Konkurrenz belebt bekanntlich das Geschäft. Um sich am Markt zu bewähren, tun Unternehmer aber gut daran, sich im Detail mit ihren Mitbewerbern auseinanderzusetzen. Eine umfassende Wettbewerbsanalyse sollte daher in keinem Businessplan fehlen.

Was Sie bei der Durchführung einer Wettbewerbsanalyse beachten sollten und welche Erkenntnisse Sie daraus ziehen können, erfahren Sie in diesem Artikel.

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Ziele einer Wettbewerbsanalyse

Ob Unternehmensgründung, Produkteinführung oder Erschließung neuer Märkte – die Auseinandersetzung mit der Marktsituation und den Wettbewerbern bildet die Grundlage für essenzielle unternehmerische Entscheidungen. Denn nur, wenn Sie Ihre Konkurrenz kennen, den Markt beobachten, Stärken und Schwächen analysieren und wesentliche Erkenntnisse für Ihre eigene Positionierung daraus ziehen, können Sie Erfolgsfaktoren identifizieren und Ihr Unternehmen auf dem Markt strategisch ausrichten.

Die Zielsetzungen, die der Durchführung einer Wettbewerbsanalyse zugrunde liegen, können vielfältig sein. Während es bei der Neugründung eines Unternehmens oder der Erschließung neuer Zielgruppen und Märkte meist um grundsätzliche Entscheidungen wie Markenauftritt oder Vertriebsstruktur geht, liegt der Fokus bei der Einführung neuer Produkte oft auf kurz- bis mittelfristigen Aspekten wie Marketinginitiativen, Preisgestaltung oder Serviceoptimierung.

Arten von Wettbewerbsanalysen und ihre Methoden

Je nach Ziel und Anlass werden grundsätzlich zwei Arten von Wettbewerbsanalysen unterschieden:

Strategische Wettbewerbsanalyse

Bei der strategischen Wettbewerbsanalyse betrachten Sie den Markt und die Konkurrenz Ihres Unternehmens aus einem ganzheitlichen Blickwinkel und durchleuchten dementsprechend Faktoren wie Marktkonstellation und zu erwartende Marktveränderungen, aber auch Marktposition und Marktanteile sowie Standorte, Sortiment und Strategien der Mitbewerber. Im Mittelpunkt stehen Fragen, die strategische Entscheidungen und die Planung in Ihrem Unternehmen beeinflussen:

  • Welche Mitbewerber gibt es?
  • Wer ist Marktführer? Wie sind die Marktanteile verteilt?
  • Was sind die Stärken und Schwächen der einzelnen Wettbewerber?
  • Welche strategischen Perspektiven bietet der Markt?

Um eine strategische Wettbewerbsanalyse durchzuführen, können Sie verschiedene Methoden anwenden:

1. Branchenanalyse

Für die Branchenanalyse kategorisieren Sie die wichtigsten Konkurrenten innerhalb Ihrer gesamten Branche oder Ihres Wirtschaftssektors und bewerten Sie anhand verschiedener Kriterien. Das Ergebnis ist ein umfassendes Portfolio Ihrer Mitbewerber, das die Konkurrenzsituation in Form einer Matrix oder eines Diagramms darstellt.

Dieses Resultat liefert Ihnen wesentliche Erkenntnisse über die Stärken, Schwächen und Strategien der Konkurrenz, womit Sie einen Vergleich zur Position Ihres eigenen Unternehmens ziehen und entsprechende strategische Maßnahmen entwickeln können.

2. Wettbewerbsvergleich

Anhand definierter und in Tabellen aufgelisteter Kriterien ordnen Sie Ihren Mitbewerbern Wertungen von „sehr stark“ bis „sehr schwach“ zu, um aus dem Ergebnis eine fundierte Einschätzung Ihrer eigenen Marktposition ableiten zu können.

3. Firmenprofilerstellung

Auf der Grundlage verfügbarer und relevanter Firmendaten, historischen Daten sowie allgemein häufig diskutierten Stärken und Schwächen erstellen Sie Profile Ihrer Mitbewerber und können diese mit Ihrem eigenen Unternehmen vergleichen.

Operative Wettbewerbsanalyse

Bei der operativen Wettbewerbsanalyse befassen Sie sich vorwiegend mit kurzfristigen Entwicklungen und der kontinuierlichen Ermittlung Ihrer Wettbewerbsvorteile und -nachteile gegenüber Ihrer Konkurrenz. Auf Basis der Ergebnisse können Sie entsprechende Maßnahmen im Rahmen der laufenden Geschäftstätigkeit planen.

Die gängigsten Methoden der operativen Wettbewerbsanalyse sind:

1. Produktvergleiche

Anhand definierter Kriterien bewerten Sie die Produkte Ihrer Konkurrenten und vergleichen Sie mit Ihren eigenen Produkten.

2. Überwachung der Preisgestaltung

In regelmäßigen Abständen stellen Sie die Preisentwicklung der wichtigsten Konkurrenzprodukte jener Ihrer eigenen Produkte gegenüber.

3. Überwachung der Vertriebs-, Marketingaktivitäten bzw. Serviceaktivitäten der Konkurrenz

Durch eine kontinuierliche Untersuchung ermitteln Sie, welche Vertriebs- und Marketingmaßnahmen sowie Serviceleistungen Ihre Wettbewerber aktuell einsetzen und wie erfolgreich diese sind.

