Die COVID-19-Pandemie hat eine Vielzahl von gegensätzlichen Entwicklungen hervorgebracht.

Die Erwerbsquote ist gesunken, während gleichzeitig die Börsenkurse angestiegen sind. Wir müssen unser soziales Leben einschränken, während wir gleichzeitig so stark wie nie zuvor mit Familie und Freunden in Verbindung stehen. Für viele Unternehmen ist das Wachstum zurückgegangen, gleichzeitig konnten sie ihre digitale Transformation beschleunigen. Und zwar drastisch.

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Die Veränderung der Go-to-Market-Strategien

In nahezu allen Branchen mussten Unternehmen umgehend Remote-Tools einführen, um Mitarbeiter im Homeoffice unterstützen zu können. Millionen von Marketern haben schnell auf Automatisierungssoftware umgestellt, um ihre Marketingstrategien online umzusetzen. Konventionelle Händler haben in rasantem Tempo Webseiten-Managementsysteme eingerichtet, um auf E-Commerce umsatteln zu können.

Pläne für eine allmähliche und durchdachte digitale Transformation wurden durch die Pandemie zunichte gemacht. Veränderungen, die über einige Jahre hinweg geplant waren, mussten nun innerhalb weniger Wochen stattfinden. Ganze Branchen wachen plötzlich in einer digital transformierten Welt voller Möglichkeiten – aber auch Hindernisse – auf.

Sind Remote-Mitarbeiter eine Bedrohung für die Produktivität oder ein Segen für die Personalsuche? Bringt eine komplett online durchgeführte Marketingstrategie Unternehmen und Kunden enger zusammen oder bewirkt sie das Gegenteil? Führen schnell eingeführte Technologien zu einer besseren internen Zusammenarbeit oder treiben sie einen Keil zwischen Teams?

Dies sind nur einige der Fragen, die Unternehmen sich beim Ausarbeiten ihrer Go-to-Market-Strategien und ihrem Sprung in diese neue Zeit stellen. Die Antworten hängen weitgehend davon ab, inwiefern sie diese Veränderungen willkommen heißen oder dagegen ankämpfen. Veränderungen halten schließlich immer auch Möglichkeiten bereit. Unternehmen, die diese Zeit des Umbruchs als Chance nutzen, um neue effiziente Prozesse einzuführen, Mitarbeiter weiterzubilden und ihre Kunden besser zu bedienen, werden in den nächsten Jahren am ehesten Erfolg haben.

Um Unternehmen bei der erfolgreichen digitalen Transformation zu unterstützen, haben wir fünf Veränderungen zusammengestellt, die Go-to-Market-Strategien unterlaufen, und erläutern, wie diese angewendet werden können.

1. Außendienst ➜ Innendienst

Die Pandemie hat Vertriebsaußendienstler über Nacht in Vertriebsinnendienstler verwandelt. Während einige Unternehmen wohl von einer vorübergehenden Veränderung ausgehen, werden die meisten selbst erleben, was für Vorteile der Vertriebsinnendienst und eine langfristige Einführung dieses Modells bieten.

In einer digital transformierten Welt sitzen potenzielle Kunden und Entscheidungsträger nicht länger im selben Büro, vielleicht nicht einmal in derselben Region, was Außendienstmitarbeitern die Vereinbarung eines Gesprächs erschwert. Inside-Sales-Mitarbeiter dagegen können jederzeit und von überall aus ihre Interessenten kontaktieren.

Tools wie Live-Chat, asynchrone Videos und Sequenzen (mit denen Verkäufer individuelle Follow-up-E-Mails an Interessenten senden können) sind Standardfunktionen vieler Sales-Softwareprodukte. Mit diesen Funktionen können Vertriebsmitarbeiter ihren Ansatz ihren Interessenten anpassen und produktiver arbeiten, ohne die persönliche Verbindung einzubüßen, die üblicherweise im Außendienst entsteht. Inside-Sales-Teams führen 43 Prozent mehr Telefongespräche, hinterlassen 10 Prozent mehr Voicemails und versenden 9 Prozent mehr E-Mails als Unternehmen, die hauptsächlich auf den Außendienst setzen.

