Content-Marketing: Ein umfassender Leitfaden für moderne Marketer

HubSpot unterstützt tagtäglich Marketingteams verschiedenster Größen und aus den unterschiedlichsten Branchen bei ihrem Content-Marketing. Wir begleiten sie bei Bedarf Schritt für Schritt und beantworten dabei immer wieder die folgenden Fragen: Was ist Content-Marketing und wann sollte man darauf zurückgreifen? Welche Kompetenzen und welches Fachwissen benötigt man dafür und wie lassen sie sich ausbilden? Welche Tools benötigt man? Wie erstellt und promotet man Inhalte? Und wie weiß man, ob die eigene Strategie erfolgreich ist?

Die Antworten auf diese Fragen sind nicht nur wichtig für unsere Kunden, sondern für alle Marketer, die dem traditionellen Marketing den Rücken kehren möchten. Aus diesem Grund präsentieren wir Ihnen hier einen Leitfaden, der die großen Fragen des Content-Marketings vereint und Ihnen Einblick in verschiedene Erfolgsstrategien bietet. Der folgende Artikel gibt einen sehr ausführlichen Einblick in das Thema (wobei „ausführlich“ gleichbedeutend mit „lang“ ist). Es kann also durchaus sein, dass Sie ein Bookmark setzen müssen, um Ihre Lektüre später fortzusetzen.

Was ist Content-Marketing?

Fangen wir mit einer Definition an. Das klingt erstmal einfacher, als es tatsächlich ist: Es gibt dutzende Definitionen von „Content-Marketing“ (einschließlich der etwas oberflächlich anmutenden Definition „im Content-Marketing wird Content für das Marketing verwendet“), keine davon ist wirklich zufriedenstellend. Aber Fortschritt soll man ja bekanntlich nicht aufhalten, erst recht nicht durch übertriebene Perfektion. Also hier eine kurze Definition, auf Basis derer wir unsere Überlegungen weiter aufbauen können:

Bei Content-Marketing handelt es sich um einen Marketingansatz, dessen Fokus auf der Erstellung, Veröffentlichung und Verbreitung – zumeist online – von Inhalten für eine Zielgruppe liegt und dessen Ziel darin besteht, neue Kunden für ein Unternehmen bzw. eine Marke zu gewinnen.

Zu den gängigsten Inhalten zählen dabei Beiträge für soziale Netzwerke, Blogartikel, visuelle Inhalte und Premium-Content wie Tools, E-Books oder Webinare, die nur durch die Angabe von Kontaktinformationen zugänglich sind. Die folgenden Beispiele zeigen, wie Content-Marketing in der Praxis aussehen kann.

Beispiel 1:

Sie leiten ein Buchhaltungsunternehmen, das sich auf Steuervorbereitungen spezialisiert hat. Dieses Jahr lief das Geschäft etwas schleppend. Das soll sich aber im kommenden Jahr ändern. Also veröffentlichen Sie auf Ihrer Website Blogartikel, in denen Sie sich mit den häufigsten Fragen zum Thema Steuern beschäftigen, die für Ihr Zielpublikum relevant sind. Sie schreiben jede Woche eine Handvoll Artikel und nach einiger Zeit erscheinen Ihre Beiträge in den Suchergebnissen von Google und Co.

Wenn es wieder Zeit für die Steuerabrechnung wird und Google mit Suchanfragen über Steuervorbereitungen überhäuft wird, stolpert der eine oder andere Nutzer über Ihren Blog und wird auf Ihre Angebote und Dienstleistungen aufmerksam. Einige Interessenten bereiten zwar dennoch selbst ihre Steuerabrechnung vor, aber vielleicht notieren sie sich Ihr Unternehmen für das nächste Jahr. Andere werfen jubelnd die Hände in die Höhe, sagen sich endgültig los von den Strapazen der Steuerarbeit und wenden sich an Sie – schließlich haben Sie offensichtlich Kompetenz auf diesem Gebiet.

Beispiel 2:

Sie sind Marketingchef in einer Agentur, die sich auf Designlösungen für Kleinunternehmen spezialisiert hat. Die geeigneten Kunden zu gewinnen, fällt Ihnen jedoch schwer, da viele Kleinunternehmen die Dienste einer Agentur als unnötige Zusatzausgaben betrachten. Sie beschließen also, ihnen mit einigen DIY-Designwerkzeugen auf die Sprünge zu helfen und sie somit auf den Mehrwert Ihrer Leistungen aufmerksam zu machen. 

Nachdem Sie eine Keyword-Recherche durchgeführt und herausgefunden haben, dass ca. 2.000 potenzielle Kunden jeden Monat nach „Infografiken selbst erstellen“ gesucht haben, entscheiden Sie sich, ein Werkzeug zur Gestaltung von Infografiken bereitzustellen. Der Clou dabei: Bei der ersten Verwendung des Tools fallen keine Kosten für die Benutzer an. Falls das Werkzeug für die Verbraucher nützlich ist, können sie weiterhin gratis Infografiken erstellen, vorausgesetzt sie geben Name und E-Mail-Adresse an.

Für Anschauungszwecke erstellen Sie eine Handvoll Infografiken und teilen sie auf Social Media, sodass sich Interessenten selbst von den Funktionen des Werkzeugs überzeugen können. Dank des Traffic in den sozialen Medien und über die organische Suche wird das Tool jeden Monat von ein paar hundert Personen verwendet.

Einige finden so sehr Gefallen daran, dass sie ihren Namen und ihre E-Mail-Adresse angeben, um Ihr Tool auch in Zukunft weiterhin nutzen zu können. Mit den Kontaktinformationen ist es anschließend für Sie einfach, einige der Benutzer Ihres Werkzeugs als potenzielle Kunden zu identifizieren und mit ihnen in Kontakt zu bleiben, bis sie schließlich zu echten Kunden werden.

