Was ist eine Go-to-Market-Strategie? Definition & Leitfaden

Der Weg zum perfekten Markteintritt wird durch eine durchdachte Go-to-Market-Strategie vorgezeichnet. Durch die Schnelllebigkeit der heutigen Märkte wird es für Unternehmen allerdings immer schwieriger, Produkte erfolgreich zu launchen und sich langfristig zu positionieren.

Nur wer die Marktlücken und Pain Points (Schmerzpunkte) der Kundengruppen kennt, kann Lösungen bereitstellen, die sich auch wirklich verkaufen. Wir zeigen Ihnen in diesem Artikel, was erfolgreiche Go-to-Market-Strategien auszeichnet.

Anwendungsfälle und Vorteile einer Go-to-Market-Strategie

Es gibt nicht nur ein Szenario, bei dem eine Go-to-Market-Strategie angewendet wird. Die drei gängigen Anwendungsfälle für Go-to-Market (GTM) sind:

• Einführung neuer Produkte auf einem bestehenden Markt
• Einführung bestehender Produkte auf einem neuen Markt
• Einführung neuer Produkte, um das Wachstumspotenzial eines Markts auszuloten und den Marktanteil zu steigern

Im Mittelpunkt von Go-to-Market-Strategien steht aus unserer Sicht dabei immer die Frage: Mit welchem Wertversprechen soll ein Produkt oder eine Leistung angeboten werden? Die ersten Schritte befassen sich demnach mit der Formulierung dieser Kernbotschaft, während die restlichen Schritte definieren, wie diese Botschaft an die Zielgruppe vermittelt werden soll.

Allgemein ist eine erfolgreiche Go-to-Market-Strategie durch folgende Punkte gekennzeichnet:

• Sie basiert auf einem geeigneten Product-Market-Fit.
• Sie kennt das Alleinstellungsmerkmal (USP bzw. Unique Selling Proposition) der Produkte oder Leistungen.
• Sie orientiert sich an den jeweiligen Customer Buyer Personas.
• Sie verfolgt ihre Ziele nach dem SMART-Prinzip.
• Sie enthält konkrete Sales- und Marketingstrategien.

Die Vorteile einer an diesen Prinzipien ausgerichteten GTM-Strategie sind vielfältig: Sie hilft, den Markteintritt zu beschleunigen, die Effizienz des Marketing- und Vertriebsteams zu steigern, den Return on Investment (ROI) zu maximieren und in der Konsequenz dieser Punkte eine starke Marktposition zu sichern.

Marketingplan vs. Businessplan vs. Go-to-Market-Strategie

Im Zusammenhang mit einer Go-to-Marketing-Strategie kommt immer wieder die Frage auf, wo die Unterschiede zum Marketing- und Businessplan liegen. Grundsätzlich gilt: Alle dienen der strategischen Planung, haben jedoch unterschiedliche Schwerpunkte und Zwecke:

• Der Businessplan bietet Ihnen einen umfassenden Überblick über das gesamte Unternehmen und seine langfristigen Ziele. Er ist immer das erste und grundlegendste Strategiedokument.
• Der Marketingplan kommt erst später und zielt auf die Marketingaktivitäten des Unternehmens ab – dazu zählen Werbung, Promotion, Vertriebskanäle und die Kundenbindung.
• Hier gibt es eine enge Verknüpfung zu den marktspezifischen Zielen, bei denen Go-to-Market-Strategien ebenfalls ins Spiel kommen. Diese sind aber immer aktionsorientiert.

Warum ist eine Go-to-Market-Strategie wichtig?

Eine gut aufgestellte Go-to-Market-Strategie ist für Unternehmen wichtig, um einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil zu sichern. Dennoch werden Markteintrittsstrategien oft als unnötig oder gar lästig empfunden. Aus unserer Sicht ist das ein großer Fehler. Durch GTM erhalten Sie wichtige Erkenntnisse zur Angebotsgestaltung sowie zur Markt- und Wettbewerbssituation.

