Mobilgeräte orten und gezielt ansprechen – das ermöglichen Geofencing und Beacons. In Zeiten, in denen Smartphone-Nutzer ihre Endgeräte im Durchschnitt mehr als 52-mal täglich benutzen, bieten Geofencing und Beacons Marketern die Möglichkeit, ihre idealen Kunden zeit- und ortsunabhängig anzusprechen. In diesem Beitrag erfahren Sie mehr zur Funktionsweise dieser Technologien und den Einsatzmöglichkeiten im Marketing.
Was ist Geofencing?
Geofencing leitet sich vom Englischen „geographic“ (=geographisch) und „fence“ (=Zaun) ab. Geofencing wird dazu verwendet, Personen über GPS, Mobilfunksignale oder WLAN zu orten, um ihnen bei Ein-, Austritt oder bestimmter Verweildauer in einem geographischen Areal Nachrichten zu schicken.
Geofencing als Marketing-Instrument
Die Anwendungsbereiche von Geofencing sind vielfältig. So wird es z. B. von Unternehmen wie car2go zur Fahrzeugortung verwendet. Marketer nutzen diese Technologie etwa, um Smartphone-Nutzer über Angebote in einer naheliegenden Filiale zu benachrichtigen, auf ein Event hinzuweisen oder nach einem Restaurantbesuch nach Feedback zu fragen.
Diese Nachrichten werden dabei ganz einfach als Push-Benachrichtigungen auf das Mobilgerät gesendet. Voraussetzung für den Empfang dieser Nachrichten ist, dass Smartphone-Besitzer zuvor eine entsprechende App heruntergeladen und ihr Einverständnis für den Empfang derartiger Nachrichten gegeben haben.
Der beim Geofencing eingegrenzte Bereich kann als Radius um einen angegebenen Mittelpunkt oder als Vieleck festgelegt werden. Dieser Bereich kann kleine Flächen mit Seitenlängen von 50 Meter abdecken, aber auch eine gesamte Stadt. Es gilt also, die richtige Balance zwischen Relevanz und Reichweite zu finden. Bei einem zu großen Bereich besteht die Gefahr, dass die versendete Botschaft für viele Empfänger irrelevant ist. Ist der Bereich hingegen sehr klein, geht das mit einer geringeren Reichweite einher.
Was ist der Unterschied zwischen Geofencing und Geotargeting?
Anders als beim Geofencing schränken Marketer beim Geotargeting ihre Zielgruppe mit Geodaten ein. Geotargeting bedeutet allerdings nicht, dass alle Nutzer in einem Bereich eine bestimmte Nachricht erhalten. Beim bereits weitreichend eingesetzten Geotargeting werden die IP-Adressen von Besuchern verwendet, um diese zu orten.
Die Genauigkeit kann hierbei in der Regel von dem Land, in welchem sich die Besucher befinden, bis hin zu ihrer Postleitzahl variieren. Basierend auf dem ermittelten Standort der Besucher können Marketer ihre Angebote personalisieren und beispielsweise automatisch die Sprache, in welcher eine Anzeige erscheint, anpassen lassen.
Noch präziser kann die Position von Benutzern mit der HTML-Geolocation-API ermittelt werden. Hierbei werden mehrere Quellen wie GPS-Sender, WLAN-Netzwerke, Mobilfunksignale oder benutzerdefinierte Standorte ausgewertet, um die Position je nach Quelle bis auf den Meter genau festzustellen.
Ein typisches Anwendungsgebiet hierfür ist die Empfehlung naheliegender Restaurants oder Filialen. Um die Privatsphäre der Benutzer zu schützen, werden diese ausdrücklich um Erlaubnis gefragt, bevor der Browser ihre Position ermitteln darf.
Geofencing als Marketinginstrument
Geofences werden typischerweise um eigene Filialen oder andere marketingrelevante Aufenthaltsorte gelegt. Für einen Sportartikelhändler könnte ein solcher relevanter Ort beispielsweise ein Tennisplatz oder eine beliebte Joggingstrecke sein, da hier auf ein erhöhtes Interesse an Sportartikeln geschlossen werden kann. Marketer haben so die Möglichkeit, auf bestimmte (naheliegende) Angebote oder Aktionen hinzuweisen.
