagnen setzt. Außerdem verschaffen Sie Ihrem Team so ein besseres Verständnis davon, was die Marken unterscheidet, und diese Merkmale können dann im finalen Projekt hervorgehoben werden.
13) Welchen Standpunkt vertritt Ihre Agentur?
Kunden bezahlen Sie für Ihre Expertise und Ihre Meinung – sie wollen genau wissen, was Sie von einer Sache halten. Das gilt vor allem, wenn Ihre Ansichten sie vor großen Fehlern bewahren. Die besten Agenturen vertreten einen festen Standpunkt, den sie überzeugend und selbstbewusst herüberbringen. Auch für das Kreativ-Briefing ist eine starke Meinung wichtig. Das gilt insbesondere dann, wenn Ihr Kunde etwas ausgelassen hat oder eine Anforderung stellt, die der Lösung des Problems im Weg stehen könnte.
Dabei können Sie Ihre Meinung geradeheraus sagen (in angemessener Weise natürlich). Halten Sie sich kurz, drücken Sie sich klar aus und sagen Sie nur so viel, wie Sie sagen müssen. Vielleicht gefällt Ihren Kunden Ihr Standpunkt nicht immer, aber wenn sie clever sind, hören sie sich wenigstens an, was Sie zu sagen haben. Reden Sie nicht um den heißen Brei herum, sondern konzentrieren Sie sich auf das Ziel, das Sie erreichen möchten. Bringen Sie Ihre Meinung strategisch ein, um Ihren Kunden auf die Sprünge zu helfen.
Dieser Artikel ist ursprünglich auf dem HubSpot.com-Blog erschienen und wurde aus dem Englischen übersetzt.
