Wettbewerbsanalyse: Leitfaden inkl. Vorlage

Wer rastet, der rostet, sagt ein altes Sprichwort und das gilt auch für Unternehmen: Wollen Sie langfristig am Markt bestehen, müssen Sie agil bleiben, neue Angebote, Content-Formate und Marketing-Möglichkeiten entwickeln und Ihrer Konkurrenz immer ein Stück voraus sein.

Eine praktische Vorlage für Ihre Wettbewerbsanalyse können Sie kostenlos bei uns herunterladen:

Aber um andere gezielt übertrumpfen zu können, müssen Sie natürlich erstmal wissen, wo diese im Vergleich zu Ihrem eigenen Unternehmen stehen. Das lässt sich am besten mit einer Wettbewerbsanalyse herausfinden. Wir zeigen Ihnen, wie Sie am besten vorgehen.

Was ist eine Wettbewerbsanalyse?

Ziel ist es, aus den gewonnenen Erkenntnissen Aufschluss über die aktuelle Marktsituation zu erhalten und Prognosen über Marktaussichten und Erfolgspotenziale für das eigene Unternehmen erstellen zu können.

Markt- und Wettbewerbsanalyse: Wo liegt der Unterschied?

Die Wettbewerbsanalyse ist ein Teil der Marktanalyse. Während Sie bei der Marktanalyse die Größe des Markts, Wachstumspotenziale und andere mögliche künftige Entwicklungen betrachten, geht es bei der Wettbewerbsanalyse um Ihre direkte Konkurrenz.

Was gehört alles in eine Wettbewerbsanalyse?

In der Wettbewerbsanalyse bestimmen Sie unter anderem,

• an welchen Standorten Ihre Mitbewerber tätig sind,
• wo ihre Stärken und Schwächen liegen,
• wie sie sich als Marke präsentieren,
• was sie anbieten und zu welchem Preis
• welche Marketing-Aktivitäten sie betreiben,
• wie viele Mitarbeiter sie haben und
• welchen Umsatz sie erzielen.

Auf Basis dieser Daten können Sie erkennen, welche Nischen stark beansprucht werden, welche weniger und welche Produkte oder Dienstleistungen am Markt gute Chancen haben. Erst nachdem Sie Ihre Konkurrenz kennengelernt haben, können Sie fundiert strategische Entscheidungen treffen.

Warum macht man eine Wettbewerbsanalyse?

Ob Unternehmensgründung, Produkteinführung oder Erschließung neuer Märkte – die Auseinandersetzung mit der Marktsituation und den Wettbewerbern bildet die Grundlage für essenzielle unternehmerische Entscheidungen.

Die Zielsetzungen, die der Durchführung einer Wettbewerbsanalyse zugrunde liegen, können vielfältig sein. Während es bei der Neugründung eines Unternehmens oder der Erschließung neuer Zielgruppen und Märkte meist um grundsätzliche Entscheidungen wie Markenauftritt oder Vertriebsstruktur geht, liegt der Fokus bei der Einführung neuer Produkte oft auf kurz- bis mittelfristigen Aspekten wie Marketingstrategien, Preisgestaltung oder Serviceoptimierung.

Welche Arten von Wettbewerbsanalysen und welche Methoden gibt es?

Je nach Ziel und Anlass werden grundsätzlich zwei Arten von Wettbewerbsanalysen unterschieden: die strategische und die operative Wettbewerbsanalyse. Im Folgenden geben wir einen Überblick und eine Anleitung.

Strategische Wettbewerbsanalyse

Bei der strategischen Wettbewerbsanalyse betrachten Sie den Markt und die Konkurrenz Ihres Unternehmens aus einem ganzheitlichen Blickwinkel und durchleuchten dementsprechend Faktoren wie Marktkonstellation und zu erwartende Marktveränderungen, aber auch Marktposition und Marktanteile sowie Standorte, Sortiment und Strategien der Mitbewerber.

Im Mittelpunkt stehen Fragen, die strategische Entscheidungen und die Planung in Ihrem Unternehmen beeinflussen:

• Welche Mitbewerber gibt es?

• Wer ist Marktführer? Wie sind die Marktanteile verteilt?

• Was sind die Stärken und Schwächen der einzelnen Wettbewerber?

• Welche strategischen Perspektiven bietet der Markt?

Um eine strategische Wettbewerbsanalyse durchzuführen, können Sie verschiedene Methoden anwenden:

1. Branchenanalyse

Für die Branchenanalyse kategorisieren Sie die wichtigsten Konkurrenten innerhalb Ihrer gesamten Branche oder Ihres Wirtschaftssektors und bewerten sie anhand verschiedener Kriterien. Das Ergebnis ist ein umfassendes Portfolio Ihrer Mitbewerber, das die Konkurrenzsituation in Form einer Matrix oder eines Diagramms darstellt.

