Die meisten Unternehmen – nicht nur Agenturen – berechnen die Preise ihrer Produkte und Dienstleistungen basierend auf ihren Kosten. Diese Denkweise haben wir bereits seit der industriellen Revolution verinnerlicht und Buchhalter haben sie mit einem beständigen Fokus auf den Kostenpunkt als zentralen Faktor dann noch weiter untermauert. Dabei wird jedoch meist der Mehrwert bzw. der Nutzen von Angeboten außer Acht gelassen. Seit mehr als 100 Jahren sind wir in dieser Denkweise der kostenorientierten Preisgestaltung gefangen.

Verstehen Sie uns bitte nicht falsch. Um Ihre Rentabilität zu verstehen, brauchen Sie selbstverständlich einen Überblick über Ihre Kosten. Problematisch wird es jedoch, wenn Sie Ihre Preise ausgehend von Ihren Kosten setzen. Denn die kostenorientierte Preisgestaltung sorgt für eine spannungsgeladene Beziehung mit Ihren Kunden.

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Was ist die kostenorientierte Preisgestaltung?

Die kostenorientierte Preisgestaltung wird genutzt, um einen Verkaufspreis für Produkte oder Dienstleistungen festzulegen. Das Ganze funktioniert nach einem ziemlich simplen Prinzip: Sie berechnen die Produktionskosten eines Produkts (oder einer Dienstleistung), legen die gewünschte Gewinnspanne fest und rechnen diese Gewinnspanne den Kosten hinzu. Und schon haben Sie Ihren Preis. Ziemlich unkompliziert und leicht mit einem Taschenrechner zu lösen. Buchhalter lieben diesen Ansatz auch, weil dabei „harte“ Zahlen verwendet werden – Zahlen, die sich leicht bestimmen und messen lassen.

Buchhalter haben eben eine Schwäche für Vorhersehbares und Zuverlässigkeit. So setzt sich auch das DRSC (Deutsches Rechenlegungs Standards Committee) setzt sich für „allgemein anerkannte“ Rechnungslegungsgrundsätze ein, damit jeder die gleichen Rechnungen auf die gleiche Weise anstellt. So können Unternehmen schnell und effizient miteinander verglichen werden. Außerdem lassen sich Geschäftsvorgänge so einfacher regulieren. Die kostenorientierte Preisgestaltung ist ein zentraler Bestandteil dieser Tradition und Denkweise.

Über die Jahre hinweg hat sich die kostenorientierte Preisgestaltung bei Agenturen in drei verschiedene Modellen etabliert:

1) Undurchsichtige Preisgestaltung

Einige Agenturen wenden ein Preisgestaltungsmodell an, das als undurchsichtige Preisgestaltung bezeichnet wird. Bei dieser Preisgestaltung erhalten Kunden kaum oder gar keine Einsicht in den Aufbau und die Hintergründe der Preise. (Traditionelle Medienproduktion, Einkauf und Einstellung sind einige Beispiele.) Kunden verstehen nicht, wie sich die Preise zusammensetzen, da keine spezifische Berechnung angegeben wird oder Tarife aufgeschlüsselt werden. Diese Art der Preisgestaltung wird allerdings immer seltener, da Kunden heute immer mehr Transparenz fordern. Aus diesem Modell heraus hat sich auch die Abrechnung nach Stunden entwickelt.

2) Abrechnung nach Stunden oder servicebasierte Preisgestaltung

Agenturen, die nach Stunden abrechnen, haben meist eine Preistabelle, in der die Stundenraten für die verschiedenen Dienstleistungen aufgelistet werden (z. B. für kreative Arbeiten, Social Media, Workflows/Programmierung usw.). Bei dieser Preisgestaltung erhalten Kunden einen besseren Überblick über die angebotenen Dienstleistungen und was diese insgesamt kosten (z. B.: 200 Stunden für 100 €/Stunde bedeutet 20.000 € für die gesamte Kampagne).

3) Pakete mit festen Preisen

Diese Preisgestaltung geht noch einen Schritt weiter als die Abrechnung nach Stunden, weil dabei einige der kleineren Details der servicebasierten Preisgestaltung weggelassen werden. Es handelt sich um eine weitere Option, die eine Auswahl verschiedener Services bietet, nur dass die Kosten nicht nach Stunden berechnet werden, sondern an eine spezifische Anzahl an Dienstleistungen und Ergebnissen in einer bestimmten Zeitspanne gebunden sind.

Pakete werden entweder als separate Dienstleistung oder als Teil eines zeitbasierten Retainers angeboten.

Ein paar Beispiele für Pakete mit festen Preisen von Inbound-Marketing-Agenturen wären etwa Social-Media-Pakete, Pay-per-Click-Pakete oder SEO-Pakete.

