Wettbewerbsanalyse: Methoden, Ziele und Vorlage

Wer rastet, der rostet, sagt ein altes Sprichwort und das gilt auch für Unternehmen: Wollen Sie langfristig am Markt bestehen, müssen Sie agil bleiben und sich weiterentwickeln. Dabei hilft es zu wissen, was die Konkurrenz treibt – hier kommt die Wettbewerbsanalyse ins Spiel. Ich zeige Ihnen in diesem Artikel, welche Arten und Methoden es gibt und wie Sie eine Wettbewerbsanalyse durchführen.

Bevor wir loslegen, laden Sie sich unsere praktische Vorlage für Ihre Wettbewerbsanalyse kostenlos herunter:

Markt- und Wettbewerbsanalyse: Wo liegt der Unterschied?

Die Wettbewerbsanalyse (in der Definition oft mit der Konkurrenzanalyse gleichgesetzt) ist ein Teil der Marktanalyse. Während Sie bei der Marktanalyse die Größe des Markts, Wachstumspotenziale und andere mögliche künftige Entwicklungen betrachten, geht es bei der Wettbewerbsanalyse um Ihre direkte Konkurrenz.

Warum ist die Wettbewerbsanalyse so wichtig?

Meiner Meinung nach ist die Wettbewerbsanalyse ein entscheidender Schritt zum Geschäftserfolg. Ob Unternehmensgründung, Produkteinführung oder Erschließung neuer Märkte – die Auseinandersetzung mit der Marktsituation und dem Wettbewerb bildet die Grundlage für essenzielle unternehmerische Entscheidungen.

Die Zielsetzungen, die der Durchführung einer Wettbewerbsanalyse zugrunde liegen, können vielfältig sein. Während es bei der Neugründung eines Unternehmens oder der Erschließung neuer Zielgruppen und Märkte meist um grundsätzliche Entscheidungen wie Markenauftritt oder Vertriebsstruktur geht, liegt der Fokus bei der Einführung neuer Produkte oft auf kurz- bis mittelfristigen Aspekten wie Marketingstrategien, Preisgestaltung oder Serviceoptimierung.

Vorteile und Nachteile einer Wettbewerbsanalyse im Marketing

Wenn Sie eine Wettbewerbsanalyse durchführen, können Sie die gewonnenen Erkenntnisse direkt in Ihre eigenen Entscheidungen im Marketing und der Produktpolitik einfließen lassen.

Zu den größten Vorteilen einer Wettbewerbs- und Konkurrenzanalyse zählen:

• Verbessertes Marktverständnis: Genauer Einblick in die Aktivitäten und Strategien der Konkurrenz
• Positionierung der Produkte: Erkennen von Lücken im Markt, die mit den eigenen Produkten gefüllt werden können
• Wertvolle Insights: Anpassung und Verbesserung der eigenen Produkt- und Marketingstrategie
• „Frühwarnsystem“: Veränderungen im Markt werden aufgezeigt

Ernsthafte Nachteile, die gegen eine Analyse sprechen, gibt es aus meiner Sicht nicht. Trotzdem muss natürlich beachtet werden, dass eine gründliche Wettbewerbsanalyse Zeit, Mühe und Ressourcen erfordert. Außerdem spiegelt sie auch immer nur externe Faktoren wider und zeigt nicht mögliche Schwächen oder Potentiale des Unternehmens auf.

Der Aufwand lohnt sich trotzdem und ist für die meisten Unternehmen Pflicht, um am Markt bestehen zu können.

Was gehört in eine Wettbewerbsanalyse?

In eine Wettbewerbsanalyse gehören mehrere Aspekte, die mit allgemeinen Daten wie dem Standort der Konkurrenz beginnen und mit detaillierten Einblicken wie den Stärken und Schwächen aufhören. Je mehr Informationen in der Konkurrenzanalyse gesammelt werden, desto besser – so lernen Sie Ihr direktes Umfeld am besten kennen.

