Erfolgreiche Videokommunikation in Zeiten „Information Overload“

Schneller, bunter, lauter – 92 % der Marketer fühlen einen Zuwachs der Konkurrenz und Lärm in den Sozialen Medien. Wie können Unternehmen heutzutage noch im überladenen Social-Media-Feed ihrer Zielgruppen auffallen und Conversions erreichen?

Spätestens nach drei Sekunden hat Ihr Interessent bereits zum nächsten Instagram-Post gescrollt, ohne Ihrem Beitrag weiter Beachtung zu schenken. Kein schönes Gefühl, haben Sie doch Zeit und Geld investiert.  Wie können Sie Ihre Zielgruppe dazu bringen, genau bei Ihrem Beitrag zu stoppen und Ihrem Content Aufmerksamkeit zu schenken?

Vor einigen Jahren lautete die klare Devise: Bewegtbild. Das war in einer Zeit, als Text- und Bildbeiträge noch dominiert haben und es mit Videos ein Leichtes war, aus der Masse hervorzustechen. Videos haben sich seitdem als Reichweiten- und Conversionbooster gerade in den Sozialen Medien längst etabliert – leider aber nicht nur bei Ihnen, sondern auch bei all den anderen Unternehmen, mit denen Sie um Ihre Zielgruppe konkurrieren.

Was also tun, wenn das Format „Video“ allein nicht mehr ausreicht, um im Feed aufzufallen?

Der folgende Beitrag soll Ihnen Trends aufzeigen und Impulse geben, wie Sie die kritischen ersten Sekunden Ihres Videobeitrags sowohl visuell als auch inhaltlich optimal gestalten, um einen „Scroll-Stop-Effekt“ zu erreichen und die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe zu fesseln.

Eine kurze Randnotiz: Warum Video?

Wenn Sie bereits von Videos für Ihre Unternehmenskommunikation überzeugt sind, springen Sie einfach direkt zum nächsten Absatz. Für alle anderen kommen hier drei Argumente für den Einsatz von Videos auf Social Media.

1. 66 % der Nutzer bevorzugen kurze Videos für Produkt- oder Serviceinformationen.

2. Bis zum Jahr 2022 werden Videos 82 % des gesamten Internet-Traffics ausmachen.

3. Die Covid-19-Pandemie hat sich deutlich auf den Konsum von Bewegtbild ausgewirkt. Während des Lockdowns im März 2020 stiegen sowohl der TV-Konsum als auch die Nutzung von Onlinevideos um bis zu 32 %.

Bildquelle: Sevenonemedia

Ob sich die Trends, die sich bei der Internet- und Mediennutzung 2020 abzeichnen, auch langfristig halten werden, bleibt abzuwarten. Der Anstieg des Videokonsums auch vor Covid-19 spricht jedoch dafür, dass sich dieser Trend weiter fortsetzen wird.

Wichtige Analysen im Vorfeld der Video-Produktion

Bevor Sie sich an die Gestaltung Ihres Videos machen, sollten Sie zunächst analysieren, an welchen Inhalten Ihre Zielgruppe interessiert ist und welche (Video-)Beiträge Ihre Konkurrenz veröffentlicht.

1. Konkurrenzanalyse

Der erste Schritt ist so simpel, dass er im Alltag manchmal vergessen wird. Statt in Brainstormings zu versinken und um sich selbst zu kreisen, schauen Sie zunächst mal über den Tellerrand hinaus: Welche Art Beiträge veröffentlicht Ihre Konkurrenz auf Social Media?

Schauen Sie sich die Beiträge der letzten Wochen an und analysieren Sie diese wie folgt:

1. Welche Themen werden behandelt?

2. Welche Tonalität und Bildsprache werden verwendet?

3. Wie können Sie sich abheben?

4. Was funktioniert gut und könnte von Ihnen adaptiert werden?

Zwar haben Sie keine Einsicht in die Reichweite Ihrer Mitbewerber, aber die Anzahl der Likes, Shares und Kommentare gibt Aufschluss darüber, wie der jeweilige Beitrag ankommt und ob die Community interagiert. 

