Warum Sie Digital Analytics bisher falsch verstanden haben

Die Effektivität von ihrem digitalen Marketing zu messen, ist für viele Unternehmen enorm schwierig. Laut dem „State of Marketing 2020“-Bericht von HubSpot gaben rund 13 Prozent der befragten Marketer an, dass sie den Return on Investment (ROI) für ihre digitalen Paid-Marketing-Aktivitäten nicht nachweisen können – obwohl 35 Prozent der Marketer bestätigten, dass der ROI einer Kampagne „sehr wichtig“ oder „extrem wichtig“ sei.

Das Problem: Wenn Marketer „Digital Analytics“ hören, denken sie meist an Kennzahlen, die von Web-Analytics-Werkzeugen wie Google Analytics generiert werden – Traffic, Bounce Rate, Besucherzahlen usw.

Web Analytics können eine Menge Insights und Daten zur Performance einer Website bieten, aber Marketer benötigen weitaus umfassendere Daten, um den Einfluss ihrer Marketing-Kampagnen auf Konversionsraten und die Buyer's Journey eines Kunden durch den gesamten Marketing- und Vertriebstrichter hinweg zu verstehen. Prominente Web-Analytics-Kennzahlen wie Traffic sind dabei nur ein Teil des großen Ganzen.

Hier kommen die Digital Marketing Analytics ins Spiel. Dieser Ansatz bietet einen weitaus tieferen Einblick in die Effektivität und Ergebnisse Ihrer Marketing-Kampagnen.

Warum Digital Marketing Analytics wichtiger sind als Web Analytics

Warum sind diese Digital Marketing Analytics so wichtig? Aus einem einfachen Grund: Weil Web Analytics – sprich die Analyse von Traffic und Website-Performance – einfach nicht ausreichen. Marketer müssen verstehen, wie ihr gesamter Marketing- und Vertriebstrichter funktioniert, und wie sich ihre Kampagnen auf das Kundenerlebnis als Ganzes auswirken. Web Analytics kratzen hier nur an der Oberfläche.

Marketing geht heute weit über die Grenzen Ihrer Website hinaus. Beim Marketing geht es heutzutage um die Aktivitäten auf allen Ihren Marketing-Kanälen und den Einfluss, den diese Aktivitäten auf Ihren Profit haben – und dieser Sachverhalt sollte sich auch in Ihrer Berichterstattung widerspiegeln.

Web Analytics messen Daten, für die sich vor allem Webmaster oder technische SEO-Spezialisten interessieren. Dazu zählen beispielsweise die Ladegeschwindigkeit von Seiten, Seitenaufrufe pro Besuch und die Zeit, die Besucher auf der Website verbringen.

Digital Marketing Analytics messen dagegen Unternehmenskennzahlen wie Traffic, Leads, Verkaufsabschlüsse und welche Online-Events zur Konversion von Leads beitragen. Digital Marketing Analytics liefern nicht nur Daten von Ihrer Website, sondern auch aus anderen Quellen wie E-Mail-Marketing, Social Media und Online-PR.

Mithilfe von Digital Marketing Analytics können Marketer die Effektivität ihrer gesamten Marketing-Aktivitäten verstehen, und nicht nur die Effektivität ihrer Website. Sie können identifizieren, wie jede einzelne Marketinginitiative (z. B. Social Media vs. Blogging vs. E-Mail-Marketing usw.) im Vergleich zu anderen Aktivitäten abschneidet, den tatsächlichen ROI ihrer Aktivitäten bestimmen und so beobachten, ob sie ihren Geschäftszielen näher kommen.

Die Informationen aus einer vollständigen Digital-Marketing-Analyse zeigen Marketern außerdem ihre Schwächen auf bestimmten Kanälen auf, sodass sie ihre Strategien und Taktiken entsprechend anpassen können, um das Gesamtbild ihrer Marketing-Aktivitäten zu verbessern.

Sie können Stunde um Stunde mit der Datenanalyse mittels Web-Analytics-Werkzeugen verbringen und jeden Monat neue Besucher mit wiederkehrenden Besuchern vergleichen.

Trotzdem wird ihnen schließlich der umfassende Überblick über den Gesamtzustand ihrer Marketingaktivitäten fehlen. Marketer sind sich dessen seit Langem bewusst: Werfen Sie einfach einen Blick auf den explosionsartigen Anstieg an Google-Suchen nach dem Begriff „Digital Marketing Analytics“ über die letzten 10 Jahre aus den untenstehenden Google Trends.

