In 4 einfachen Schritten zum eigenen Lead-Scoring-System

Für die Bewertung und Priorisierung von Leads gibt es kein Patentrezept, das für alle Menschen und Situationen gleichermaßen passt. Verschiedene Buyer-Personas werden unterschiedliche Verhaltensweisen an den Tag legen, woran Sie dann wiederum ablesen können, wie qualifiziert und interessiert sie sind. Aus diesem Grund sollten Sie nicht für alle Leads das gleiche Scoring-System verwenden, weil das seine potenzielle Wirkung einschränkt.

Doch wie entwickelt man überhaupt ein Scoring-System für Leads? Falls Ihr Unternehmen zwar eine große Anzahl von Leads und klar definierte Personas hat, das Qualifizieren und Priorisieren derselben aber Probleme bereitet, sollten Sie dieser Frage auf den Grund gehen.

Warum ist Lead Scoring wichtig?

Lead Scoring ist für Ihre Marketing-Strategie deshalb so wichtig, weil Sie dabei Entscheidungen aufgrund objektiver, belastbarer Daten fällen. Dank der Analyse wissen Sie genau, wo sich Ihr Lead im Entscheidungsprozess befindet und welche Maßnahme nun am erfolgversprechendsten ist. So stellen Sie sicher, dass Ihre Marketing-Maßnahmen zielgerichtet sind und Ihr Sales-Team effektiv und effizient arbeitet. 

Lead Scoring mit HubSpot

Lead Scoring lohnt sich also besonders, wenn Sie Ihre Leads passend ansprechen, besser bewerten und priorisieren wollen. So können Sie Ihre Ressourcen klug einsetzen, Ihre Marketing- und Vertriebsteams entlasten und mit einem verlässlichen Prozess unterstützen. Jedoch sollte das Lead-Scoring idealerweise in Ihr CRM-System und Ihre komplette Marketing-Strategie eingebettet werden, um sein volles Potenzial ausschöpfen zu können. Das geht bei HubSpot besonders einfach. Denn Lead Scoring, das nicht auf alle Informationen von Kundinnen und Kunden zugreifen kann, ist weniger aussagekräftig.

Das Scoring-System kann ganz einfach und schnell eingerichtet, automatisiert und anschließend je nach Bedarf verfeinert werden. Die Klassifikation, Qualifikation und Priorisierung von Leads bringt Ihnen viele Vorteile:

1. Sie können Ihre Leads dem jeweils passenden Mitglied Ihres Vertriebsteams zuweisen.

2. Sie können Follow-ups priorisieren, damit die Leads mit dem größten Konversionspotenzial zuerst kontaktiert werden.

3. Sie können Maßnahmen zur Lead-Pflege ergreifen, um bestimmte, nicht-qualifizierte Leads oder Personas gezielt anzusprechen.

Schritt für Schritt: Darauf müssen Sie bei Ihrem Lead-Scoring-Modell achten

Lead Scoring besteht aus mehreren Schritten: Lead-Klassifikation, Lead-Qualifikation, Priorisierung, Scoring und Auswertung. Um die Entwicklung eines Scoring-Systems möglichst anschaulich zu gestalten, nehmen wir den hypothetischen Hosenhersteller „Unkomplizierte Hosen für Männer“ (UHM) als Beispiel zu Hilfe. Die Inbound-Marketing-Kampagne von UHM richtet sich sowohl an kleine Boutiquen als auch an überregionale Handelsketten. UHM hat bereits Buyer Personas identifiziert, zudem läuft eine Lead-Nurturing-Kampagne.

Schritt 1: Lead-Klassifikation

Im ersten Schritt werden Leads klassifiziert. Beim Lead Scoring wird zwischen expliziten und impliziten Daten unterschieden. Explizite Daten können beispielsweise durch Formulare erhoben werden, die „harte Fakten“ wie Profildaten, demografische Informationen und Unternehmensdaten abfragen. Implizite Daten sind Informationen zu Aktivitäten Ihrer Kundinnen und Kunden, beispielsweise mit welchen Links, Social Media-Beiträgen und Artikeln sie interagieren, welche E-Mails sie öffnen und welchen Content sie herunterladen und teilen. Jeder Aktivität wird nun eine Punktzahl zugewiesen – je relevanter eine Information oder Aktion für das Verkaufsziel ist, desto höher sollte der Punktescore sein. An der Gesamtzahl eines Leads können Sie später seine Reife im Verkaufsprozess ablesen. 