Tipp: Schauen Sie sich auch die Stories an – manchmal werden Reaktionen der Follower dort als Screenshot veröffentlicht.

Wenn Sie eine Idee übernehmen, achten Sie darauf, sie nicht einfach nachzuahmen; Einfallslosigkeit wird von Followern abgestraft. Sie kennen sicher die „Sie sind mit Abstand unsere besten Kunden“-Schilder? Beim ersten Mal war der Spruch deutlich lustiger und origineller als beim dritten Mal.

Versuchen Sie vielmehr, das was Ihnen von der Konkurrenz gefällt, an Ihre eigenen Themen und Werte anzupassen.  So wie beispielsweise Jack Wolfskin, die vor ihren Läden nicht die derzeit gängigen Abstandsschilder aufstellen, sondern „um eine Tatze“ Abstand bitten. Diese Formulierung weicht vom Standard ab, passt wunderbar in die Corporate Identity und bleibt im Kopf.

Beachten Sie auch Folgendes: Wenn Ihre Konkurrenz zum Beispiel auch erfolgreich bei TikTok, Twitch oder Snapchat ist, müssen Sie dort nicht zwangsläufig auch präsent sein.

Gleichen Sie neue Kanäle zunächst mit Ihrer Social-Media- und Content-Strategie ab: Welches Ziel erfüllt der neue Kanal, das nicht auf Ihren bestehenden Kanälen erreicht werden kann? Welche Art Content benötigen Sie dafür? Zahlt das Ziel auf Ihre übergeordneten Content- und Marketing-Ziele ein? 

Wenn Sie zu dem Schluss kommen, dass der neue Kanal einen hohen Mehrwert hat und Sie sich dort langfristig eine Community aufbauen können, nehmen Sie ihn in Ihre Strategie auf. 

2. Zielgruppenanalyse

Auch die folgende Analyse gehört zu den Basics, geht aber doch aus Zeitgründen schnell einmal unter. 

Die Rede ist von Ihrer Zielgruppe: Eine Persona-Analyse sollte Aufschluss über die wichtigsten Eigenschaften ihrer Zielgruppe geben. Und damit beispielsweise auch, wann, wo und mit welcher Beschreibung Ihr Video am besten gepostet werden sollte und welche Länge sich am besten eignet.

Führen Sie sich vor der Planung Ihres nächsten Videobeitrags folgende Angaben zu Ihrer Zielgruppe vor Augen:

• Demographische Daten

• Surfgewohnheiten 

• Kanäle: Wo ist die Zielgruppe unterwegs? Gibt es Influencer, auf die die Zielgruppe positiv reagiert?

• Dauer: Wieviel Zeit verbringt sie in den Kanälen?

• Timing: Wann ist der beste Tag und Zeitpunkt zum Posten? Ist die Zielgruppe während bzw. für ihre Arbeit auf Social Media unterwegs oder nur in der Freizeit?

• Inhalte: Welche Themen interessiert sie? Womit können Sie sie überraschen?

• Tonalität: Möchte sie sachliche Informationen oder emotional abgeholt werden?

Die Gestaltung Ihres Videos

Nachdem Sie analysiert haben, welche Social-Media-Inhalte Ihrer Konkurrenz gut ankommen und mit welchen Video-Beiträgen Sie Ihre Zielgruppe ansprechen können, folgt jetzt folgt die Kür: Die Gestaltung Ihres Videobeitrags.

Die inhaltliche Gestaltung

Die Zielgruppenanalyse sollte ergeben haben, auf welchen Kanälen Sie Ihren Beitrag posten. Diese geben Ihnen gewisse Eckdaten vor, wie beispielsweise Videolänge, -größe und Textlänge.

Überlegen Sie sich dann zunächst, was Ihr Thema sein soll und anschließend, wie Sie es erzählen möchten. Der Inhalt Ihres Videobeitrags richtet sich zwar in erster Linie an Ihrem Content-Plan und den Themen Ihres Unternehmens aus – was die Gestaltung angeht, können Sie aber dennoch einige Freiräume nutzen.

