Go-to-Market-Strategien: So klappt es mit dem Markteintritt

Durch die Schnelllebigkeit der heutigen Märkte wird es für Unternehmen immer schwieriger, Produkte erfolgreich zu launchen und sich langfristig zu positionieren. Nur wer die Marktlücken und Pain Points (Schmerzpunkte) der Kundengruppen kennt, kann Lösungen bereitstellen, die sich auch wirklich verkaufen. Aber wie und wo beginnt ein solcher Verkaufsprozess?

Der Weg zum perfekten Markteintritt heißt Go-to-Market-Strategie. In diesem Artikel klären wir, wie Go-to-Market funktioniert und was erfolgreiche Go-to-Market-Strategien auszeichnet.

Was versteht man unter Go-to-Market?

Eine Go-to-Market-Strategie ist ein Fahrplan zur Markteinführung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Die wichtigsten Bestandteile einer solchen Strategie sind die Zielgruppendefinition, die Formulierung einer Value Proposition (Wertversprechen) und die Erstellung eines Marketing- und Vertriebsplans.

Die drei gängigen Anwendungsfälle für Go-to-Market (GTM) sind:

• die Einführung neuer Produkte auf einem bestehenden Markt
• die Einführung bestehender Produkte auf einem neuen Markt
• die Einführung neuer Produkte, um das Wachstumspotenzial eines Markts auszuloten und den Marktanteil zu steigern

Im Mittelpunkt von Go-to-Market-Strategien steht dabei die Frage, mit welchem Wertversprechen ein Produkt oder eine Leistung angeboten werden soll. Die ersten Schritte befassen sich demnach mit der Formulierung dieser Kernbotschaft, während die restlichen Schritte definieren, wie diese Botschaft an die Zielgruppe vermittelt werden soll.

Allgemein ist eine erfolgreiche Go-to-Market-Strategie durch folgende Punkte gekennzeichnet:

• Sie basiert auf einem geeigneten Product-Market-Fit.
• Sie kennt das Alleinstellungsmerkmal (USP bzw. Unique Selling Proposition) der Produkte oder Leistungen.
• Sie orientiert sich an den jeweiligen Customer Buyer Personas.
• Sie verfolgt ihre Ziele nach dem SMART-Prinzip.
• Sie enthält konkrete Sales- und Marketingstrategien.

Markteintritt planen: Wie wichtig ist eine Go-to-Market-Strategie?

Mit einer gut aufgestellten Go-to-Market-Strategie sichern sich Unternehmen einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Dennoch werden Markteintrittsstrategien oft als unnötig oder gar lästig empfunden. Ein großer Fehler! Durch GTM erhalten Sie wichtige Erkenntnisse zur Angebotsgestaltung sowie zur Markt- und Wettbewerbssituation.

Gerade Start-ups und SaaS-Unternehmen profitieren von einem strategischen Markteintritt, weil sie auf hart umkämpften Zielmärkten (Target Markets) sehr schnell wachsen müssen. Um hier erfolgreich Fuß zu fassen, braucht es ausführliche Marktanalysen und ein strukturiertes Verfahren, das alle relevanten Unternehmensbereiche und verfügbaren Ressourcen involviert, also Produktentwicklung, IT, Marketing- und Vertriebsteam, Management und Stakeholder.

Welche Go-to-Market-Strategien gibt es?

Zwei wesentliche Go-to-Market-Strategien sind Funnels und Flywheels. Bei Funnels geht es in erster Linie darum, Kundinnen und Kunden über einen Marketing-Trichter zum Kauf zu bewegen, während sich Flywheels auf den Aufbau von Kundenbeziehungen fokussieren.

Die wichtigsten Schritte einer erfolgreichen Go-to-Market Strategy

Nachfolgend stellen wir Ihnen vor, wie eine GTM-Strategie entwickelt wird und was Sie bei den verschiedenen Schritten beachten müssen.

1. Bestimmung des Zielmarkts

In der Vorbereitungsphase muss zunächst geklärt werden, welcher Markt für das Produkt oder die Leistung in Frage kommt. Wie oben erwähnt, gilt der Product-Market-Fit als einer der wichtigsten Aspekte in der Entwicklung einer erfolgreichen Markteinführungsstrategie. Kritische Bestandteile und Fragestellungen sind:

• Wettbewerb: Wer ist Ihre Konkurrenz? Welche Stärken und Schwächen hat sie laut Wettbewerbsanalyse? Was fehlt Ihrer Konkurrenz und wie können Sie diese Lücke schließen?
• Marktentwicklung: Was zeichnet den Zielmarkt aus? Wie entwickelt er sich? Wie könnten sich bestimmte Trends auf den Markteintritt und die spätere Marktdurchdringung auswirken?
• Strategie: Wie können Sie den Markt richtig bedienen und die Konkurrenz übertrumpfen?

2. Bestimmung der Zielkundschaft

Der zweite Schritt befasst sich mit der Zielgruppendefinition bzw. der Erstellung von Customer Buyer Personas. Wichtige Fragen sind:

• Welche Bedürfnisse und Probleme hat die eigene Zielgruppe? Wie können diese gelöst werden?
• Welche Kundensegmente werden angesprochen und warum?
• Welche Faktoren und Werte beeinflussen die Kaufentscheidungen Ihrer Zielgruppe?
• Welchen Preis ist Ihre Zielkundschaft bereit zu zahlen?

