Was Journalisten schon lange kennen, findet jetzt seinen Weg ins Content Marketing: die große Kunst der gelungenen Überschrift. Früher war eine gute Überschrift die halbe Miete, denn sie lockte den Kunden zum Kauf – unabhängig vom restlichen Inhalt der Zeitung. Damit ist sie so etwas wie der Brötchenduft vor der Bäckerei. Beim Content Marketing ist die Überschrift sogar noch mehr als das und verdient deshalb besonders viel Aufmerksamkeit. Eine Reihe von Marketing-Tipps für gelungene Überschriften stellen wir Ihnen in diesem Artikel vor.

Eine Website sollte Inhalte bieten, mit denen die richtigen Besucher angezogen  werden, die daraufhin zu Leads und letztlich Kunden konvertiert werden – lesen  Sie jetzt unsere Einführung ins Thema.

Die Psychologie der Überschrift im Online Marketing 

Neil Patel von Quicksprout zeigt, dass sich von acht Personen, die Ihre Überschrift lesen, nur zwei mit dem restlichen Content beschäftigen. Das liegt an der Art, wie das Internet die Art und Weise verändert hat, wie wir Informationen aufnehmen: Wie oft lesen Sie nur eine Schlagzeile und glauben, bereits das Wichtigste zu erkennen und sich den restlichen Artikel sparen zu können? Das ist einer der vielen Gründe, warum journalistische Medien online mittlerweile Überschriften verwenden, die bloß nicht zu viel verraten: „Finanzminister erlebt Überraschung auf Konferenz“ wird nach diesem Prinzip vermutlich mehr Klicks generieren als „Schäuble in Brüssel von Demonstranten attackiert“.

Nach dem gleichen Prinzip funktionieren so genannte Clickbait-Headlines: Sie suggerieren eine versteckte, unwiderstehliche Information, zum Beispiel „Dieser Mann war auf dem Weg zur Arbeit, dann geschah etwas Unglaubliches“. Verständlicherweise ist dieses Lockprinzip sehr leicht zu durchschauen und wird daher von vielen Menschen sowohl im Journalismus als auch im Online Marketing mittlerweile als störend empfunden.

Ihre Headline sollte also weder zu viel verraten, noch allzu reißerisch etwas versprechen, das der folgende Text nicht einhält. Das frustriert die Leser und hinterlässt garantiert keinen guten Eindruck. Doch wie schaffen Sie das?

Verwenden Sie die Hälfte der Zeit auf Ihre Überschrift

Wenn Sie regelmäßig Texte für Content Marketing schreiben, fällt es Ihnen sicher nicht schwer, in kurzer Zeit größere Zusammenhänge zu erklären. Ihre Überschrift muss aber in nur wenigen Zeichen einem enormen Anspruch gerecht werden. Die Faustregel hierfür lautet: Verwenden Sie die Hälfte der Zeit, die Sie für Ihren kompletten Content geplant haben, für die Überschrift. Lesen Sie Ihren Text genau durch und behalten Sie im Blick, welche Frage er beantwortet. Dann entwerfen Sie mehrere Überschriften: 

- „Überschriften sind das Maß aller Dinge“

- „So schreiben Sie eine gute Überschrift“

- „Warum eine Überschrift kurz und knackig sein sollte“

- „Mit diesen Schritten gelingt Ihnen die beste Überschrift aller Zeiten“

- „So gelingt Ihnen eine bessere Überschrift in vier Schritten“

Schreiben Sie zunächst nur auf, was Ihnen direkt in den Kopf kommt, um Ihren kreativen Flow nicht zu blockieren. Anschließend sortieren Sie aus und stellen um. Allgemeine Aussagen wie im ersten Beispiel empfinden Leser in der Regel langweilig. Im zweiten Beispiel wird der Leser bereits direkt angesprochen, die Formulierung erweckt allerdings keine Aufmerksamkeit. Wer möchte schließlich gute Nachrichten schreiben, wenn es auch phänomenale sein könnten? Das dritte Beispiel kündigt elegant die Lösung einer Frage an, verspricht aber nur Informationen, die weithin bekannt sind. Das vierte Beispiel macht ein Versprechen, dass Sie auf keinen Fall halten können. Der letzte Entwurf wird offensichtlich also am besten ankommen, aber warum eigentlich?

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Ihre Leser sind effizienter, als Sie glauben

Anders als ein Zeitungsleser, der sich viel Zeit nimmt, sind Ihre Online-Leser quasi ständig auf der Flucht: Von überall her strömen Informationen auf sie ein, jedes Wort buhlt um ihre Aufmerksamkeit. Überfordert sind damit jedoch die wenigsten, die meisten haben sich entsprechend daran gewöhnt: Sie können blitzschnell sortieren, überblicken, scannen – manchmal sogar völlig unterbewusst. Von einer Überschrift nehmen sie meist nur die ersten und die letzten Worte wahr, weswegen auf diesen ein besonderer Fokus liegen sollte. Auch darf Ihre Überschrift auf nur in Ausnahmefällen zu lang sein, weil sie sonst direkt überlesen wird.

Hier gilt die Faustregel: maximal 60 Zeichen. Am wichtigsten ist jedoch, dass Ihre Überschrift ein Versprechen enthält, dass Sie als Verfasser im Verlaufe des Texts einlösen. Inbound Marketing bedeutet auch: Die Probleme Ihrer Kunden kennen und lösen. Der Leser möchte einen Gegenwert für die von ihm aufgewendete Zeit haben. Also versprechen Sie ihm etwas, dass ihn weiterbringt: „So gelingt Ihnen eine bessere Überschrift...“ – Ihr Leser ist also nach der Lektüre schlauer und sogar besser als zuvor.

Kleine Tricks für mehr Klicks

Ein paar „Rezepte“ haben sich für mehr Klicks bei Überschriften im Online Marketing durchgesetzt: Zahlen erregen Aufmerksamkeit, sie produzieren einen direkt erkennbaren Informationsgehalt. Überschriften wie „So schreiben/schaffen Sie...“, „Wie Sie … erreichen“ oder „In … Schritten zum...“ haben den Vorteil, dass sie ohne Umwege eine direkte Problemlösung versprechen. Gerade wenn Sie eine exakte Anzahl von Schritten nennen, zeigen Sie dem Leser, dass er nicht viel Zeit und Mühe zur Umsetzung braucht und Ihr Artikel außerdem ein absehbares Ende hat. 

Eine weitere Möglichkeit, um Aufmerksamkeit zu wecken, sind negative Überschriften: „Diese Schreibgewohnheiten sollten Sie ablegen“, „Diese Wörter sollten Sie nicht mehr verwenden“ – solche Ansagen erzeugen Dringlichkeit. Etwas, das man unbedingt noch lesen sollte, bevor man sich einer anderen Sache widmet.

Legen Sie außerdem besonderen Wert auf Adjektive: „Perfekt“ oder „unglaublich“ sind in den allermeisten Fällen leere Versprechungen. „Gut“ oder „schön“ sind langweilig. Komparative wie „besser“ oder „schneller“ stellen einen guten Mittelweg dar. Seien Sie kreativ und explizit – ein Beispiel für eine gelungene Überschrift finden Sie sie über diesem Artikel. Warum wir glauben, dass Sie gut ist? Sie haben ja bis hierhin gelesen...

Die Grundlagen des Content-Marketings

Ursprünglich veröffentlicht am 31. August 2015, aktualisiert am Dezember 04 2017

Themen:

Schreibtechniken