Es besteht kein Zweifel: Marketer wissen, dass ihnen beim Messen der Effektivität ihrer Arbeit etwas fehlt. Im Folgenden erklären wir, wie Digital Marketing Analytics diese Lücke füllen können.

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Warum Digital Marketing Analytics einen umfassenden Überblick geben

Es gibt etliche Bereiche, die Sie mit Digital Marketing Analytics besser erschließen können als mit traditionellen Website Analytics. Dies sind die drei größten Unterscheidungsmerkmale:

1. Integration der Datenauswertung über verschiedene Marketing-Kanäle hinweg

Mit Digital Marketing Analytics erhalten Sie tiefe Einblicke in die direkten Beziehungen zwischen Ihren Marketingkanälen. Es ist hilfreich zu beobachten, wie jeder einzelne Ihrer Kanäle abschneidet (z. B. Social Media, Blogging, E-Mail-Marketing, SEO), aber die eigentliche Stärke dieser Analytics ist die Vergleichsanalyse von mehreren Kanälen.

Nehmen wir beispielsweise an, dass Sie eine E-Mail an ein bestimmtes Segment Ihrer Newsletter-Datenbank gesendet haben. Mit Digital Marketing Analytics erfahren Sie nicht nur, wie viele Leute über einen Link in Ihrer E-Mail auf Ihre Website gelangt sind, sondern auch, wie viele dieser Besucher auf Ihrer Website zu Leads wurden.

Sie können außerdem die Effektivität dieser E-Mail mit der Effektivität anderer Marketinginitiativen vergleichen. Hat die E-Mail mehr Leads generiert als der Blog-Beitrag, den Sie gestern veröffentlicht haben? Oder waren die Inhalte, die Sie auf Twitter geteilt haben, effektiver?

2. Personenzentrierte Daten aus der Customer Journey für Predictive Analytics im Marketing

Wie bereits zuvor erwähnt, ist dies das wichtigste Unterscheidungsmerkmal zwischen Web Analytics und Digital Marketing Analytics: Bei Web Analytics steht allein die Website im Vordergrund, Digital Marketing Analytics konzentrieren sich dagegen auf Personen.

So können Sie die Interaktionen einzelner potenzieller Kunden und Leads mit Ihren verschiedenen Marketinginitiativen und auf all Ihren Kanälen im Laufe der Zeit beobachten. Wie hat ein bestimmter Lead Ihre Website gefunden? Über Google? Über Facebook? Als direkter Traffic? Interagiert dieser Lead aktiv mit Ihren E-Mails, indem er auf Marketing-Angebote klickt und so konvertiert wird? Liest der Lead Ihren Blog?

Umfassende Digital Marketing Analytics liefern Ihnen diese Daten und noch mehr. Diese wertvollen Lead-Informationen helfen Ihnen, die Richtung Ihrer zukünftigen Kampagnen zu bestimmen - mittels Predictive Analytics. Denn mithilfe einer großen Datenbasis (Big Data) und maschinellem Lernen können Sie mit einer gewissen Sicherheit zukünftiges Kaufverhalten und spätere Kundenwünsche vorhersagen.

Wenn Sie sich diese Informationen zusammenfassend anschauen, können Sie Trends bei Ihren potenziellen Kunden und Leads erkennen und herausarbeiten, welche Marketingaktivitäten sich in den verschiedenen Phasen der Customer Journey als wertvoll erweisen.

Sie könnten zum Beispiel herausfinden, dass sich viele Kunden ein bestimmtes E-Book oder Whitepaper ansehen, bevor sie konvertieren. Mithilfe dieser Daten können Sie einen effektiven Lead-Management-Prozess einführen, einzelne Leads priorisieren und identifizieren, welche Aktivitäten Ihrem Unternehmen Marketing-Qualified-Leads einbringen.

3. Interne Daten und abteilungsübergreifende Berichterstattung

Eine der nützlichsten Funktionen von Digital Marketing Analytics ist die Möglichkeit, Marketing- und Vertriebsaktivitäten miteinander zu verknüpfen. Ihr Blog lockt vielleicht Leads auf Ihre Website, aber werden diese Leads wirklich zu Kunden konvertiert und generieren sie Umsätze für Ihr Unternehmen? Digital Marketing Analytics beantworten diese Frage für Sie.

