Was ist Branding?

Woran denken Sie, wenn Sie „Apple“ hören? Vermutlich nicht an das gesunde Obst, sondern an Unterhaltungselektronik. Aber nicht nur das: Höchstwahrscheinlich entsteht bei dem Gedanken nicht nur das Bild eines MacBooks oder iPhones vor Ihrem inneren Auge, sondern es tauchen weitere Assoziationen auf: Vielleicht denken Sie an Exklusivität, vielleicht an Design, vielleicht an ein urbanes, junges Lebensgefühl.

Und genau so sollte es bei einer starken Marke und deren Branding sein. Denn hierbei handelt es sich nicht einfach nur um den Namen eines Unternehmens, sondern um dessen Identität, die unsere Erfahrung mit den entsprechenden Produkten prägt.

Die perfekte Marke vermittelt kontinuierlich ein bestimmtes Bild, was den einzigartigen Nutzen der Produkte und den Mehrwert, den diese bieten, kommuniziert. Bleibt Nutzern eine Marke im Gedächtnis, bauen sie unterbewusst eine emotionale Beziehung dazu auf, die dazu führt, dass ihre Kaufentscheidung immer wieder zugunsten der Produkte dieser Marke ausfällt.

Im Folgenden erklären wir Ihnen, was eine starke Marke ausmacht, wieso Branding wichtig ist und wie Sie es für Ihr eigenes Unternehmen umsetzen können.

Was ist eine Marke?

Der Begriff Marke beschreibt eine oder mehrere Eigenschaften, die eine Organisation für sich beansprucht und nach außen sowie innen kommuniziert, um sich von anderen Marken zu unterscheiden. Zu einer Marke gehören ein Name, eine Tagline (beispielsweise „Just do it“ bei Nike), ein Logo, ein Design und eine bestimmte Tonalität („Brand Voice“).

Darüber hinaus umfasst eine Marke auch die allgemeine Erfahrung, die ein Nutzer bei der Interaktion mit dem Unternehmen macht – sei es als Kunde, Interessent, Social Media Follower oder zufälliger Passant.

Wie aber entsteht eine Marke? Hier kommt das Branding ins Spiel. 

Was ist Branding?

Branding bezeichnet den Prozess der Recherche, Entwicklung und Anwendung spezieller Eigenschaften auf die eigene Organisation, sodass Konsumenten beginnen, Ihre Marke mit den entsprechenden Produkten oder Services zu assoziieren.

Dabei ist Branding ein zirkulärer Prozess. Keineswegs nehmen Sie einmalig Überlegungen zu Ihrer Marke auf, die dann nach einem definierten Zeitfenster abgeschlossen sind und ein endgültiges Ergebnis hervorgebracht haben. Vielmehr bedeutet Branding, die eigene Marke und ihre Wirkung auf die Zielgruppe immer wieder zu hinterfragen und anzupassen.

Warum Corporate Branding so wichtig ist

Eine gut etablierte Marke gehört zu den wichtigsten Ressourcen, die ein Unternehmen besitzt. Das hat verschiedene Gründe:

• Unternehmen können mit einer Marke Ihre Identität zum Ausdruck bringen und sich über die angebotenen Produkte oder die Dienstleistungen hinweg einen Namen machen. Ist die Marke stark genug, bauen Kunden eine (emotionale) Verbindung mit dem Unternehmen auf, wenn sie sich in dem Lebensstil und den Werten, die die Marke vermittelt, wiedererkennen können.
• Gleichzeitig sorgt die Marke dafür, dass die Organisation Kunden im Gedächtnis bleibt. Insbesondere Logo und Tagline sollen sich einem Käufer einprägen und so gewährleisten, dass er die Organisation auf Anhieb von anderen Unternehmen unterscheiden kann. Denn hat ein Kunde positive Erfahrungen mit dem Unternehmen gemacht, kann er sich beim nächsten Kauf schneller wieder für die Marke entscheiden.
• Eine ausgeklügelte Marke bildet außerdem die Basis für Marketing und Werbung. Schließlich basieren alle Kommunikationsmaßnahmen auf dem Markenversprechen, das sie übermitteln sollen. Zusätzlich ebnet eine starke Marke auch weiteren Marketing-Aktivitäten das Feld, da Konsumenten bereits ein deutliches Bild des Unternehmens und seiner Produkte haben. Die Werbung muss die Marke dann also lediglich in Erinnerung rufen und beispielsweise ein neues Produkt mit der bestehenden Marke assoziieren.
• Im Idealfall verstärkt eine klar definierte Marke auch das Identifikations-Potenzial der Mitarbeiter mit dem Unternehmen, dessen Werten und Interessen („Employer Branding“).