In der Wettbewerbsanalyse bestimmen Sie unter anderem,

• an welchen Standorten Ihr Mitbewerber tätig sind,
• wo ihre Stärken und Schwächen liegen,
• wie sie sich als Marke präsentieren,
• was sie anbieten und zu welchem Preis,
• welche Marketingaktivitäten sie betreiben,
• wie viele Mitarbeitende sie haben und
• welchen Umsatz sie erzielen.

Auf Basis dieser Daten können Sie erkennen, welche Nischen stark beansprucht werden, welche weniger und welche Produkte oder Dienstleistungen am Markt gute Chancen haben. Erst nachdem Sie Ihre Konkurrenz kennengelernt haben, können Sie fundierte strategische Entscheidungen treffen.

Welche Arten von Wettbewerbsanalysen und welche Methoden gibt es?

Je nach Ziel und Anlass werden grundsätzlich zwei Arten von Wettbewerbsanalysen unterschieden: die strategische und die operative Wettbewerbsanalyse. Im Folgenden gebe ich Ihnen einen Überblick über beide.

Strategische Wettbewerbsanalyse

Bei der strategischen Wettbewerbsanalyse betrachten Sie den Markt und die Konkurrenz Ihres Unternehmens aus einem ganzheitlichen Blickwinkel und durchleuchten dementsprechend Wettbewerbsanalyse-Faktoren wie Marktkonstellation und zu erwartende Marktveränderungen, aber auch Marktposition und Marktanteile sowie Standorte, Sortiment und Strategien der Mitbewerber.

Im Mittelpunkt stehen Fragen, die strategische Entscheidungen und die Planung in Ihrem Unternehmen beeinflussen:

• Welche Mitbewerber gibt es?
• Wer ist Marktführer? Wie sind die Marktanteile verteilt?
• Was sind die Stärken und Schwächen der einzelnen Wettbewerber?
• Welche strategischen Perspektiven bietet der Markt?

Um eine strategische Wettbewerbsanalyse durchzuführen, können Sie verschiedene Methoden anwenden:

1. Branchenanalyse

Für die Branchenanalyse kategorisieren Sie die wichtigsten Konkurrentinnen und Konkurrenten innerhalb Ihrer gesamten Branche oder Ihres Wirtschaftssektors und bewerten sie anhand verschiedener Kriterien. Das Ergebnis ist ein umfassendes Portfolio Ihrer Mitbewerber, das die Konkurrenzsituation in Form einer Matrix oder eines Diagramms darstellt.

Dieses Resultat liefert Ihnen wesentliche Erkenntnisse über die Stärken, Schwächen und Strategien der Konkurrenz, womit Sie einen Vergleich zur Position Ihres eigenen Unternehmens ziehen und entsprechende strategische Maßnahmen entwickeln können.

2. Wettbewerbsvergleich

Anhand definierter und in Tabellen aufgelisteter Kriterien ordnen Sie Ihren Mitbewerber Wertungen von „sehr stark“ bis „sehr schwach“ zu, um aus dem Ergebnis eine fundierte Einschätzung Ihrer eigenen Marktposition ableiten zu können.

3. Firmenprofilerstellung

Auf der Grundlage verfügbarer und relevanter Firmendaten, historischen Daten sowie allgemein häufig diskutierten Stärken und Schwächen erstellen Sie Profile Ihrer Konkurrenten und können diese mit Ihrem eigenen Unternehmen vergleichen.

Operative Wettbewerbsanalyse

Bei der operativen Wettbewerbsanalyse befassen Sie sich vorwiegend mit kurzfristigen Entwicklungen und der kontinuierlichen Ermittlung Ihrer Wettbewerbsvorteile und -nachteile gegenüber Ihrer Konkurrenz. Auf Basis der Ergebnisse können Sie entsprechende Maßnahmen im Rahmen der laufenden Geschäftstätigkeit planen.

Die meinem Empfinden nach drei gängigsten Methoden der operativen Wettbewerbsanalyse sind:

1. Produktvergleiche

Anhand definierter Kriterien bewerten Sie die Produkte Ihrer Konkurrenz und vergleichen Sie mit Ihren eigenen Produkten.