Warum eine Content-Marketing-Strategie unerlässlich für Unternehmen ist

Diese Beispiele mögen Ihnen als sehr arbeitsaufwendig erscheinen, besonders im Vergleich mit Marketingansätzen, die nicht nur mehr, sondern auch umgehend Erfolg versprechen. Beispielsweise verfügen Sie durch den Kauf von E-Mail-Adresslisten, durch Pay-per-Click-Anzeigen (PPC) oder durch Werbung auf Messen in nur wenigen Minuten über unzählige Namen und E-Mail-Adressen. In der Tat kommen viele Marketer erst dann zum Content-Marketing, wenn sich andere Ansätze als ineffektiv, teuer, nicht messbar oder alles zusammen herausstellen. Werfen wir noch einmal einen Blick auf das Beispiel mit dem Tool zur Erstellung von Infografiken.

Nehmen wir an, Sie verwenden hauptsächlich PPC-Anzeigen zur Generierung von Leads. Nun möchten Sie allerdings die Zahl Ihrer Leads erhöhen und beschließen daher, für das Keyword „Infografik selbst erstellen“ 2 € pro Klick zu bieten. Am Ende Ihrer einmonatigen Kampagne haben Sie 1.000 Leads generiert und 10.000 € investiert. Nicht schlecht. Aber was machen Sie nächsten Monat? Sie müssen wieder 10.000 € investieren. Und im folgenden Monat wieder. Und wieder. Vorausgesetzt natürlich Sie möchten die Zahl Ihrer Leads weiterhin erhöhen.

Anders ausgedrückt: Wenn Sie den Geldhahn zudrehen, werden auch keine weiteren Leads generiert. Dasselbe gilt für den Kauf von E-Mail-Adresslisten, Werbung auf Messen und alle anderen Methoden, bei denen die Lead-Generierung in einem Umfeld stattfindet, in dem Sie nicht die Zügel in der Hand halten. Wie verhält sich das beim Bloggen?

Sie schreiben für Ihren Blog einen Artikel über Ihr Tool für die Erstellung von Infografiken. Sie fügen zudem einen Link ein, der die Leser zum Tool führt, sodass sie es selbst ausprobieren können. Nehmen wir Folgendes an: Die Konversionsrate von Besuchern zu Leads Ihres Blogartikels beträgt 2 % und ist identisch mit der Ihrer PPC-Kampagne. Falls 100 Interessenten im ersten Monat nach der Veröffentlichung Ihren Blogartikel lesen, erhalten Sie demnach zwei Leads. Der Vorteil: Ihre Arbeit ist damit getan. Im Laufe der Zeit wird dieser eine Blogartikel Monat für Monat, Jahr für Jahr weitere Leads generieren. Und dieses Szenario setzt sich fort, nämlich für jeden zukünftigen Blogartikel, den Sie verfassen.

Mithilfe von Content-Marketing können Unternehmen für kosteneffiziente, vorhersagbare und skalierbare Traffic- und Lead-Zahlen sorgen. Gleichzeitig sind Marketer nicht mehr so sehr auf ihr monatliches Budget angewiesen.

Die meisten Unternehmen steigen allerdings nicht auf gut Glück in das Content-Marketing ein und wenden sich komplett von allen anderen Werbemaßnahmen ab. In der Praxis wird Content-Marketing üblicherweise mit anderen Ansätzen kombiniert und angereichert. Der ausschlaggebende Grund für die Einführung von Content-Marketing ist für viele Unternehmen die Generierung von Traffic und Leads, mit mehr Kosteneffizienz, Vorhersagbarkeit und Messbarkeit als bei anderen Marketingansätzen.

Wenn Sie sich hier wiedererkennen, sollten Sie unbedingt weiterlesen. Denn jetzt sehen wir uns im Detail an, wie Content-Marketing funktioniert.

Schritt 1: Die Teamstruktur

Content-Marketing funktioniert nicht ohne kompetente Arbeitskräfte. Der erste Schritt besteht also darin, den passenden Mitarbeiter mit der Leitung Ihrer Marketingstrategie zu beauftragen. Für die Strukturierung von Teams gibt es keine Pauschallösung. Die beste Lösung für Sie hängt überwiegend von der Größe Ihres Unternehmens, Ihres Marketingteams und Ihres Budgets ab.

Der Einfachheit halber nehmen wir an, dass diese drei Punkte miteinander korrelieren, was in der Praxis häufig der Fall ist. Dadurch können wir uns an einigen Vorlagen orientieren, die auf den Teamstrukturen anderer Unternehmen mit Fokus auf Content-Marketing basieren, und Ihnen somit bei der erfolgreichen Suche nach den richtigen Mitarbeitern für die entsprechenden Positionen helfen.

Stellvertretend für Content-Marketing im folgenden Diagramm steht „Anziehen“, denn mit Content-Marketing ziehen Sie im oberen Bereich des Marketingtrichters neue potenzielle Kunden an. Die Begriffe „Konvertieren“ und „Abschließen“ beziehen sich auf den mittleren Bereich bzw. den unteren Bereich des Marketingtrichters. Dort finden sich Marketingansätze wie E-Mail-Marketing, Lead-Nurturing, Sales Enablement, CRO und viele mehr.

Start-up, einzelne Marketer, wenig bis kein Content-Marketing-Budget

Wenn Sie ein Ein-Personen-betrieb sind oder Ihr Marketingteam nur aus einer Person besteht, stellt sich nicht die Frage, wer für das Content-Marketing verantwortlich ist. Die entsprechende Person ist für die sämtliche Aktivitäten im Marketingtrichter zuständig.

Zu den Aufgaben im Content-Marketing zählen:

• Die Erstellung von Inhalten – schriftlich und visuell, umfangreich (oft nur durch Ausfüllen eines Formulars zugänglich) oder kurz und knackig (öffentlich verfügbar, z. B. Blogartikel)
• Die Optimierung dieser Inhalte für Suchmaschinen (SEO)
• Das Management Ihrer sozialen Netzwerke

KMU, 3-köpfiges Team, kleines Content-Marketing-Budget

Mit dem Ausbau Ihres Marketingteams wird auch die Frage nach der Leitung des Content-Marketings kniffliger. Ein Team aus drei Marketern bietet Ihnen bereits einen gewissen Spielraum. So kann sich beispielsweise eine Person um das Content-Marketing kümmern, während die anderen beiden Mitarbeiter die Marketingaktivitäten für den mittleren und unteren Bereich des Marketingtrichters übernehmen. Alternativ können Sie zwei Mitarbeiter mit Aufgaben im Content-Marketing betrauen, und die dritte Person für die anderen Marketingbereiche einsetzen.

