Leadqualität messen: So geht effektives Ads-Targeting

Leads sind in beratungsintensiven Branchen der wichtigste Rohstoff der Verkaufsprozesse im Online Marketing. In Unternehmen werden oft viele Leads mit Hilfe von Ads generiert, die ein rentables Verkaufsvolumen hervorbringen – und dabei bleibt es dann.

Doch Sie können auch einen Schritt weitergehen: Indem Sie die Leadqualität einheitlich messen und daraus folgend die Aussteuerung der Anzeigen noch effektiver gestalten. Denn Sie können Rückschlüsse aus der Qualität Ihrer Leads auf Ihr Ads-Targeting ziehen. In diesem Beitrag erfahren Sie, wie das geht.

Was sind Leads?

Der Begriff Leads bezeichnet eingehende Akquise-Kontakte in einem Unternehmen. Beispiele hierfür wären ausgefüllte Kontaktformulare, Anmeldungen zu Veranstaltungen, Live-Beratungen, Webinaren, E-Books und Whitepapern.

Im Bereich bezahlter Werbung werden diese Leads gezielt über große Werbeplattformen gewonnen, wie Google Ads, LinkedIn Ads oder Facebook Ads. Aus Leads entstehen Verkäufe im Vertrieb, weswegen eine gute Leadqualität immer hilfreich für das Vertriebsteam ist.

Leadqualität messen und Targeting anpassen

Häufig werden Kampagnen als erfolgreich angesehen, wenn sie große Mengen an Leads einbringen – es wird ein Fokus auf Quantität gelegt. Jedoch lohnt es sich, die Leads ganz genau unter die Lupe zu nehmen und ihre Qualität zu bestimmen. Dies hilft Ihnen, die Zielgruppe einzugrenzen und im nächsten Schritt Ihre Ads genauer ausspielen. Folgende Vorteile sind möglich, wenn Ihre Werbung auf diejenigen Kontakte trifft, die am besten zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung passen:

• Geringere Kosten für Ihre Marketingkampagnen,
• schnellere Bearbeitungszeit der Leads,
• effizientere Arbeit Ihrer Vertriebsteams
• sowie gesteigerte Umsätze.

Es lohnt sich daher, sich mit den Leads zu beschäftigen, um sie systematisch in Ihrer Qualität zu messen und zu unterteilen. So gehen Sie dabei vor:

Schritt 1: Einheitliches Messkonzept aufsetzen

Damit Sie sich ein Bild von der Leadqualität verschaffen können, brauchen Sie zunächst ein einheitliches Messkonzept, das auf alle Kampagnen angewandt werden kann. Die einfachste Möglichkeit für eine Leadqualität-Messung ist die Unterteilung in qualifizierte und unqualifizierte Leads.

Die Quote aus dieser Einteilung ist wichtig, um etwaige Erfolge über Zeiträume zu messen, wenn das Ads-Targeting angepasst wird. Außerdem kann diese Quote genutzt werden, um sie mit der von anderen Kampagnen und Werbeplattformen zu vergleichen.

Quelle: Screenshot Slava Wagner

Was ein qualifizierter und unqualifizierter Lead ist, entscheidet sich in jeder Branche anders. Eine solche manuelle Zuordnung der Leads wird als Leadqualifizierung bezeichnet und geschieht anhand von Lead-Eigenschaften.

So wäre zum Beispiel in der Immobilienbranche ein qualifizierter Lead im Bereich Verkauf dann gegeben, wenn die Person tatsächlich Eigentümerin oder Eigentümer ist, und gleichzeitig auch wirklich den Wunsch hat, eine Immobilie zu verkaufen. Trifft eine der beiden Eigenschaften nicht zu, wäre der Lead entsprechend unqualifiziert.

Dies sind beispielhaft typische Eigenschaften für die Zuordnung eines Leads in eine Kategorie. Hierfür lassen sich aber auch weitere Eigenschaften automatisiert aus den Werbenetzwerken einholen. So können Sie aus Leadformularen Ihrer LinkedIn-Ads oder Kontaktformularen Ihrer Landing Pages Eigenschaften zu jedem Lead abfragen, wie z. B. den Unternehmensnamen, die Unternehmensgröße und die Jobbezeichnung.

Bei der Lead-Generierung für B2B-Produkte sehen Sie dank der Eigenschaften, ob die Leads wirklich zur angestrebten Zielgruppe passen. Häufig eignen sich nämlich bestimmte B2B-Produkte nur für Unternehmen ab einer bestimmten Größe oder nur für Unternehmen bestimmter Branchentypen.

Häufig ist es aber auch so, dass bestimmte Lead-Eigenschaften erst nach einem Beratungsgespräch in Erfahrung gebracht werden können. Diese sollten Sie in Ihrer Datenbank entsprechend manuell ergänzen.

Sobald Sie ein einheitliches Messkonzept für qualifizierte und unqualifizierte Leads gefunden haben, geht es an den zweiten Schritt: Das Clustern der unqualifizierten Leads für die Ermittlung von Ausschluss-Möglichkeiten im Targeting der Werbekampagnen.