Wie wichtig Branding ist, belegen auch Studien:

• Ein konsistentes Branding über alle Kommunikationskanäle hinweg erhöht den Umsatz durchschnittlich um 23 Prozent.
• 59 Prozent der Käufer geben an, neue Produkte lieber von Marken zu kaufen, die ihnen geläufig sind.
• Die Markeneigenschaften, die als besonders wichtig wahrgenommen werden, sind Vertrauenswürdigkeit, Kreativität und Intelligenz.
• Wenn sie eine Marke beschreiben sollen, der gegenüber sie loyal sind, nennen Befragte am häufigsten die Stichworte Erfahrung, Qualität, Kosten und Konsistenz.
• Rund 65 Prozent geben an, bereits eine emotionale Bindung zu einer Marke aufgebaut zu haben.
• Kunden, die eine emotionale Beziehung zu einer Marke aufgebaut haben, besitzen einen dreimal höheren Lifetime Value als solche, die keine entsprechende Markenbindung haben. Gleichzeitig bleiben sie einer Marke länger treu und empfehlen sie häufiger.

Die wichtigsten Branding-Begriffe

Eine Marke zu kreieren, geht weit darüber hinaus, nur ein Logo und die passende Tagline festzulegen. Wesentlich mehr Prozesse und Überlegungen sollten Eingang in die Markenkreation finden. Die folgenden Begriffe geben Ihnen einen Überblick über die wichtigsten Aspekte der Markenbildung und zeigen, welch hohen Wert erfolgreiches Branding für ein Unternehmen hat.

Brand Awareness: Markenbekanntheit

Brand Awareness misst, wie vertraut die Allgemeinheit sowie Ihre Zielgruppe mit Ihrer Marke sind. Bekannte und beliebte Marken sind dem Großteil der Bevölkerung ein Begriff, wobei es keine große Rolle spielt, ob die beworbenen Produkte tatsächlich relevant für die Konsumenten sind.

Nicht jeder Deutsche wird beispielsweise regelmäßig Gummibärchen konsumieren, dennoch dürfte den meisten die Marke „Haribo“ samt ihrem Slogan „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“ geläufig sein. Ein starkes, durchdachtes Branding kann Ihre Marke also weitläufig bekannt machen.

Die Bedeutung von Brand Awareness liegt auf der Hand: Personen, die eine Marke nicht kennen, werden wahrscheinlich auch nicht in Erwägung ziehen, ihre Produkte zu kaufen. Sieht sich ein Großvater für den anstehenden Besuch seiner Enkel im Supermarkt nach Süßigkeiten um, wird er vermutlich eher zur Haribo-Tüte greifen als zu einem ihm unbekannten Wettbewerber.

Brand Extension: Markentransfer

Beim Markentransfer geht es darum, die Marke auf neue Produkte oder ganze Märkte auszuweiten, um Produktlinien zu diversifizieren, neue Märkte zu erschließen und so weitere Umsatzquellen zu generieren. Unter eine solche Brand Extension fällt zum Beispiel die Einführung von Apple TV+, mit der der Tech-Konzern Apple zum Streaming-Anbieter wird.

Der Vorteil: Im Idealfall werden sämtliche positive Vorstellungen, die potenzielle Kunden mit der Marke verbinden, auf die neuen Produkte übertragen, was deren Einführung bedeutend erleichtert. Allerdings ist hier ein starkes Branding im Vorfeld essenziell. Denn erstens muss überhaupt ein entsprechend gefestigtes Bild der Marke in den Köpfen existieren und zweitens muss es die Erweiterung auf neue Produkte aushalten, ohne dabei zu verwässern.

