Vorstellungsgespräch im Marketing: 10 Fragen von HubSpots CMO

In diesem Beitrag finden Sie einige Beispiele für Fragen, wie sie HubSpots CMO Kipp Bodnar Bewerbern für Inbound-Marketingpositionen im Vorstellungsgespräch stellt.

Diese Fragen helfen ihm nicht nur dabei, die Marketingkompetenzen von Bewerbern einzuschätzen. Sie geben ihm außerdem auch Aufschluss über ihre Persönlichkeit.

Denn der perfekte Kandidat verfügt nicht nur über die erforderlichen beruflichen Kompetenzen. Er ist darüber hinaus auch mit dem Herzen bei der Sache, passt zu Ihrer Unternehmenskultur und zeigt Potenzial zur Weiterentwicklung in Ihrem Unternehmen.

Bitte beachten: Die folgenden Tipps sind spezifisch für Inbound-Marketer und müssen ggf. an Ihre Branche und Unternehmensanforderungen angepasst werden.

Allgemeine Empfehlungen zu Bewerbungsgesprächen

Bodnar rät dazu, einen erheblichen Teil einen Vorstellungsgesprächs darauf zu verwenden, mehr über die Persönlichkeit des Bewerbers herauszufinden. Ihm ist es wichtig, Mitarbeiter zu finden, die dem Unternehmen einen Mehrwert bringen – und zwar langfristig, auch nach einer möglichen Beförderung.

Daher stellt er gezielt Fragen, um mehr über die Persönlichkeit der Bewerber, ihre Meinung zu bestimmten Sachverhalten und über ihr bisheriges Vorgehen zu erfahren. Um die berufliche Kompetenz von Kandidaten einschätzen zu können, gibt Bodnar ihnen für gewöhnlich ein hypothetisches Kundenszenario vor und stellt ihnen einige Fragen dazu. Dies gibt den Bewerbern die Möglichkeit, zu zeigen, wie sie an Probleme herangehen und diese lösen.

Dazu stellt Bodnar den Bewerbern zwei oder drei der nachstehenden Fragen. Alle zehn würden den Rahmen eines Bewerbungsgesprächs sprengen, denn bereits eine einzige Frage zu einem solchen hypothetischen Kundenszenario kann zu einer 10- bis 30-minütigen Unterhaltung führen.

Überlegen Sie sich also im Vorfeld genau, welche Fragen Sie einem Bewerber stellen möchten, und orientieren Sie sich dabei an der Position, die er anstrebt, sowie an seiner bisherigen beruflichen Laufbahn. Für weniger spezialisierte Positionen in Ihrer Marketing-Abteilung sollte jede der folgenden Fragen geeignet sein. Bei einem Bewerber für eine enger definierte Position in einem eher großen Inbound-Marketing-Team, wie etwa einem Blogger, empfiehlt es sich hingegen, die Fragen auf die Themen Bloggen und Content-Erstellung zu begrenzen.

10 Fragen, die Sie Bewerbern für Marketingpositionen stellen können (und die besten Antworten darauf)

Fragen zu hypothetischen Szenarien

1. „Skizzieren Sie bitte auf dem Whiteboard einen Marketingtrichter mit 10.000 Besuchern, 500 Leads, 50 Opportunitys und 10 neuen Kunden (oder mit jeglichen anderen Zahlen, die Sie für interessant halten). Nehmen wir nun an, Sie sind CMO des Unternehmens und müssen für Ihr Marketingteam eine Strategie zur Verbesserung dieser Kennzahlen entwickeln. Auf welche Bereiche des Trichters würden Sie sich konzentrieren und welche Änderungen würden Sie implementieren, um bessere Ergebnisse zu erzielen?

Der weitere Verlauf: Ihre Aufgabe besteht hier darin, immer weiter nachzuhaken. Die meisten Kandidaten entscheiden sich für einen bestimmten Bereich des Trichters. (Und wenn nicht, drängt sie Bodnar dazu, genau dies zu tun.)