In den meisten Fällen empfiehlt sich der letztgenannte Ansatz, denn wenn Sie Ihren Vertrieb wirklich unterstützen möchten, ist es wichtig, Ihr Markenbewusstsein in der Öffentlichkeit zu stärken und Inhalte zu erstellen, die über einen längeren Zeitraum eine Menge Leads auf Ihr Unternehmen aufmerksam machen. Fakt ist: Wenn Sie Ihre Lead-Anzahl verdoppeln, erhalten Sie ganz automatisch zweimal so viele qualitativ hochwertige Leads – vorausgesetzt, Sie verwenden eine Software, mit der Sie neue Leads effizient filtern können. Auf diese Weise können Sie effektive Vertriebs- und Marketingabläufe etablieren.

Die Aufgaben der Mitarbeiter im Content-Marketing-Team unterscheiden sich nicht beträchtlich von denen in einem Ein-Personen-Betrieb: Wichtig sind die Erstellung von Inhalten, SEO und die Pflege sozialer Netzwerke. Selbst wenn Sie zwei Mitarbeiter für das Content-Marketing beschäftigen, muss zuerst die exakte Aufgabenverteilung geklärt werden. Beide Mitarbeiter müssen an allen drei Aufgabenbereichen beteiligt sein, wobei die Leitung des Content-Marketings auf die beiden Angestellten aufgeteilt wird.

Mittelständisches Unternehmen, 9-köpfiges Marketingteam, eigenes Content-Marketing-Budget

Jetzt fängt es an, erst so richtig interessant zu werden. Falls Ihr Marketingteam aus ca. neun Mitarbeitern besteht, empfiehlt es sich weiterhin, lieber in zu viel Content-Marketing zu investieren und so den oberen Bereich Ihres Marketingtrichters zu erweitern, als in zu wenig.

Wenn Ihnen für das Content-Marketing zum Beispiel fünf Mitarbeiter zur Verfügung stehen, können Sie die Aufgaben folgendermaßen verteilen:

• Blog: Zwei Mitarbeiter
• Umfangreichere Inhalte (Premium-Content): Ein Mitarbeiter
• SEO: Ein Mitarbeiter
• Design: Ein Mitarbeiter

Bei einer Unternehmensgröße wie dieser unterstehen die Angestellten höchstwahrscheinlich einem CMO oder einem anderen Marketingleiter. Der CMO sollte somit das Content-Marketing leiten, während die restlichen Teammitglieder die täglich anfallenden Aufgaben erledigen.

Großunternehmen, 18-köpfiges Marketingteam, hohes Content-Marketing-Budget

Mit 18 Mitarbeitern im Content-Marketing haben Sie zwar mehr Personal zur Verfügung, die Funktionen Ihrer Mitarbeiter bleiben aber dieselben: Blog-Autoren, Content-Autoren für umfangreichere Publikationen, SEO-Experten, Designer. Als optimal erweisen sich mindestens drei Blog-Autoren und jeweils zwei weitere Mitarbeiter pro Aufgabe. Außerdem ist es ratsam, einen erfahrenen Korrekturleser unter den Blog-Autoren zu haben, damit die Qualität Ihrer Inhalte auch bei einem Anstieg des Volumens nicht leidet.

An dieser Stelle wird es zudem Zeit, die Leitung der Content-Marketing-Abteilung einem Mitarbeiter zu übergeben. Außer natürlich Sie wollen, dass zwei dutzend Leute dem CMO Bericht erstatten. Die Bezeichnungen der entsprechenden Rolle können von Unternehmen zu Unternehmen variieren. Beispiele sind Director of Content, VP of Content, Chief Content Officer oder Editor-in-Chief.

Genauso vielseitig sind auch die Aufgaben dieser Position: Sie legt die Visionen des Teams fest, sichert das Budget, stellt die richtigen Talente ein, wirkt an Content-Ideen mit, findet Lösungen für mehr Wachstum und hilft bei der Koordination mit anderen Abteilungsleitern des Unternehmens, um einer zu starken Isolierung des Content-Marketings entgegenzuwirken.

Manche Unternehmen verfügen eventuell über weit mehr als 18 Mitarbeiter in ihrem Marketingteam. Bei HubSpot zum Beispiel besteht das Marketingteam aus über 200 Mitgliedern. Nichtsdestotrotz unterscheidet sich die Zusammensetzung unseres Teams nicht stark von der Struktur eines 18-köpfigen Teams – mit einer kleinen Ausnahme. Das Design-Team ist nicht Teil des Content-Marketingteams, sondern eine selbstständige Abteilung. Das kann auch für Ihr Unternehmen sinnvoll sein, wenn:

1. Designer auch von allen anderen Teams gebraucht werden. Sie erfüllen also nicht nur Aufgaben, die im oberen Bereich des Marketingtrichters angesiedelt sind, sondern sind im gesamten Prozess involviert;
2. Ihre Autoren Erfahrung in der Erstellung einfacher Designs wie etwa dem Layout von E-Books, in der Erstellung von Bildern für Social Media oder in der Arbeit mit simplen Front-End-Designs haben;
3. Ihr Budget für das Content-Marketing groß genug ist, um entweder eine externe Agentur zu beauftragen oder bei Bedarf Dritte mit Design-Aufträgen zu betrauen.

Schritt 2: Die Rekrutierung

Bisher haben wir uns mit den Teamstrukturen im Bereich Content-Marketing und den unterschiedlichen Jobtiteln Ihrer potenziellen Mitarbeiter befasst. Aber welche Qualifikationen sollten Ihre Mitarbeiter mitbringen? Und wie finden Sie die passenden Talente für die jeweiligen Funktionen? Um Ihnen ein paar Anhaltspunkte zu geben, finden Sie im Folgenden Beispiele für Stellenbeschreibungen einschließlich der Kenntnisse und Qualifikationen, die ideale Kandidaten mitbringen sollten.