Nähern Sie sich Ihrem Thema beispielsweise aus einer anderen Perspektive. Hierfür kann Ihnen die Suche nach „Tangential Content“ eine Hilfe darstellen. Damit sind Inhalte gemeint, die eher indirekt mit dem Grundthema zusammenhängen und dadurch weitere Themenfelder eröffnen. 

Um diese zu erschließen, versuchen Sie, aus Ihrem Thema „herauszuzoomen“. Schreiben Sie das Grundthema auf (dieses sollte einen wirklichen Mehrwert für Ihre Zielgruppe bieten), notieren Sie sich die direkten Assoziationen und ziehen Sie davon ausgehend immer größere Kreise.

Ein Beispiel für einen kreativen, überraschenden Ansatz stellt das Video “Cat Mansion” des deutschen Energieversorgers E.ON dar. Das Unternehmen hat sich die Strombilanz von Haustieren angeschaut und festgestellt, dass Katzen den niedrigsten Verbrauch aufweisen. 

Quelle: YouTube / E.ON

Dieses Ergebnis führte zu einem unterhaltsamen Katzen-Video, in dem indirekt und nur subtil gebrandet neue Smart-Home-Geräte promotet werden.

Tangential Content kann Ihnen also helfen, interessante und originelle Ansätze für Ihr Thema zu finden.

Bei der Frage, wie Sie dieses Thema erzählen, hilft Ihnen die Storytelling-Technik, die bei allen viralen Videohits eine große Rolle spielt. Warum? Weil Menschen Geschichten lieben.

Gerade für Produkt- oder Werbevideos ist emotionales Storytelling daher das A und O, wenn Sie auffallen und positiv im Kopf bleiben möchten.  Bringen Sie Ihre Community zum Mitfühlen, Mitfiebern, Mitfeiern und stellen Sie ganz nebenbei Ihre Problemlösung vor, die für sie interessant ist.

Die visuelle Gestaltung

Angenommen, Ihr Video wird nicht im Autoplay-Modus wiedergegeben, sondern muss aktiv angeklickt werden –  worauf müssen Sie dann bei der Planung besonders achten? Auf das Thumbnail.

Das Thumbnail ist das Vorschaubild Ihres Videos. Erstellen Sie kein Thumbnail, wird automatisch ein Frame als Vorschaubild festgesetzt – und damit ist die Chance vertan, den wichtigsten Raum Ihres Videos nach Ihrem Geschmack zu gestalten und mit einer Handlungsaufforderung zu versehen.

(Wenn Sie ein Realdreh-Video planen, denken Sie beim Videodreh daher unbedingt daran, mehrere Standbilder zu schießen.)

Anschließend – und das gilt auch für Animationsvideos – fügen Sie mit Typo Ihre Kernbotschaft und einen überzeugenden, klaren Call-to-Action ein. Achten Sie bei den Standbildern darauf, dass genügend Platz für die Schrift bleibt. Personen sollten also eher am Bildrand positioniert werden.

Zum ersten Eindruck Ihres Videos gehört aber nicht nur ein ansprechendes Vorschaubild, sondern auch die Beschreibung und passende Hashtags: Erinnern Sie sich daran, was Sie über Ihre Zielgruppe wissen und wählen Sie eine angemessene Tonalität mit relevanten Keywords. 

Tipp: Übrigens können Sie auch die Videolänge nutzen, um Ihre Zielgruppe zum Klicken zu animieren. Die Menschen sind bei kurzen Videos klickfreudiger als bei minutenlangen Beiträgen. Social-Media-Kanäle haben das erkannt und die Videolänge bereits begrenzt. So testet beispielsweise YouTube gerade das neue Format „YouTube Shorts“ für bis zu 15-sekündige vertikale Videos.

Wenn Sie sich jetzt denken „Allein mein Logo-Intro dauert fünf Sekunden, wo soll das dann hin?“, lautet die Antwort: Nirgends.

Logo-Intros sind in den seltensten Fällen dafür gemacht, im überfüllten Feed Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Weiterführende Videos auf Ihrer Webseite oder Ihrem YouTube-Kanal können durchaus länger sein und dann auch ein Intro und Outro besitzen, aber für die Spitze der Customer Journey funktioniert „snackable Content“ am besten.