Darüber hinaus ist es beim Geofencing möglich, festzulegen, dass Benutzer eine Nachricht nur erhalten, wenn sie zuvor auch einen anderen Ort besucht haben. Dies erlaubt eine noch gezieltere Kundenansprache. Ein Benutzer könnte dementsprechend, nachdem er sich auf einem Tennisplatz aufgehalten hat, beim Betreten der Innenstadt auf einen Rabatt für Tennisschläger in einer naheliegenden Filiale hingewiesen werden.
Einen Schritt weiter geht die Methode des Geoconquesting (zu Deutsch: geografisch erobern), bei welchem gezielt Konsumenten angesprochen werden, die sich in der Nähe eines Konkurrenten befinden. Hierbei wird davon ausgegangen, dass Personen, die sich in der Nähe des Konkurrenten befinden, ein erhöhtes Interesse an den entsprechenden Produkten oder Services aufweisen und durch überzeugende Angebote in die eigenen Filialen geführt werden können.
Häufige Fragen zu Geofencing
Muss die App ständig eingeschaltet sein?
Nein, sie muss nicht ständig eingeschaltet, sondern nur installiert sein und die Erlaubnis der Benutzer zum Erhalt von Nachrichten einholen.
Belastet Geofencing den Smartphone-Akku?
Wird GPS verwendet, beansprucht dies tatsächlich den Akku, da regelmäßig der Standort der Benutzer abgefragt wird.
Wie genau ist Geofencing?
Geofence-Technologien können Geräte bis auf etwa 10 Meter genau orten. Die Genauigkeit hängt allerdings von verschiedenen Faktoren ab. Bei GPS-Technologie etwa von der Anzahl sowie dem Standort der empfangenden Satelliten sowie der Qualität des verbauten GPS-Chips.
Geofencing ist nicht die einzige Entwicklung im Bereich des Mobile-Marketings. Beacons sind eine weitere Technologie, die Marketer als Instrument zur standortbezogenen Konsumentenansprache für sich entdeckt haben.
Was ist ein Beacon?
Beacons sind auf Bluetooth basierende Sender oder Empfänger, die nur wenige Zentimeter groß sind. Bluetooth ist ein Standard für die drahtlose Datenübermittlung zwischen Endgeräten per Funktechnik.
Beacons als Marketing-Instrument
Beacons sind dementsprechend im Gegensatz zu Geofences unabhängig von GPS oder einem WLAN-Netzwerk. Beiden Technologien ist jedoch gemein, dass sie im Marketing vorrangig dazu verwendet werden, Konsumenten zu orten.
Beacons senden kontinuierlich ein Signal aus. Empfangen wird dieses von einem mobilen Endgerät, sobald es sich in der Nähe aufhält. Die Besonderheit von Beacons ist neben ihrer geringen Größe ihre sehr hohe Genauigkeit. Sie können Endgeräte auf einige Zentimeter genau orten. Ihre Reichweite beträgt in der Regel zwischen 10 bis 50 Meter, die ausgeschriebene Reichweite kann aber je nach Hersteller bis zu 200 Meter betragen. Dabei ist jedoch zu beachten, dass dicke Betonwände oder Glasscheiben das Signal schwächen.
Die Voraussetzung für die Ortung eines Nutzers ist die Aktivierung seiner Bluetooth-Funktion und – wie auch beim Geofencing – die Installation einer App und die entsprechende Erlaubnis zum Empfang von Nachrichten. Beacons sind auf Batterien oder permanenten Stromanschluss angewiesen und eignen sich vor allem für die Nutzung innerhalb von Gebäuden. Die Laufzeit moderner batteriebetriebener Beacons beträgt bis zu drei Jahre. Da die Kosten von Beacons vergleichsweise gering sind, können auch kleine Unternehmen oder einzelne Filialen Beacons nutzen. Die Installation von zwei Beacons in einer MyMuesli-Filiale in München kostete beispielsweise 500 Euro, inklusive Materialkosten. Die Managementberatung Mücke, Sturm & Company schätzt, dass 1,5 Millionen Euro ausreichen, um 5 % der Verkaufsfläche des deutschen Einzelhandels mit Beacons auszustatten.
Beacons im Marketing einsetzen
Aufgrund der hohen Genauigkeit ist es möglich, Kunden sehr spezifische Nachrichten zu schicken, beispielsweise wenn der Beacon erfasst, dass eine Person sich bereits eine gewisse Zeit vor einem Regal mit einer bestimmten Produktreihe aufhält. Beacons können an verschiedenen relevanten Positionen wie Eingangsbereichen, Regalen oder Verkaufstresen angebracht werden. Auf diese Weise lässt sich das Einkaufserlebnis der Kunden verbessern, zum Beispiel in Form von Unterhaltung, Angeboten oder Treueprogrammen, da wiederkehrende Nutzer erkannt werden.