Beachten Sie dabei aber, dass Ihr Unternehmen eventuell andere Bedürfnisse hat. Vielleicht suchen Sie eher nach Autoren, die über Erfahrung in einem bestimmten Themengebiet verfügen, oder nach Autoren für umfangreichere Inhalte, die sich mit der ein oder anderen Programmiersprache auskennen. Natürlich können auch Ihre Jobtitel andere sein und anstelle von „Content-Autor“ sagt Ihnen der „Content-Strategist“ mehr zu oder der „Social-Media-Manager“ wird in Ihrem Unternehmen als „Specialist“ bezeichnet. Sie können (und sollten) die hier vorgeschlagenen Bezeichnungen entsprechend Ihren Wünschen und Bedürfnissen anpassen. Betrachten Sie sie als eine Hilfestellung, falls Sie eine der folgenden Positionen erstmalig besetzen.

Blog-Autor

Wir suchen einen erfahrenen, kreativen Schreiber zur Verstärkung unseres Blog-Teams. Wenn Sie talentiert sind, selbst gerne schreiben und über umfangreiche Erfahrungen in der Branche verfügen, dann sind Sie der geeignete Kandidat. Als Blog-Autor müssen Sie die Markenkonformität in allen Inhalten unseres Blogs gewährleisten und weiterentwickeln. 

Ihre Aufgaben:

• Sie verfassen diverse Artikel über verschiedene Themen für unseren Blog.
• Sie geben anderen Autoren Feedback und bearbeiten deren Content.
• Sie optimieren Content für Suchmaschinen und die Generierung von Leads.
• Sie führen Analysen durch, um Blog-Strategien und -Taktiken zu verbessern.
• Sie sorgen dafür, dass die Zahl der Abonnenten wächst und die Reichweite des Blogs erhöht wird.

Ihr Profil:

• Sie brennen für Content-Marketing und unsere Unternehmensvision und haben sich bereits umfangreiche Kenntnisse über die Branche angeeignet.
• Sie haben ausgezeichnete Fähigkeiten im Schreiben und Lektorat von Blogartikeln und verfügen über ein herausragendes Sprachgefühl, sodass Sie immer den richtigen Stil und Ton in den diversen Medien unseres Unternehmens treffen.
• Sie verfügen über eine analytische Denkweise und sind interessiert an einer datengestützten Herangehensweise, um Blog-Marketing-Strategien und -Taktiken zu optimieren beziehungsweise zu messen.
• Sie verfügen über organisatorisches Geschick, arbeiten gerne eigenverantwortlich und managen auch komplexe Projekte erfolgreich.
• Sie haben 2–3 Jahre Berufserfahrung in den Bereichen Marketing und Content-Erstellung.

Content-Autor – Premium-Inhalte

Wir suchen einen engagierten und talentierten Content-Autoren, der regelmäßig an den unterschiedlichsten Projekten arbeitet und Blogartikel schreibt, um unseren digitalen Fußabdruck und die Bekanntheit unserer Marke zu optimieren und um Abonnentenzahlen und Leads zu steigern. Sie sind sehr kreativ, haben ein Auge fürs Detail und verfügen bereits über erste Erfahrungen im Projektmanagement? Dann sind Sie der geeignete Kandidat.

Ihre Aufgaben:

• Sie erstellen monatlich eine bis zwei kostenlose Ressourcen, um die Anzahl an Leads und Abonnenten, die Bekanntheit unserer Marke und/oder andere wichtige Kennzahlen zu verbessern (z. B. durch E-Books, Whitepaper, Infografiken, Leitfäden usw.).
• Sie verfassen regelmäßig Blogartikel, um Ihre anderen Projekte zu promoten und die Besucherzahlen auf unserer Website durch Suchanfragen, soziale Medien und E-Mail-Abonnements zu erhöhen.
• Sie sorgen für die Erweiterung unserer Abonnentenbasis, indem Sie Abonnenten regelmäßig hilfreiche und auf ihre Interessen abgestimmte Inhalte zur Verfügung stellen.
• Sie arbeiten mit Designern, den Produktmarketing- und Vertriebsteams, externen Influencern und Branchenexperten zusammen, um relevanten Content zu produzieren, der sowohl bei unseren wichtigsten Stakeholdern als auch bei unserer Zielgruppe Anklang findet.
• Sie überzeugen andere davon, dass es sich lohnt, sich mit Ihrem kreativen Input auseinanderzusetzen. Sie sind in Ihrer Rolle ein integraler Bestandteil des Marketingteams. Das heißt, andere müssen sich jeden Tag auf Ihre Arbeit verlassen können.

Ihr Profil:

• Sie haben Ihr Bachelorstudium oder eine vergleichbare Berufsausbildung erfolgreich abgeschlossen.
• Sie sind bereits erfahren in der Erstellung von Content, vor allem von Online-Medien, und sind mit den Besonderheiten der unterschiedlichen Kanäle vertraut (Blog, SlideShare, Facebook, Twitter usw.)
• Sie verfügen über Erfahrung im Aufbau von Zielgruppen – entweder online oder offline.
• Sie verfolgen einen dualen Ansatz: Einerseits sind Sie ein kreativer Kopf mit ausgezeichneten Schreibfähigkeiten, andererseits können Sie auch eine prozess- und erfolgsorientierte Denkweise einnehmen und datengestützte Entscheidungen treffen.

Social-Media-Manager

Wir suchen einen Social-Media-Manager, der sich um den Ausbau und den Erhalt unserer Followerschaft kümmert, um sie zu Leads, Kunden und aktiven Fans und Promotern unserer Marke zu konvertieren. Sie sind mit den Best Practices und Trends im Social-Media-Marketing vertraut, arbeiten gerne kreativ und kennen sich mit dem Aufbau und der Konvertierung digitaler Zielgruppen aus.

Ihre Aufgaben:

• Sie kümmern sich um den Aufbau und das Management unserer Profile und Auftritte in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest und möglicherweise weiteren Kanälen (Snapchat, Instagram usw.).
• Sie erstellen den passenden teilbaren Content für das jeweilige Netzwerk.
• Sie kommunizieren mit Nutzern und beteiligen sich an relevanten Diskussionen in den sozialen Medien über unsere Marke, Konkurrenz und/oder Branche.
• Sie schalten regelmäßig Werbeanzeigen und -kampagnen auf Social Media und verfolgen ihre Performance – dazu zählen unter anderem Chats auf Twitter oder Gespräche auf LinkedIn.
• Sie arbeiten in einem Team mit anderen Marketern und Content-Autoren, um informative und unterhaltsame Inhalte teilen zu können.
• Sie sorgen für die kontinuierliche Generierung von relevantem Traffic und entsprechender Leads von unseren Social-Media-Auftritten.