Brand Identity: Markenidentität

Die Markenidentität ist der Kern einer Marke. Sie beschreibt die Werte, Einstellungen und handfeste Vorteile, die Konsumenten mit Ihrer Marke verbinden. Sie entsteht durch die Art und Weise, wie Sie Ihre Marke kommunizieren. Die Identität Ihrer Marke steht in engem Zusammenhang mit der Markenpositionierung. Folgende Fragen stehen im Vordergrund: Was leistet das Produkt für wen? Was grenzt es von anderen Wettbewerbern ab?

Die Markenidentität füllt Ihre Marke also mit Leben und sorgt dafür, dass sie mehr als nur ein Logo ist. Mit ihr können sich Kunden identifizieren und werden ermutigt, eine Bindung einzugehen.

Brand Management: Markenführung

Beim Brand Management geht es darum, eine Marke zu kreieren, einzuführen und zu pflegen. Damit umfasst es sowohl die Aspekte, die Sie als Unternehmen unmittelbar beeinflussen können (wie einen passenden Style Guide oder die verwendete Farbpalette) als auch Punkte, die Sie nicht direkt steuern können. Hierunter fällt insbesondere die Wahrnehmung der Marke durch die Öffentlichkeit.

Eine Marke besitzt immer ein gewisses Eigenleben, das es sorgfältig zu pflegen und handhaben gilt. Je eindeutiger und stärker das Branding betrieben wird, desto einfacher fällt das zielgerichtete Brand Management.

Brand Recognition: Wiedererkennungswert einer Marke

Brand Recognition geht noch einen Schritt weiter als die reine Brand Awareness. Hier geht es nicht nur um die Zahl der Menschen, die schon einmal von der Marke gehört haben, sondern darum, wie viele Personen die Marke wiedererkennen würden – ohne den Markennamen zu lesen. An dieser Stelle geht es also darum, wie einprägsam Logo, Tagline, Jingle oder Verpackung sind und wie eng sie mit der Marke assoziiert werden.

Das Musterbeispiel in Sachen Brand Recognition: Coca-Cola. 94 Prozent der Weltbevölkerung erkennen das rot-weiße Logo wieder. Eine starke Marke verfügt also nicht nur über eine eindeutige Identität, sondern kommuniziert diese auch kohärent mit einprägsamen Elementen.

Brand Trust: Markenvertrauen

Hier wird festgehalten, wie viel Vertrauen Kunden in Ihre Marke setzen. Werden Werbeversprechen eingehalten? Werden Service und Vertrieb als bemüht, aufmerksam, informiert und ehrlich wahrgenommen?

Grobe Fehler und Skandale können zwar auch starken Marken schaden, generell genießen etablierte Marken hier allerdings mehr Nachsicht. So erwies sich Volkswagen auch 2019 zum 16. Mal in Folge als vertrauenswürdigste Automobilmarke in Deutschland – trotz Dieselskandal.

Brand Equity: Markenwert

All die zuvor genannten Aspekte bestimmen den monetären Wert einer Marke. Eine große Bekanntheit sowie eine klare Identität, gute Markenführung und das starke Vertrauen in die Marke erhöhen gemeinsam den Markenwert. Weltweit gelten Apple, Google und Amazon mit Brand Equities zwischen 109 und 234 Milliarden Dollar als die wertvollsten Marken überhaupt. Die wertvollste deutsche Marke ist Mercedes (50,8 Milliarden Dollar).

So kreieren Sie eine Marke

Nachdem nun klar geworden ist, warum Branding für einen langfristigen Unternehmenserfolg unverzichtbar ist, gehen wir im Folgenden darauf ein, wie der Prozess zur Definition oder Neuerfindung einer Marke aussehen sollte.

Zielgruppe definieren

Die Bedeutung und der Einfluss einer Marke entspringen der Beziehung zwischen ihr und den Kunden: Denn diese sind es, die sich von der Marke angesprochen fühlen, eine emotionale Verbindung zu ihr aufbauen, ihr vertrauen und treu bleiben. Damit diese Effekte eintreten, müssen Marke und anvisierte Kundengruppe allerdings optimal zueinanderpassen. Folglich müssen Sie zunächst wissen, welche Zielgruppe Sie ansprechen möchten, bevor Sie eine Marke auf diese abstimmen können.

