Kurzvideos: Das Format mit dem höchsten ROI

TikToks, Instagram Reels und YouTube Shorts haben alle eine Gemeinsamkeit: Sie sind kurz. Meine Feeds haben sie im Sturm erobert und nicht selten verliere ich mich in diesen sogenannten Kurzvideos.

Viele von ihnen sind wahnsinnig gut produziert, wecken das Interesse und sind ein gutes Mittel für zeitversetzte Kommunikation – und es gibt unendlich viele davon. Auch für Unternehmen, etwa im Marketing, Vertrieb oder Employer Branding, sind Kurzvideos interessant. Ich zeige Ihnen, warum das so ist und was ein gutes Reel, Short oder TikTok ausmacht.

Was ist ein Kurzvideo?

Ein Kurzvideo ist meist nur wenige Sekunden bis maximal eine Minute lang, wird hauptsächlich hochkant gefilmt und ist vor allem auf Social Media zu finden. TikTok, Instagram und YouTube sind drei der meistgenutzten Kanäle. Die Videos haben in der Regel keine lange Einleitung, kommen direkt zum Punkt und unterhalten die Zielgruppe auf bestimmte Art und Weise.

Warum sollten Unternehmen auf Kurzvideos setzen?

Als der Kurzvideo-Trend vor einigen Jahren aufkam, war ich zunächst etwas skeptisch. Denn wie so oft kommen und gehen Trends, was auch in diesem Fall möglich gewesen wäre. Doch die Kurzvideos sind geblieben und haben die Social-Media-Welt verändert.

Viele der Kurzvideos sind privat gedreht, setzen oft auf Humor und gehen auf aktuelle Trends ein. Die Clips sind inzwischen hochwertig produziert und setzen neue Standards in Sachen Qualität und Inhalt. Insbesondere Unternehmen sowie Influencerinnen und Influencer machen sich diese Form der Content-Produktion zu Nutze.

Das hat mehrere Gründe beziehungsweise auch Vorteile:

• Junge Zielgruppe: Kurzvideos sind vor allem bei Jüngeren sehr beliebt. Und sie sind bekanntermaßen die Zukunft des Internets. Weltweit nutzen rund 73 Prozent aller Userinnen und User Kurzvideos, um online nach Produkten und Dienstleistungen zu suchen. Gerade TikTok ist im Bereich der Kurzvideos die führende Plattform. Auch als Nachrichten- und Informationsquelle hat das soziale Medium YouTube abgelöst.
• Videos sind die Zukunft: Insbesondere im Vergleich zu Bildern erfreuen sich Videos seit vielen Jahren immer größerer Beliebtheit. Unternehmen sollten diesen Trend nicht aus den Augen verlieren. Adam Mosseri, der CEO von Instagram, sagt dazu: „Die Menschen teilen mit der Zeit immer mehr Videos. Und die Menschen interagieren im Laufe der Zeit mehr mit Videos als mit Fotos. Das ist ein Paradigmenwechsel, den wir schon seit vielen, vielen Jahren beobachten.“ Die Onlinestudie von ARD und ZDF untermauert diesen Trend. Jede zweite Person schaut demnach täglich Videos. Von den 14- bis 29-Jährigen, die mit 257 Minuten im übrigen Spitzenreiter in Sachen Internetnutzung sind, schauen 82 Prozent täglich Videos.
• Plattformen lieben Videos: Es ist kein Geheimnis, dass Instagram von einer einst auf Fotos basierenden App hinüber zu Reels wechselte. Um mit der Konkurrenz mithalten und die Menschen weiterhin unterhalten zu können, spielte man plötzlich mehr Videos aus. Kein Wunder also, weshalb TikTok von Anfang an durch die Decke ging. Solche kurzen Reels, wie sie auf Instagram heißen, TikToks oder YouTube Shorts erzeugen mehr Aufmerksamkeit und gehen eher viral. Selbst TikTok ist etwas daran gelegen, dass Videos viral gehen und veröffentlichte einen Guide, wie die kurzen Clips auf der Plattform schneller viral gehen.