Ihr Profil:

• Sie haben Ihr Bachelorstudium oder eine vergleichbare Berufsausbildung erfolgreich abgeschlossen.
• Sie sind selbst ein aktiver Nutzer verschiedener Social-Media-Kanäle und sind mit ihren Besonderheiten und Best Practices vertraut.
• Sie sind nicht nur ein Kommunikationstalent, sondern auch ein kreativer Kopf, der datengestützte Entscheidungen treffen kann, aber auch über eine gute Intuition verfügt.   

SEO-Experte

Als SEO-Experte müssen Sie entsprechende Möglichkeiten identifizieren und die passenden Maßnahmen durchführen, um das Ranking unserer Marke und unseres Content für Keywords in Suchmaschinen zu optimieren.

Ihre Aufgaben:

• Sie managen sowohl On-Page- als auch Off-Page-SEO für unsere Marke.
• Sie arbeiten gemeinsam in einem Team mit Blog-Autoren, um hochwertige Inhalte zu wichtigen, relevanten Themen zu erstellen.
• Sie optimieren unsere Inhalte in Hinblick auf ihre Performance in der organischen Suche in Suchmaschinen und setzen Ziele basierend auf Traffic, Klickraten und Konversionen.
• Sie kennen sich aus mit den neuesten Trends und Veränderungen im Bereich SEO und von bekannten Suchmaschinen.

Ihr Profil:

• Sie haben Ihr Bachelorstudium oder eine vergleichbare Berufsausbildung erfolgreich abgeschlossen.
• Sie haben fundierte Kenntnisse über die relevanten Faktoren für Suchmaschinenranking und -optimierung und sind mit den aktuellsten Algorithmen vertraut.
• Sie haben Erfahrung mit Web-Analytics und Keyword-Tools.
• Sie können Erfahrung in datengesteuerten SEO-Methoden und -Analyse vorweisen.
• Sie verfügen über exzellente Sprachkenntnisse in Wort und Schrift.

Designer

Als Designer sind Sie verantwortlich für die Erstellung und Aktualisierung unserer Marketingmaterialien und unserer Inhalte, um das Produktmarketing und andere Marketingbereiche zu unterstützen. Der geeignete Kandidat wird das Nutzererlebnis unserer Marke von der ersten Idee bis zur tatsächlichen Ausführung begleiten, indem unsere Marke optimal in Szene gesetzt und über alle Berührungspunkte hinweg einheitlich umgesetzt wird.

Ihre Aufgaben:

• Sie unterstützen das Team mit innovativen Ideen bei der Erstellung von Designs und Inhalten dank Ihrer Erfahrung und Ihrem Talent für die Konzeption großartiger Designs.
• Sie arbeiten mit Autoren umfangreicher und kurzer Inhalte zusammen, um deren Content mit Ihrem Design ansprechend zu gestalten.
• Sie konzipieren und erstellen Vorlagen, um unserem Team eine effizientere Arbeitsweise bei der Veröffentlichung von Inhalten auf Social Media, auf dem Blog, beim E-Mail-Marketing und in anderen Medien zu ermöglichen.
• Sie sind für das Design weiterer Ressourcen wie Präsentationen, Schilder und Messematerialien zuständig.

Ihr Profil:

• Sie haben Ihr Bachelorstudium oder eine vergleichbare Berufsausbildung erfolgreich abgeschlossen.
• Sie haben bereits Berufserfahrung als Inhouse-Designer oder in einer Marketingagentur gesammelt. (Bitte fügen Sie Ihrer Bewerbung entsprechende Referenzen bei.)
• Sie haben Erfahrung mit dem Design von Inhalten, die für die Verwendung auf Smartphones, Tablets und Desktops erstellt wurden.
• Sie verfügen über ausgezeichnete Kenntnisse in Adobe Creative Suite oder vergleichbaren Programmen.
• Erfahrung mit HTML, CSS und JavaScript ist von großem Vorteil.

Schritt 3: Die passenden Tools und Technologien

Content-Marketing ist eigentlich simpel: Wenn man erst einmal den oder die richtigen Mitarbeiter ins Boot geholt hat, steht einem nichts mehr im Wege. Das einzige, das jetzt noch fehlt, sind einige grundlegende Tools und Programme zur Veröffentlichung Ihrer Inhalte.

Verkomplizieren Sie die Dinge nicht. Die verschiedenen Technologien für Content-Marketing lassen sich eigentlich leicht in zwei Kategorien einteilen: „wichtige Tools“ und „nette Ergänzungen“. Zu den „netten Ergänzungen“ zählen etwa Tools, mit denen Sie Ihre Konkurrenz im Auge behalten können, Werkzeuge für Marktforschungszwecke oder Software zur Ermittlung von Trends in Echtzeit.

Sie können ruhig ein wenig damit herumexperimentieren und sich dadurch einen Überblick verschaffen, ob eine Anschaffung für Sie sinnvoll ist. Die meisten Tools sind in einer kostenlosen Testversion verfügbar, Sie können sich also problemlos ein Bild machen. Bevor Sie sich jedoch in Spielereien verlieren, sollten Sie dafür Sorge tragen, dass Sie über die wichtigsten Technologien verfügen, ohne die kein Content-Marketing-Team auskommt.

CMS

Bei HubSpot verwenden wir … naja, HubSpot eben. Mit dem Content-Management-System (CMS) von HubSpot können Sie Content schnell und einfach in einem für das Web optimierten Format erstellen und veröffentlichen. Ob Sie sich nun für die Lösung von HubSpot oder ein anderes CMS entscheiden, wichtig ist im Grunde nur, dass Sie ein CMS nutzen, mit dem Ihr Marketingteam völlig unkompliziert einen Blog einrichten sowie Blogartikel und Webseiten veröffentlichen kann, ohne sich jedes Mal an die IT-Abteilung wenden zu müssen.