Auch im B2B-Bereich lassen sich Beacons einsetzen, vor allem bei Messen und Events. Neben der Verwendung von Beacons, um den Besuchern die Navigation durch oft riesige Messehallen zu erleichtern, können Besucher Informationen oder Angebote von einzelnen Ausstellern erhalten, die sich in ihrer Nähe befinden. Hält sich ein Besucher für längere Zeit in einem Bereich der Messe auf, könnte es sinnvoll sein, ihm weitere Bereiche vorzuschlagen, die ihn ebenfalls interessieren könnten. Durch die Ortung der Besucher können diese zudem bei Vorträgen oder Workshops Nachrichten mit der Aufforderung zu Live-Votings oder Umfragen erhalten.
5 Beispiele für Geofencing- und Beacon-Kampagnen
1. Geofencing bei Coca Cola
Nach der beliebten Coca-Cola-Kampagne, während der Konsumenten ihre eigenen Flaschen und Dosen personalisieren durften, weitete der Konzern diese Idee auf Reklameflächen in Israel auf einfallsreiche Weise aus. Interessenten konnten eine spezielle App herunterladen und darin ihren Namen eingeben. Durch die Nutzung von Geofencing-Technologie konnten die den Benutzern am nächsten gelegene Reklameflächen bestimmt werden und anschließend der zuvor eingegebene Name der Benutzer auf dieser spezifischen, riesigen Reklamefläche angezeigt werden.
Die Nutzer wurden über die Position der jeweiligen Reklamefläche informiert und konnten sich über Anzeigen wie „Enjoy Coca Cola with John.“ freuen. Mit dieser Idee schaffte Coca-Cola es, seine Kunden persönlich anzusprechen und zur Interaktion zu bewegen. Die Konsumenten waren begeistert und die App wurde über 100.000 Mal heruntergeladen und landete in Israels App-Store auf Platz 1.
2. Geofencing bei Meat Pack
Bei der von 4am Saatchi & Saatchi entwickelten „Hijack“-Kampagne (zu Deutsch: entführen) wurden Geofences um die Filialen von Konkurrenten der Schuhmarke Meat Pack gelegt. Wenn Kunden die Konkurrenz besuchten, erhielten sie auf ihrer App ein Promotion-Video, welches ihnen einen 99 % Rabatt bei Meat Pack zeigte. Der Clou dabei: Dieser Discount verringerte sich um 1 % pro Sekunde, bis die Kunden eine Meat-Pack-Filiale betraten.
Umso schneller Nutzer einen Store betraten, umso früher stoppte der Countdown und umso höher war folglich der verdiente Rabatt. Innerhalb einer Woche gelang es Meat Pack so, mehr als 600 Konsumenten von seinen Konkurrenten in die eigenen Filialen zu locken.
3. Geofencing und Social-Media-Marketing bei Hollister
Die Modekette Hollister verband Geofencing in der „Flock-to-Unlock“-Kampagne auf kreative Weise mit seinem Social-Media-Marketing. Hollister forderte Filialbesucher dazu auf, die Hollister-App zu nutzen, um auf Social-Media-Plattformen das Hashtag #InHollister zu posten und versprach den Benutzern ein limitiertes T-Shirt-Angebot, falls sich 40.000 Teilnehmer fänden. Konsumenten konnten die Teilnehmerzahl anhand eines Ladebalkens beobachten.
Mit der Kampagne wollte Hollister ein einzigartiges, gemeinsames Erlebnis für seine Kunden schaffen, die Verbreitung von Mundpropaganda-Inhalten ankurbeln und Aufmerksamkeit durch seine Social-Media-Kanäle generieren. Hollister steigerte seine Erwähnungen auf Social-Media-Plattformen um 600 % und seine Online-Verkäufe im Vergleich zu einem durchschnittlichen Tag um satte 45 %.
4. Geofencing in Köln: Digitales Viertel
Die Kölner Stadtteile Sülz und Klettenberg wurden mithilfe von Geofencing für acht Wochen in ein „digitales Viertel“ verwandelt. 85 Einzelhändler aus verschiedenen Branchen von Lebensmittelhändlern über Mode-Händler und Sportgeschäften bis zu Gastronomen und Friseuren waren Teil der Initiative. Nutzer der Gelbe-Seiten-App, die sich in den Geofences der teilnehmenden Anbieter aufhielten, bekamen Rabattangebote, Sonderaktionen und Informationen zugeschickt.
