Definition: Was genau sind Leads?

Füllt ein potenzieller Kunde ein Kontaktformular auf Ihrer Website aus oder meldet sich für Ihren Newsletter an, dann haben Sie einen Lead generiert. Doch Vorsicht: Lead ist nicht gleich Lead. Zwischen den Abteilungen Marketing und Vertrieb gibt es in vielen Unternehmen unterschiedliche Ansätze dazu, was einen guten Lead ausmacht.

Wie genau die Kontakte dabei angebahnt, qualifiziert und klassifiziert werden, erfahren Sie in diesem Artikel.

Was sind Leads in Marketing und Vertrieb?

Im Vertrieb und Marketing bezeichnet ein Lead den Kontakt mit einem Interessenten, der dem Unternehmen seine Kontaktdaten überlässt. Leads haben verschiedene Qualitäten, die im Zusammenhang mit der Customer Journey stehen.

Unterteilt werden die drei wichtigsten Stadien dabei in Lead-Generierung, MQL (Marketing Qualified Lead) und SQL (Sales Qualified Lead).

Die Lead-Generierung, also die Kundengewinnung durch die Anbahnung des Kontakts, ist der erste Meilenstein der Customer Journey. Ein potenzieller Kunde bezeugt dabei zunächst einmal loses Interesse am Content, dem Produkt oder dem Unternehmen. Werbemaßnahmen vonseiten des Marketings haben für den zukünftigen Käufer in der überwiegenden Mehrzahl der Fälle erste Touchpoints kreiert und den potenziellen Kunden so auf das Produkt, die Dienstleistung oder das Unternehmen aufmerksam gemacht.

Sein Interesse untermauert der potenzielle Kunde dadurch, dass er Ihnen seine Kontaktdaten übermittelt. Damit wird der Kontakt offiziell zum Lead. Online geschieht dieses beispielsweise durch das Abonnieren eines Newsletters, das Herunterladen eines Lead-Magneten, die Teilnahme an einem Gewinnspiel, einer Umfrage oder durch eine Neukundenregistrierung – häufig über ein Online-Formular auf einer passenden Landing-Page.

Offline werden unter bestimmten Umständen, wie auf Messen oder bei Geschäftsessen, die Kontaktdaten beispielsweise ganz klassisch in Form einer Visitenkarte abgegeben.

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Unqualifizierte und qualifizierte Leads

Die oben beschriebene erste Kontaktanbahnung wird als „unqualifizierter“ Lead bezeichnet, da zwar ein loses Interesse des potenziellen Vertragspartners am Produkt geäußert worden ist, dieses aber meistens noch nicht von einer konkreten Kaufabsicht des Interessenten getragen wird und damit noch zu vage ist.

Leads dieser Art, also unqualifizierte Leads, sind sehr zahlreich und noch nicht von hoher Qualität. Es gilt, im Folgenden diejenigen Leads herauszufiltern, die eine reelle Chance auf einen Vertragsabschluss oder Kauf versprechen. Diese Lead-Qualifizierung (Lead-Scoring) ist bedeutsam, denn nur eine deutlich kleinere Anzahl der Leads entwickelt sich weiter zum sogenannten MQL (Marketing Qualified Lead). Für die saubere Erfassung, Segmentierung und Nachverfolgung zahlt sich ein CRM-System von HubSpot aus.

MQLs: Wie Ihr Lead zum Marketing Qualified Lead wird

Das Marketing-Team übernimmt die sich nun anschließende Phase der Buyer’s Journey, indem die vom Interessenten hinterlassenen Kontaktdaten zum Dialogaufbau zwischen Unternehmen und potenziellen Kunden eingesetzt werden. 

Ein Marketing Qualified Lead (MQL) zeichnet sich durch konkretisiertes Produktinteresse und erhöhte Kaufbereitschaft aus, wodurch es für Unternehmen einen höheren strategischen Wert als unqualifizierte Leads hat.

Ein MQL wird definiert als Lead, das durch Marketing-Aktivitäten qualifiziert wurde und spezifische Verhaltens- oder demografische Kriterien erfüllt. Es besteht aus validierten Kontaktdaten plus dokumentiertem Engagement mit Unternehmens-Content. Dies ist wichtig für Unternehmen, weil MQLs die Effizienz der Vertriebsaktivitäten um durchschnittlich 67% steigern.

Die MQL-Transformation erfolgt durch Content-Marketing, E-Mail-Nurturing und Marketing-Automation. Der Prozess umfasst Lead-Scoring, Verhaltensanalyse und progressive Profiling, also eine Technik, mit der Leads weiter qualifiziert werden. Benötigte Ressourcen sind hier: Marketing-Automation-Plattform, Content-Bibliotheken und Analytics-Tools. Erwartete Ergebnisse sind dabei circa 10-20% MQL-zu-SQL-Conversion-Rate.

Die systematische MQL-Entwicklung ermöglicht Unternehmen präzise Ressourcenallokation und verbesserte Vertriebseffizienz.