Analytics 

Sie benötigen unbedingt eine Analytics-Software für Ihre Website und Ihren Blog. Nur so können Sie die Performance Ihres Content-Marketings mit Ihren Zielen abgleichen. Viele Teams vertrauen für diese Zwecke auf Google Analytics; andere wiederum bevorzugen interne Lösungen, mit denen sich Maßnahmen des Content-Marketings im oberen Bereich des Marketingtrichters problemlos mit Umsätzen verbinden lassen.

Falls Sie den Erfolg Ihres Content-Marketings anhand von Kennzahlen bestimmen wollen, ist letztere Lösung zu empfehlen. Mit Analytics-Programmen dieser Art haben Sie die Möglichkeit, sich ein höheres Budget zu sichern und Ihr Team auszubauen.

Projektmanagement-Software

Content-Marketing hält einige Hürden für ein reibungsloses Projektmanagement parat: In der Arbeit mit Social Media muss man stets schnell reagieren, Blogartikel müssen in regelmäßigen Abständen verfasst und veröffentlicht werden und viele Ihrer Materialien werden in diversen Kampagnen und von den unterschiedlichsten Teams verwendet. Aus diesem Grund ist eine einfache Projektmanagement-Software ein unverzichtbares Tool.

Eine Möglichkeit dafür wäre Trello, eine kostenlose Software, mit der Sie Ihren Content organisieren, Deadlines festsetzen, Daten anhängen und mit mehreren Teamkollegen zusammenarbeiten können. Ein weiteres hervorragendes Tool zur Organisation von Content-Projekten ist Zerys, eine Content-Marketing-Software mit integriertem Marktplatz mit professionellen Autoren, mit der Sie den gesamten Projektzyklus von der Planung bis zur Veröffentlichung überblicken können. 

Design-Software 

Visuelle Inhalte spielen eine wichtige Rolle für eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie. Unserer Erfahrung nach sind Content-Marketer mit der Adobe Creative Suite für alle wichtigen Belange gut bedient: Die Layoutgestaltung von E-Books, das Design von Infografiken, die Erstellung von Bildern für Social Media und vieles mehr ist damit ohne Probleme möglich. Zu den beliebtesten Softwarelösungen in diesem Bereich gehören InDesign, Photoshop, Illustrator und Acrobat. Eine kostenlose Alternative ist Canva. Canva ermöglicht Designern mit den unterschiedlichsten Kenntnissen spielend leicht erstklassige visuelle Inhalte wie Präsentationen, Titelbilder, Werbeanzeigen usw. zu kreieren. 

Wie bereits erwähnt handelt es sich hierbei nur um die wichtigsten Technologien für den Einstieg ins Content-Marketing. Mit der zunehmenden Expansion Ihres Unternehmens steigt auch die Zahl der Tools und Softwarelösungen, in die sich eine Investition möglicherweise lohnt. 

Schritt 4: Die Erstellung von Content

Das Team steht. Die passenden Technologien wurden angeschafft. Jetzt fehlt nur noch eines: Content. In diesem Blogartikel können wir nicht jeden einzelnen Fallstrick, dem man beim Content-Marketing begegnen kann, berücksichtigen. Um Ihnen dennoch eine relevante Hilfestellung bieten zu können, befassen wir uns im Folgenden mit 1) den Arten von Content, die ein Marketingteam erstellen könnte, und 2) den Personen, die an der Erstellung des Content beteiligt sind.

Blogartikel:

Sie haben es wahrscheinlich schon geahnt: Blogartikel werden normalerweise von Blog-Autoren verfasst. Falls Sie jedoch über ausreichend Mitarbeiter verfügen, sodass sich eine Person ausschließlich mit der Erstellung von geschützten Inhalten und Premium-Content beschäftigen kann – wie E-Books und Tools –, sollte diese Person auch entsprechende Blogartikel schreiben, um den jeweiligen Content zu promoten.

Ein weiterer wichtiger Punkt, den Sie beachten sollten, betrifft die Zusammenarbeit von SEO-Experten und Blog-Autoren. Blogartikel sind häufig das beste Mittel, um in den organischen Suchanfragen auf die vorderen Plätze zu gelangen. Daher sollten Blog-Autoren Beiträge verfassen, die einerseits die SEO der Website verbessern, und andererseits sowohl Traffic als auch Leads generieren. Die Redaktion sollte dementsprechend über Methoden wie Keyword-Recherche oder SEO Bescheid wissen.

Arten von Blogartikeln:

• Anleitungen: Beiträge, in denen der Leserschaft die ersten Schritte einer Anwendung erklärt werden; sind, falls sie auf Longtail-Keywords abgestimmt sind, in der Regel sehr gut für die organische Suche geeignet
• Listenbeiträge (Listicles): Aufbereitete Beispiele, die informativ sein können, und somit auch leichter gefunden werden, oder einfach nur unterhalten sollen
• Artikel, die die Vordenkerrolle eines Unternehmens betonen: In diesen Beiträgen wird erklärt, wie es zu fundamentalen Veränderungen in einer Branche kommt, oder Leser werden dazu aufgefordert, konventionelle Denkmuster zu hinterfragen
• Newsjacks: Zeitgebundener Content, in dem entweder Branchennews aufgegriffen oder die Marke auf überraschende Weise mit aktuellen Nachrichten verknüpft wird
• Infografiken/SlideShares: Beiträge, in denen in erster Linie visuelle Inhalte für das Storytelling verwendet werden

Premium- oder geschützter Content

Bei Premium- oder geschütztem Content handelt es sich in der Regel um ausführlichere Beiträge, deren Erstellung mehr Zeit in Anspruch nimmt. Außerdem werden sie nicht im Blogformat veröffentlicht. Diese Art von Content eignet sich beispielsweise zur Generierung von Leads oder Kontakten bzw. um die Präsenz Ihrer Marke zu fördern.