Was Sie hierbei beachten sollten: Sie müssen Ihr Digital-Marketing-Analytics-System mit Ihrer Customer-Relationship-Management-Plattform (CRM), wie zum Beispiel dem kostenlosen HubSpot CRM, verbinden.

Hier erfahren Sie beispielsweise auch im Detail, wie gut Ihre bezahlten Werbeanzeigen performen und welchen ROI sie generieren, ...

... wie gut welche E-Mails ankommen ...

... und über welche Quellen Sie die meisten Ihrer Kontakte akquirieren konnten.

Mit diesen und vielen weiteren internen Daten können Sie herausfinden, ob Ihre individuellen Marketinginitiativen tatsächlich auch Profite für Ihr Business einfahren. Sie können außerdem bestimmen, welche Kanäle die meiste Aufmerksamkeit generieren oder Verkaufsabschlüsse antreiben.

Vielleicht finden Sie heraus, dass Ihr Blog die meisten Kunden generiert oder dass Social Media nur zur Interaktion mit Leads taugen, aber nicht als Verkaufsmotor.

Die Herausforderungen der Digital Marketing Analytics

Die meisten Marketer wissen, dass sie mehr als nur ihren Traffic und ihre Website-Performance beobachten müssen, um die wichtigsten Einblicke zu erhalten. Doch warum fällt es vielen von uns noch immer so schwer, den ROI unserer Online-Marketingaktivitäten nachzuweisen?

Wahrscheinlich aus diesen Gründen:

A) Wir haben keine konkreten Ziele für unsere Kampagnen bestimmt.

B) Wir verfügen nicht über die nötigen Mittel, um unsere Resultate erfolgreich messen zu können.

Häufig ist der Grund auch eine Kombination dieser beiden Punkte.

Fakt ist: Die meisten Marketer benötigen mehrere verschiedene Digital-Analytics-Plattformen, um die wichtigsten Einblicke zu erhalten, ihre Marketing-Performance richtig einzuschätzen und fundierte Entscheidungen zu treffen. Sie nutzen das Analytics-Programm ihres E-Mail-Anbieters, um Daten über ihr E-Mail-Marketing zu sammeln, das Social-Media-Monitoring-Werkzeug für Infos über ihre Social-Media-Performance, das Blog-Analytics-Werkzeug ihrer Blog-Plattform und so weiter.

Aufgrund der vielen verschiedenen Reporting-Tools wird es zunehmend schwieriger, die einzelnen Ergebnisse miteinander zu verknüpfen und informierte Entscheidungen für die Zukunft Ihrer digitalen Strategie zu treffen. Idealerweise sollten Sie eine umfassende Marketing- und Reporting-Plattform einführen, die einen vollständigen Überblick über Ihre Marketingaktivitäten bietet und mit der Sie alle wichtigen Kennzahlen an einem Ort generieren können.

Auswirkungen von Digital Marketing Analytics auf Ihr Unternehmen

Die Einblicke, Informationen und Daten, die Ihre Digital Marketing Analytics liefern, nützen Ihnen natürlich nur etwas, wenn Sie wissen, wie Sie diese effektiv einsetzen. Analytics sollten nicht nur dazu dienen, Ihrem Chef zu beweisen, dass Ihr Marketing effektiv ist. Vielmehr sollten Sie Analytics nutzen, um Ihre Marketing-Performance weiter zu optimieren – auf jedem einzelnen Ihrer Kanäle sowie auch kanalübergreifend.

Wie bereits oben erwähnt, können Sie außerdem eine interne Berichterstattung einführen, mit der Sie leichter nachweisen können, inwiefern sich Ihre Marketing-Aktivitäten positiv auf Ihr Vertriebsteam auswirken – zum Beispiel, weil hochwertigere Leads an den Vertrieb weitergegeben werden.

Fazit: Wenn Sie sich ausschließlich auf die bekannten Web-Analytics-Tools verlassen, fehlen Ihnen wichtige Daten, die ausschlaggebend für Ihre Marketingstrategie sein können. Bei der Auswahl von Analytics-Werkzeugen sollten Sie also unbedingt darauf achten, dass Ihnen aussagekräftige Digital Marketing Analytics und nicht nur Website Analytics geboten werden.

Titelbild: z_wei / getty images