Wettbewerbsanalyse nach Porter

Die Konkurrenzanalyse stellt nur einen Teil der Wettbewerbsanalyse dar. Der US-amerikanische Ökonom und Harvard-Professor Michael E. Porter geht in seinem Branchenstrukturmodell von fünf Wettbewerbskräften (Five Forces) aus, die gemeinsam Einfluss auf die Attraktivität und Struktur einer Branche nehmen und daher im Rahmen der Wettbewerbsanalyse zu berücksichtigen sind.

Diese fünf Kräfte sind:

1. Bestehende Konkurrenten

Bewerten Sie Ihre aktiven Mitbewerber und die Intensität des Wettbewerbs in Ihrer Branche. Die Anzahl der in Ihrer Region aktiven branchengleichen Unternehmen ist dabei ebenso ein Indikator, wie das Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage, Branchenwachstum, Differenzierungsmöglichkeiten der Produkte und Preisniveau.

2. Neue Wettbewerber

Analysieren Sie Ihre Wettbewerbssituation in Hinblick auf neue Konkurrenten. Je niedriger die Markteintrittsbarrieren in Ihrer Branche sind, desto höher das Risiko, dass neue Unternehmen auf den Markt drängen, die direkt oder indirekt mit Ihnen im Wettbewerb stehen. Die zunehmende Globalisierung des Marktes öffnet der Konkurrenz zusätzlich Tür und Tor – berücksichtigen Sie in Ihrer Analyse daher auch Onlineshops.

3. Zulieferer

Sofern Ihr Unternehmen auf Leistungen von Zulieferern angewiesen ist, können auch diese Einfluss auf Ihre Wettbewerbssituation nehmen. Vor allem marktmächtige Zulieferer können durch die Reglementierung ihrer Lieferbedingungen, Preispolitik oder Direktvertrieb den Konkurrenzdruck erhöhen. Deshalb sollten Sie ihnen in Ihrer Wettbewerbsanalyse ebenfalls Beachtung schenken.

4. Kunden

Ähnlich wie Zulieferer können auch Kunden Einfluss auf die Wettbewerbssituation haben und sollten daher Bestandteil Ihrer Analyse sein. Erwirtschaften Sie Ihren Umsatz zum Beispiel überwiegend durch einen oder wenige Großkunden, kann dies weitreichende Folgen für Ihr Unternehmen haben. Etwa dann, wenn sich der Preis oder die Auftragslage ändert oder ein wichtiger Kunde plötzlich entscheidet, die Wertschöpfung ins eigene Unternehmen zu verlagern.

5. Ersatzprodukte

Ein häufig unterschätzter, aber ernst zu nehmender Aspekt ist das Risiko der Substitute, die Ihr Produkt oder Ihre Leistung überflüssig machen könnten. Bedenken Sie daher in Ihrer Wettbewerbsanalyse auch diejenigen Konkurrenz-Produkte, die bereits ähnliche Kundenbedürfnisse wie Ihre Produkte stillen. Diesen wohnt ein gefährliches Potenzial inne, da Kunden bei Bedarf von Ihrem Produkt zum Substitut wechseln könnten.

Im Zuge dieser Betrachtung sollte auch der technologische Fortschritt innerhalb Ihrer Branche genauestens beobachtet werden, um Bedrohungen durch aufkommende Substitute frühzeitig zu bemerken.

In 5 Schritten zur Wettbewerbsanalyse: Ein Beispiel

Damit Ihre Wettbewerbsanalyse die gewünschten Ergebnisse liefert, bietet sich eine konsequente Vorgangsweise an, die sich in 5 Schritte unterteilen lässt:

Schritt 1: Zieldefinition

Definieren Sie, warum Sie eine Wettbewerbsanalyse durchführen und welches Ziel Sie damit verfolgen. Soll sie die Basis für strategische Überlegungen bilden oder brauchen Sie Input für das operative Geschäft? Stehen Sie vor dem Markteintritt oder möchten Sie Ihr Unternehmen neu ausrichten?

Schritt 2: Mitbewerber recherchieren

Erstellen Sie eine Liste mit den wichtigsten Konkurrenten – denken Sie dabei an direkte und indirekte Mitbewerber. Ziehen Sie Branchenverzeichnisse, Branchenberichte, Statistiken oder Testberichte zur Unterstützung heran.

Schritt 3: Marktforschung

Erarbeiten Sie einen Fragenkatalog, der wesentliche Aspekte zu Bekanntheit, Image, Zufriedenheit, Qualität usw. enthält und fragen Sie die Position Ihres Unternehmens im Vergleich zur Konkurrenz bei ausgewählten Umfrageteilnehmern ab.

Schritt 4: SWOT-Analyse

Erstellen Sie auf Basis Ihrer Recherche- und Forschungsergebnisse eine SWOT-Analyse, um Ihre Vor- und Nachteile im Wettbewerb zu identifizieren.

Schritt 5: Auswertung und Maßnahmenplanung

Werten Sie die Ergebnisse Ihrer Wettbewerbsanalyse aus und richten Sie Ihre strategischen und operativen Maßnahmen anhand der daraus resultierenden Erkenntnisse aus.

Eine Wettbewerbsanalyse ermittelt den Status der Konkurrenz eines Unternehmens. Stärken und Schwächen der Mitbewerber können eindeutig identifiziert und mit den eigenen Unternehmenseigenschaften kontrastiert werden. Eine regelmäßige Analyse der Mitbewerber sollte strategische und operative Entscheidungen maßgeblich beeinflussen – so wird die Basis für einen nachhaltigen Unternehmenserfolg gelegt.

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Header: Peshkova / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 18. November 2019, aktualisiert am November 18 2019