Zudem informieren sich 85 Prozent der Verbraucher heutzutage online, bevor sie etwas kaufen. Anstatt ihre Zeit hauptsächlich in persönliche Vorführungen zu investieren, können sich Vertriebsmitarbeiter also stattdessen darauf fokussieren, Beziehungen aufzubauen und Interessenten online nützliche Informationen zur Verfügung zu stellen.

Für die erfolgreiche Umstellung auf einen auf Innendienst ausgerichteten Vertrieb sollten Unternehmen eine benutzerfreundliche Vertriebssoftware einführen, damit Vertriebsmitarbeiter schnell einsatzbereit sind. Die Software sollte aber auch über alle wichtigen Funktionen verfügen, um den Mitarbeitern einen umfassenden Überblick über die Kundendaten zu geben, denn nur so können Interessenten individuell angesprochen werden – auch wenn das Gespräch nicht persönlich stattfindet. Vertriebsleiter sollten ihre Teams außerdem darin schulen, effektive Produktvorführungen online durchzuführen und Webcams professionell und persönlich einzusetzen. Gong zufolge erhöht der Einsatz einer Webcam in Verkaufsgesprächen die Abschlusswahrscheinlichkeit um ganze 41 Prozent.

2. Offline-Marketing ➜ Online-Marketing

Wenn es etwas gibt, das den Wandel der Welt während der Pandemie von Offline zu Online verdeutlicht, dann sind es leere Reklametafeln. Von Tokio bis Toronto: Die einst so stark gefragte Außenwerbung bleibt jetzt, da Marketer sich ganz auf Online-Kanäle konzentrieren, leer. Und für die meisten Branchen wird sich daran auch nichts ändern.

Mit einer vollständig online ausgerichteten Marketingstrategie können Marketer ihre Budgets und Strategien nach Kennzahlen überwachen. Von Webseiten-Traffic und E-Mail-Öffnungsraten bis hin zu Social-Media-Interaktionen und dem digitalen Ad-ROI: Alles wird exakt nachverfolgt, wodurch Marketer einen genauen Überblick darüber erhalten, welcher Werbekanal Kunden am effektivsten anspricht. So können Marketer auch mit schnellen Veränderungen im Verbraucherverhalten mithalten und sowohl Messaging als auch Budget in nur wenigen Stunden anpassen. Dies würde mit Offline-Kanälen wie Fernsehen und Außenwerbung Wochen oder sogar Monate dauern.

Nie waren diese Vorteile so deutlich wie in den letzten Monaten. Auf vielen Offline-Kanälen wurde es seit der Pandemie sehr still, während Online-Interaktionen zwischen Kunden und Unternehmen ein Rekordhoch erreicht haben. Daten von HubSpot zufolge ist der Webseiten-Traffic vom 1. zum 2. Quartal um 16 Prozent gestiegen, während zu Beginn des 3. Quartals die Öffnungsraten für Marketing-E-Mails 18 Prozent über dem Prä-COVID-19-Niveau lagen.

Unternehmen, die diese Online-Kanäle bereits nutzten, blieben nicht nur während der Krise besser in Kontakt mit ihren Kunden, sie konnten auch ihr Messaging schneller an die neue Situation anpassen und wichtige Informationen schneller an ihre Zielgruppe kommunizieren.

Unternehmen, die Online-Marketing jetzt für sich entdecken, sollten allerdings darauf bedacht sein, nicht zu viele digitale Kanäle auf einmal einzuführen. Die Einführung neuer Tools und Verfahren stellt Marketingteams vor eine Herausforderung – zu viele Kanäle könnten sie überfordern und sich auch negativ auf das Nutzererlebnis auswirken.

Marketer sollten stattdessen eine geringe Anzahl neuer Verfahren priorisieren, Ziele für jedes einzelne setzen und ein System einführen, um den Fortschritt zu messen. Anstatt beispielsweise Konten für alle Social Media-Kanäle auf einmal einzurichten und so den Verwaltungsaufwand zu erhöhen, sollten Marketer sich auf eine oder zwei Plattformen konzentrieren, die zu ihrer Marke passen, und so eine aktive Zielgruppe aufbauen, bevor sie weitere Kanäle einführen.

