Green Marketing: Verkaufsorientiert und trotzdem umweltbewusst

Immer häufiger fallen im Zusammenhang mit Unternehmen und ihrem Marketing die Worte Green Marketing oder Ökomarketing. Wissen Sie, was hinter diesen Begriffen steckt?

Im folgenden Artikel erfahren Sie alles rund um nachhaltiges Marketing und wie es sich am klassischen Marketing-Mix orientiert.

Die Definition von Green Marketing

Green Marketing ist Teil der Gesamtstrategie eines Unternehmens und bezeichnet alle Bemühungen und Aspekte, die die Nachhaltigkeit der Produkte, Leistungen und Prozesse des Unternehmens fördern. Sämtliche absatzmarktbezogene, schädliche Auswirkungen werden reduziert oder bestenfalls eliminiert. Die Kundschaft wird so zu nachhaltigem Konsum und Käufen motiviert.

Ökomarketing im klassischen Marketing-Mix erklärt

Mit der Ausrichtung weg von rein absatzmarktorientierten Produktionsprozessen wird die Wirtschaft den Anforderungen gerecht, die der Klimawandel und die zunehmende Umweltverschmutzung jedem Unternehmen stellen.

Dabei reichen die Maßnahmen im Ökomarketing von bewussten Lieferketten über die Vermeidung von Plastik in der Produktion bis hin zu langfristig ausgelegten Kooperationen mit Umweltorganisationen.

Mit dem Fokus auf ökologische, ethische und soziale Aspekte modifizieren Unternehmen die klassischen 4P aus der Marketingtheorie:

• Product: Produktpolitik
• Place: Distributionspolitik
• Promotion: Kommunikationspolitik
• Price: Preispolitik

Im Sinne einer „grünen“ Produktpolitik werden die Produkte eines Unternehmens aus umweltfreundlichen Materialien hergestellt. Das beste und immer wiederkehrende Beispiel ist Ihnen sicherlich bekannt: der Verzicht auf schädliche Kunststoff- oder Plastikteile, wo sie nicht zwingend nötig sind.

Der Fokus in der Distributionspolitik liegt überwiegend auf nachhaltigen Transportwegen – weg von der starken Abhängigkeit des Überseehandels hin zu regionalen und nationalen Lieferanten.

Im Rahmen der Kommunikationspolitik legen nachhaltig orientierte Firmen den Schwerpunkt beispielsweise auf den Verzicht umweltschädlicher Werbemaßnahmen wie lackierte Papierflyer.

Eine Umfrage des Umweltbundesamtes aus dem Jahr 2020 zeigt, warum eine nachhaltige Preispolitik von Kundinnen und Kunden angenommen wird. Rund 65 Prozent der Befragten gaben an, Umwelt- und Klimaschutz für ein wichtiges Thema zu halten. Das schlägt sich auch auf das Konsumverhalten nieder. Unternehmen können im Sinne des Green Marketing begründbar höhere Preise verlangen – ihre Kundschaft ist bereit, diese zu zahlen.

Green Marketing vs. Greenwashing

Die nachhaltige Ausrichtung eines Unternehmens muss auf einer festen und glaubwürdigen Basis stehen. Ist das nicht der Fall, führt das im Marketing zu einem gegenteiligen Effekt. Negative Reaktionen sind die Folge: Konsumenten und Konsumentinnen meiden Firmen, die sich mit Nachhaltigkeit brüsten, sie aber nicht leben.

Der Fachbegriff dieses Paradoxon lautet Greenwashing. Unternehmen, die Green Marketing lediglich zum Aufpolieren ihres Images nutzen, intern jedoch keine Veränderungsprozesse anstoßen und weiterhin rein absatzorientiert handeln, werden in der Regel schnell entlarvt.

Kennen Sie den Futtermittelanbieter Cargill? Das amerikanische Unternehmen beliefert neben zahlreichen deutschen Discountern auch die weltweit bekannte Fastfoodkette McDonald’s. Die wiederum sieht sich für die Zusammenarbeit mit Cargill Greenwashing-Vorwürfen ausgesetzt.

Warum? Weil McDonald’s für sich als nachhaltiges Unternehmen mit starkem Ökomarketing wirbt, allerdings Produkte von Cargill einsetzt, die von der Umweltorganisation Mighty Earth aufgrund ihrer Arbeit als „schlimmstes Unternehmen der Welt“ betitelt wurden.