Angenommen, Ihr Video wird im Autoplay wiedergegeben – worauf müssen Sie dann achten? Die erste Möglichkeit lautet: Seien Sie lauter, knalliger, schneller als die anderen. Beispielsweise indem Sie auf schnelle Schnitte setzen, auf bunte Farbexplosionen, auf besondere Soundeffekte oder auffällige Typo-Einblendungen. 

Beispiele, die mit „visuellem Lärm“ Erfolg haben, gibt es genug, und viele von ihnen sind sehr ansprechend gestaltet, wie Apple’s Big News in 108 Seconds.

Aber angenommen, zu Ihrer Zielgruppe, Marke, Bildsprache oder Ihren Produkten passt diese Art Video nicht – dann ist für Sie die zweite Möglichkeit interessant: Seien Sie anders.

Das ist meist leichter gesagt als getan, vor allem in einer Zeit, in der man gefühlt schon alles gesehen hat. Aber speziell für Ihr Produkt oder Ihre Marke gibt es sicherlich noch Spielräume, die es zu erkunden gilt.

Mit diesen Videotrends erreichen Sie Ihre Zielgruppe in 2021

Wenn Sie noch auf der Suche nach einem passenden Video-Format für Ihre Marke sind, finden Sie hier als Anregung fünf Videotrends für 2021, die Sie in Ihre Social-Media-Strategie aufnehmen können.

1. Live-Streams

Stornierte Messen und Events, Home Office, räumliche Distanz – Live-Übertragungen haben 2020 einen „Proof of Concept“ erfahren und meist mit Bravour bestanden. 

Durch die Live-Funktionen mitsamt Push-Benachrichtigungen bei Instagram, Facebook, LinkedIn und Twitter erfahren Ihre Follower direkt, wenn Sie live sind. So erreichen Sie enorme Reichweite und Aufmerksamkeit - und können im Stream direkt mit Ihrer Zielgruppe interagieren. Live-Videos halten Ihre Zuschauer auch bei der Stange und erhalten beispielsweise bei LinkedIn 7x mehr Reaktionen und 24x mehr Kommentare als Videos im Feed.

Ein Livestream vermittelt Authentizität und kann als Aufzeichnung auch hinterher noch für Ihre Kommunikation genutzt werden. Anwendungsfälle für Livestreams können beispielsweise sein: Produktlaunch, Webinar, Pressekonferenz oder „Behind the Scenes“-Einblicke.

2. TikTok

Die Debatte um TikTok ist groß und diese Plattform in die Unternehmenskommunikation mit einzubeziehen verursacht vielen Marketern Bauchschmerzen. Verständlich, wurde der Kanal doch vor allem mit singenden und tanzenden Teenagern bekannt. Bislang hat nur einer von zehn Marketern TikTok ausprobiert – aber 66 % dieser Tester waren erfolgreich.

Inzwischen ist der Altersdurchschnitt gestiegen und TikTok hat bewiesen, dass es sich nicht nur um einen kurzlebigen Trend handelt. 

Selbst wenn Ihre Zielgruppe älter als der durchschnittliche TikTok-Nutzer ist, kann es sinnvoll sein, auf TikTok schon einmal mit ihr in Kontakt zu kommen und auf sich aufmerksam zu machen. 

Immer mehr Unternehmen setzen bereits auf User Generated Content und rufen Challenges aus, die zum Mitmachen animieren. 

Wichtig: Ihr Video darf für TikTok nicht zu werblich sein, sondern muss unterhalten. So konnte OTTO beispielsweise mit zwei Kampagnen millionenfache Klicks und Interaktionen generieren:

Bildquelle: Otto

Wenn Sie noch Ideen für Ihr erstes TikTok-Video suchen, probieren Sie doch ein mal eine dieser Optionen aus:

• Stellen Sie den Pain Point Ihrer Zielgruppe unterhaltsam dar (Beispiel Ergotopia)

• Rufen Sie eine Challenge aus: 1 Tag im (Home) Office 

• Fordern Sie ein anderes Unternehmen zu einem kreativen Battle heraus

• Erstellen Sie Lip-Sync-Videos zu Songs oder Filmen, die einen indirekten Bezug zu Ihrem Unternehmen haben

• Erstellen Sie Memes aus Ihrem Videomaterial und rufen Sie eine Meme-Challenge aus

3. Instagram Reels

Die Reel-Funktion auf Instagram wurde im August 2020 auch in Deutschland gelauncht und ähnelt in der Funktionsweise dem Content auf TikTok. Die Kurzvideos dürfen inzwischen bis zu 30 Sekunden lang sein und erfreuen sich auch aufgrund kreativer Filter und Effekte großer Beliebtheit. 