Dazu stellt er dann einige Follow-up-Fragen wie:

• „Welche Strategien würden Sie hier auf Optimierungsbedarf hin prüfen?“
• „Mit welchen Maßnahmen haben Sie bisher in ähnlichen Situationen gute Ergebnisse erzielt?“
• „Gibt es für unser Unternehmen Ihrer Ansicht nach bestimmte Eigenheiten, aus denen wir in diesem Bereich einen Nutzen ziehen könnten?“

Geben Sie sich hier nicht mit Antworten zufrieden wie „Ich würde die Konversionsrate von Besuchern zu Leads verbessern.“ Lassen Sie die Bewerber auch erläutern, wie sie das erreichen möchten.

Wenn die Zeit ausreicht, können Sie die Bewerber bitten, auszuführen, wie sich ihre Ideen ihrer Meinung nach auf die einzelnen Kennzahlen auswirken würden.

Zweck dieser Frage: Jeder Marketer muss verstanden haben, wie der Marketingtrichter funktioniert und wie er optimiert werden kann. Mit dieser Frage können Sie die Denkprozesse Ihrer Bewerber nachvollziehen und in Erfahrung bringen, ob sie ein Gefühl dafür haben, welche Konversionsraten gut und welche schlecht sind, und ob sie verstanden haben, wie die einzelnen Schritte im Trichter zusammenhängen.

Außerdem prüfen Sie so, ob sie wissen, welche Strategien sich jeweils anbieten, um die Ergebnisse in einem bestimmten Bereich des Trichters zu verbessern. (Wenn ein Bewerber beispielsweise angibt, dass die Konversionsrate von Leads zu Opportunitys schlecht sei, lautet die richtige Antwort nicht, mehr Blog-Beiträge zu veröffentlichen.)

2. „Uns liegen zwei Vorschläge für das Layout unserer Homepage vor, wir können uns aber nicht entscheiden. Unserer Direktorin gefällt das eine Layout besser, dem Betriebsleiter das andere. Unsere Belegschaft ist gleichermaßen zweigeteilt. Für welches Layout sollten wir uns Ihrer Meinung nach entscheiden?“

Der weitere Verlauf: Auf diese Art von Frage sollten Bewerber zunächst einmal unzählige Gegenfragen stellen und sich beispielsweise nach der Zielgruppe der Homepage erkundigen. Folgt hier keine Rückfrage, sind die Bewerber entweder zu sehr damit beschäftigt, über ihre Antwort nachzudenken, oder sie verfügen ganz einfach über zu wenig Erfahrung in diesem Bereich. Stellen sie aber Fragen, beantworten Sie diese mit hypothetischen Fakten. Nehmen Sie zur Kenntnis, wie die Bewerber das Problem lösen würden.

Wenn sich Bewerber für ein Layout entscheiden und Ihnen ihren Grund dafür nennen, fragen Sie sie, welche Ziele mit der Homepage verfolgt werden. Fragen Sie anschließend, wie sie vorgehen würden, um zu bestimmen, mit welchem Layout diese Ziele am besten erfüllt werden können. Geben Sie hierfür folgendes Szenario vor: Beide Layout-Varianten haben gute Ergebnisse erzielt, jedoch jeweils in Bezug auf ein anderes Kriterium. Mit dieser Frage können Sie in Erfahrung bringen, wie Bewerber vorgehen, wenn ihnen Daten vorliegen, die nicht absolut schlüssig sind, und sie sich zwischen zwei Optionen entscheiden müssen, die beide ihre Vor- und Nachteile haben.

Zweck dieser Frage: Bei dieser Frage geht es nur vordergründig um das Layout der Homepage. Tatsächlich dient sie dazu, in Erfahrung zu bringen, wie Bewerber mit Interessenskonflikten umgehen. Beachten Sie, ob sie eher Wert auf die einzelnen Ansichten der Mitarbeiter legen oder ob sie sich stattdessen auf die Daten konzentrieren und A/B-Tests, Nutzertests und Kundenbefragungen vorschlagen. Ein guter Kandidat lässt persönliche Befindlichkeiten außer Acht, geht logisch vor und folgt den Grundsätzen des Marketings. Es würde hier auch von der Kompetenz der Bewerber zeugen, wenn sie darauf hinweisen, dass es besser wäre, die Homepage fortlaufend und in kleinen Schritten zu optimieren, anstatt das Layout alle 9 oder 18 Monate umfassend zu überarbeiten.