Verfasst werden sie meist von einem Content-Autor, der sich ausschließlich um die Erstellung von ausführlichen Inhalten kümmert, vorausgesetzt natürlich Ihr Marketingteam ist groß genug. Alternativ können auch Blog-Autoren mit der Aufgabe betraut werden. Mit Blogartikeln können Sie nämlich ganz einfach testen, was funktioniert und bei welchen Themenbereichen sich eine Investition in ausführlichere Inhalte rentieren würde.

Arten von Premium-Content:

• E-Books: Ein äußerst beliebtes Format, das in der Regel als PDF-Datei veröffentlicht wird und nur nach Ausfüllen eines Formulars verfügbar ist.
• Forschungsberichte: Diese werden häufig in Form einer geschützten PDF-Datei oder einer ungeschützten Microsite bereitgestellt.
• Webinare: Webinare haben zwar den Nachteil, dass sie zeitintensiv sind, Sie haben allerdings die Möglichkeit, einen Gastredner einzuladen, der wiederum sein eigenes Publikum mitbringt. Dadurch können Sie eventuell den oberen Bereich Ihres Marketingtrichters weiter ausbauen. Ein weiterer Pluspunkt ist, dass aufgezeichnete Webinare weiterhin zur Generierung von Leads genutzt werden können, indem Sie eine eigene Landing-Page dafür bereitstellen.
• Tools und Vorlagen: Tools und Vorlagen sind äußerst praktisch, und deswegen auch trotz des vorhergehenden Investitionsaufwandes unglaublich gut für die langfristige Generierung von Leads geeignet. 

Visueller Content

An der Erstellung von visuellem Content ist unabhängig von der Größe Ihres Teams fast jedes Teammitglied beteiligt. Einzige Ausnahme ist eventuell der SEO-Experte. Designer übernehmen den Großteil der kreativen Arbeit, die etwas eingehendere Kenntnisse erfordert, während Blog- und Content-Autoren sowie Social-Media-Manager mit einfacheren Design-Aufgaben betraut werden. Um den Autoren eine unabhängigere Arbeitsweise zu ermöglichen, erstellen Designer oftmals Vorlagen, etwa für E-Books. So kann jedes Teammitglied mit einer InDesign-Lizenz Premium-Content gestalten.

Arten von visuellem Content

• Infografiken: Infografiken können sowohl in Blogartikeln integriert als auch auf Social Media geteilt werden.
• SlideShares: Einige Social-Media-Manager schwören auf SlideShare und erstellen ausschließlich Inhalte für diesen Kanal. 
• Videos: Mit kurzen Lern- oder Unterhaltungsvideos für YouTube oder als Ergänzung in einem Blogartikel können Sie Ihr Content-Portfolio erweitern und Ihre SEO-Performance verbessern.

Je mehr kreative Köpfe Sie in Ihrem Team versammeln, desto einfacher ist es, einzelne Mitarbeiter mit der Erstellung von ganz spezifischem Content zu beauftragen. Dennoch gibt es selbst in dem größten Team eine Vielzahl an Überschneidungen in der Aufgabenverteilung der Mitarbeiter. Bei der Erstellung von Content spielt das nur eine untergeordnete Rolle, nicht jedoch bei seiner Verbreitung.

Schritt 5: Content verbreiten & promoten

Ein möglichst breites Publikum auf Ihre Inhalte aufmerksam zu machen, ist im Content-Marketing die eigentliche Marketingarbeit. Trotzdem wird dieser Schritt von so manchen Marketern schlichtweg übersprungen. Warum? Hier ein paar Theorien dazu:

Theorie Nr. 1: Bereits durch die regelmäßige Veröffentlichung von Content leisten Sie „Verteilungsarbeit“, vorausgesetzt Sie betrachten Suchmaschinen als einen Kanal dafür. (Was angesichts der vielen Nutzer, die dort nach Inhalten suchen, keine schlechte Idee ist.) Falls Sie regelmäßig Content erstellen, der auf Ihre Keyword-Recherche abgestimmt und für Suchmaschinen optimiert wurde, können Sie beruhigt Google den Rest der Arbeit machen lassen.

Theorie Nr. 2: Content-Marketing-Teams bestehen zumeist eher aus Autoren, weniger aus Marketern. Autoren sind jedoch erfahrungsgemäß weniger interessiert an der Vermarktung ihrer Inhalte, sondern wollen einfach nur ansprechende und kreative Texte schreiben. Dasselbe gilt für Designer; sie würden viel lieber schöne, funktionale Inhalte kreieren, als sie zu vermarkten.

Doch wenn ein Marketingteam seine Aufgaben in der Content-Verbreitung nicht wahrnimmt, macht es nur die Hälfte seiner Arbeit. Es geht immerhin um Content-Marketing. Werfen wir also einen Blick auf die wichtigsten Kanäle, die Ihnen zur Verbreitung Ihrer Inhalte zur Verfügung stehen.

Suchmaschinen

Wir bereits erwähnt, kann Ihnen Google viel Arbeit bei der Verbreitung von Inhalten abnehmen. Dabei gibt es nur eine bedeutende Schwachstelle: Google kann keine Entscheidungen für eine erfolgreiche Content-Strategie treffen. Anders ausgedrückt: Google stellt zwar automatisch Ihre Inhalte bereit, nur wahrscheinlich nicht auf Seite 1, sondern vielmehr auf Seite 32. Ihre Arbeit besteht nun darin, so viel Content wie nur möglich auf die oberen Plätze in den Suchergebnissen zu bringen.

Ihre Autoren müssen also eng mit dem/den SEO-Experten zusammenarbeiten, um die passenden Keywords zu bestimmen. Idealerweise entscheiden sie sich für eine Kombination aus Longtail- und Head-Begriffen, die einen Schwierigkeitsgrad aufweisen, der Ihrer Domain-Autorität und den verfügbaren Ressourcen entspricht. Nicht zu vergessen, dass Inhalte auch für On-Page-SEO optimiert werden müssen, um die Chancen auf Spitzenpositionen im Ranking zu erhöhen. 

Social Media

Teilen Sie die erstellten Inhalte in den sozialen Netzwerken, auf denen Sie auch tatsächlich aktiv sind. (Falls Sie in keinem aktiv sind, ist das der geeignete Zeitpunkt, dies zu ändern.) Im Algorithmus von Google wird das Ranking maßgeblich von Interaktionen in sozialen Medien bestimmt. Auf Social Media geteilte Inhalte gelten als positiv oder zumindest als wichtig, daher macht es durchaus Sinn, dass der Google-Algorithmus diese bei der organischen Suche berücksichtigt.