Reels von öffentlichen Kanälen werden im Reel-Tab der App angezeigt und gewinnen dadurch einen enormen Reichweiten-Push.

Bildquelle: Instagram

Ideen für Reels:

• Ihr Produkt zweckentfremden (Beispiel: Oatsome)

• Nützliche Alltagstipps mit Ihrer Produktwelt verbinden (Beispiel: Westwing)

• Ihre Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen gute Laune verbreiten lassen (Beispiel: Purelei)

4. Neue Perspektiven

Geräte wie Drohnen oder Probe Lenses haben ihren Preis, ziehen aber dank ungewöhnlichen Aufnahmen die Aufmerksamkeit auf sich. Inzwischen gibt es auch „GoPros zum Werfen“, die deutlich erschwinglicher sind und mit etwas Übung tolle Ergebnisse erzeugen.

Eine Idee für ungewöhnliche Blickwinkel: Machen Sie eine Makroaufnahme (beispielsweise von Ihrem Produkt) und lassen Sie Ihre Community raten, worum es sich handelt. Nutzen Sie die Auflösung dafür, mehr Informationen über Ihr Produkt zu geben.

5. Social Shopping

Im Mai 2020 führten Facebook und Instagram weltweit eine Shopping-Funktion ein, die die Customer Journey extrem beschleunigt. Nutzer werden direkt durch Klicken im Bild oder Video weitergeleitet und können auch über den Shop-Tab im Menü gezielt nach Shops suchen. Der Kauf läuft entweder direkt in der App ab oder über den Online-Shop, zu dem der Nutzer automatisch weitergeleitet wird.

Bildquelle: Instagram

Dies ist eine weitere Verschmelzung von privater und gewerblicher Nutzung und sollte von Unternehmen nicht außer Acht gelassen werden. Bei Shopping-Videos gilt es, die Produkte klar in den Fokus zu stellen und den Shop-Button gut sichtbar zu platzieren. 

2021 wird darüber hinaus eine weitere Funktion erwartet, die das In-App-Shopping mit Live-Videos verknüpft – damit kombiniert Instagram zwei Trends in einem und kreiert das Teleshopping 2.0.

Fazit: Schneller, bunter, lauter - oder einfach anders

Die Covid-19-Pandemie bewirkte einen Zuwachs in der Nutzung digitaler Medien über alle Altersgruppen hinweg. Die ohnehin große Nachfrage nach Videos hat dadurch noch einmal einen Schub erlebt, was für Marketer bedeutet, dass sie künftig noch mehr Energie in ihre Videoplanung stecken sollten, um mit ihren Beiträgen aufzufallen.

Auffallen bedeutet dabei nicht zwangsläufig, sich selbst oder seine Konkurrenz immer wieder überbieten zu müssen. Es muss nicht unbedingt mehr knallen, sondern eher emotionaler, persönlicher, origineller werden. Unternehmen, die wieder mehr „out of the box“ denken, werden damit langfristig erfolgreich sein. 

Nutzen Sie die Kanäle, auf denen Ihre Zielgruppe wirklich unterwegs ist und nicht die, die gerade neu und im Trend sind. Dafür ist es essentiell, Ihre Zielgruppe zu kennen, öfter mal nachzusehen, was Ihre Konkurrenz veröffentlicht und eine langfristige Social-Media-Strategie zu entwickeln.

Hinweis: Bei diesem Beitrag handelt es sich um einen Gastbeitrag von Svenja Münster, Content Marketing Managerin bei dem Digitalunternehmen videoboost.

Titelbild: Mykyta Dolmatov / iStock / Getty Images Plus