Ähnlich verhält es sich mit Teams, die erstmals eine E-Mail-Marketingstrategie einsetzen: Hier bietet sich eine Software mit Analysefunktionen wie A/B-Tests an, mit der sie ganz genau beobachten können, was bei ihrer Zielgruppe ankommt.

3. Traditioneller Kundendienst ➜ Self-Service

Während der Pandemie stiegen die von Kunden gestarteten Chat-Interaktionen um 45 Prozent, was zeigt, dass sich diese Self-Service-Option von einer vormals „netten“ Funktion für Kunden zu einem Muss in der digitalem Welt gewandelt hat.

Wenn ein Unternehmen seinen Kunden einen erfolgreichen Self-Service bieten kann, hilft das beiden Seiten. So können Kunden z. B. über eine automatisierte Chatfunktion selbst Probleme lösen, statt erst den Kundendienst kontaktieren zu müssen. Das wiederum verschafft dem Kundendienst die nötige Zeit, um komplexere Kundenprobleme zu beheben. Unternehmen, die bereits einen Chatbot auf ihrer Webseite eingerichtet hatten, waren besser in der Lage, die in der Pandemie steigende Zahl der Anfragen zu bewältigen. Kunden werden künftig erwarten, dass ihre Fragen in Minutenschnelle beantwortet werden, ohne dass sie zum Telefon greifen müssen. Nuance Enterprise zufolge nutzen 67 Prozent der Kunden lieber Self-Service-Optionen als direkt mit einem Vertreter des Unternehmens zu sprechen.

Der automatisierte Chat ist nur eine der vielen Möglichkeiten, wie Unternehmen ihren Kunden einen Self-Service bieten können. Eine weitere Option ist die Wissensdatenbank – eine Sammlung an Ressourcen, die Hilfe für häufig auftretende Fragen und Probleme bietet – oder die Bereitstellung von Produktschulungsvideos für neue Kunden. HubSpot bietet hierfür die HubSpot Academy. Zwischen März und Mai verzeichnete sie doppelte Besucherzahlen, was die wachsende Nachfrage von Kunden nach hochwertigen Videos verdeutlicht, mit denen Kunden sich ganz nach Bedarf mit den Produkten besser vertraut machen können.

4. Trichter ➜ Flywheel

Laut einer Studie von HubSpot während der Pandemie hat für Kunden der Kundenservice den größten Einfluss darauf, wie sie ein Unternehmen beurteilen. Viele Unternehmen werden sich dessen mehr und mehr bewusst und lernen, dass das Kundenerlebnis nicht nur zu Pandemiezeiten der Schlüssel zum Wachstum ist. Dies macht den Wechsel vom traditionellen Marketingtrichter hin zum Flywheel (Schwungrad) notwendig.

Beim Trichter liegt die ganze Aufmerksamkeit auf dem Anwerben von Kunden, während beim Flywheel das Begeistern der Kunden über die gesamte Customer Journey hinweg im Mittelpunkt steht. Wenn Unternehmen auf das Flywheel umsteigen, setzen sie damit ihre Kunden an die zentrale Stelle in jeder Phase, vom Anziehen und Interagieren bis hin zur fortlaufenden Unterstützung, damit diese Kunden dauerhaft erfolgreich sind. Durch diese Betrachtung der Customer Journey können Unternehmen Geschäftsbereiche identifizieren, die verbessert werden müssen, und Kunden so ein überzeugendes Erlebnis bieten, von denen diese gerne auch anderen berichten.

Das Flywheel-Modell beinhaltet drei wichtige Schritte:

Zunächst sollten Unternehmen ihre wichtigsten Geschäftskennzahlen bestimmen, um Fortschritte überwachen und verbesserungswürdige Bereiche identifizieren zu können. Als Nächstes sollten sie die Segmente des Flywheel betrachten, in denen mehr Schwung benötigt wird, also die Aspekte, die den größten Einfluss auf die Kernkennzahlen haben. Bei HubSpot beispielsweise haben wir dafür eine Self-Service-Option für Interessenten eingeführt, unsere Wissensdatenbank erweitert und ein Kunden-Marketingteam zusammengestellt, um die ausgehende Kommunikation einheitlich zu gestalten.