Bei der Lead-Klassifikation stellen Sie sich die Frage: Was müssen Leads auf Ihrer Webseite tun oder in einem Formular angeben, damit sie eindeutig einer bestimmten Buyer Persona zugeordnet werden?

Für UHM ist es beispielsweise wichtig, seine Leads in überregionale Handelsketten und kleine Boutiquen zu unterteilen. Deshalb enthalten alle Formulare die Frage „Arbeiten Sie für eine überregionale Handelskette?“.

Achtung: Verwenden Sie pro Buyer Persona nur einen Faktor zur Klassifikation. Warum? Das erfahren Sie später in der Scoring-Phase.

Schritt 2: Lead-Qualifikation

Für die Qualifikation überlegen Sie sich für jede Buyer Persona: Was sind die grundlegenden Eigenschaften, die sie für eine Zusammenarbeit mit Ihnen unbedingt haben muss? Damit ist allerdings nicht gemeint, wie Sie Ihre Zielgruppe gerne hätten. 

Konzentrieren Sie sich ausschließlich auf die Merkmale, die ein Unternehmen oder eine Einzelperson in jedem Falle haben muss, um zu Ihrem Produkt oder zu Ihrer Dienstleistung zu passen.

Im Fall von UHM dürfen Leads, die sich selbst als kleine Boutique bezeichnen, höchstens 150 km von einem Auslieferungslager entfernt liegen und müssen mindestens 250.000 Euro Jahresumsatz verbuchen. Aus Erfahrung weiß UHM, dass die Partnerschaft sonst nicht rentabel ist. Bei den Handelsketten hingegen bieten sich größere Chancen, weshalb ihre Lage und ihr Umsatz irrelevant sind.

Versuchen Sie, so wenige Qualifikationsfaktoren wie möglich zu verwenden, auf keinen Fall jedoch mehr als neun. Sie könnten andernfalls Gefahr laufen, dass Ihr Lead-Scoring-Modell Ihnen mehr Aufwand beschert als es Ihnen Vorteile bietet.

Schritt 3: Priorisierung

Im dritten Schritt fragen Sie sich: Was können Ihre Buyer Personas nun tun, um ihr Interesse und ihre Kaufbereitschaft unter Beweis zu stellen?

Werfen Sie einen Blick auf Dinge wie wiederholte Besuche, Downloads von Inhalten, Demo-Anfragen, Interaktionen in den sozialen Medien oder bestimmte Seitenaufrufe wie beispielsweise von Seiten mit einer Preisübersicht.

In unserem UHM-Beispiel haben heute zwei Handelsketten-Leads die Webseite von UHM besucht. Obwohl mit beiden eine lukrative Geschäftsbeziehung möglich wäre, hat nur einer die Produktseite über Hosen mit versteckten Eingriffstaschen aufgerufen und den entsprechenden Online-Katalog heruntergeladen – und Hosen mit versteckten Eingriffstaschen sind die gewinnträchtigste Produktlinie von UHM.

Derartige Faktoren helfen Ihnen dabei, interessierte, gut informierte Leads von anderen zu unterscheiden.

Schritt 4: Scoring 

Nun ist es an der Zeit, den Faktoren aus den Schritten 1 bis 3 eine bestimmte Punktzahl zuzuweisen. Dazu können Sie etwa das Lead-Scoring-Tool von HubSpot verwenden, aber diese Vorgehensweise kann auch für andere Lead-Scoring-Technologien genutzt werden.

Für das tatsächliche Lead Scoring werden Sie nun allen Aktivitäten eine bestimmte Punktzahl zuordnen. Je bedeutender eine Aktion oder Information für Ihre Verkaufschancen ist, desto höher fällt die Punktzahl aus. Die meisten Punkte erhalten Ihre Leads im Bereich der Klassifikation, weniger für die Qualifikation. Zum Schluss priorisieren Sie Ihre Leads neu.