Ihr Social-Media-Manager sollte sich zudem mit dem Ausbau Ihres Social-Media-Auftritts befassen, sodass Ihre geteilten Inhalte auch ein breiteres Publikum erreichen. Denn wenn Ihre Inhalte auf einer Facebook-Seite mit 100.000 Fans im Gegensatz zu einer Seite mit lediglich 1.000 Fans geteilt werden, haben Sie eine ungemein größere Reichweite. Ihre Inhalte wandern somit durch die Netzwerke der Fans. Und je größer das Netzwerk, desto mehr Leute werden auf Ihren Content aufmerksam. 

E-Mail

Eine Liste mit Empfängern, die E-Mail-Benachrichtigungen von Ihnen abonniert haben, ist eine praktische Möglichkeit, um mit Ihren Inhalten Traffic und (wiederholte) Konversionen zu generieren. Aus diesem Grund ist es eine gute Idee, in den Ausbau Ihrer E-Mail-Liste für Blog-Abonnements zu investieren. So eröffnet sich Ihnen zusätzlich zu Ihren Vertriebslisten ein unglaublich wertvoller Vertriebskanal. Das funktioniert ganz gut mit Popup-Formularen: Lesern wird dabei beim Durchlesen eines Artikels angeboten, Ihre E-Mails zu abonnieren.

Social-Media- und Pay-per-Click-Werbeanzeigen

Digitale Werbung ist an sich nicht schlecht. Durch gezielte Investitionen in bestimmte Inhalte kann sie zu einer ungewöhnlich großen Verbreitung Ihrer Inhalte beitragen, vorausgesetzt Ihre Kosten pro Klick (CPC) sind akzeptabel. Wenn Sie kostenpflichtige Marketingansätze eigentlich vermeiden wollten und aus diesem Grund Content-Marketing betreiben, lassen Sie sich folgendes Szenario durch den Kopf gehen:

Sie haben einen Blogartikel verfasst, der weit mehr Personen als nur Ihre Zielgruppe anspricht. Mithilfe einer Werbeanzeige auf Facebook testen Sie das Potenzial Ihres Blogartikels. Es stellt sich heraus, dass die CPC unter den üblichen Kosten liegen und im Vergleich mit anderen Anzeigen ca. 40 % mehr Traffic auf Ihrer Website generieren. Wenn Sie nun jedoch das Budget streichen, verlieren Sie diesen Traffic wieder, richtig? Richtig. Sie konnten dennoch einen rasanten Anstieg im Traffic verzeichnen. Und auch wenn Sie keinen der Besucher Ihrer Website zu Leads konvertieren können, haben Sie dennoch von Inbound-Links oder Shares auf Social Media profitiert – beide sind wichtige Stützen für Ihre SEO.

Für jeden Ihrer Inhalte eine bezahlte Werbeanzeige zu schalten, ist schlichtweg unsinnig. Möglichkeiten zu finden, mit denen Sie gezielt Inhalte bewerben können, kann Ihnen jedoch bei der organischen Suche Vorteile verschaffen.

Schritt 6: Die Performance Ihres Content-Marketings messen

Gute Analytics-Lösungen stellen Ihnen Unmengen an Daten und Kennzahlen zur Verfügung. Content-Marketing-Teams sollten sich auf 2–3 Kennzahlen konzentrieren. Zudem kann jede Gruppe des Teams ihren Erfolg anhand von sekundären Kennzahlen messen, um einen eventuell notwendigen Richtungswechsel zum richtigen Zeitpunkt einzuschlagen. Hier einige Vorschläge, auf welche Kennzahlen Sie sich konzentrieren könnten:

Content-Marketing-Team

Der Fokus des gesamten Teams sollte auf der Generierung von Website-Traffic und Leads liegen. Lead-Kennzahlen müssen berücksichtigt werden, da sie im oberen Bereich des Marketingtrichters erfasst werden und in direkte Verbindung zum Umsatz gesetzt werden können. Traffic ist in diesem Kontext von Relevanz, da mehr Besucher gleichzeitig mehr Konversionsmöglichkeiten bedeuten.

Blog

Blogs sind ein wichtiger Bestandteil einer jeden Website. Da sie vor allem Traffic generieren sollen, wird die Performance von Blogartikeln am besten anhand von Traffic und Abonnentenzahlen gemessen. Wenn Sie nach einiger Zeit einen konstant wachsenden Traffic für Ihren Blog generieren, ist die Zeit reif, sich ein Ziel für die Lead-Generierung zu setzen.

Geschützter Content

Für die Materialien, die Sie vorsätzlich zur Generierung von Leads erstellt haben, können Sie die Leads pro Angebot messen. Wenn Ihr Unternehmen sehr vertriebsorientiert arbeitet, ist die Anzahl der Leads, deren Conversions Sie beeinflusst haben, eine weitere aussagekräftige Kennzahl.

Social Media

Die Reichweite eines sozialen Netzwerks spielt eine entscheidende Rolle bei der Bewertung der geeignetsten Social-Media-Kanäle für die Verbreitung Ihrer Inhalte. Messen Sie daher die Zahl von Followern bzw. Fans in jedem Ihrer wichtigsten sozialen Netzwerke.

Eine regelmäßige Berichterstattung – wenn möglich jeden Monat – über jede dieser Kennzahlen ist ein wichtiger Faktor. Sie müssen schließlich wissen, wo das Wachstum Ihres Unternehmens noch ausbaufähig ist. Durch regelmäßige Berichte können zudem frühzeitig negative Trends oder stagnierende Entwicklungen identifiziert werden, sodass Sie rechtzeitig größere Probleme vermeiden können.

Am wichtigsten ist schlussendlich, dass Sie den Erfolg Ihrer Ziele nachverfolgen können. Auf diese Weise können Sie Erfolge wiederholen, Fehler vermeiden und den Wert Ihres Content-Marketings intern belegen. Dann steht der erfolgreichen Expansion Ihrer Strategie nichts mehr im Wege.