Erfolgreiche Marken zeichnen sich durch eine solide Markenpositionierung aus, mit der trotz Wettbewerbsdruck ein nachhaltiger Eindruck beim Kunden hinterlassen wird. Um dies zu erreichen, muss ein Unternehmen im Rahmen der Markenpositionierung klar vermitteln, was seine Marke von der Konkurrenz unterscheidet, welchen Nutzen sich Kunden versprechen dürfen und wie sich das Unternehmen selbst in Bezug auf den Kunden und seine Wünsche sieht.

Wir verraten Ihnen im Folgenden, wie sich große Brands strategisch positionieren – und wie auch Ihr Unternehmen dies tun kann.

Für Startups und unerfahrene Marketer ist es oft schwer, einen soliden  Marketingplan zu entwickeln. Werfen Sie einen Blick in unser  Marketing-Starterpaket für Startups.

Markenpositionierung: Definition

Von der Werbegröße David Ogilvy stammt die prägnante Definition: „Markenpositionierung: Was das Produkt leistet – und für wen.“ Sie bringt kurz und knapp auf den Punkt, was die Positionierung einer Marke aussagen sollte. Deutlich umfangreicher und länger fallen Definitionen aus, die im Wirtschafts- und Marketingstudium vermittelt werden.

Laut Marketing-Professor Henrik Sattler etwa ist es für die erfolgreiche Markenpositionierung elementar, dass die Marke in verschiedenen Dimensionen verortet und auch ihre zeitliche Entwicklung betrachtet wird. So entsteht häufig ein zwei- bis dreidimensionales grafisches Modell, das die Verbindungen zwischen der eigenen Marke und den Wettbewerbern visuell hervorhebt und viele Teilgebiete miteinbezieht.

Im Alltagsgeschäft geht durch die eher abstrakte Darstellung aber teilweise der Kern der Markenpositionierung verloren. Deshalb greifen starke Marken trotz der Dimensionsdarstellungen oftmals auf ausformulierte Nutzenversprechen zurück, die ihrerseits als Basis für die Markenkommunikation dienen.

Markenpositionierung: Modelle im Überblick

Fünf Dimensionen der strategischen Erarbeitung sollten für die Markenpositionierung miteinander verknüpft werden:

  • Was ist der faktische Nutzenvorteil?
  • Wie lautet der emotionale Nutzenvorteil?
  • Aus welchem Grund wird das Produkt gekauft?
  • In welcher Situation verwendet der Kunde das Produkt?
  • Wie muss die Werbung beschaffen sein, um den Kunden optimal anzusprechen?

Dafür ist eine umfangreiche Markt- und Wettbewerbsanalyse nötig, auf deren Grundlage dann die Positionierung in einem Modell vorgenommen wird.

Besonders bekannt ist das Positionierungskreuz, wobei gegensätzliche Positionen in einer Matrix grafisch gegenübergestellt werden.

HubSpot-Positionierungskreuz

Beispiel: Ein Kerzenhersteller definiert Nachhaltigkeit (gering bis hoch) und Produktpreis (günstig bis teuer) als positionierungsrelevant. Wettbewerber verorten sich vor allem im günstigen Preissegment mit geringer Beachtung der Nachhaltigkeit. Die Chance für den Kerzenhersteller: Das eigene Produkt mit Fokus auf die Nachhaltigkeit positionieren!

In der Regel setzt das Positionierungskreuz an einem konkreten Produkt an, für das die Marke steht. Im Falle von Einzelunternehmern, Freelancern und Start-ups mit Dienstleistungscharakter greift dieses Modell nicht ausreichend.

Das Markensteuerrad ist detailreicher und nimmt die Markenkompetenz, also das Selbstbild der Marke, in den Fokus. Zusätzlich definiert das Markensteuerrad

  • den Markennutzen (funktional, emotional),
  • die Markentonalität (Persönlichkeits-/Beziehungsmerkmale, Erlebnisse),
  • das Markenbild (Corporate Design, Design, Kommunikation) und
  • Markenattribute (Eigenschaften des Unternehmens & der Marke).

Beispiel: Eine bestehende Marke für Hundespielzeuge nimmt die Markenpositionierung erst einige Jahre nach Gründung in Angriff. Mit dem Markensteuerrad werden bisherige Rückmeldungen aus dem Kundensupport mit der Eigenwahrnehmung der Mitarbeiter verknüpft; vorhandene Corporate Design-Vorgaben und starke Markenbestandteile wie einzigartige Spielzeugeigenschaften fließen hier mit ein. Am Ende des Prozesses zeigt sich, dass die externe Wahrnehmung eine etwas andere als die interne Sicht auf die Markenpositionierung ist und beide Positionen aneinander angeglichen werden sollten.

Einen mehrstufigen Strukturierungsprozess erfordert die SWOT-Analyse (Akronym aus den englischen Begriffen strenghts, weaknesses, opportunities, threats), bei der die Stärken und Schwächen der Marke sowie die Chancen und Risiken der Umgebung erarbeitet werden. In einem fortlaufenden Prozess bildet sich so eine sehr ausführliche Basis für die weitere strategische Ausrichtung der Marke.

Beispiel: Ein mittelständischer Betrieb mit Kernkompetenzen in der Finanzbranche verschafft sich mit der SWOT-Analyse einen Überblick dazu, ob sich die Positionierung der Marke mit einer neuen Zielgruppenausrichtung lohnen kann. Dabei fließen auch die Leistungskennzahlen aus der Website-Analyse mit ein, um die Zielgruppe klarer zu segmentieren.