Klassifikation = 1.000 Punkte

Weisen Sie jedem Buyer-Persona-Faktor eine ihrer Größe und Wichtigkeit entsprechende 1000er-Punktezahl (z. B. 1.000, 2.000, 3.000) zu. UHM beispielsweise vergibt an kleine Boutiquen 1.000 und an nationale Handelsketten 2.000 Punkte. Ein CEO erhält zudem mehr Punkte als eine Angestellte, Firmen in direkter Nähe mehr Punkte als ein Unternehmen am anderen Ende des Landes.

Denn genau deshalb haben wir bei Schritt 1 empfohlen, jeder Buyer-Persona nur einen Faktor zuzuweisen. So können wir sie bei der Bewertung eindeutig auseinanderhalten. Auf diese Weise können Qualifikations- und Priorisierungsfaktoren für verschiedene Buyer Personas eine unterschiedliche Bedeutung haben, auch wenn ihr Wert identisch ist.

Qualifikation = 100 Punkte

Weisen Sie jedem Ihrer Qualifikationsfaktoren 100 Punkte zu. Dieser Score bildet gemeinsam mit dem Buyer-Persona-Score den Schwellenwert, den Leads erreichen müssen, damit sie als qualifiziert eingeschätzt werden.

Damit UHM eine kleine Boutique (1.000 Punkte) als qualifizierten Lead einstuft, muss sie im Umkreis von 150 km vom Unternehmensstandort liegen (+ 100 Punkte) und mehr als 250.000 EUR Jahresumsatz angeben (+ 100 Punkte). Dieser Kontakt erhält also einen Lead-Score von 1.200 Punkten, was ihm einen Platz auf der Follow-up-Liste des Vertriebsteams garantiert.

Priorisierung = 1–99 Punkte

Weisen Sie den verschiedenen Prioritätsfaktoren eine ein- oder zweistellige Punktezahl zu und gewichten Sie jeden Faktor nach seiner Bedeutung.

So vergibt in unserem Beispiel UHM mehr Punkte für das Herunterladen des Katalogs mit den Hosen mit versteckten Eingriffstaschen, beispielsweise 40, als für das Aufrufen der Produktseite, nämlich 5. Denn bei Ersterem zeigen die Leads ein größeres Interesse. Das Öffnen einer E-Mail könnte mit 5 Punkten einberechnet werden, eine Online-Anfrage mit 100 und das Abmelden vom Newsletter mit -40.

Die letzten zwei Ziffern des Lead-Scores stellen im Wesentlichen den Prioritätsgrad dar: Je höher die Zahl, umso interessierter und kaufbereiter sind Ihre Leads. Achten Sie dabei unbedingt darauf, dass die Kombination dieser Punkte den Wert 100 nicht übersteigt.

Haben Sie den Prozess des Lead-Scorings abgeschlossen, können Sie sich nun mit einer weiteren essenziellen Maßnahme in der Betreuung von Leads befassen - dem Lead Routing.

Fazit: Mit Lead Scoring zu erfolgreichem Lead-Management

Ein passgenaues Lead Scoring kann Sie beim Lead-Management spürbar unterstützen, wenn Sie es richtig in Ihre Marketing-Strategie einbinden. Anhand von verlässlichen Informationen aus expliziten und impliziten Daten können Sie ein hochperformantes Scoring-System aufbauen, das Ihre potenziellen Kundinnen und Kunden exakt bewertet, die Leads priorisiert und mehr Kaufabschlüsse bringt. Das HubSpot Lead-Scoring-Tool unterstützt Sie dabei gezielt. Sie können Ihr Marketing datengestützt und effektiv optimieren, indem Sie Ihr Lead-Scoring in regelmäßigen Abständen prüfen, neue Insights implementieren und Scores gegebenenfalls anpassen. Davon profitiert nicht nur Ihr Marketing, sondern auch Ihre Kundschaft!

Titelbild: AndreyPopov / iStock / Getty Images Plus