Markenpositionierung: Definition, Elemente und Beispiele

Erfolgreiche Marken zeichnen sich durch eine solide Markenpositionierung aus, mit der trotz Wettbewerbsdruck ein nachhaltiger Eindruck beim Kunden hinterlassen wird. Um dies zu erreichen, muss ein Unternehmen im Rahmen der Markenpositionierung eine klare Markenidentität vermitteln. Wir verraten Ihnen im Folgenden, wie sich große Brands strategisch positionieren – und wie auch Ihr Unternehmen dies tun kann.

Markenpositionierung: Definition

Was ist Markenpositionierung?

Markenpositionierung ist der Prozess, durch den eine Marke in den Köpfen der Menschen definiert und verankert wird. Unternehmen müssen klar vermitteln, was ihre Marke von der Konkurrenz unterscheidet und welchen Mehrwert Kundinnen und Kunden erwarten können. Die Festlegung der Merkmale, Werte und Vorteile sind ein zentraler Bestandteil der Positionierung.

Von der Werbegröße David Ogilvy stammt die prägnante Definition: „Markenpositionierung: Was das Produkt leistet – und für wen.“ Sie bringt aus unserer Sicht kurz und knapp auf den Punkt, was die Positionierung einer Marke aussagen sollte. Deutlich umfangreicher und länger fallen Definitionen aus, die im Wirtschafts- und Marketingstudium vermittelt werden.

Laut Marketing-Professor Henrik Sattler etwa ist es für die erfolgreiche Markenpositionierung elementar, dass die Marke in verschiedenen Dimensionen verortet und auch ihre zeitliche Entwicklung betrachtet wird. So entsteht häufig ein zwei- bis dreidimensionales grafisches Modell, das die Verbindungen zwischen der eigenen Marke und den Wettbewerbern visuell hervorhebt und viele Teilgebiete miteinbezieht.

Im Alltagsgeschäft geht durch die eher abstrakte Darstellung aber teilweise der Kern der Markenpositionierung verloren. Deshalb greifen starke Marken trotz der Dimensionsdarstellungen oftmals auf ausformulierte Nutzenversprechen zurück, die ihrerseits als Basis für die Markenkommunikation dienen.

Warum ist Markenpositionierung wichtig?

Markenpositionierung ist vor allem wichtig, um sich von der Masse und der Konkurrenz abzuheben. Auf potenzielle Kundschaft prasseln täglich tausende Markenbotschaften ein. Eine klare Positionierung hilft dabei, dass Kunden verstehen, was eine Marke einzigartig macht. Sie fördert so die Markenbekanntheit und führt im besten Fall zu einem gesteigerten Markenwert.

Welche Arten der Positionierung gibt es?

Es gibt verschiedene Arten der Positionierung einer Marke. Sie richten sich nach unterschiedlichen Merkmalen aus, wie etwa Qualität oder Preis, Nutzung oder Anwendung, Zielgruppen oder Produkteigenschaften. Diese Ansätze helfen dabei, eine Marke gezielt auf dem Markt zu platzieren. Es können auch mehrere Strategien zum Einsatz kommen und kombiniert werden.

Elemente der Markenpositionierung

Die erfolgreiche Positionierung einer Marke im Rahmen einer übergeordneten Marketingstrategie beruht auf mehreren Komponenten, wie:

• Markennutzen für die Kundschaft: Der Markennutzen beschreibt den konkreten Wert oder die Vorteile, die Ihre Kundschaft durch Ihre Produkte oder Dienstleistungen erhält. Er kann praktischer, emotionaler oder sozialer Natur sein. Wichtig: Der Nutzen sollte direkt auf die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe abgestimmt sein.
• Alleinstellungsmerkmal (USP): Die Unique Selling Proposition ist das, was Ihre Marke einzigartig macht und sie von der Konkurrenz abhebt. Deswegen wählt die Kundschaft gerade Ihre und keine vergleichbare Marke.
• Markenidentität mit Werten und Normen: Die Markenidentität beinhaltet die zentralen Werte, Überzeugungen und Normen, die Ihre Marke repräsentiert. Sie definiert, wofür die Marke steht.
• Markendarstellung (visuelle Identität): Die Markendarstellung umfasst visuelle Elemente wie Logo, Farbschema, Typografie und Bildsprache. Sie ist entscheidend für den ersten Eindruck und die Wiedererkennung der Marke.
• Markenerlebnis: Das Markenerlebnis bezieht sich auf die Gesamtheit aller Erfahrungen und Interaktionen, die eine Kundin oder ein Kunde mit Ihrer Marke an den Touchpoints entlang der Customer Journey hat.

Markenpositionierung erarbeiten: Instrumente und Strategien im Überblick

Um Ihre Markenpositionierung zu erarbeiten, gibt es nicht die eine Lösung. Der Prozess ist eine Kombination aus verschiedenen Instrumenten, Strategien, Modellen und Ansätzen.

Unser Tipp: Verknüpfen Sie die folgenden fünf Dimensionen der strategischen Erarbeitung für Ihre Markenpositionierung miteinander:

• Was ist der faktische Nutzenvorteil?
• Wie lautet der emotionale Nutzenvorteil?
• Aus welchem Grund wird das Produkt gekauft?
• In welcher Situation verwendet die Kundschaft das Produkt?
• Wie muss Werbung beschaffen sein, um den Kunden optimal anzusprechen?

Für die Erarbeitung der Markenpositionierung ist eine umfangreiche Markt- und Wettbewerbsanalyse nötig, auf deren Grundlage dann die Positionierung in einem Modell vorgenommen wird.

Markenpositionierung via Matrix: Das Positionierungskreuz

Besonders bekannt ist das Positionierungskreuz, wobei gegensätzliche Positionen in einer Matrix grafisch gegenübergestellt werden.

Quelle: HubSpot

Machen wir ein Beispiel zum besseren Verständnis: Ein Kerzenhersteller definiert Nachhaltigkeit und Produktpreis als positionierungsrelevant. Wettbewerber verorten sich vor allem im günstigen Preissegment mit geringer Beachtung der Nachhaltigkeit. Die Chance für den Kerzenhersteller: Das eigene Produkt mit Fokus auf die Nachhaltigkeit positionieren!

Markensteuerrad

In der Regel setzt das Positionierungskreuz an einem konkreten Produkt an, für das die Marke steht. Im Falle von Einzelunternehmern, Freelancern sowie Start-ups mit Dienstleistungscharakter greift dieses Modell nicht ausreichend.

Das Markensteuerrad ist detailreicher und nimmt die Markenkompetenz, also das Selbstbild der Marke, in den Fokus. Zusätzlich definiert das Markensteuerrad

• den Markennutzen (funktional, emotional),
• die Markentonalität (Persönlichkeits-/Beziehungsmerkmale, Erlebnisse),
• das Markenbild (Corporate Design, Design, Kommunikation) und
• Markenattribute (Eigenschaften des Unternehmens und der Marke).

Auch hier ein Beispiel: Eine bestehende Marke für Hundespielzeuge nimmt die Markenpositionierung erst einige Jahre nach Gründung in Angriff. Mit dem Markensteuerrad werden bisherige Rückmeldungen aus dem Kundensupport mit der Eigenwahrnehmung der Mitarbeitenden verknüpft; vorhandene Corporate-Design-Vorgaben und starke Markenbestandteile wie einzigartige Spielzeugeigenschaften fließen hier mit ein.

Am Ende des Prozesses zeigt sich, dass die externe Wahrnehmung eine etwas andere als die interne Sicht auf die Markenpositionierung ist und beide Positionen aneinander angeglichen werden sollten.