Gerade Start-ups und SaaS-Unternehmen profitieren von einem strategischen Markteintritt, weil sie auf hart umkämpften Zielmärkten (Target Markets) sehr schnell wachsen müssen. Um hier erfolgreich Fuß zu fassen, braucht es ausführliche Marktanalysen und ein strukturiertes Verfahren, das alle relevanten Unternehmensbereiche und verfügbaren Ressourcen involviert, also Produktentwicklung, IT, Marketing- und Vertriebsteam, Management und Stakeholder.

Harvard-Professor Clayton Christensen geht davon aus, dass „jährlich über 30.000 neue Produkte auf den Markt kommen und 95 Prozent davon scheitern“. Das macht eine durchdachte Go-to-Market-Strategie so wichtig: Denn viele Markteinführungen scheitern früh. Laut den Wissenschaftlern Castellion und Markham sind es zum Beispiel 35 Prozent im Gesundheitswesen und 49 Prozent im Konsumgütermarkt.

Welche Arten von Go-to-Market-Strategien gibt es?

Zwei wesentliche Go-to-Market-Strategien, um einen „Flop“ bei der Produkteinführung zu vermeiden, sind Funnels und Flywheels. Bei Funnels geht es in erster Linie darum, Kundinnen und Kunden über einen Marketing-Trichter zum Kauf zu bewegen, während sich Flywheels auf den Aufbau von Kundenbeziehungen fokussieren.

In 7 Schritten eine Go-to-Market-Strategie aufbauen

Nachfolgend stellen wir Ihnen vor, wie eine GTM-Strategie entwickelt wird und was Sie bei den verschiedenen Schritten beachten müssen.

1. Bestimmung des Zielmarkts

In der Vorbereitungsphase müssen Sie zunächst klären, welcher Markt für das Produkt oder die Leistung infrage kommt. Wie oben erwähnt, gilt der Product-Market-Fit als einer der wichtigsten Aspekte in der Entwicklung einer erfolgreichen Markteinführungsstrategie. Kritische Bestandteile und Fragestellungen sind:

• Wettbewerb: Wer ist Ihre Konkurrenz? Welche Stärken und Schwächen hat sie laut Wettbewerbsanalyse? Was fehlt Ihrer Konkurrenz und wie können Sie diese Lücke schließen?
• Marktentwicklung: Was zeichnet den Zielmarkt aus? Wie entwickelt er sich? Wie könnten sich bestimmte Trends auf den Markteintritt und die spätere Marktdurchdringung auswirken?
• Strategie: Wie können Sie den Markt richtig bedienen und die Konkurrenz übertrumpfen?

2. Bestimmung der Zielkundschaft

Im zweiten Schritt befassen Sie sich mit der Zielgruppendefinition und der Erstellung von Customer Buyer Personas. Wichtige Fragen sind:

• Welche Bedürfnisse und Probleme hat die eigene Zielgruppe? Wie können diese gelöst werden?
• Welche Kundensegmente werden angesprochen und warum?
• Welche Faktoren und Werte beeinflussen die Kaufentscheidungen Ihrer Zielgruppe?
• Welchen Preis ist Ihre Zielkundschaft bereit zu zahlen?
• Wo ist Ihre Zielkundschaft am besten zu erreichen? Welche Medien nutzt sie, um sich zu informieren?

Um Antworten auf diese Fragen zu erhalten, empfehlen wir Ihnen, Kundenumfragen durchzuführen. So erhalten Sie einen möglichst detaillierten Einblick in die potenzielle Zielgruppe. Falls das nicht möglich ist, können Sie möglicherweise auf Daten Ihrer Konkurrenz zurückgreifen und diese mit Ihren eigenen Annahmen anreichern.

Basierend auf diesen Ergebnissen können Sie das ideale Kundenprofil (ICP, Ideal Customer Profile) und die Buyer Personas (auch Verbrauchertypen genannt) bestimmen.