Mit den wichtigsten Grund, warum Sie Kurzvideos nutzen sollten, liefert unser State of Marketing Report 2024. Deutsche Marketerinnen und Marketer geben an, dass Kurzvideos im Jahr 2023 den höchsten ROI (Return on Investment) gebracht haben. Weltweit zeichnet sich dieser Trend ebenfalls ab. Kurze Videos haben mit 17 Prozent die größten ROI-Erfolge erzielt. 2024 wird sich dieser Trend fortsetzen.

Fast die Hälfte aller Befragten (45 Prozent) nutzt bereits Kurzvideos im Marketing. Insgesamt 67 Prozent, die das Format bereits nutzen, möchten 2024 ihre Investitionen in dem Bereich erhöhen – der höchste Anstieg aller Formate. Für mich spannend: Der Rest investiert weiterhin gleich viel. Das heißt: Niemand fährt seine Ausgaben in dem Bereich zurück. Weltweit scheint TikTok die Plattform der Wahl zu sein: 56 Prozent der Vermarkter werden ihre Investitionen im nächsten Jahr erhöhen.

Und diejenigen, die noch keine Kurzvideos nutzen? Knapp ein Viertel (24 Prozent) der deutschen Befragten plant, damit zu starten, 33 Prozent möchten sogar am meisten in Kurzvideos als Medienformat investieren. Weltweit sind es ebenfalls 30 Prozent.

Welche Plattformen und Kanäle bieten sich für Kurzvideos an?

Falls Sie zu den 30 Prozent gehören, sollten Sie sich überlegen, welche Kanäle sich für Ihre Kurzvideo-Strategie eignen. Aus meiner Sicht gibt es dafür vier relevante Optionen.

TikTok

Obwohl es TikTok erst seit einigen Jahren gibt, liegt das Netzwerk weltweit bereits auf Platz 5 der meistgenutzten Plattformen mit 1,5 Milliarden monatlich aktiven Userinnen und Usern. Hier wurden die Kurzvideos sozusagen „geboren“, da TikTok fast ausschließlich auf Kurzvideos ausgerichtet ist – und eignet sich dadurch perfekt für Ihre Strategie.

Wie bereits erwähnt tummelt sich hier insbesondere die jüngere Zielgruppe. Das wissen auch die klugen Köpfe, die hinter der Plattform stecken und verwandeln TikTok in ein kreatives, buntes und ausgelassenes Medium.

Hinzukommt, dass auf TikTok Trends und Hashtags ins Leben gerufen werden, die den Zeitgeist und die Popkultur regieren. Seien es nun Begriffe wie #beautytok, #cleantok oder #foodtok: Ganze Generationen folgen ihnen.

Der Content auf dem Kanal lebt von Spontanität und Authentizität, ähnlich wie viele andere soziale Netzwerke auch. Dennoch ergeben sich im direkten Vergleich einige Besonderheiten:

· Hochentwickelter Algorithmus: Der Algorithmus der Plattform scheint im ersten Moment undurchschaubar. Doch hat man ihn einmal geknackt, kann er zu einem guten Werkzeug werden, der es auch kleinen Accounts ermöglicht, viral zu gehen. Speziell TikTok legt großen Wert auf Nutzer-Interaktionen sowie Sounds, Effekte, Untertitel und Trendthemen, die in einem Video verwendet werden. Helfen kann dabei das „TikTok Creative Center“.