Achtung: Komplexe Verfahren zur Markenpositionierung erfordern ausführliche Datenanalysen und binden mittelfristig Ressourcen. Es kann sinnvoll sein, mit einem kompakten Positionierungsmodell zu starten, statt Personal und Budget an umständliche und intensive Strukturierungsmodelle zu binden.

Markenpositionierung: Beispiele für eine gelungene Umsetzung

Eine kurze Auswahl gelungener Markenpositionierungen größerer und kleinerer Unternehmen:

  1. BMW steht mit „Freude am Fahren“ für eine sportliche Automarke im Premiumsegment, bei der der Produktpreis eine untergeordnete Rolle spielt. Die Positionierung zielt auf den emotionalen Aspekt der Fahrfreude ab.
  2. RedBull „verleiht Flügel“: nicht nur im Extremsport, sondern an jeden, der sich den Energydrink gönnt. Die Positionierung richtet sich an eine junge, männliche Zielgruppe mit Interesse an Spannung und Action.
  3. Der Smart wird zwar von der für Premiumfahrzeuge bekannten Daimler AG produziert, fällt aber durch eine komplett eigenständige Markenpositionierung auf, die der eigentlichen Mercedes-Zielgruppe kaum entspricht. Hier steht weniger Exklusivität im Zentrum als beispielsweise Fortschritt und Umweltbewusstsein.
  4. Das Start-up Zombie Kaffee verspricht den stärksten Kaffee der Welt. Die Positionierung richtet sich ausdrücklich an Personen, die durch den Koffeingenuss an ihre Grenzen gehen wollen.

Starke Marken zeichnen sich dadurch aus, dass ihre Claims und Bilderwelten fest verankert in der Wahrnehmung ihrer Zielgruppe bleiben. Auch dann, wenn die Personen innerhalb der Zielgruppe (noch) keine Kunden sind: Eine erfolgreiche Markenpositionierung sorgt in jedem Fall für einen hohen Wiedererkennungswert.

Checkliste Markenpositionierung: Fünf Punkte für eine gelungene Positionierung

1. Ist die Wettbewerbs- und Marktanalyse erfolgt? Eine gründliche Analyse der bestehenden Situation ist nötig, um die eigene Geschäftsidee zu überprüfen. Je genauer Sie über Ihre Konkurrenten und deren Angebote informiert sind, desto besser können Sie die eigene Position in Abgrenzung zum vorhandenen Markt erarbeiten. Mögliche Datenquellen sind: Social-Media-Communities, Marktanalysen, CRM-Daten, Business-Intelligence-Systeme, Kundenfeedback, Mitarbeitergeschichten, Interviews, Fokusgruppen, Kundenbeirat.

2. Sind die Alleinstellungsmerkmale (Unique Selling Proposition, kurz USP) kurz und knapp formuliert? Diese Fragen unterstützen bei der Erarbeitung und Formulierung:

  • Warum ist Ihr Angebot im Vergleich zu den Wettbewerbern einzigartig?
  • Welches Unterscheidungsmerkmal sticht aus Kundensicht besonders heraus?
  • Was sind die Stärken und besonderen Fähigkeiten Ihres Unternehmens?
  • Was sind die Wettbewerbsvorteile Ihres Unternehmens und wodurch werden diese Vorteile gekennzeichnet?
  • Welche Qualitätsmerkmale sind für Ihre Kunden besonders wichtig?
  • Welchen Zusatznutzen kann Ihr Unternehmen im Vergleich zu den Wettbewerbern am Markt bieten?

3. Ist die Abgrenzung der eigenen Position zu Wettbewerbern in klaren, einfachen Sätzen ausformuliert? Um zu vermitteln, was Ihre Marke ausmacht, sollten Sie auf kurze und prägnante Sätze zurückgreifen, die den Kunden und vor allem seinen Kundennutzen ins Zentrum stellen. Die hilfreiche Leitfrage lautet hier: „Was will, braucht und sucht der Kunde – und warum soll er es bei uns kaufen?“ 

4. Ist die Zielgruppe konkret und sinnvoll eingegrenzt? Produktangebote an möglichst viele Menschen zu richten, kann Streuverluste als Konsequenz haben. Sinnvoller ist es in der Regel, sich die „Wunschkunden“ genau anzusehen. Die Arbeit mit Buyer Personas unterstützt dabei, aus Zielgruppen greifbare Kundentypen zu erarbeiten.

5. Ist die Zielpositionierung eindeutig formuliert? Starke Marken legen konkret fest, wie sie wirken wollen. Sie definieren im Vorfeld, in welchem Segment sie die führende Rolle im Markt einnehmen wollen. Das kann sich unter anderem auf den Preis, die Nachhaltigkeit, die Innovationskraft, die Qualität oder die Zuverlässigkeit im Service beziehen. Mit Blick auf die Zielpositionierung lassen sich alle folgenden Schritte zur Marktpositionierung bewerten. Die Leitfrage lautet hier: „Erreichen wir unsere strategischen Ziele mit dieser Handlung?“

Startup-Marketing Paket

Ursprünglich veröffentlicht am 18. September 2019, aktualisiert am November 08 2019

Themen:

Branding