Schritt 2: Targeting-Ausschlüsse aus unqualifizierten Leads festlegen

Welche Erkenntnisse fürs Ads-Targeting können Sie aus den unqualifizierten Leads gewinnen? Nun, die unqualifizierten Leads lassen sich zunächst in Clustern aufgliedern. Häufig sind die Leads nämlich nicht ohne Grund unqualifiziert, sondern bilden mehrere Untergruppen mit konkreten Eigenschaften, die für die fehlende Eignung ursächlich sind. Mit diesen Clustern können Sie in Ihrem Ads-Targeting noch gezieltere Ausschlüsse festlegen.

Quelle: Screenshot Slava Wagner

Dabei können Sie folgende Cluster für unqualifizierte Leads verwenden, die typischerweise in der Lead-Generierung vieler Unternehmen auftreten:

• Unqualifizierte Leads von Kundinnen und Kunden

  Kontakte, die zwar thematisch passen, sich aber nicht in dem geschäftlichen Rahmen bewegen, der im Angebot Ihrer Werbekampagne bedient wird. Im B2B-Bereich könnten das Unternehmen mit einer zu geringen Größe sein.

  In der Immobilienbranche können das Personen sein, die eine Wohnung zur Miete suchen, obwohl es in der Werbeanzeige um einen Verkauf geht. Je nach Fall sollten hier Targeting-Optionen gefunden werden, mit denen die Auslieferung an unpassende Zielgruppen eingeschränkt wird.

• Mitbewerberinnen und Mitbewerber

  Kontakte, die Teil eines Unternehmens sind, das im weiteren Sinne mindestens teilweise Leistungen bedient, die dem eigenen Unternehmen ähnlich sind. Content-Strategien, in denen Leads über Webinare oder Whitepaper gewonnen werden, ziehen brancheninterne Personen sehr stark an.

  Das liegt in der Natur der Sache, denn diese haben ein besonders hohes Interesse am brancheneigenen Know-how. Beispiel: Ein interessant konzipiertes Webinar zum Thema „Machine Learning” würde im B2B-Bereich nicht nur potenzielle Kundinnen und Kunden anziehen, sondern vor allem auch Interessierte aus brancheninternen Unternehmen.

• Partnerinnen und Partner

  Kontakte, die Kundinnen und Kunden sind, Mitarbeitende oder Partnerinnen und Partner Ihres Unternehmens sind. Diese Stakeholder stellen keine Leads dar.

• Fehlerhafte Leads oder Fakes

  Kontakte, die ihre Daten nicht ordnungsgemäß eintragen, wenn sie sich mit einem Kontaktformular oder Leadformular anmelden. Das können auch Personen sein, die einfach etwas verwechseln und nicht wissen, wo sie gelandet sind.

  Wenn Sie sehen, dass aus einer Kampagne besonders viele fehlerhafte Leads kommen, können Sie versuchen, in Kontakt- und Leadformularen stärkere Qualifizierungsfragen einzubauen. Auf jeden Fall sollte die Ursache für die Verwirrung gefunden werden. In manchen Fällen können auch Bots die Ursache sein – diese füllen Kontaktformulare automatisch aus, wenn kein ReCaptcha das Formular sichert.

In der Praxis ist es unterschiedlich, was Sie bei den Werbeplattformen effektiv als Targeting-Ausschluss festlegen können. So lassen sich im B2B-Bereich mit LinkedIn Ads problemlos Unternehmen mit einer geringen Mitarbeitergröße ausschließen.

Bei Google Ads geht das prinzipiell auch, aber mit etwas breiter gefassten Kategorien, wie “kleiner Arbeitgeber”, “großer Arbeitgeber” und “sehr großer Arbeitgeber”. Mit Facebook Ads würde das hingegen schwerer sein, weil es keine adäquaten Targeting-Möglichkeiten für punktuelle Unternehmensgrößen gibt.

Wegen der Unterschiedlichkeit der Targeting-Optionen kann es daher auch sein, dass Sie den Akquise-Prozess in den Kampagnen grundsätzlich hinterfragen könnten. Vielleicht lassen sich mehr und besser qualifizierte Leads finden, wenn Sie den Werbekanal wechseln oder wenn Sie es mit einer komplett anderen Herangehensweise versuchen.

In vielen Fällen gilt aber auch: Manchmal müssen die Leads genommen werden, die vorhanden sind – ohne Targeting-Anpassungen. Das gilt vor allem für sehr komplexe Produkte oder Einzugsgebiete, für die keine weiteren Steuerungsoptionen zur Verfügung stehen und die sowieso nur wenige Leads generieren.

Schritt 3: Targeting-Einschlüsse bei qualifizierten Leads vornehmen

Genauso wie bei Targeting-Ausschlüssen lassen sich ebenso besonders aussichtsreiche, zusätzliche Einschlüsse ausbauen. Das ist dann hilfreich, wenn ein Unternehmen bei bestimmten Wunschkunden-Clustern ein höheres Auftragsvolumen erzielt oder mit einem weitestgehend sorgenfreien Bearbeitungsprozess rechnen kann. Im B2B-Bereich könnten solche Wunschkunden-Cluster branchenbasiert sein: In manchen Fällen ist die eine Branche für Sie attraktiver und nachhaltiger in der Zusammenarbeit, als die andere.