• Interaktivität: Aus dem vorausgegangenen Punkt ergibt sich die Besonderheit der interaktiven Funktionen. Denn TikTok baut geradezu darauf, dass sich Userinnen und User gegenseitig inspirieren. Auf diese Weise baut der Content fortlaufend aufeinander auf. Ich kann entweder ein neues Video erstellen oder einen bereits bestehenden Sound nutzen und ihn für mich kreativ interpretieren. So werden Nutzende zu Producern.
• Suchmaschine: Für viele junge Menschen, gerade Angehörige der Generation Z, mutiert TikTok zu einer Suchmaschine. Laut einer Statistik suchen 40 Prozent inzwischen nicht mehr bei Google, sondern bei TikTok, beispielsweise nach einem Restaurant.
• Tools, Effekte, Filter, Musik: Die unzähligen Effekte, die mir das soziale Medium bietet, sind geradezu unerschöpflich. So habe ich die Möglichkeit, meine Videos auf ansprechende und unterhaltsame Weise zu gestalten. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Das sieht auch Sofia Hernandez, Global Head of Business Marketing bei TikTok so: „Im Jahr 2024 wird die TikTok Community darauf aufbauen: Angetrieben von einer Kombination aus Neugier, Fantasie, Verletzlichkeit und Unerschrockenheit wird der absolute Mut zur Kreativität in unser tägliches Leben einziehen.“

Instagram

Ich habe weiter oben bereits den Instagram-CEO zitiert, der seine Plattform immer mehr auf (Kurz-)Videos ausrichtet. Mittlerweile dominieren Reels das Netzwerk, das als Foto-App bekannt geworden ist. Eines ist jedoch geblieben: Instagram ist eine visuell orientierte Plattform, die nach Weiterentwicklung strebt.

So plant die Plattform beispielsweise ein Hashtag-Limit. Mosseri denkt darüber wie folgt: „Verwenden Sie Hashtags. Verwenden Sie nicht 20, sondern nur ein paar. Niemand will wirklich 20 Hashtags sehen. Aber auch das hilft uns, Menschen mit Foto und Videos zu verbinden, die sie inspirierend und erstaunlich finden werden.“ Doch Instagram unterscheidet sich nicht nur in seiner Hashtag-Strategie von beispielsweise TikTok.

Die Plattform setzt im Jahr 2024 laut Experten weiterhin verstärkt auf verkaufsrelevanten Content. Kommentare und Direktnachrichten werden an Relevanz zunehmen. Viralität steht auf dieser Plattform nicht mehr nur im Mittelpunkt: Instagram-Accounts sollten vielmehr so sehr überzeugen, dass sie konvertieren.

Daraus ergeben sich einige Besonderheiten:

• Storytelling: Auch bei Instagram sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Generischer Content funktioniert nicht mehr, weshalb gerade bei Instagram auf Storytelling gesetzt wird, um Unternehmen zu mehr Umsatz zu verhelfen.
• E-Commerce-Erfolg: Der Erfolg der Shopping-Funktion hat der Plattform sowie den darauf anwesenden Unternehmen zu enormem Erfolg verholfen. Shopping-Tags, Live-Shopping und einfache Bezahlmöglichkeiten machen das Einkaufserlebnis zu etwas Besonderem – ganz ohne die App überhaupt verlassen zu müssen.
• Vielfältige Wissensvermittlung: Die verschiedenen Inhaltstypen machen es leicht, guten Content zu erstellen. Bilder, Videos, Karussells, Stories oder Reels: Analysieren Sie Ihre Zielgruppe und finden Sie heraus, welche Form sie am liebsten konsumiert.

YouTube

Auch YouTube, die bekannteste und meistgenutzte Videoplattform der Welt, ist auf den Kurzvideo-Trend aufgesprungen. YouTube Shorts erreichen mittlerweile 70 Milliarden Aufrufe täglich. Auch hier gibt es also Wachstum.

Wie auf den anderen Plattformen auch, ist es möglich, beliebte Clips in eigene Remix-Kurzvideos einzubinden. Indem Sie auf das Originalvideo verweisen, können andere Userinnen und User Ihre Inhalte schneller finden.

Weitere Besonderheiten der Plattform:

• Monetarisierung: Inzwischen hat YouTube Anreize für Kreatorinnen und Kreatoren geschaffen, die eigenen Kurzvideos zu monetarisieren.
• Teasern auf andere Inhalte: Mit einem YouTube-Short kann ich auf meinen Longform-Content hinweisen und Neugierde bei meiner Zielgruppe wecken.
• Zwei Zielgruppen auf einer Plattform: Indem auf YouTube lange sowie kurze Inhalte erfolgreich sind, bietet sich auf diese Weise die Möglichkeit, zwei Zielgruppen anzusprechen.