Außerdem sollten Unternehmen Problemelemente identifizieren, die das Schwungrad ausbremsen. Dafür können Unternehmen zunächst analysieren, wie sich das Kundenerlebnis verändert, wenn es nicht mehr in den Verantwortungsbereich des Vertriebs, sondern unter den Customer Success oder Service fällt. Ist die neue Kontaktstelle im Unternehmen über vergangene Kauferlebnisse und Probleme informiert? Falls nein, könnten Problemelemente mithilfe eines Prozesses oder Systems, über das neue Kundendaten zwischen unterschiedlichen Teams geteilt werden können, möglicherweise minimiert werden.

5. Komplexe Infrastruktur ➜ Einfache Infrastruktur

Um eine beschleunigte digitale Transformation umzusetzen, führen viele Unternehmen eine ganze Bandbreite an neuen Technologien ein. Und auch wenn die große Auswahl an leistungsstarken Tools positiv zu sehen ist, bringt sie auch Nachteile mit sich. Beim schnellen, kompletten Umstieg auf das Online-Geschäft – der für viele Unternehmen notwendig wurde – besteht das Risiko, eine ganze Reihe an einzelnen Tools einzuführen, die nicht unbedingt gut miteinander integriert werden können. Das führt zu einem unnötig umfangreichen Technologiepaket, Datensilos und erhöhtem Admin-Aufwand und erschwert die Teamarbeit.

In der digital transformierten Welt erleben wir immer häufiger, wie Unternehmen Infrastruktur vereinfachen wollen und eine straffe Tool-Suite einführen, um in der Zeit nach der Pandemie schnell reagieren zu können.

Bei der Zusammenstellung der Infrastruktur sollten Unternehmen ein System wählen, über das alle internen Teams Zugriff auf die gleichen Kundendaten haben. Wenn Mitarbeiter mit Kundenkontakt unterschiedliche Daten vorliegen haben, erschwert dies die nahtlose, kontextbezogene Erfahrung, auf die Kunden heute Wert legen. Unternehmen sollten außerdem überlegen, wie einfach (oder schwierig) zusätzliche Tools in ihre gewählte Plattform integriert werden können. Damit die Infrastruktur straff und übersichtlich bleibt, sollten Unternehmen sie so zusammenstellen, dass sie genau ihren Anforderungen entspricht.

Die Große Beschleunigung

In den 1930ern hatten wir die Große Depression. Vor zehn Jahren begann die Große Rezession. Als Optimist hoffe ich, dass unsere heutige Zeit als die „Große Beschleunigung“ in die Geschichte eingehen wird – eine Zeit, in der Unternehmen aus allen Branchen weltweit die schnelle digitale Transformation vollziehen, die ein neues Wirtschaftszeitalter einläutet.

Der Go-to-Market-Leitfaden für dieses Zeitalter wird aus Elementen wie Vertriebsinnendienst, Online-Marketing und Self-Service-Optionen für Kunden bestehen und sich sowohl am Flywheel-Modell als auch an einer straffen Infrastruktur orientieren. Auf diese Weise werden Unternehmen mit den Kundenerwartungen Schritt halten können. Unternehmen, die dieser neuen Strategien folgen, werden sich eher mit Bravour durch diese Zeiten manövrieren und nach der Pandemie positiv weiterentwickeln. Ich hoffe, dass Unternehmen in den kommenden Jahren auf die „Große Beschleunigung“ zurückblicken und damit nicht ihren wirtschaftlichen Stillstand verbinden, sondern ihren rasanten Fortschritt.

Social-Media-Krisenmanagement: Leitfaden von Talkwalker & HubSpot

Titelbild: masterSergeant / Getty Images

Ursprünglich veröffentlicht am 28. September 2020, aktualisiert am September 28 2020

Themen:

Marketing