SWOT-Analyse

Einen mehrstufigen Strukturierungsprozess erfordert die SWOT-Analyse (Akronym aus den englischen Begriffen Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), bei der die Stärken und Schwächen der Marke sowie die Chancen und Risiken der Umgebung erarbeitet werden. In einem fortlaufenden Prozess bildet sich so eine sehr ausführliche Basis für die weitere strategische Ausrichtung der Marke.

Zum Beispiel: Ein mittelständischer Betrieb mit Kernkompetenzen in der Finanzbranche verschafft sich mit der SWOT-Analyse einen Überblick darüber, ob sich die Positionierung der Marke mit einer neuen Zielgruppenausrichtung lohnen kann. Dabei fließen auch die Leistungskennzahlen aus der Website-Analyse mit ein, um die Zielgruppe klarer zu segmentieren.

Bedenken Sie bei der Wahl Ihrer Instrumente zur Markenpositionierung: Komplexe Verfahren erfordern ausführliche Datenanalysen und binden mittelfristig Ressourcen. Es kann unserer Erfahrung nach sinnvoll sein, mit einem kompakten Positionierungsmodell zu starten, statt Personal und Budget an umständliche und intensive Strukturierungsmodelle zu binden.

Markenpositionierung: Beispiele für eine gelungene Umsetzung

Wir zeigen Ihnen fünf Beispiele, um zu verdeutlichen, wie Markenpositionierung in der Praxis funktioniert. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um ein größeres oder kleineres Unternehmen handelt:

1. Red Bull „verleiht Flügel“: nicht nur im Extremsport, sondern an jede Person, die sich den Energy Drink gönnt. Die Positionierung richtet sich an eine junge, männliche Zielgruppe mit Interesse an Spannung und Action. Auch die Markenidentität, alles schaffen zu können, trägt hier zur Positionierung bei.
2. Der Smart wird zwar von der für Premiumfahrzeuge bekannten deutschen Mercedes-Benz Group produziert, fällt aber durch eine komplett eigenständige Markenpositionierung auf, die der eigentlichen Mercedes-Zielgruppe kaum entspricht. Hier steht weniger Exklusivität im Zentrum als beispielsweise Fortschritt und Umweltbewusstsein.
3. Das Start-up Zombie Kaffee verspricht den stärksten Kaffee der Welt. Die Positionierung richtet sich ausdrücklich an Personen, die durch den Koffeingenuss an ihre Grenzen gehen wollen. Dazu passt etwa auch die Markendarstellung, die in der Bildsprache konsequent „hart“ mit viel Rot und Schwarz ist. Der USP ist ebenfalls klar und bereits im Logo verarbeitet: „The World’s Strongest Coffee-Beans“ (zu Deutsch: Die weltweit stärksten Kaffeebohnen).
4. IKEA steht für erschwingliche, stilvolle Möbel mit dem Fokus auf Selbstmontage und Nachhaltigkeit. Unter dem Motto „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ spricht der schwedische Konzern dabei eine breite Käuferschicht an, die Wert auf Design und Funktionalität legt. Die klare Identität – einfach, funktional, stilvoll – wird schon beim Branding sichtbar und spiegelt sich auch in der Kommunikation wider.
5. Apple ist eines der bekanntesten Beispiele für eine strikte und gelungene Markenpositionierung. Der Konzern setzt auf Innovation, Design und ein nahtloses Ökosystem aller Produkte. So zielt die Marke auf Nutzerinnen und Nutzer ab, die Wert auf Ästhetik, Technologie und Intuition legen.

Starke Marken wie Red Bull, IKEA oder Apple zeichnen sich dadurch aus, dass ihre Claims und Bilderwelten fest verankert in der Wahrnehmung ihrer Zielgruppe bleiben. Auch dann, wenn die Personen innerhalb der Zielgruppe (noch) keine Kunden sind: Eine erfolgreiche Markenpositionierung sorgt in jedem Fall für einen hohen Wiedererkennungswert.

Wer ist für die Markenpositionierung verantwortlich?