BeReal

Diese Plattform ist unter den Social-Media-Netzwerken vergleichsweise neu, springt jedoch auch auf den Trend auf, private Einblicke mit Freunden und Followern beziehungsweise Followerinnen zu teilen. Zwar startete die Plattform einst mit Fotos, die an Freunde geschickt werden konnten, doch inzwischen gibt es auch ein neues Feature: „Behind the Screnes (BTS)“.

Diese Funktion erlaubt es mir, die wenigen Sekunden bevor ich mein BeReal mit anderen teile, als kurzen Clip aufzunehmen. Die Aufzeichnung beginnt, wenn ich meine Bildschirmkamera öffne und die Aufnahme starte.

Da inzwischen auch Unternehmen BeReal-Accounts anlegen dürfen, kann ich mir gut vorstellen, dass die kurzen Sequenzen eine hervorragende Möglichkeit sind, um Einblicke in den Firmenalltag zu gewähren. Meiner Meinung nach beispielsweise perfekt für das eigene Employer Branding.

Daraus ergeben sich für mich zwei Besonderheiten:

• Junge Plattform: BeReal ist noch verhältnismäßig jung, was bedeutet, dass Firmen alle Freiheiten haben, Dinge auszuprobieren. Seit Beginn des Jahres 2024 ist es mit „RealPeople“ und „RealBrands“ sogar möglich, dass Prominente oder Firmen echte Accounts anlegen.
• Reale Einblicke: BeReal wirbt mit folgendem Motto: „Deine tägliche Dosis reales Leben“. Demnach können sich auch Unternehmen nahbarer zeigen und Followerinnen sowie Follower mit durch den Alltag nehmen. Der Charakter der App ist im Vergleich zu anderen Plattformen ein anderer, weshalb auch Nutzende die Anwendung mit einer anderen Motivation verwenden.

Länge der Kurzvideos und Nutzung der Kanäle

Alle vier Social-Media-Plattformen haben gemeinsam, dass die Kurzvideos eine maximale Länge haben. YouTube Shorts dürfen maximal 90 Sekunden und Reels auf Instagram 60 Sekunden lang sein. Bei TikTok sind mittlerweile längere Videos möglich: Wenn Videos hochgeladen werden, darf die Länge bis zu drei Minuten betragen. Wenn ich aber das Video direkt in TikTok erstelle, bleibt die Länge bei 60 Sekunden.

Falls Sie sich wundern, wo Facebook oder Snapchat auf meiner Liste stehen: Ich habe beide Kanäle bewusst ausgelassen. Auf Facebook dominieren noch immer andere Content-Formate. Und Snapchat hat einen anderen Fokus – hier werden weiterhin vorrangig Fotos geteilt. Zahlen zeigen zudem, dass User und Userinnen pro Besuch gerade einmal knapp über eine Minute auf Snapchat verbringen. Zum Vergleich: Bei TikTok sind es mehr als neun Minuten.

Mein Tipp ist daher: Konzentrieren Sie sich auf einen oder zwei der vier oben genannten Kanäle.

Fünf Tipps für die Erstellung von Kurzvideos

Haben Sie die Plattform ausgewählt, geht es an die Produktion der Kurzvideos. Stellen Sie sich zunächst vor allem die Frage: Was ist die Botschaft meines Videos? Diese sollte möglichst prägnant sein und direkt vermittelt werden.

Denn viel Zeit haben Sie bei einem Kurzvideo nicht, zudem müssen Sie bereits ab Sekunde eins auffallen. Denn eines ist klar: Durch Phänomene wie „Second Screen“ oder „Doomscrolling“, bei dem man endlos durch die Feeds der sozialen Medien scrollt, müssen Sie beziehungsweise Ihre Videos hervorstechen.