3. „Nehmen wir einmal an, Ihnen liegt eine einige Monate alte Excel-Datei mit 10.000 Leads vor, deren Verkaufszyklus mittlerweile abgeschlossen bzw. abgebrochen wurde. Die Datei enthält einige Details zu den Leads, darunter ihre Branche, ihr Titel, die Unternehmensgröße und auf welchem Weg sie zu Leads wurden (bspw. durch den Download eines E-Books). Zusätzlich ist auch vermerkt, ob ein Deal abgeschlossen wurde und wie umfangreich die Bestellung war. Kann anhand dieser Informationen ein Lead-Scoring-System erstellt und den einzelnen Leads eine numerische Bewertung werden? Falls ja, wie würden Sie dabei vorgehen?

Hinweis: Hier lässt sich ganz einfach feststellen, ob Bewerber datenorientiert handeln, indem Sie sie fragen, wie denn eigentlich ein Lead-Scoring-System erstellt wird. Die richtige Antwort lautet tatsächlich nicht: „Ich befrage die Vertriebsmitarbeiter und weise dann jedem Kriterium, das sie nennen, jeweils fünf oder zehn Punkte zu. Unter einem datengesteuerten Ansatz für das Lead-Scoring versteht man etwas anderes. Außerdem ist diese Vorgehensweise viel zu stark vereinfacht und in den meisten Fällen daher eher ineffektiv.

Der weitere Verlauf: Die meisten Bewerber antworten hier zunächst etwas vage und bemerken, dass man sich die Daten ansehen oder sie strukturieren müsse. Haken Sie hier nach und fragen Sie sie, wie sie dazu in Excel (oder ggf. auch in einem anderen Programm) vorgehen würden. Denn bei 10.000 Zeilen kann man sich die Daten nicht einfach „ansehen“. Hier sind vielmehr statistische Analysen gefragt. 

So mancher Bewerber konzentriert sich vielleicht auch auf einen bestimmten Aspekt, wie etwa die Branche der Leads. In einem solchen Fall sollten Sie fragen, wie der Bewerber vorgehen würde, wenn einerseits kleine Unternehmen einer bestimmten Branche, aber andererseits auch Großunternehmen einer anderen Branche gute Leads für das Unternehmen wären. Haken Sie so lange nach, bis der Bewerber nicht mehr weiter weiß.

Zweck dieser Frage: Mit dieser Art von fallbezogenen Fragen testen Sie die quantitativen Fähigkeiten Ihrer Bewerber. Daher bieten sich diese Fragen offensichtlich vor allem für Bewerber an, die diese Kompetenzen für ihre alltägliche Arbeit benötigen (wie Bewerber für operative Positionen). Hier geht es darum, herauszufinden, wie Bewerber an die Datenanalyse herangehen und wie kompetent sie in diesem Bereich sind.

Die meisten Bewerber geraten bereits nach wenigen Fragen ins Stocken. Viele sind auch nicht bereit oder nicht in der Lage, sich mit mehreren Variablen gleichzeitig zu befassen, oder sie wissen nicht, wie sie viele unterschiedliche Daten auf einfache Weise analysieren können. Ein gewisses Grundwissen sollte aber alle potenziellen neuen Mitarbeiter mitbringen. So sollten sie zumindest:

• Wissen, dass sie die Leads einer Gruppe, die einen Deal abgeschlossen haben, mit den Leads vergleichen sollten, die abgesprungen sind
• Mehrere Variablen gleichzeitig berücksichtigen
• Die Statistikfunktionen von Excel (Übersichtstabellen, Pivot-Tabellen usw.) oder einem vergleichbaren Programm beherrschen

Sollte Ihnen einer Ihrer Bewerber hier tatsächlich logisch erklären können, warum sich dazu eine Regressions-, Faktor- oder Clusteranalyse bzw. ein aktuarwissenschaftlicher oder stochastischer Ansatz anbietet... können Sie ihn bedenkenlos einstellen.