2. Überwachung der Preisgestaltung

In regelmäßigen Abständen stellen Sie die Preisentwicklung der wichtigsten Konkurrenzprodukte jener Ihrer eigenen Produkte gegenüber.

3. Überwachung der Vertriebs-, Marketing- und Serviceaktivitäten

Durch eine kontinuierliche Untersuchung ermitteln Sie, welche Vertriebs- und Marketingmaßnahmen sowie Serviceleistungen Ihr Wettbewerb aktuell einsetzt und wie erfolgreich diese sind.

Wettbewerbsanalyse nach Porter

Eines der bekanntesten Modelle im Bereich der Wettbewerbsanalyse ist das „Five Forces Modell“ von US-Wirtschaftswissenschaftler Michael E. Porter. Darin benennt er fünf Kräfte, die eine Branche wirtschaftlich beeinflussen können und daher in einer Wettbewerbsanalyse berücksichtigt werden sollten.

Auf diesem Modell basiert auch die Wettbewerbsanalyse nach Heinen, die sehr ähnlich ist. Zudem gibt es in der Wissenschaft auch den Ansatz der Wettbewerbsanalyse nach Grant – ich konzentriere mich in diesem Artikel aber auf das Porter-Modell der „fünf Kräfte“:

1. Verhandlungsmacht der Kundinnen und Kunden

In diesem Bereich geht es unter anderem um die Frage, wie viel Einfluss die Kundschaft auf ein Unternehmen hat. Wie reagieren sie zum Beispiel auf Änderungen von Preisen und Angeboten? Wie wichtig ist ein Produkt oder eine Dienstleistung für sie? Sind sie darauf angewiesen oder können sie eines Tages darauf verzichten, zum Beispiel weil sie sich dazu entscheiden, die Wertschöpfung ins eigene Unternehmen zu verlagern?

2. Verhandlungsmacht der Lieferanten

Auch Lieferanten können Einfluss auf die Situation am Markt haben. Gibt es etwa nur wenige Zulieferer, können sie durch Preis- oder Liefermodalitäten Druck ausüben. Auch wenn ein Lieferant mit einem Unternehmen enger zusammenarbeitet als mit einem anderen, kann dadurch ein Vor- beziehungsweise Nachteil im Wettbewerb entstehen.

3. Bestehende Mitbewerber

Bewerten Sie Ihre aktiven Mitbewerber und die Intensität des Wettbewerbs in Ihrer Branche. Die Anzahl der in Ihrer Region aktiven branchengleichen Unternehmen ist dabei ebenso ein Indikator, wie das Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage, Branchenwachstum, Differenzierungsmöglichkeiten der Produkte und Preisniveau.

4. Neu aufkommende Konkurrenz

Wenn es in einer Branche gut läuft, lassen neue Mitbewerber nicht lange auf sich warten. Analysieren Sie Ihre Wettbewerbssituation daher auch im Hinblick auf neue Konkurrentinnen und Konkurrenten.

Je niedriger die Markteintrittsbarrieren in Ihrer Branche sind, desto höher ist meiner Erfahrung nach das Risiko, dass neue Unternehmen auf den Markt drängen, die direkt oder indirekt mit Ihnen im Wettbewerb stehen.

Die zunehmende Globalisierung des Markts öffnet der Konkurrenz zusätzlich Tür und Tor – berücksichtigen Sie in Ihrer Analyse daher auch Onlineshops.

5. Ersatzprodukte auf dem Markt

Ein häufig unterschätzter, aber ernst zu nehmender Aspekt ist das Risiko der Substitute, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung überflüssig machen könnten.

Bedenken Sie daher in Ihrer Wettbewerbsanalyse auch diejenigen Konkurrenzprodukte, die bereits ähnliche Kundenbedürfnisse wie Ihre Produkte stillen. Diesen wohnt ein gefährliches Potenzial inne, da Kundschaft bei Bedarf von Ihrem Produkt zum Substitut wechseln könnte.