Quelle: Screenshot Slava Wagner

Die Profitabilität einzelner Cluster lässt sich errechnen und vergleichen, indem eine einfache Deal-Quote aus dem Cluster gebildet wird: Wie viele Deals entstanden aus der Anzahl der Leads, und wie hoch ist der Prozentsatz dafür? Sofern sich ein Wunschkunden-Cluster in der Profitabilität von den anderen abhebt, können Sie versuchen, das Targeting hierfür stärker auszurichten oder eine eigene Kampagne nur für diese eine Zielgruppe zu gestalten.

Quelle: Screenshot Slava Wagner

Kosten pro Lead vs. Kosten pro qualifizierten Lead vergleichen

Sie können durch Einschlüsse und Ausschlüsse im Ads-Targeting Ihre Leadqualität stark verbessern. Doch ob das erfolgreicher sein wird als vorher, kommt maßgeblich auf den Kostenpunkt pro qualifizierten Lead an. Wenn Sie von einem breiteren Ads-Targeting starten, sollten Sie das Gesamtbudget der Kampagne auf die daraus entstandenen qualifizierten Leads aufrechnen. Das wäre der Vergleichswert, der im zweiten Anlauf durch Einschlüsse und Ausschlüsse im Ads-Targeting überboten werden soll.

Ein Beispiel: Wenn in einem ursprünglichen, breiten Targeting-Ansatz ein Lead durchschnittlich 30 Euro kostet, und die Hälfte der Leads qualifiziert ist, hätten wir einen Kostenpunkt pro qualifizierten Lead von 60 Euro. Diesen gilt es dann zu überbieten – mit dem neuen Targeting, basierend auf zusätzlichen Einschlüssen und Ausschlüssen.

Erst wenn dieser Kostenpunkt geringer ist, können Sie mit Sicherheit wissen, dass Sie aus demselben Budget mehr qualifizierte Leads generieren können. Sofern möglich, könnte auch eine weitere Metrik zurate gezogen werden:

Der Kostenpunkt pro Deal aus den Kampagnen-Leads. Das ist der sicherste Vergleichswert, da dieser zeigt, ob durch die Zunahme qualifizierter Leads auch wirklich die schlussendlichen Verkäufe vermehrt auftraten.

Kosten pro qualifizierten Lead in Werbeplattformen vergleichen

Eine genaue Analyse der Leadqualität mit konkreten Daten schlüsselt viele erstaunliche Details auf. Dadurch sehen Sie vor allem, dass der Kostenpunkt pro Lead nicht immer das Maß aller Dinge ist: Eine nominell teure Kampagne kann gemessen am Kostenpunkt pro qualifizierten Lead günstiger sein, als eine allgemein gesehen günstigere Kampagne in der Lead-Generierung, die jedoch vergleichsweise weniger qualifizierte Leads geliefert hat. So könnte ein nicht-repräsentatives Beispiel für einige Kampagnenzahlen aussehen:

Quelle: Screenshot Slava Wagner

Fazit: Leads maximieren oder Leadqualität maximieren?

Durch die Leadqualität-Messung erfahren Sie, was Ihnen eine Ads-Kampagne tatsächlich an Rückläufen bringt und wie viele qualifizierte Leads Sie je nach Werbekanal erhalten. Das ermöglicht es, das Targeting intelligent auf die Leads zuzuschneiden, die auch wirklich Verkäufe bringen. So nutzen Sie Ihr Budget effektiver und erleichtern Ihrem Sales-Team die Arbeit, wenn dieses mit einer ausgezeichneten Leadqualität versorgt wird.

Am Ende müssen Sie aber selbst die passendste Modalität finden. Für die meisten Anwenderinnen und Anwender reicht es sicher, eine Leadqualität-Messung einfach zu handhaben und lediglich eine Unterteilung in qualifizierte und unqualifizierte Leads vorzunehmen.

Wenn Sie dies Monat für Monat messen, hätte Ihr Online-Marketing-Team konkrete Zahlen, wodurch das Ads-Targeting genauer gesteuert werden kann. Wer aber tiefere Einblicke und Rückschlüsse aus der Leadstruktur haben möchte, kann diese auch in Cluster aufteilen und das Ads-Targeting darauf basierend maximal genau ausrichten.

Normalerweise werden Werbekampagnen gemessen an Performance-Zahlen für mehr Leads optimiert. Mit einer Leadqualität-Messung können Sie aber wiederum den Zufluss an Leads optimieren, um mehr geeignete Leads in Ihren Vertriebsfunnel zu geben.

Titelbild: dowell / iStock / Getty Images Plus

Hinweis: Bei diesem Beitrag handelt es sich um einen Gastbeitrag von Slava Wagner, Experte im Bereich SEA, CRO, Data & Forecasting bei morefire GmbH.