Die Händler verschickten insgesamt etwa 45.000 Nachrichten an Konsumenten, von denen 12 % gelesen wurden. Um zu analysieren, ob die Empfänger nach dem Lesen einer Nachricht die entsprechenden Händler besuchten, wurden einige Geschäfte auch mit Beacons bestückt. Durchschnittlich kam es durch die Nachrichten zu 265 zusätzlichen Ladenbesuchen am Tag, via Social Media wurden mehr als 100.000 Kontakte generiert. Diese Aktion zeigt, dass auch lokale Händler von der Digitalisierung und ausgefallenen Marketing-Aktionen profitieren können.
5. Schwedisches Geofencing: IKEA
IKEA startete seine Beacon-Initiative in Österreich und installierte erstmals Beacons an verschiedenen Stationen innerhalb der entsprechenden Filiale. Kunden, die die IKEA-FAMILY-App installiert und ihre Bluetooth-Funktion aktiviert haben, erhalten in der entsprechenden IKEA-Filiale Nachrichten wie „Zeit für eine Pause! Z.B. mit einem gratis Kaffee für IKEA-FAMILY-Mitglieder und einem saftigen Himbeerkuchen!“, oder „Hej! Zeig beim Bezahlen deine IKEA-FAMILY-Karte und nutze die Vorteile!“.
An der Kasse erinnert die App Kunden daran, ihre IKEA-FAMILY-Karte zu nutzen. Hierdurch sollte das Einkaufserlebnis der Kunden verbessert werden, unter anderem in dem sie die bestehenden Vorteilsangebote wahrnehmen.
Kritik an Geofencing und Beacons
Diese neuen standortbezogenen Marketingmethoden sind allerdings nicht ganz unumstritten und es wird auch Kritik laut. Dazu zählen insbesondere Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes und der Privatsphäre der Konsumenten. Aus datenschutzrechtlicher Sicht sind die Formen des Location-Based-Marketing grundsätzlich möglich, vorausgesetzt die Nutzer willigen explizit in Nutzung ihrer Daten für Marketing-Zwecke ein und haben die Möglichkeit, diese Einwilligung jederzeit zurückzuziehen (Opt-out).
Dass sich nicht alle Marketer daran halten, zeigt ein Beispiel aus den USA: In New Yorks Stadtteil Manhattan brachte das Werbeunternehmen Titan rund 500 Beacons in Telefonzellen an. Nachdem die Installation der Beacons aufgedeckt und Proteste laut wurden, sah sich die Stadt gezwungen, die Entfernung der Beacons anzuordnen. Marketer sollten sich deshalb stets in die Perspektive ihrer Kunden hineinversetzen, um einzuschätzen, welche Einstellung diese zu neuen Marketingmethoden haben könnten. Denn fühlen sich Konsumenten überwacht und in ihrer Privatsphäre verletzt, bringen die neuen Technologien mehr Schaden als Nutzen.
Vorsicht ist ebenfalls beim „Geoconquesting“ geboten. Laut Wettbewerbsgesetz darf es nicht zu einer gezielten Abwerbung und unzumutbaren Beeinflussung von Personen kommen, die schon als feste Kunden eines Mitbewerbers einzuschätzen sind. Eine Kampagne, wie sie Meat Pack in den USA umgesetzt hat, wäre in Deutschland riskant.
Chancen für Marketer
Wie viele andere neue Technologien bieten auch Geofencing und Beacons viel Potenzial für Marketer. Wer sowohl die rechtlichen als auch ethischen Rahmenbedingungen befolgt und eine solide Strategie entwickelt, kann seine Buyer-Persona auf eine ganz neue Art und Weise ansprechen.
Anders als bei traditionellen Marketing-Technologien genießen Marketer, die sich damit beschäftigen, auch einen Innovationsbonus. Zudem können sie relativ unbeschwert testen – die Mehrzahl der Unternehmen beschäftigt sich schließlich noch nicht mit diesen Ansätzen.
Dies ist ein Gastbeitrag von Caroline Klein, ursprünglich veröffentlicht am 29. Mai 2017 und von uns auf Vollständigkeit überprüft und aktualisiert.