3. Festlegung der Positionierung und des Preises

Dieser Schritt ist entscheidend, um sicherzustellen, dass Ihr Produkt sowohl in Bezug auf seine Marktposition als auch preislich optimal ausgerichtet ist, um die identifizierten Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Zielgruppe zu erfüllen.

Überlegen Sie, wie Ihr Produkt im Vergleich zur Konkurrenz steht und wie es sich durch besondere Merkmale oder Dienstleistungen abheben kann. Die Kernfrage bei der Produktpositionierung lautet immer: Wie schaffe ich es, dass meine Kundschaft das Produkt sofort mit einem Nutzen oder bestimmten Vorteil in Verbindung bringt?

Steht die Positionierung, müssen Sie in diesem Zuge auch den Preis definieren. Berücksichtigen Sie dafür sowohl die Produktionskosten als auch die Zahlungsbereitschaft Ihrer Zielkundschaft, die Sie im zweiten Schritt detailliert ermittelt haben.

Grundsätzlich gibt es hier mehrere Ansätze, um zu einem Preis zu gelangen. Sie könnten sich etwa am Wettbewerb orientieren, an Ihren Kosten oder auch – in manchen Branchen wie dem Tourismus ergibt das Sinn – die Preise dynamisch an die schwankende Nachfrage angleichen.

4. Definition der Kernbotschaft

Auf Grundlage der Markt- und Zielgruppenanalyse können Sie nun den USP Ihres Produkts oder Ihrer Leistung festlegen. Am besten eignet sich dafür eine Wertematrix, in der Sie jede Buyer Persona samt ihrer Pain Points auflisten. Anschließend beschreiben Sie in einer Kernbotschaft, wie Ihr Produkt diese Probleme löst.

Zu wissen, mit welcher Value Proposition Sie Ihre Zielkundschaft erreichen, ist für einen erfolgreichen Markteintritt absolut essenziell. Eng damit verknüpft ist die Frage nach der richtigen Positionierung des Produkts oder Unternehmens. Orientieren Sie sich dabei an folgenden Fragen:

• Wie hebt sich Ihr Produkt von den Wettbewerbsangeboten ab? Was macht Ihr Produkt besser?
• Wie können Sie sich dementsprechend positionieren?
• In welchem Preissegment möchten Sie sich positionieren?
• Wie können Sie die Kernbotschaft an Ihre Kundschaft kommunizieren?

5. Festlegung der Vertriebskanäle

Im nächsten Schritt legen Sie die Vertriebswege fest. Es ist sinnvoll, unterschiedliche Kanäle für unterschiedliche Stationen der Customer Journey zu nutzen, je nachdem, wo Sie Ihre Kundschaft bei den Product Launches (Produkteinführungen) „abholen“. Dies gilt insbesondere für klassische Sales-Funnels, aber auch für Flywheel-Modelle und Inbound Marketing.

Bei Vertriebskanälen wird grundsätzlich zwischen direktem und indirektem Vertrieb unterschieden. Beispiele für direkte Vertriebskanäle sind:

• E-Mail-Vertrieb
• Netzwerk-Vertrieb
• Vertrieb über Social Media (Social Selling)
• Vertrieb über physische Standorte
• Vertrieb über Onlineshops bzw. E-Commerce

Beispiele für indirekte Vertriebskanäle sind:

• Franchise-Vertrieb
• Vertrieb über Zwischenhändlerinnen und Zwischenhändler
• Vertrieb über Multiplikatoren (Influencerinnen und Influencer, Affiliates)

6. Erstellung einer Marketing- und Sales-Strategie

Die Wahl der Vertriebskanäle geht Hand in Hand mit der Konzeption eines Vertriebs- und Marketingplans. Im Fokus dieses Plans steht Ihre Marketing-Botschaft und der Produktnutzen für Ihre Zielkundschaft. Kritische Fragen sind:

• Welches Team übernimmt welche Aufgabe?
• Welche Budgets und Ressourcen stehen zur Verfügung?
• Welche Meilensteine sollen bis wann erreicht werden?
• Welche Marketing-Maßnahmen müssen ergriffen werden?
• Welche Vertriebsstrategien eignen sich?