Dieses Resultat liefert Ihnen wesentliche Erkenntnisse über die Stärken, Schwächen und Strategien der Konkurrenz, womit Sie einen Vergleich zur Position Ihres eigenen Unternehmens ziehen und entsprechende strategische Maßnahmen entwickeln können.

2. Wettbewerbsvergleich

Anhand definierter und in Tabellen aufgelisteter Kriterien ordnen Sie Ihren Mitbewerbern Wertungen von „sehr stark“ bis „sehr schwach“ zu, um aus dem Ergebnis eine fundierte Einschätzung Ihrer eigenen Marktposition ableiten zu können.

3. Firmenprofilerstellung

Auf der Grundlage verfügbarer und relevanter Firmendaten, historischen Daten sowie allgemein häufig diskutierten Stärken und Schwächen erstellen Sie Profile Ihrer Mitbewerber und können diese mit Ihrem eigenen Unternehmen vergleichen.

Operative Wettbewerbsanalyse

Bei der operativen Wettbewerbsanalyse befassen Sie sich vorwiegend mit kurzfristigen Entwicklungen und der kontinuierlichen Ermittlung Ihrer Wettbewerbsvorteile und -nachteile gegenüber Ihrer Konkurrenz. Auf Basis der Ergebnisse können Sie entsprechende Maßnahmen im Rahmen der laufenden Geschäftstätigkeit planen.

Die gängigsten Methoden der operativen Wettbewerbsanalyse sind:

1. Produktvergleiche

Anhand definierter Kriterien bewerten Sie die Produkte Ihrer Konkurrenten und vergleichen Sie mit Ihren eigenen Produkten.

2. Überwachung der Preisgestaltung

In regelmäßigen Abständen stellen Sie die Preisentwicklung der wichtigsten Konkurrenzprodukte jener Ihrer eigenen Produkte gegenüber.

3. Überwachung der Vertriebs-, Marketingaktivitäten bzw. Serviceaktivitäten der Konkurrenz

Durch eine kontinuierliche Untersuchung ermitteln Sie, welche Vertriebs- und Marketingmaßnahmen sowie Serviceleistungen Ihre Wettbewerber aktuell einsetzen und wie erfolgreich diese sind.

Die Wettbewerbsanalyse nach Porter

Eines der bekanntesten Modelle im Bereich der Wettbewerbsanalyse ist das der „Five Forces“ von US-Wirtschaftswissenschaftler Michael E. Porter. Darin benennt er fünf Kräfte, die eine Branche wirtschaftlich beeinflussen können und daher in einer Wettbewerbsanalyse berücksichtigt werden sollten.

Diese fünf Kräfte sind:

1. Verhandlungsmacht der Kunden

In diesem Bereich geht es unter anderem um die Frage, wie viel Einfluss Kunden auf ein Unternehmen haben. Wie reagieren sie zum Beispiel auf Änderungen an Preisen und Angeboten? Wie wichtig ist ein Produkt oder eine Dienstleistung für sie? Sind sie darauf angewiesen oder können sie eines Tages darauf verzichten, zum Beispiel weil sie sich dazu entscheiden, die Wertschöpfung ins eigene Unternehmen zu verlagern?

2. Verhandlungsmacht der Lieferanten

Auch Lieferanten können Einfluss auf die Situation am Markt haben. Gibt es etwa nur wenige Zulieferer, können sie durch Preis- oder Liefermodalitäten Druck ausüben. Auch wenn ein Lieferant mit einem Unternehmen enger zusammenarbeitet als mit einem anderen, kann dadurch ein Vor- beziehungsweise Nachteil im Wettbewerb entstehen.

3. Bestehende Mitbewerber

Bewerten Sie Ihre aktiven Mitbewerber und die Intensität des Wettbewerbs in Ihrer Branche. Die Anzahl der in Ihrer Region aktiven branchengleichen Unternehmen ist dabei ebenso ein Indikator, wie das Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage, Branchenwachstum, Differenzierungsmöglichkeiten der Produkte und Preisniveau.

4. Neu aufkommende Konkurrenz

Wenn es in einer Branche gut läuft, lassen neue Mitbewerber nicht lange auf sich warten. Analysieren Sie Ihre Wettbewerbssituation daher auch im Hinblick auf neue Konkurrenten. Je niedriger die Markteintrittsbarrieren in Ihrer Branche sind, desto höher das Risiko, dass neue Unternehmen auf den Markt drängen, die direkt oder indirekt mit Ihnen im Wettbewerb stehen. Die zunehmende Globalisierung des Markts öffnet der Konkurrenz zusätzlich Tür und Tor – berücksichtigen Sie in Ihrer Analyse daher auch Onlineshops.