Der Interessent ist nun bereit für mehr produktbezogenen Content, der vom Marketing auf verschiedene Weise bereitgestellt wird. Das Marketing-Team versorgt den Interessenten an diesem Punkt mit wissenswerten Daten und Neuigkeiten zum Produkt, unterhält ihn mit interessanten und emotionalen Details und erklärt Hintergründe zum Produkt, der Dienstleistung oder dem Unternehmen. Die Stärkung und Förderung der Kaufabsicht des Interessenten sind dabei das Ziel. Für skalierbare Erstgespräche und Qualifizierungsfragen eignen sich außerdem Breeze von HubSpot, die Besucher*innen rund um die Uhr informieren und weiterleiten.

Was ist ein Sales Qualified Lead (SQL) im Vertriebsprozess?

Als Nächstes findet die Übergabe des Leads an den Vertrieb statt. In diesem Stadium der Customer Journey wird der Lead zum SQL (Sales Qualified Lead). 

Ein Sales Qualified Lead ist ein hochqualifizierter Geschäftskontakt mit konkreter Kaufabsicht, der vom Vertrieb zur Geschäftsabschluss-Reife begleitet wird.

Ein SQL wird definiert als vom Vertrieb akzeptierter und validierter Lead mit Budget, Autorität, Bedarf und Timeline (BANT-Kriterien). Er besteht aus vollständigen Entscheidungsträger-Kontakten plus dokumentierter Kaufbereitschaft.

Die SQL-Bearbeitung erfolgt durch persönliche Vertriebsgespräche, Produkt-Demonstrationen und individuelle Lösungskonzepte. Der Prozess umfasst Bedarfsanalyse, Angebotserstellung und Verhandlungsführung. Für eine erfolgreiche Bearbeitung sind folgende Dinge erforderlich: Ein CRM-System, Sales-Enablement-Tools, erfahrene Vertriebsmitarbeiter sowie weitere Tools, beispielsweise für eine reibungslose Terminvereinbarung  wie z.B. der Meeting-Scheduler von HubSpot. Ein typisches Ergebnis sind Close-Rates von bis zu 25 % bei qualifizierten SQLs.

Ein derart qualifizierter Lead ist von großem Wert für das Unternehmen, da er im Idealfall in direkter Linie zum Kauf oder Vertragsabschluss führt.

Marketing und Vertrieb gehen zu diesem Zeitpunkt davon aus, dass beim Kunden ein echtes Kaufinteresse besteht. Mit diesem Kaufinteresse arbeitet ab diesem Zeitpunkt der Vertrieb.

Was sind Leads im Vertrieb?

Ein Lead im Vertrieb wird SQL (Sales Qualified Lead) genannt. Dieser hochwertige Lead bezeichnet den Kontakt zwischen dem Vertrieb und einem interessierten Kunden.

Das Kaufinteresse des Kunden wird als bereits recht ausgeprägt eingeschätzt, sodass der SQL eine hohe Wahrscheinlichkeit auf einen Vertragsabschluss beinhaltet.

Auch Zweifel des Interessenten können hier zur Sprache kommen. Die Aufgabe Ihrer Vertriebsmitarbeiter besteht nun darin, diese im Sinne des Kunden auszuräumen, indem ihm eine maßgeschneiderte Lösung präsentiert wird. Die konstruktive Begleitung und Beratung des interessierten Kunden sind fundamental wichtige Aufgaben des Vertriebs, um den SQL in einen Vertragsabschluss mit einem Kunden zu verwandeln.

Wann ist der richtige Zeitpunkt für die Übergabe von MQL zu SQL im Vertriebsprozess?

Das präzise Timing der Lead-Übergabe vom Marketing an den Vertrieb hat maßgeblichen Einfluss auf die Conversion-Wahrscheinlichkeit und die Qualität der Customer Experience.

Das Lead-Übergabe-Timing ist der optimale Zeitpunkt für den Transfer eines qualifizierten Leads vom Marketing zum Vertrieb. Beim Übergabe-Zeitpunkt sind Scoring-Schwellenwerten, Verhaltenstrigger und Zeitfenster wichtig. 

Optimales Timing variiert nach Produktkomplexität, Verkaufszyklus-Länge und Kundentyp. Zu beachten ist eine Balance zwischen Kaufbereitschaft und Vertriebskapazität. Erfolgsmessung durch Speed-to-Lead, Acceptance-Rate und Pipeline-Velocity.

Eine Optimierung des Timings kann durch automatisiertes Lead-Scoring, Service-Level-Agreements und Real-Time-Alerts erreicht werden. Der Prozess umfasst Scoring-Modell-Definition, Schwellenwert-Festlegung und Übergabe-Automatisierung. Dafür benötigen Sie: Marketing-Automation, CRM-Integration und abteilungsübergreifende Abstimmung. 

Systematisches Übergabe-Management transformiert Lead-Potenzial in messbare Vertriebserfolge und Umsatzsteigerungen.

Fazit: Lead ist nicht gleich Lead

Nicht jeder Lead hat die gleiche Qualität. Auf seinem Weg wird ein guter Lead immer wertvoller: Die Entwicklung eines Leads mit Potenzial führt von der anfänglichen Lead-Generierung über den MQL (Marketing Qualified Lead) zum SQL (Sales Qualified Lead) und mündet bei Erfolg im Vertragsabschluss. In jedem Fall lohnt es sich, wenn Sie der Übergabe des Leads vom Marketing zum Vertrieb besondere Beachtung schenken – denn hier ist vor allem das Timing ausschlaggebend.

Titelbild: muchomor / getty images