3. Definition der Kernbotschaft

Auf Grundlage der Markt- und Zielgruppenanalyse können Sie nun den USP Ihres Produkts oder Ihrer Leistung festlegen. Am besten eignet sich dafür eine Wertematrix, in der Sie jede Buyer Persona samt ihrer Pain Points auflisten. Anschließend beschreiben Sie in einer Kernbotschaft, wie Ihr Produkt diese Probleme löst.

Zu wissen, mit welcher Value Proposition Sie Ihre Zielkundschaft erreichen, ist für einen erfolgreichen Markteintritt absolut essenziell. Eng damit verknüpft ist die Frage nach der richtigen Positionierung des Produkts oder Unternehmens. Orientieren Sie sich dabei an folgenden Fragen:

• Wie hebt sich Ihr Produkt von den Wettbewerbsangeboten ab? Was macht Ihr Produkt besser?
• Wie können Sie sich dementsprechend positionieren?
• In welchem Preissegment möchten Sie sich positionieren?
• Wie können Sie die Kernbotschaft an Ihre Kundschaft kommunizieren?

4. Festlegung der Vertriebskanäle

Im nächsten Schritt legen Sie die Vertriebswege fest. Es ist sinnvoll, unterschiedliche Kanäle für unterschiedliche Stationen der Customer Journey zu nutzen, je nachdem, wo Sie Ihre Kundschaft bei den Product Launches (Produkteinführungen) “abholen”. Dies gilt insbesondere für klassische Sales-Funnels, aber auch für Flywheel-Modelle bzw. Inbound Marketing.

Bei Vertriebskanälen wird grundsätzlich zwischen direktem und indirektem Vertrieb unterschieden. Beispiele für direkte Vertriebskanäle sind:

• E-Mail-Vertrieb
• Netzwerk-Vertrieb
• Vertrieb über Social Media (Social Selling)
• Vertrieb über physische Standorte
• Vertrieb über Onlineshops bzw. E-Commerce

Beispiele für indirekte Vertriebskanäle sind:

• Franchise-Vertrieb
• Vertrieb über Zwischenhändlerinnen und Zwischenhändler
• Vertrieb über Multiplikatoren (Influencerinnen und Influencer, Affiliates)

5. Erstellung einer Marketing- und Sales-Strategie

Die Wahl der Vertriebskanäle geht Hand in Hand mit der Konzeption eines Vertriebs- und Marketing-Plans. Im Fokus dieses Plans steht Ihre Marketing-Botschaft bzw. der Produktnutzen für Ihre Zielkundschaft. Kritische Fragen sind:

• Welches Team übernimmt welche Aufgabe?
• Welche Budgets und Ressourcen stehen zur Verfügung?
• Welche Meilensteine sollen bis wann erreicht werden?
• Welche Marketing-Maßnahmen müssen ergriffen werden?
• Welche Vertriebsstrategien eignen sich?

Maßnahmen zum Inbound Marketing bedürfen einer umfassenden Content- und SEO-Strategie. Webinare, Case Studies oder Whitepapers sind beispielsweise sehr beliebte Formate, um potenzielle Kundschaft von einem Produkt oder einer Leistung zu überzeugen.

6. Bestimmung der Erfolgskennzahlen

Eine Go-to-Market-Strategie ist erst dann erfolgreich, wenn Sie ihren Erfolg messen können. Daher gilt es im letzten Schritt, relevante Erfolgskennzahlen (KPI) für die jeweiligen Unternehmensziele zu ermitteln. Beispiele für KPIs sind:

• Anzahl generierter Leads
• Erzielter Umsatz
• Conversion Rate
• Anzahl Website-Besuchende

Gehen Sie dabei nach dem SMART-Prinzip vor, das heißt, beschreiben Sie Ihre Ziele spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert. Beispiel: Ein Gesamtumsatz von 100.000 Euro innerhalb von drei Monaten mit Produkt X.

Go-to-Market-Strategie: Beispiel Microsoft

Mit der Markteinführungsstrategie für seine Surface-Produkte adressierte Microsoft ein häufiges Problem von Tablet-Userinnen und -Usern: Da Tablets in erster Linie mobile Geräte sind, bieten sie nicht die volle Funktionalität eines Laptops. Das Surface-Tablet löste dieses Problem, indem es ein voll funktionsfähiges Windows-Betriebssystem in Tablet-Form bot. Darüber hinaus lieferte es mehr Funktionalitäten zum gleichen Preis als Apples iPad, der Hauptkonkurrent.

Fazit: Mit dem richtigen Go-to-Market-Plan klappt der Markteintritt

Der Erfolg eines Produkts hängt maßgeblich davon ab, wie sich dessen Markteinführung gestaltet. Strategische Go-to-Market-Pläne sind hierfür unverzichtbar, um die damit verbundenen Ziele zu erreichen und sich erfolgreich am Markt zu etablieren. Da sie sehr ressourcenintensiv sein können, ist die Versuchung groß, sich stattdessen rein mit Marketing-Kampagnen zu behelfen.

Es genügt jedoch nicht, Ihr Produkt bekannt zu machen. Sie müssen auch wissen, zu welchem Markt es am besten passt und welchen einzigartigen Nutzen es für Ihre Zielkundschaft hat. Eine Go-to-Market-Strategie ist kein Luxus, sondern bildet die Grundlage für eine erfolgreiche Positionierung und langfristiges Wachstum.

 

Titelbild: Morsa Images / iStock / Getty Images Plus