Definition: Was genau sind Leads?

Füllt ein potenzieller Kunde ein Kontaktformular auf Ihrer Website aus oder meldet sich für Ihren Newsletter an, dann haben Sie einen Lead generiert. Doch Vorsicht: Lead ist nicht gleich Lead. Zwischen den Abteilungen Marketing und Vertrieb gibt es in vielen Unternehmen unterschiedliche Ansätze dazu, was einen guten Lead ausmacht.

Wie genau die Kontakte dabei angebahnt, qualifiziert und klassifiziert werden, erfahren Sie in diesem Artikel.

Unterteilt werden die drei wichtigsten Stadien dabei in Lead-Generierung, MQL (Marketing Qualified Lead) und SQL (Sales Qualified Lead).

Die Lead-Generierung, also die Kundengewinnung durch die Anbahnung des Kontakts, ist der erste Meilenstein der Customer Journey. Ein potenzieller Kunde bezeugt dabei zunächst einmal loses Interesse am Content, dem Produkt oder dem Unternehmen. Werbemaßnahmen vonseiten des Marketings haben für den zukünftigen Käufer in der überwiegenden Mehrzahl der Fälle erste Touchpoints kreiert und den potenziellen Kunden so auf das Produkt, die Dienstleistung oder das Unternehmen aufmerksam gemacht.

Sein Interesse untermauert der potenzielle Kunde dadurch, dass er Ihnen seine Kontaktdaten übermittelt. Damit wird der Kontakt offiziell zum Lead. Online geschieht dieses beispielsweise durch das Abonnieren eines Newsletters, das Herunterladen eines Lead-Magneten, die Teilnahme an einem Gewinnspiel, einer Umfrage oder durch eine Neukundenregistrierung.

Offline werden unter bestimmten Umständen, wie auf Messen oder bei Geschäftsessen, die Kontaktdaten beispielsweise ganz klassisch in Form einer Visitenkarte abgegeben.

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Unqualifizierte und qualifizierte Leads

Die oben beschriebene erste Kontaktanbahnung wird als „unqualifizierter“ Lead bezeichnet, da zwar ein loses Interesse des potenziellen Vertragspartners am Produkt geäußert worden ist, dieses aber meistens noch nicht von einer konkreten Kaufabsicht des Interessenten getragen wird und damit noch zu vage ist.

Leads dieser Art, also unqualifizierte Leads, sind sehr zahlreich und noch nicht von hoher Qualität. Es gilt, im Folgenden diejenigen Leads herauszufiltern, die eine reelle Chance auf einen Vertragsabschluss oder Kauf versprechen. Diese Lead-Qualifizierung (Lead-Scoring) ist bedeutsam, denn nur eine deutlich kleinere Anzahl der Leads entwickelt sich weiter zum sogenannten MQL (Marketing Qualified Lead).

MQLs: Wie Ihr Lead zum Marketing Qualified Lead wird

Das Marketing-Team übernimmt die sich nun anschließende Phase der Buyer’s Journey, indem die vom Interessenten hinterlassenen Kontaktdaten zum Dialogaufbau zwischen Unternehmen und potenziellen Kunden eingesetzt werden. Der bis dahin einfache, unqualifizierte Lead macht während dieses Prozesses eine Verwandlung zu einem Lead von höherer Qualität, dem MQL (Marketing Qualified Lead) durch.

Dieser Qualitätszuwachs des Leads setzt voraus, dass das Interesse des potenziellen Kunden am Produkt nach und nach konkreter erscheint und somit ein Kaufabschluss wahrscheinlicher wirkt als noch beim unqualifizierten Lead am Anfang der Kundenreise.

Der Interessent ist nun bereit für mehr produktbezogenen Content, der vom Marketing auf verschiedene Weise bereitgestellt wird. Das Marketing-Team versorgt den Interessenten an diesem Punkt mit wissenswerten Daten und Neuigkeiten zum Produkt, unterhält ihn mit interessanten und emotionalen Details und erklärt Hintergründe zum Produkt, der Dienstleistung oder dem Unternehmen. Die Stärkung und Förderung der Kaufabsicht des Interessenten sind dabei das Ziel.

