Für die Bewertung und Priorisierung von Leads gibt es kein Patentrezept, das für alle Menschen und Situationen gleichermaßen passt. Verschiedene Buyer-Personas werden unterschiedliches Verhalten an den Tag legen, woran Sie dann wiederum ablesen können, wie qualifiziert und interessiert sie sind. Aus diesem Grund sollten Sie nicht für alle Leads das gleiche Scoring-System verwenden, weil das seine potenzielle Wirkung einschränkt.

Doch wie entwickelt man überhaupt ein Scoring-System für Leads? Falls Ihr Unternehmen zwar eine große Anzahl von Leads und klar definierte Personas hat, das Qualifizieren und Priorisieren derselben aber Probleme bereitet, sollten Sie dieser Frage auf den Grund gehen.

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Um die Entwicklung eines Scoring-Systems möglichst anschaulich zu gestalten, nehmen wir den hypothetischen Hosenhersteller „Wirklich unkomplizierte Hosen für Männer“ (WUHM) als Beispiel zu Hilfe. Die Inbound-Marketing-Kampagne von WUHM richtet sich sowohl an kleine Boutiquen als auch an überregionale Handelsketten.

1) Klassifikation

Was müssen Leads auf Ihrer Website tun oder in Formular angeben, damit sie eindeutig einer bestimmten Buyer-Persona zugeordnet werden?

Für WUHM ist es beispielsweise wichtig, seine Leads in überregionale Handelsketten und kleine Boutiquen zu unterteilen. Deshalb enthalten alle seine Formulare die Frage „Arbeiten Sie für eine überregionale Handelskette?“.

Achtung: Verwenden Sie pro Persona nur einen Faktor zur Klassifikation. Warum? Das erfahren Sie später in der Scoring-Phase.

2) Qualifizierung

Überlegen Sie sich für jede Buyer-Persona: Was sind die absolut grundlegenden Eigenschaften, die sie für eine Zusammenarbeit mit Ihnen unbedingt haben muss? Bitte verwechseln Sie dies nicht mit der Frage, wie sie Ihre Zielgruppe gerne hätten. Dazu kommen wir etwas später.

Konzentrieren Sie sich ausschließlich auf die Merkmale, die ein Unternehmen oder eine Einzelperson unbedingt mitbringen muss, um zu Ihrem Produkt oder zu Ihrer Dienstleistung zu passen.

Im Fall von WUHM dürfen Leads, die sich selbst als kleine Boutique bezeichnen, höchstens 150 km von einem Auslieferungslager entfernt liegen und müssen mindestens 250.000 EUR Jahresumsatz machen. Denn aus Erfahrung weiß WUHM, dass die Partnerschaft ansonsten nicht rentabel ist. Bei den Handelsketten hingegen bieten sich immer eine große Chancen, weshalb ihre Lage und ihr Umsatz irrelevant sind.

Versuchen Sie, so wenig Qualifikationsfaktoren wie möglich zu verwenden, auf keinen Fall jedoch mehr als neun.

3) Priorisierung

Fragen Sie sich jetzt: Was können Ihre Buyer-Personas nun tun, um ihr Interesse und ihre Kaufbereitschaft unter Beweis zu stellen?

Werfen Sie einen Blick auf Dinge wie wiederholte Besuche, Downloads von Inhalten, Demo-Anfragen, bestimmte Seitenaufrufe (z. B. Seiten mit einer Preisübersicht), Interaktionen in den sozialen Medien usw.

Heute morgen haben zwei Handelsketten-Leads die Website von WUHM besucht. Obwohl mit beiden eine lukrative Geschäftsbeziehung möglich wäre, hat nur einer die Produktseite über Hosen mit versteckten Eingriffstaschen aufgerufen und den entsprechenden Online-Katalog heruntergeladen – und Hosen mit versteckten Eingriffstaschen sind die gewinnträchtigste Produktlinie von WUHM.