Ist Green Marketing nachhaltiges Marketing?

Green Marketing funktioniert nur dann, wenn es nicht als Modebegriff zur Imageverbesserung genutzt wird, sondern unter diesem Mantel ernsthaft nachhaltiges Marketing betrieben wird.

Dafür gibt es verschiedene Leitsätze. Jede Organisation handelt nach eigenen Orientierungen gegenüber ihrer Kundschaft, ihren Mitarbeitenden und Lieferanten. Dazu zählen zum Beispiel diese drei Ansätze:

• Transparente Kommunikation: Es ist wichtig, keine falschen Versprechungen zu machen und keine Fakten zu schönen, sondern ehrliche und transparente Einblicke in die Nachhaltigkeitsbemühungen zu geben.
• Fairness: Unternehmen standen jahrelang für unfaire Arbeitsbedingungen in der Kritik, viele auch noch immer. Im Sinne des Green Marketing wird dem entgegengewirkt.
• Cause-related-Marketing (CrM): Für jedes verkaufte Produkt oder jede erbrachte Leistung spendet ein Unternehmen beispielsweise einen bestimmten Betrag oder pflanzt einen Baum. CrM funktioniert nur dann, wenn es in eine nachhaltige Gesamtstrategie eingebettet wird.

Vor allem im Bereich CrM gibt es zahlreiche erfolgreiche Beispiele, wie Unternehmen mit Umweltorganisationen zusammengearbeitet haben oder weiterhin arbeiten.

So geht Green Marketing: Beispiele

Die deutsche Brauerei Krombacher startete 2002 eine Kampagne, in der das Unternehmen für jede Kiste verkauftes Bier einen bestimmten Betrag für die Unterstützung nachhaltiger Regenwaldprojekte spendete.

Der mit Pauken und Trompeten begleitete Kampagnenauftakt rief Kritik und den Vorwurf des Greenwashing hervor – zu Recht, wie sich später zeigte. Die Brauerei nahm sich die berechtigte Kritik zu Herzen, passte seine eigene Produktion nachhaltig an und führt bis heute weitere CrM-Aktionen durch, für die das Unternehmen geschätzt wird.

Wie Green Marketing funktioniert, zeigt auch das Beispiel von Innocent. Der globale Anbieter von Smoothies und Fruchtsäften arbeitet mit dem WWF zusammen und hat seine gesamte Produktion nachhaltig ausgerichtet. Das schlägt sich auch im Preis nieder, den Kundinnen und Kunden aber zu zahlen bereit sind.

So werden beispielsweise 80 Prozent der in der Saftproduktion anfallenden Trockenabfälle der Früchte wiederverwendet, Flaschen werden recycelt und das Unternehmen verzichtet auf den Einsatz von Flugzeugen zur Warenanlieferung und -auslieferung.

Profit nicht trotz, sondern wegen nachhaltigem Marketing

Green Marketing führt zu einer erhöhten Aufmerksamkeit der Konsumenten und Konsumentinnen für nachhaltige Aspekte wie den Klimawandel, das immer weiter zunehmende Müllaufkommen und unnötige Transportwege. Unternehmen sind heute im Sinne ihrer Verantwortung dazu angehalten, nachhaltige Aspekte zu berücksichtigen und nicht rein absatzorientiert zu handeln.

Vielen Organisationen kommt das zugute. Die konsequente Markenpositionierung mit Fokus auf Nachhaltigkeit steigert die Kundenzufriedenheit und in Folge dessen die Kundenbindung – in der Gesellschaft nimmt das Thema empirisch belegt einen immer größeren Stellenwert ein.

Umweltschonende Transportwege und plastikfreie Verpackungen scheinen auf den ersten Blick teurer in der Abwicklung und Produktion, letztlich können begründbare Preisanstiege aber an die Konsumenten und Konsumentinnen weitergegeben werden. Unter Beachtung der 4P aus dem klassischen Marketing ist Green Marketing keine Alternative, sondern langfristig der neue Standard in jeder Unternehmensausrichtung.

Titelbild: BrianAJackson / iStock / Getty Images Plus