Diese Positionierung und Markenidentität zu kreieren, ist im ersten Schritt Aufgabe des Marketingteams oder der Geschäftsführung – je nach Unternehmensgröße. Unserer Erfahrung nach ist es im Anschluss aber entscheidend, dass alle Abteilungen und Mitarbeitenden involviert werden.

Im besten Fall werden sämtliche mit der Marke in Verbindung stehende Personen zu Markenbotschafterinnen und -botschaftern.

Checkliste zur Markenpositionierung: Fünf Tipps für eine gelungene Positionierung

1. Ist die Wettbewerbs- und Marktanalyse erfolgt?

Eine gründliche Analyse der bestehenden Situation ist nötig, um die eigene Geschäftsidee zu überprüfen. Je genauer Sie über Ihre Konkurrenz und deren Angebote informiert sind, desto besser können Sie die eigene Position in Abgrenzung zum vorhandenen Markt erarbeiten.

Mögliche Datenquellen sind:

• Social-Media-Communities
• Marktanalyse
• CRM-Daten
• Business-Intelligence-Systeme
• Kundenfeedback
• Mitarbeitergeschichten
• Interviews
• Fokusgruppen
• Kundenbeirat

2. Sind die Alleinstellungsmerkmale deutlich formuliert?

Diese Fragen unterstützen bei der Erarbeitung und Formulierung:

• Warum ist Ihr Angebot im Vergleich zu den Wettbewerbern einzigartig?
• Welches Unterscheidungsmerkmal sticht aus Kundensicht besonders heraus?
• Was sind die Stärken, besonderen Fähigkeiten und spezielles Know-how Ihres Unternehmens?
• Was sind die Wettbewerbsvorteile Ihres Unternehmens und wodurch werden diese Vorteile gekennzeichnet?
• Welche Qualitätsmerkmale sind für Ihre Kunden und Kundinnen besonders wichtig?
• Welchen Zusatznutzen kann Ihr Unternehmen im Vergleich zu den Wettbewerbern am Markt bieten?

3. Ist die Abgrenzung der eigenen Position zu Wettbewerbern in klaren, einfachen Sätzen ausformuliert?

Um zu vermitteln, was Ihre Marke ausmacht, sollten Sie auf kurze und prägnante Sätze zurückgreifen, die der Kundschaft und vor allem den Kundennutzen ins Zentrum stellen. Die hilfreiche Leitfrage lautet hier: „Was will, braucht und sucht jemand – und warum soll sie oder er es bei uns kaufen?“

4. Ist die Zielgruppe konkret und sinnvoll eingegrenzt?

Produktangebote an möglichst viele Menschen zu richten, sorgt für Streuverluste. Sinnvoller ist es in der Regel, sich die Wunschkundschaft genau anzusehen. Die Arbeit mit Buyer Personas unterstützt dabei, aus Zielgruppen greifbare Kundentypen zu erarbeiten.

5. Ist die Zielpositionierung eindeutig formuliert?

Starke Marken legen konkret fest, wie sie wirken wollen. Sie definieren im Vorfeld, in welchem Segment sie die führende Rolle im Markt einnehmen wollen. Das kann sich unter anderem auf den Preis, die Nachhaltigkeit, die Innovationskraft, die Qualität oder die Zuverlässigkeit im Service beziehen. Mit Blick auf die Zielpositionierung lassen sich alle folgenden Schritte zur Marktpositionierung bewerten. Die Leitfrage lautet hier: „Erreichen wir unsere strategischen Ziele mit dieser Handlung?“

Fazit: Die Positionierung ist im Marketing entscheidend

Wir sind davon überzeugt, dass gelungene Markenpositionierung eine entscheidende Rolle dabei spielt, um sich in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern. Kontinuierliches Monitoring und Anpassungen bei Bedarf sind dabei sehr wichtig, um den Erfolg der Positionierung langfristig zu sichern.

Titelbild: HubSpot