Analysieren Sie also, wie Ihr idealer Kunde aussehen sollte. Das lässt sich am besten in Form einer Buyer Persona ausdrücken. Stellen Sie sich Ihre Zielgruppe als konkrete, fiktive Person vor und beantworten Sie die folgenden Fragen:

• Wie alt ist Ihre Buyer Persona?
• Wo lebt sie und mit wem? Alleine, mit einem Partner oder Kindern?
• Welchen Job hat sie und wie viel verdient sie?
• Wofür interessiert sie sich, welchen Hobbys geht sie nach und welche Werte vertritt sie?

Gleichzeitig können Sie überlegen, welchem Archetypen Ihre Buyer Persona am ehesten entspricht. Auch das hilft, die Marke ihren Werten, Wünschen und Vorstellungen anzupassen.

Wie groß die Bedeutung der Zielgruppe für eine Marke ist, zeigt das Beispiel Dacia. Um die Produktpositionierung (ein günstiger SUV mit wenig Schnickschnack) herum wurde eine Marke kreiert, die sich im Kern über ihre Zielgruppe definiert: „Das Statussymbol für alle, die kein Statussymbol brauchen.“

Die Bedeutung der Zielgruppe für die Marke wird ebenfalls klar, wenn verschiedene Marken betrachtet werden, die sehr ähnliche Produkte verkaufen:

Sowohl Rolex als auch Swatch sind etablierte Schweizer Uhrenhersteller mit mehreren Jahrzehnten Firmengeschichte. Dennoch präsentieren sie sich vollkommen unterschiedlich und kommunizieren grundlegend verschiedene Markeninhalte.

Bild: Swatch Instagram

Bild: Rolex Instagram

Kein Wunder, schließlich wollen beide Marken auch grundlegend verschiedene Zielgruppen ansprechen: Swatch richtet sich an eine junge, sportliche, urbane Zielgruppe, deren Lebensgefühl in der Markenkommunikation widergespiegelt wird. Rolex dagegen ist eine Luxusmarke, die ihren Kunden Exklusivität, Erfolg und Qualität vermitteln möchte.

Unternehmensleitbild schaffen

Im nächsten Schritt gilt es, ein Unternehmensleitbild zu entwickeln. Dieses repräsentiert die Grundwerte, Prinzipien und das Selbstverständnis eines Unternehmens.

An diesem Leitbild können sich nicht nur Mitarbeiter in ihrer täglichen Arbeit orientieren, sondern es gibt auch die Markenidentität vor – denn diese muss sich mit dem Unternehmensleitbild in Einklang bringen lassen.

Mithilfe des Leitbilds wird umgekehrt außerdem sichergestellt, dass das unternehmerische Handeln zu den Werten passt, die eine Marke vermittelt. Das Leitbild ist in der Regel auf der Website nachzulesen, spiegelt sich teilweise aber auch in Werbeslogans wider.

Der Hersteller von Babynahrung HiPP betont in seiner Unternehmens-Philosophie beispielsweise Nachhaltigkeit in den Bereichen Ökologie, Ökonomie und Sozialem sowie eine Orientierung an christlichen Werten. Dieses Leitbild ist ein essenzieller Teil der Marke HiPP und findet sich entsprechend auch in der Kommunikation wieder. Schließlich endet jeder Werbespot, der hochwertige Qualität und Sorge um das kindliche Wohl verspricht, mit dem berühmten Zitat des CEOs Claus Hipp: „Dafür stehe ich mit meinem Namen.“

Werte, Eigenschaften und Vorteile festlegen

In aller Regel ist Ihr Unternehmen mit seinem Produktangebot nicht allein auf dem Markt, sondern sieht sich mit einigen Wettbewerbern konfrontiert. Entsprechend wichtig ist es, dass Ihre Marke vermittelt, was sie von der Konkurrenz unterscheidet:

Hierbei sollte es nicht nur um konkrete Produktfeatures (also Unique Selling Propositions im engeren Sinne) gehen, sondern vielmehr um die Werte und Qualitäten, die Ihr Unternehmen einzigartig machen. Wie tragen diese dazu bei, Ihren Kunden zu Erfolg zu verhelfen und ihr Leben zu verbessern?

Wie genau diese Unterscheidungsmerkmale kommuniziert werden, steht Ihnen frei. Teilweise nehmen sie Einzug in die Tagline, werden in Werten Content-Beiträgen thematisiert oder sogar schon durch den Markennamen repräsentiert.