Das Problem bei dieser Art der Preisgestaltung ist, dass die meisten Kunden nicht perfekt zu einem bestimmten Paket passen, weil:

  • Kunden verschiedene Herausforderungen zu meistern haben.
  • ihre Ressourcen sich ändern können.
  • sich ihre Geschäftsentscheidungen, Fähigkeiten und Kapazitäten nicht kontrollieren lassen.
  • ihr Marketingbudget selten zu ihren Wachstumszielen passt.
  • ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten (üblicherweise) nicht aufeinander abgestimmt sind.
  • sich die emotionale und intellektuelle Verpflichtung gegenüber Ihrer Agentur gemeinsam mit dem politischen und wirtschaftlichen Klima in der Firma ändern könnte.

Paketpreise sind eigentlich fast immer zu niedrig oder zu hoch angesetzt.

Zu niedrig und Sie wirtschaften in die roten Zahlen, behindern das Wachstum Ihrer Agentur, demoralisieren Ihr Team und beeinträchtigen die Qualität Ihrer Arbeit und Ihrer Kundenbeziehungen. Zu hoch und Sie bekommen keine neuen Kunden. Bestehende Kunden nehmen Ihren Preis vielleicht trotzdem erst mal an, aber auch sie wandern irgendwann ab, wenn es ihnen zu teuer wird. Solange Kunden nicht den genauen Mehrwert und Nutzen Ihrer Leistungen erkennen und nicht verstehen, warum Ihre (nach Kundenmeinung) hohen Preise gerechtfertigt sind, werden sie sich nach etwas Günstigerem umschauen.

Die Falle

Wenn Ihre Preise allein auf Ihren Kosten basieren, kann das schnell zum Problem werden. Denn bei den oben genannten Methoden geben Sie Kunden die Möglichkeit, verschiedene Aspekte Ihrer Arbeit in Frage zu stellen, wie:

  • Ihre Expertise („Warum brauche ich Blog-Beiträge? Wäre PPC nicht besser?“)
  • Ihre Effizienz („Warum braucht man 20 Arbeitsstunden, um ein E-Book zu erstellen?“)
  • Ihre Mitarbeiter („Warum kümmert sich Anne um das Design, ihre Arbeit kostet doch mehr als die von Sven?“ oder „Warum braucht man für diese Kampagne so viele Leute?“)
  • Ihre Qualität („Nutzen Sie keine Stock- oder selbstgestalteten Bilder mehr und verwenden Sie stattdessen einfach Creative Commons.“)

All diese Fragen bringen Spannung in die Beziehung zu ihren Kunden. Ihre Kunden wollen immer Ihren „besten Preis“ aus Ihnen herausholen. Sie wollen ein Schnäppchen: den bestmöglichen Service für den kleinstmöglichen Preis.

Und Sie möchten natürlich den höchstmöglichen Preis für den kleinstmöglichen Aufwand erzielen. Das ist der Konflikt, der sich aus der kostenorientierten Preisgestaltung ergibt.

Die Lösung: Mehrwert-orientierte Preisgestaltung

Die Mehrwert- oder nutzenorientierte Preisgestaltung ist eine Methode, die den Mehrwert, den Ihre Agentur bietet, so darstellt, dass Kunden verstehen, ob sich dieser für sie rentiert. Wenn Sie die Mehrwert-orientierte Preisgestaltung anwenden, müssen Sie künftig weder über einzelne Aspekte von Paketen, noch über abgerechnete Stunden diskutieren. Stattdessen verlagert sich der Schwerpunkt des Gesprächs auf Ihre Kunden, ihre Ziele, Wünsche, Herausforderungen, Schwachpunkte, Kapazitäten, all die verschiedenen Lösungen, über die sie nachgedacht haben oder die sie (erfolglos) ausprobiert haben, und wie sie ihre Ergebnisse messen. Bei diesem Ansatz positionieren Sie Ihre Agentur als vertrauensvollen Berater, der seinen Kunden hilft, ihre Rentabilität zu steigern.

Wenn Sie den Kontext Ihrer Kunden verstanden haben, können Sie mit Ihren Aktivitäten spezifische Ergebnisse verfolgen – üblicherweise Traffic oder Leads im Marketingtrichter, den Sie für die Kunden verwalten. Diese Ergebnisse wirken sich direkt auf die Rentabilität Ihrer Kunden aus.

Um die Gewinnspanne Ihrer Agentur zu vergrößern und mehr Gewinn zu erzielen, sollten Sie sich schnellstmöglich von der kostenorientierten Preisgestaltung verabschieden und Ihre Preise Mehrwert-orientiert gestalten. Auf diese Weise werden Sie und Ihr Team zu Experten und können schon bald mehrere Kunden vorweisen, deren sich Rentabilität nachweislich verbessert hat. Außerdem setzen Sie sich so von der Konkurrenz ab, was dazu führt, dass potenzielle Kunden Sie künftig noch schneller und einfacher finden können.

Und das Beste: Sie behalten Ihre Kosten im Überblick und erreichen mehr Effizienz in Ihrer Agentur.

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Dieser Artikel ist ursprünglich auf dem HubSpot.com-Blog erschienen und wurde aus dem Englischen übersetzt.

Ursprünglich veröffentlicht am 21. November 2016, aktualisiert am Dezember 04 2017

Themen:

Preisgestaltung für Agenturen