Derartige Priorisierungsfaktoren helfen Ihnen dabei, interessierte, gut informierte Leads von anderen zu unterscheiden.

4) Scoring

Nun ist es an der Zeit, den Faktoren aus den Schritten 1 bis 3 eine bestimmte Punktezahl zuzuweisen. Dazu können Sie etwa das Lead-Scoring-Tool von HubSpot verwenden, aber diese Vorgehensweise kann auch auf andere Lead-Scoring-Technologien umgemünzt werden.

So sollte das Bewertungssystem aussehen:

Klassifikation = 1.000 Punkte

Weisen Sie jedem Buyer-Persona-Faktor eine andere 1000er Punktezahl (z. B. 1.000, 2.000, 3.000) zu. WUHM wird an kleine Boutiquen vielleicht 1.000 und an nationale Handelsketten 2.000 Punkte vergeben.

Nun wird Ihnen wahrscheinlich auch klarer, warum wir bei Schritt 1 empfohlen haben, jeder Buyer-Persona nur einen Faktor zuzuweisen: Wir wollen sie bei der Bewertung eindeutig auseinander halten können. Auf diese Weise können Qualifizierungs- und Priorisierungsfaktoren für verschiedene Personas eine unterschiedliche Bedeutung haben, sogar wenn der Wert identisch ist.

Qualifizierung = 100 Punkte

Weisen Sie jedem Ihrer Qualifizierungsfaktoren 100 Punkte zu. Dieser Score bildet gemeinsam mit dem Buyer-Persona-Score den Schwellenwert, den Leads erreichen müssen, damit sie als qualifiziert eingeschätzt werden.

Damit WUHM eine kleine Boutique (1.000 Punkte) als qualifizierten Lead einstuft, muss sie im Umkreis von 150 km vom Unternehmensstandort, liegen (+ 100 Punkte) und beim Jahresumsatz „mehr als 250.000 EUR“ angeben (+ 100 Punkte). Dieser Kontakt erhält also einen Lead-Score von 1.200 Punkten, was ihm sofort einen Platz auf der Follow-up-Liste des Vertriebsteams garantiert.

Priorisierung = 1–99 Punkte

Weisen Sie den verschiedenen Prioritätsfaktoren eine ein- oder zweistellige Punktezahl zu und gewichten Sie jeden Faktor nach seiner Bedeutung.

So würde WUHM wahrscheinlich mehr Punkte für das Herunterladen des Katalogs mit den Hosen mit versteckten Eingriffstaschen als für das Aufrufen der Produktseite vergeben. Denn bei Ersterem zeigen die Leads ein größeres Interesse.

Die letzten zwei Ziffern des Lead-Scores stellen im Wesentlichen einen Prioritätsgrad dar: Je höher die Zahl, umso interessierter und kaufbereiter sind die Leads. Achten Sie dabei unbedingt darauf, dass die Kombination dieser Punkte den Wert 100 nicht übersteigt.

Das Scoring-System kann ganz einfach und schnell eingerichtet, automatisiert und anschließend je nach Bedarf verfeinert werden. Das Kategorisieren, Qualifizieren und Priorisieren von Leads bringt Ihnen viele Vorteile:

  1. Sie können Ihre Leads dem jeweils passenden Mitglied Ihres Vertriebsteams zuweisen.
  2. Sie können Follow-ups priorisieren, damit die Leads mit dem größten Konversionspotenzial zuerst kontaktiert werden.
  3. Sie können Maßnahmen zur Lead-Pflege ergreifen, um bestimmte, nicht-qualifizierte Leads oder Personas gezielt anzusprechen.

Wie bewerten Sie Ihre Leads und wie sehen Ihre Ergebnisse aus? Erzählen Sie uns davon in den Kommentaren!

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Dieser Artikel ist ursprünglich auf dem Insider-Blog von HubSpot.com erschienen und wurde aus dem Englischen übersetzt.

Ursprünglich veröffentlicht am 22. Juni 2017, aktualisiert am Juli 06 2018

Themen:

Lead-Generierung