Das gelingt durch folgende Tipps:

1. Nutzen Sie visuelle Elemente, die auffallen und ansprechen. Das sind zum Beispiel auffällige Farben, Untertitel, Schnitte und Einblendungen.
2. Seien Sie echt und authentisch. Niemand nimmt es Ihnen ab, wenn alles gestellt ist. Ihre persönliche Note macht ein Kurzvideo interessant.
3. Achten Sie bei aller Authentizität trotzdem darauf, dass das Kurzvideo professionell gestaltet und gefilmt ist. Das heißt: Gutes Licht, stabiler Ton und klare Bildstruktur.
4. Drehen und schneiden Sie das Video so kurz wie möglich. Sie müssen nicht zwingend die 60 oder 90 Sekunden ausreizen. Je weniger Zeit Sie für Ihre Kernbotschaft brauchen, desto besser.
5. Fordern Sie Ihre Zuschauerinnen und Zuschauer auf, zu interagieren. Nutzen Sie Calls-to-Action oder interaktive Elemente wie Umfragen, falls Sie zum Beispiel Instagram-Storys posten.

Was ich zudem nur empfehlen kann: Trial-and-Error. Probieren Sie sich aus, testen Sie, ob etwas funktioniert. Wenn nicht, probieren Sie etwas anderes aus – Sie brauchen schließlich keine tausende Euro Budget pro Kurzvideo.

Drei gelungene Beispiele für Kurzvideos auf TikTok, Instagram und YouTube

Beachten Sie diese Tipps, haben Sie gute Chancen auf starke Reichweiten. Ich zeige Ihnen drei Beispiele, bei denen Unternehmen genau das geschafft haben.

1. Kaufland (YouTube Shorts)

Kaufland veröffentlicht auf YouTube viele Shorts zu verschiedenen Themen – frei nach dem empfohlenen Motto „Trial-and-Error“. Einige davon gehen hin und wieder auch viral. Bei diesem Beispiel wird deutlich, wie ein gutes Kurzvideo funktionieren kann. Der Einstieg ist sofort da, es ist alles sehr dynamisch, Untertitel werden verwendet und das Video ist sehr kurz.

Quelle: YouTube

2. Adidas (TikTok)

Adidas geht auf TikTok immer wieder mit Kurzvideos in Form von Werbevideos viral. Sie sind alle sehr kurz und prägnant. Ein Beispiel ist ein TikTok mit der Schauspielerin Jenna Ortega, das als Promotion für die Fußball-Weltmeisterschaft der Frauen dient. Das Kurzvideo hat knapp fünf Millionen Aufrufe und mehr als 6.500 Kommentare.

Quelle: TikTok

3. McDonalds Deutschland (Instagram Reels)

Auch McDonalds Deutschland arbeitet in ihren Kampagnen immer wieder mit Influencerinnen und Influencern zusammen. Dass es aber auch ohne bekannte Gesichter geht zeigt ein Beispiel aus der Weihnachtszeit. Die Idee finde ich einfach nur gut – und das ist die Umsetzung aus meiner Sicht ebenfalls, weil sie sehr schlicht ist und dennoch ohne Musik, Text oder Untertitel funktioniert. Der Lohn sind 2,4 Millionen Wiedergaben.

Quelle: Instagram

Fazit: Kurzvideos werden immer wichtiger

Die vorgestellten Studien und Statistiken zeigen, dass Kurzvideos auf Social Media zu einem essenziellen Werkzeug für Unternehmen und ihr Marketing geworden sind. Ich denke, dass vor allem Unternehmen, welche die jüngere Zielgruppe ansprechen möchten, diese Chance der Videokommunikation nicht verpassen sollten.

Es muss dabei nicht immer eine „Hollywood-Produktion“ sein, wie die Beispiele zeigen. Es braucht nur eine gute Idee und Verständnis über die Mechanismen der kurzen, aufmerksamkeitserregenden Clips.

Titelbild: HubSpot