Folgende Fragen sollten Sie sich im Zuge dessen stellen:

• Zwischen welchen Optionen kann eine Kundin oder ein Kunde aktuell wählen?
• Wie lassen sich ähnliche Produkte voneinander abgrenzen?
• Wie lange werden die Angebote voraussichtlich Bestand haben?

In der Technikbranche liegen die Chancen für plötzliche und drastische Änderungen zum Beispiel höher als in der Gastronomie.

Vorlage Wettbewerbsanalyse

Bewerten Sie die Stärken und Schwächen anderer Unternehmen auf Ihrem Markt, um den strategischen Plan Ihres Unternehmens zu verbessern.

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Wie erstellt man eine Wettbewerbsanalyse?

Um eine eigene Wettbewerbsanalyse zu erstellen, können Sie sich an den „Five Forces“ von Porter orientieren. Ich empfehle diese fünf Schritte: die Zielbestimmung, die Identifizierung Ihrer Konkurrenz, das Sammeln von Daten, die Analyse sowie die Ableitung von Erkenntnissen und – ganz wichtig – die Umsetzung abgeleiteter Maßnahmen.

In 5 Schritten zur Wettbewerbsanalyse

Mit diesem Plan im Hinterkopf können Sie nun in die eigentliche Wettbewerbsanalyse starten. Ich erkläre Ihnen Schritt für Schritt im Detail, wie Sie vorgehen.

Schritt 1: Bestimmen Sie Ihr Ziel

Wozu soll die Wettbewerbsanalyse dienen? Wollen Sie neu in einen Markt einsteigen und sich bestmöglich darauf vorbereiten? Wollen Sie neue Marketingstrategien entwickeln? Oder neue Angebote? Oder möchten Sie Ihr Unternehmen vielleicht sogar ganz neu ausrichten? Ihr Ziel bestimmt, auf welche Aspekte der Analyse Sie den größten Wert legen sollten und worauf der Fokus später in der Auswertung liegt.

Legen Sie in diesem Schritt auch Kriterien für die Wettbewerbsanalyse fest. So lassen sich die später identifizierten indirekten und direkten Wettbewerber für den Vergleich leichter aufbereiten.

Schritt 2: Identifizieren Sie Ihre Konkurrenz

Erstellen Sie eine Liste mit den wichtigsten Konkurrenten – denken Sie dabei an direkte und indirekte Mitbewerberinnen und Mitbewerber. Recherchieren Sie dazu zum Beispiel über Suchmaschinen, in sozialen Medien, Branchenverzeichnissen, Branchenberichten, dem Handelsregister und in Fachzeitschriften. Auch Testberichte eignen sich an dieser Stelle.

Mein Tipp: Auch Künstliche Intelligenzen wie ChatGPT sind hier eine große Hilfe.

Schritt 3: Sammeln Sie Daten über Ihre direkten und indirekten Wettbewerber

Nachdem Sie Ihre Mitbewerber erkannt haben, sammeln Sie weitere Daten. Sollten Sie viel Konkurrenz haben, können Sie vorab die wichtigsten heraussuchen, um die Analyse nicht ins Unendliche auszudehnen.

Informationen über Unternehmen finden Sie neben den im zweiten Schritt erwähnten Quellen auch in Geschäftsberichten, statistischen Veröffentlichungen, auf der Unternehmenswebsite, dem Corporate Blog oder auf Messen der Branche. Achten Sie auch auf mögliche Testimonials. Was schätzt die Kundschaft an der Konkurrenz? Tragen Sie alle relevanten Daten in eine Tabelle ein.

Schritt 4: Ziehen Sie Rückschlüsse

Abschließend werten Sie Ihre Funde aus. Eine gute Möglichkeit ist, eine SWOT-Analyse durchzuführen. Dabei schreiben Sie auf, welche Stärken Ihr Unternehmen im Vergleich zu den Mitbewerbern hat und welche Schwächen es aufweist. Außerdem halten Sie fest, welchen Chancen und Gefahren die gesamte Branche gegenübersteht. So erhalten Sie einen guten Überblick über den aktuellen Stand des Markts.