SQLs: Der Sales Qualified Lead wandert in den Vertrieb

Als Nächstes findet die Übergabe des Leads an den Vertrieb statt. In diesem Stadium der Customer Journey wird der Lead zum SQL (Sales Qualified Lead). Ein derart qualifizierter Lead ist von großem Wert für das Unternehmen, da er im Idealfall in direkter Linie zum Kauf oder Vertragsabschluss führt.

Marketing und Vertrieb gehen zu diesem Zeitpunkt davon aus, dass beim Kunden ein echtes Kaufinteresse besteht. Mit diesem Kaufinteresse arbeitet ab diesem Zeitpunkt der Vertrieb.

Aufgabe des Vertriebs ist es nun, den SQL, also den Kontakt zum Kunden, dazu zu nutzen, ihn bei der Entscheidungsfindung für das Produkt oder den Vertragsabschluss zu begleiten und unterstützen. Diese Unterstützung kann auf unterschiedliche Art erfolgen: Sehr häufig gilt es beispielsweise, konkrete Fragen des Interessenten zum Produkt oder der Abwicklung des Kaufs zu beantworten.

Das Kaufinteresse des Kunden wird als bereits recht ausgeprägt eingeschätzt, sodass der SQL eine hohe Wahrscheinlichkeit auf einen Vertragsabschluss beinhaltet.

Auch Zweifel des Interessenten können hier zur Sprache kommen. Die Aufgabe Ihrer Vertriebsmitarbeiter besteht nun darin, diese im Sinne des Kunden auszuräumen, indem ihm eine maßgeschneiderte Lösung präsentiert wird. Die konstruktive Begleitung und Beratung des interessierten Kunden sind fundamental wichtige Aufgaben des Vertriebs, um den SQL in einen Vertragsabschluss mit einem Kunden zu verwandeln.

Der richtige Zeitpunkt für die Leadübergabe

Nebenbei bemerkt: Der Zeitpunkt der Übergabe des Leads sorgt in zahlreichen Unternehmen immer wieder für Zündstoff zwischen Marketing und Sales, denn er ist entscheidend. Wird der Kontakt zu früh weitergegeben, empfindet der Interessent das Vorgehen möglicherweise als aufdringlich und verfrüht und zieht sich oftmals zurück.

Wird dagegen der Lead zu spät weitergegeben, wenn der Kunde also schon längst bereit zum Kauf ist, aber nicht schnell genug „zum Zug kommt“, kann es passieren, dass er sich einfach bei einem Mitbewerber bedient, der ein besseres Timing hat. In beiden Fällen kommt es nicht zu einem Kauf, sondern allenfalls zu Irritationen.

Daher ist es zielführend, den Zeitpunkt der Übergabe des Leads, und damit seinen Übergang vom MQL zum SQL, von beiden beteiligten Abteilungen, nämlich Marketing und Sales gemeinsam, einschätzen zu lassen. Dieser Vorgang wird Lead Scoring genannt und beruht auf einem Punktesystem, das automatisiert werden kann. Entscheiden Sie sich dazu, Ihre Abteilungen technisch zu vernetzen, können Sie effizient Zeit und Ressourcen sparen.

Fazit: Lead ist nicht gleich Lead

Nicht jeder Lead hat die gleiche Qualität. Auf seinem Weg wird ein guter Lead immer wertvoller: Die Entwicklung eines Leads mit Potenzial führt von der anfänglichen Lead-Generierung über den MQL (Marketing Qualified Lead) zum SQL (Sales Qualified Lead) und mündet bei Erfolg im Vertragsabschluss. In jedem Fall lohnt es sich, wenn Sie der Übergabe des Leads vom Marketing zum Vertrieb besondere Beachtung schenken – denn hier ist vor allem das Timing ausschlaggebend.

Titelbild: muchomor / getty images