5. Ersatzprodukte auf dem Markt

Ein häufig unterschätzter, aber ernst zu nehmender Aspekt ist das Risiko der Substitute, die Ihr Produkt oder Ihre Leistung überflüssig machen könnten. Bedenken Sie daher in Ihrer Wettbewerbsanalyse auch diejenigen Konkurrenz-Produkte, die bereits ähnliche Kundenbedürfnisse wie Ihre Produkte stillen. Diesen wohnt ein gefährliches Potenzial inne, da Kunden bei Bedarf von Ihrem Produkt zum Substitut wechseln könnten.

Folgende Fragen sollten Sie sich im Zuge dessen stellen: Zwischen welchen Optionen kann ein Kunde aktuell wählen? Wie lassen sich ähnliche Produkte voneinander abgrenzen? Und wie lange werden die Angebote voraussichtlich Bestand haben? In der Technikbranche liegen die Chancen für plötzliche und drastische Änderungen zum Beispiel höher als in der Gastronomie.

In 5 Schritten zur Wettbewerbsanalyse: Ein Beispiel

Mit den „Five Forces“ im Hinterkopf können Sie nun in die eigentliche Wettbewerbsanalyse starten.

Schritt 1: Bestimmen Sie Ihr Ziel

Wozu soll die Wettbewerbsanalyse dienen? Wollen Sie neu in einen Markt einsteigen und sich bestmöglich darauf vorbereiten? Wollen Sie neue Marketingstrategien entwickeln? Oder neue Angebote? Oder möchten Sie Ihr Unternehmen vielleicht sogar ganz neu ausrichten? Ihr Ziel bestimmt, auf welche Aspekte der Analyse Sie den größten Wert legen sollten und worauf der Fokus später in der Auswertung liegt.

Schritt 2: Identifizieren Sie Ihre Konkurrenten

Erstellen Sie eine Liste mit den wichtigsten Konkurrenten – denken Sie dabei an direkte und indirekte Mitbewerber. Recherchieren Sie dazu zum Beispiel über Suchmaschinen, in sozialen Medien, Branchenverzeichnissen, Branchenberichten, dem Handelsregister und in Fachzeitschriften. Auch Testberichte eignen sich an dieser Stelle.

Schritt 3: Sammeln Sie Daten über Ihre Wettbewerber

Nachdem Sie Ihre Mitbewerber erkannt haben, sammeln Sie weitere Daten. Sollten Sie viele Konkurrenten haben, können Sie vorab die wichtigsten heraussuchen, um die Analyse nicht ins Unendliche auszudehnen.

Informationen über Unternehmen finden Sie neben den in Schritt 2 erwähnten Quellen auch in Geschäftsberichten, statistischen Veröffentlichungen, auf der Unternehmens-Website, dem Corporate Blog oder auf Messen der Branche. Achten Sie auch auf mögliche Testimonials. Was schätzen die Kunden an der Konkurrenz? Tragen Sie alle relevanten Daten in eine Tabelle ein.

Schritt 4: Ziehen Sie Rückschlüsse

Abschließend werten Sie Ihre Funde aus. Eine gute Möglichkeit ist, eine SWOT-Analyse durchzuführen. Dabei schreiben Sie auf, welche Stärken Ihr Unternehmen im Vergleich zu den Mitbewerbern hat und welche Schwächen es aufweist. Außerdem halten Sie fest, welchen Chancen und Gefahren die gesamte Branche gegenübersteht. So erhalten Sie einen guten Überblick über den aktuellen Stand des Markts.

Schritt 5: Treffen Sie Entscheidungen

Die beste Wettbewerbsanalyse bringt nichts, wenn keine Konsequenzen folgen. Überlegen Sie sich gezielt, welche Maßnahmen Sie ergreifen können, um Ihre Position gegenüber Ihrer Konkurrenz zu stärken und setzen Sie sie fokussiert um.

Fazit: Eine Wettbewerbsanalyse macht Ihr Unternehmen konkurrenzfähig

Eine Wettbewerbsanalyse ist mit einigem Aufwand verbunden, lohnt sich aber in jedem Fall. Wissen Sie nicht gut genug über Ihre Mitbewerber Bescheid, überlassen Sie die Geschicke Ihres Unternehmens schließlich dem Zufall. Besser ist es, ganz gezielt eine Strategie zu entwickeln. Unsere Vorlage hilft Ihnen, Ihre Wettbewerbsanalyse in Rekordtempo zu meistern.

Titelbild: Kenishirotie / iStock / Getty Images Plus