Allgemeine Fragen

4. „Was gefällt Ihnen am Marketing?“

Oder auch: „Welche Aspekte Ihres Berufs gefallen Ihnen besonders gut?“ Hintergrund dieser Frage ist, dass der perfekte Kandidat nicht nur beruflich qualifiziert ist, sondern auch ein gewisses Maß an Begeisterung für seine Arbeit mitbringt.

Die Antwort auf diese Frage finden Sie zum einen in der Körpersprache und dem Enthusiasmus der Bewerber und zum anderen darin, wie konkret sie Ihre Frage beantworten. Haken Sie ggf. so lange nach, bis Sie die erforderlichen Informationen erhalten haben. Dazu bietet sich erneut ein hypothetisches Szenario an: „Nehmen wir einmal an, Sie sind zu Hause, haben nichts zu tun und möchten sich mit etwas beschäftigen, das mit Marketing zu tun hat. Was wäre das?“ Die Antworten auf diese Frage werden ganz unterschiedlich ausfallen. So browst der eine Bewerber in seiner Freizeit vielleicht gerne auf seinen fünf bevorzugten Marketing-Websites, ein anderer analysiert zum Spaß die Traffic-Muster von Websites und wieder ein anderer führt einen Blog oder optimiert sein LinkedIn-Profil. Wichtig für Sie ist hier lediglich, zu erfahren, ob Ihre Bewerber echtes Interesse an der Arbeit zeigen, für die Sie sie einstellen möchten.

5. „In drei Monaten soll unser neues Produkt auf dem Markt eingeführt werden. Was ist dazu nötig und wie würden Sie dazu vorgehen?“

Die Antwort auf diese Frage zeigt Ihnen, wie gut sich Bewerber mit den verschiedenen Strategien im Inbound-Marketing auskennen und inwiefern sie diese zu einer umfassenden Kampagne zusammenführen können. Außerdem erhalten Sie Einblicke in die Kreativität der Bewerber und ihre Fähigkeit, neue und interessante Marketingstrategien zu entwickeln.

6. „Wie reagieren Sie, wenn unser CEO Sie bittet, die Performance unseres Unternehmensblogs zu bewerten?“

Gute Kandidaten stellen hier zunächst eine ganze Reihe von Rückfragen und erkundigen sich nach den Kennzahlen des Blogs, der Anzahl von Leads und Kunden, die er generiert, den Zielen, die mit ihm verfolgt werden, wie viel in den Blog investiert wird usw. Die Antwort auf diese Frage enthüllt auch, ob Bewerber in Vorbereitung auf das Gespräch Ihren Blog gelesen haben.

7. „Was lesen Sie und wie informieren Sie sich?“

Marketing ist ein Berufsfeld, das sich fortlaufend und rasant weiterentwickelt. Daher ist es wichtig, dass Marketingmitarbeiter sich über Neuerungen und Trends informieren und sich ggf. an diese anpassen. Mit dieser Frage erfahren Sie, ob Bewerber die einschlägigen Branchenpublikationen und die wichtigsten Marketing-Blogs kennen bzw. abonniert haben und wie sie auf Neuerungen (wie beispielsweise die Änderung des Google-Algorithmus) reagieren.

8. „Was ist ihr Hobby wie üben Sie es aus?“

Diese Frage dient dazu, festzustellen, ob Bewerber in der Lage sind, ein ihnen äußerst vertrautes Konzept einem Laien verständlich zu erklären. Wenn ein Kandidat beispielsweise angibt, für einen Marathon zu trainieren, dann fragen Sie ihn, welches Vorgehen er einem Neueinsteiger raten würde. Gute Kandidaten können ihre Empfehlungen klar verständlich formulieren.

Sie lassen kein Detail aus, beschreiben jeden einzelnen Schritt und geben dem Laien das Gefühl, über alle erforderlichen Informationen zu verfügen und bestens für die jeweilige Aufgabe gewappnet zu sein. Die Antwort auf diese Frage zeigt Ihnen nicht nur, ob Bewerber in der Lage sind, Informationen klar weiterzugeben, sondern Sie erhalten auch Einblicke in ihre Persönlichkeit und Interessen.