So hält es beispielsweise die deutsche Kosmetikmarke frei öl, deren Produkte „frei von unnötigen, hautbelastenden und irritierenden Inhaltsstoffen“ sind. Ähnlich sieht es bei der Marke share aus. Hier bedeutet jeder Kauf, dass ein Produkt der entsprechenden Kategorie gespendet wird. Dieses Prinzip des solidarischen Teilens spiegelt sich im Markennamen.

Andere Unternehmen greifen die Frage, was sie von Wettbewerbern abhebt, ganz explizit auf und beantworten sie auf ihrer Website. So zum Beispiel auch die IT-Beratung MaibornWolff:

Bild: MainbornWolff

Visuelle Markenzeichen bestimmen

Nachdem nun das Fundament gelegt ist, geht es an die Umsetzung: Ihre Marke soll lebendig werden. An erster Stelle steht dabei das visuelle Design. Denn egal ob auf Social Media, dem eigenen Blog oder in der traditionellen Werbung: All diese Kanäle sind visuelle Medien.

Entwickeln Sie daher ein umfassendes Corporate Design, inklusive Logo, Farbpalette, Fonts und anderen visuellen Komponenten. Diese zahlen besonders im Hinblick auf die Brand Recognition aus. Der angebissene Apfel, das goldene M oder vier ineinandergreifende Ringe: Mehr Kontext benötigen Sie vermutlich nicht, um zu wissen, welche Marken gemeint sind.

Brand Voice finden

Nachdem die visuelle Komponente abgedeckt ist, sollten Sie sich nun mit der Stimme Ihrer Marke beschäftigen: Wie würde sie klingen, wenn Sie ein Gespräch mit ihr führen könnten? Was abstrakt klingt, ist ein entscheidender Faktor in der Ansprache Ihrer Zielgruppe. Ob lässig und jung oder seriös und formell – die Tonalität Ihrer Kommunikation bestimmt den Charakter Ihrer Marke maßgeblich mit.

Vor diesem Hintergrund sollte die Entscheidung auch nicht isoliert getroffen werden. Zielgruppe, Identität, visuelle Erscheinung und Tonalität einer Marke müssen zwingend zueinanderpassen, um eine klare Positionierung verfolgen zu können. Dementsprechend wichtig ist es auch, dass die einmal definierte Tonalität konsistent über sämtliche Kommunikationskanäle bewahrt wird. Nur so ist das Bild, das Konsumenten von Ihrer Marke erhalten, stimmig und eindeutig.

Branding-Kampagne starten

Es ist geschafft: Sie haben ein umfassendes Markenkonzept geschaffen, dass es nun umzusetzen gilt. Und das ist eine komplexe Herausforderung. Denn die Marke muss jeden Aspekt Ihrer Unternehmenspräsenz durchdringen. Website, Social-Media-Profile, Verpackung – alles ist mit dem entsprechenden Logo, den Farben und Fonts zu versehen sowie in Tonalität und Stil der Markenidentität anzupassen. Selbstverständlich muss auch jede Form von Werbung ein Spiegelbild des Markencharakters sein, um ihn der Zielgruppe näherzubringen.

Und zuletzt: Briefen Sie den Vertrieb und Service. Dieser Schritt wird gerne vergessen, ist aber von entscheidender Bedeutung. Denn sämtliche Mitarbeiter, die im direkten Kundenkontakt stehen, sollten in ihrem Umgang mit den Kunden die Leitlinien Ihrer Marke umsetzen. Denn eine starke Marke besticht nicht nur durch ein hübsches Design, sondern vor allem durch ein Unternehmen, das die Markenidentität durch seine Mitarbeiter verkörpert.

Branding-Tipps für kleine Unternehmen

Gerade kleine Unternehmen mit begrenzten Ressourcen empfinden ein umfangreiches Branding oft als Hürde. Dabei kann schon die Umsetzung kleiner Tipps Sie maßgeblich beim Aufbau Ihrer eigenen Marke unterstützen.

Starkes Image aufbauen

Ihre Marke kann noch so gut konzeptioniert und durchdacht sein – wenn sich die kommunizierte Markenidentität nicht mit der Wahrnehmung der Öffentlichkeit deckt, wird Ihr Branding nur begrenzt Erfolg haben.