Maßnahmen zum Inbound Marketing bedürfen einer umfassenden Content- und SEO-Strategie. Webinare, Case Studies oder Whitepapers sind beispielsweise sehr beliebte Formate, um potenzielle Kundschaft von einem Produkt oder einer Leistung zu überzeugen.

Unserer Erfahrung nach ist es in diesem Schritt wichtig, für Marketing, Vertrieb und Support eine einheitliche Daten- und Wissensgrundlage zu schaffen. In dieser „Dokumentation“ fassen Sie sämtliche relevante Informationen von der Preisstruktur über Produktinformationen bis hin zu FAQs und Pressemitteilungen zusammen.

7. Bestimmung der Erfolgskennzahlen

Eine Go-to-Market-Strategie ist erst dann erfolgreich, wenn Sie ihren Erfolg messen können. Daher gilt es im letzten Schritt, relevante Erfolgskennzahlen (KPIs) für die jeweiligen Unternehmensziele zu ermitteln. Beispiele für KPIs sind:

• Anzahl generierter Leads
• Erzielter Umsatz
• Conversion Rate
• Anzahl Website-Besuchende

Gehen Sie dabei nach dem SMART-Prinzip vor, das heißt, beschreiben Sie Ihre Ziele spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert. Beispiel: Ein Gesamtumsatz von 100.000 Euro innerhalb von drei Monaten mit Produkt X.

Wer ist für die GTM-Strategie verantwortlich?

Die Verantwortung für die Entwicklung und Umsetzung einer Go-to-Market-Strategie liegt nicht bei einer einzelnen Abteilung oder Person, sondern typischerweise bei einem zusammengestellten Projektteam.

Dieses beinhaltet Verantwortliche aus dem Marketing, dem Vertrieb und der Produktentwicklung, die gemeinsam an einer erfolgreichen Markteinführung arbeiten.

Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um eine B2C- oder B2B-Go-to-Market-Strategie handelt. Diese unterscheiden sich zwar in einzelnen Bereichen, die Verantwortlichkeiten liegen im Normalfall jedoch immer bei den gleichen drei Teams.

Go-to-Market-Strategie: Beispiel Microsoft

Mit der Markteinführungsstrategie für seine Surface-Produkte adressierte Microsoft ein häufiges Problem von Tablet-Userinnen und -Usern: Da Tablets in erster Linie mobile Geräte sind, bieten sie nicht die volle Funktionalität eines Laptops. Das Surface-Tablet löste dieses Problem, indem es ein voll funktionsfähiges Windows-Betriebssystem in Tablet-Form bot. Darüber hinaus lieferte es mehr Funktionalitäten zum gleichen Preis als Apples iPad, der Hauptkonkurrent.

Fazit: Mit dem richtigen Go-to-Market-Plan klappt der Markteintritt

Der Erfolg eines Produkts hängt maßgeblich davon ab, wie sich dessen Markteinführung gestaltet. Strategische Go-to-Market-Pläne sind hierfür unverzichtbar, um die damit verbundenen Ziele zu erreichen und sich erfolgreich am Markt zu etablieren. Da sie sehr ressourcenintensiv sein können, ist die Versuchung groß, sich stattdessen rein mit Marketing-Kampagnen zu behelfen.

Es genügt jedoch nicht, Ihr Produkt bekannt zu machen. Sie müssen auch wissen, zu welchem Markt es am besten passt und welchen einzigartigen Nutzen es für Ihre Zielkundschaft hat. Eine Go-to-Market-Strategie ist kein Luxus, sondern bildet die Grundlage für eine erfolgreiche Positionierung und langfristiges Wachstum.

Titelbild: HubSpot