9. „Heutzutage stehen Inbound-Marketern unzählige Formate und Plattformen zur Veröffentlichung von Content zur Verfügung: Videos, E-Books, Blog-Beiträge, Fotos, Podcasts, Webinare, SlideShare, Facebook, Twitter, LinkedIn und Pinterest usw. Wie können wir all diese Möglichkeiten abdecken?“

Was Sie hier hören möchten, ist, dass es nicht ratsam ist, zu versuchen, sämtliche Möglichkeiten zu nutzen. Gute Kandidaten werden Ihnen empfehlen, sich gezielt auf den Content zu konzentrieren, der Ihren Interessenten und Kunden am wichtigsten ist. Außerdem sollten sie eine gewisse Vorstellung davon haben, wie Kunden und Interessenten befragt werden könnten, um herauszufinden, welche sozialen Netzwerke sie nutzen und welche Arten von Inhalten sie bevorzugen.

10. „Nehmen wir einmal an, unsere Daten weisen ganz klar darauf hin, dass keiner unserer Interessenten soziale Medien nutzt. Würden Sie unsere Aktivitäten in sozialen Netzwerken einstellen oder fortsetzen und warum?“

Diese Frage zeigt Ihnen, ob Bewerber verstanden haben, dass es wichtig ist, in sozialen Medien präsent zu sein, auch wenn Ihre Kunden diese momentan noch nicht nutzen. Qualifizierte Bewerber werden hier Gründe wie die folgenden vorbringen:

• Früher oder später werden Ihre Kunden soziale Medien nutzen, also sollten Sie dort besser schon jetzt aktiv werden.
• In den sozialen Medien präsent zu sein, hilft Ihnen, sich in der Branche zu etablieren. Denn Journalisten und Influencer nutzen Social Media mit ziemlicher Sicherheit und es ist entscheidend, dass sie Ihrem Unternehmen folgen, auch wenn sie niemals selbst zu Kunden werden.
• Ihre Aktivitäten in sozialen Medien wirken sich auf Ihre Platzierung in organischen Rankings aus, das heißt, sie dienen auch der Suchmaschinenoptimierung.
• Soziale Netzwerke bieten Ihnen zusätzliche Möglichkeiten, Ihre Online-Präsenz zu gestalten.
• Ihre Mitbewerber sind höchst wahrscheinlich in den sozialen Medien aktiv.
• Die Kundenakquise über soziale Netzwerke kann vergleichsweise günstig sein.

Das Follow-up seitens der Bewerber

Viele Bewerber werden nach dem Bewerbungsgespräch eine kurze Follow-up-E-Mail senden oder sich kurz bedanken. Dieses Follow-up liefert Ihnen weitere Informationen, die Ihnen bei der Beurteilung Ihrer Bewerber helfen. Achten Sie beispielsweise darauf, wie detailliert es ausfällt. In einem guten Follow-up greifen Bewerber noch einmal ein Gesprächsthema aus dem Bewerbungsgespräch auf und geht näher darauf ein. So hat sich vielleicht ein Bewerber noch einmal detaillierter mit einer Ihrer Fragen auseinandergesetzt und korrigiert seine Antwort nun in Form einer ausführlichen E-Mail, einschließlich Verweisen auf Referenzmaterial. Häufig senden Bewerber auch einen groben Strategieentwurf mit Ideen und/oder Rechercheergebnissen zu einem Thema, über das im Vorstellungsgespräch gesprochen wurde. Bewerber wie diese stechen hervor und hinterlassen einen bleibenden Eindruck.

Wir hoffen, wir konnten Ihnen mit diesem Beitrag weiterhelfen und wünschen Ihnen viel Erfolg bei der Suche nach neuen Mitarbeitern! Beachten Sie bitte, dass die aufgeführten Fragen nur als Muster dienen und ggf. an Ihre Branche und die ausgeschriebene Position angepasst werden müssen.