Das Unternehmensleitbild von Nestlé, das sich Nachhaltigkeit, Umweltschutz und sozialer Gerechtigkeit verschreibt, wird mutmaßlich kaum die Verbraucher beeindrucken, solange der Nahrungsmittelkonzern vor allem mit Trinkwasser-Privatisierung und der Abholzung des Regenwaldes für Palmöl assoziiert wird.

Deshalb darf Ihre Markenidentität keinesfalls ein reines Lippenbekenntnis sein. Bemühen Sie sich unbedingt darum, Ihren Werten und Ansprüchen an das Unternehmen gerecht zu werden. Auf diese Weise bauen Sie ein starkes, positives und authentisches Image auf, das sich mit Ihrem Branding deckt und so gleichzeitig Ihre Marke unterstützt.

Einheitlichkeit im Auftritt

Der größte Fehler, den Sie im Aufbau einer Marke begehen können, lautet wohl Inkonsistenz. Denn wenn Sie Ihre Marke nicht in jeder Situation und über alle Kanäle hinweg auf die gleiche Weise präsentieren, verwirren Sie potenzielle Kunden und verhindern, dass diese ein klares, eindeutiges Bild Ihrer Marke entwickeln können. Das wiederum ist die Voraussetzung dafür, dass Ihre Marke wiedererkannt und der Konkurrenz vorgezogen wird.

Markenstrategie festlegen

Die Markenstrategie geht über die Kreation der Marke hinaus. Sie stellt einen Plan mit konkreten, langfristig ausgelegten Zielen dar, die mithilfe einer starken Marke über die Zeit erreicht werden sollen.

Diese Ziele beziehen sich in aller Regel auf die Intention und den Zweck Ihrer Marke, die Emotionen, die mit ihr verbunden werden, Flexibilität, das Bewusstsein für Ihre Konkurrenz sowie die starke Einbeziehung Ihrer Mitarbeiter.

Formulieren Sie eine solche Strategie, kann diese Ihnen dabei helfen, aus dem abstrakten Konstrukt Ihrer Marke klare Handlungsanweisungen abzuleiten, die im Idealfall zu großer Sichtbarkeit und Erfolg führen.

Keine anderen Marken imitieren

Natürlich ist es wichtig, dass Sie genau analysieren, was die Marken Ihrer Wettbewerber ausmacht. Selbstverständlich können Sie sich hier auch von einzelnen Aspekten der Markenbildung inspirieren lassen und diese auf Ihre eigene Weise umsetzen. Keinesfalls sollten Sie jedoch der Versuchung nachgeben, fremde Marken zu imitieren. Denn das schadet Ihnen auf zweierlei Weise:

Erstens verpassen Sie so die Chance, die ganz eigene Geschichte Ihrer Marke und deren einzigartigen Vorzüge zu kommunizieren. Zweitens gilt das Branding zu einem großen Teil der Abgrenzung vom Wettbewerb.

Wenn Ihre Marken nun aber kaum auseinanderzuhalten sind, verpufft der Effekt und Sie verzichten auf eine eigene, wiedererkennbare Markendarstellung. Es sind vielmehr neu- und einzigartige sowie vielleicht auch etwas provokative Marken, die der Zielgruppe im Gedächtnis bleiben.

Mit Branding Arbeitskräfte anwerben

Eine starke Marke hilft nicht nur dabei, Ihr Produkt an den Mann zu bringen. Sie unterstützt Sie auch bei der Rekrutierung neuer Arbeitskräfte. Denn Produktmarke und Arbeitgebermarke sind nie unabhängig voneinander. Ist Ihre Marke auf dem Absatzmarkt bekannt und genießt dort ein gutes Image, wird das mit hoher Wahrscheinlichkeit auch neue, hochqualifizierte Arbeitskräfte anziehen.

Umgekehrt führen Skandale im Umgang mit den Mitarbeitern auch zu Einbußen bei der generellen Wahrnehmung Ihrer Marke. Betrachten Sie Ihre Marke deshalb immer als das Fundament, auf dem alle Unternehmensbereiche ineinander verschränkt ruhen, und nutzen Sie die Stärken Ihres Branding entsprechend umfassend aus.

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