Schritt 5: Treffen Sie Entscheidungen

Die beste strategische Wettbewerbsanalyse bringt nichts, wenn keine Konsequenzen folgen. Überlegen Sie sich gezielt, welche Maßnahmen Sie ergreifen können, um Ihre Position gegenüber Ihrer Konkurrenz zu stärken und setzen Sie sie fokussiert um.

Praktisches Beispiel für eine Wettbewerbsanalyse

Ich möchte Ihnen die fünf Schritte zur Wettbewerbsanalyse anhand eines fiktiven Beispiels verdeutlichen. Stellen Sie sich vor, Sie leiten ein vielversprechendes Start-up, das ein SaaS-Tool für Projektmanagement entwickelt. Ihnen ist das Marktumfeld zwar bereits grob bekannt, Sie möchten aber noch mehr Informationen – daher führen Sie eine Konkurrenzanalyse durch:

1. Zielbestimmung: Ihr Ziel ist es, herauszufinden, wie Sie sich von anderen Projektmanagement-Tools abheben können. Besonders interessant für Sie: Welche Funktionen sind bei Nutzerinnen und Nutzern beliebt? Was wird immer wieder gewünscht, welche Funktionslücken gibt es bei der Konkurrenz?
2. Konkurrenz bestimmen: Sie erstellen eine Liste der direkten Konkurrenz – darauf tauchen beispielsweise Asana, Trello und Monday.com auf. Auch andere Anbieter, deren ERP- oder CRM-System Projektmanagement-Funktionen bieten, listen Sie auf. Zur Listenerstellung nutzen Sie Google, Branchenberichte, Branchenverzeichnisse, Vergleichstests, Ihr persönliches Netzwerk, ChatGPT und andere KIs.
3. Daten sammeln: Anschließend sammeln Sie so viele Informationen wie nur möglich – über die Funktionen, die Benutzerfreundlichkeit, den Support, die Preisgestaltung, die USPs (Alleinstellungsmerkmale) und so weiter. Dazu verwenden Sie deren Webseiten, Kundenfeedback auf Review-Portalen wie OMR und eine SEO-Konkurrenzanalyse für relevante Keywords, die im Zusammenhang mit der Konkurrenz gesucht werden.
4. Rückschlüsse ziehen: Basierend auf den gesammelten Daten führen Sie im nächsten Schritt eine SWOT-Analyse mit eigenen Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken durch. Sie erkennen, dass Ihre Plattform besser skalierbar ist, die Mobile App aber noch Potenzial und Luft nach oben hat. Zudem sehen Sie Chancen in der Integration mit Finanzsystemen, die kaum jemand der Konkurrenz bietet, Sie aber entwickelt haben.
5. Entscheidungen treffen: Aufgrund der Wettbewerbsanalyse entscheiden Sie, in die Entwicklung der App zu investieren, die Integration mit Finanzsystemen weiter voranzutreiben und Marketingstrategien darauf auszurichten.

Ein persönlicher Tipp zum Abschluss: Es gibt eine ganze Reihe von Wettbewerbsanalyse-Tools auf dem Markt – unter anderem Meltwater, Buzzsumo, XOVI und SimilarWeb Pro. Sie helfen Ihnen bei teils aufwendigen Rechercheaufgaben wie einer SEO-Konkurrenzanalyse oder haben Funktionen wie Social Listening. So erhalten Sie leichter Zugang zu den Informationen Ihres Wettbewerbs.

Fazit: Eine strategische Wettbewerbsanalyse macht Ihr Unternehmen konkurrenzfähig

Eine Wettbewerbsanalyse ist mit einigem Aufwand verbunden, lohnt sich meiner Erfahrung nach aber in jedem Fall. Wissen Sie nicht gut genug über Ihre Konkurrenz Bescheid, überlassen Sie die Geschicke Ihres Unternehmens dem Zufall. Besser ist es, ganz gezielt eine Strategie zu entwickeln. Unsere Vorlage hilft Ihnen, Ihre Wettbewerbsanalyse im Rekordtempo zu meistern.

Titelbild: HubSpot