Weltweit surfen etwa 4,54 Milliarden Personen auf insgesamt über 1,84 Milliarden Webseiten: Das Internet ist riesig und hochfrequentiert. Doch die meisten Nutzenden verbringen den Großteil ihrer Onlinezeit auf einigen wenigen Plattformen, den sozialen Netzwerken. Facebook, Instagram und Co. beziehen den Löwenanteil des Online-Traffics und besitzen deshalb auch immenses Marketing-Potenzial.

Doch welche sozialen Netzwerke sind in Deutschland in welchen Altersgruppen besonders beliebt und wie verhalten sich User auf den jeweiligen Plattformen?

Download: Social Media Trends 2021

Wachsende Bedeutung des Social-Media-Marketings in Deutschland

Soziale Netzwerke werden immer häufiger und von immer mehr Menschen verwendet. Laut dem Digital 2020 Report für Deutschland von Hootsuite und We Are Social nutzen User das Internet rund 4 Stunden 52 Minuten pro Tag – 1 Stunde und 19 Minuten davon verbringen sie dabei auf sozialen Netzwerken.

HubSpot Deutschland

Fast die Hälfte der Gesamtbevölkerung in Deutschland ist auf Social Media vertreten. Doch mit einem Profil ist es selten getan: Durchschnittlich 5,9 Accounts besitzen die Nutzerinnen und Nutzer. Nach einer Auswertung des statistischen Bundesamtes nehmen 61 Prozent der Internetbevölkerung in der Altersgruppe von 10 bis 15 Jahren an sozialen Netzwerken für private Kommunikation teil. Zwischen 16 und 24 Jahren sind es bereits 89 Prozent und zwischen 25 und 44 Jahren 73 Prozent. Weniger ausgeprägt ist die Nutzung bei den 45- bis 64-Jährigen (43 Prozent) und in der Gruppe von Personen über 64 (18 Prozent). 

Die Rangliste der beliebtesten sozialen Netzwerke der ARD-ZDF-Onlinestudie kennt einen klaren Sieger: Instagram. 2020 platzierte sich die App in der Nutzung erstmals vor Facebook. Diese und andere soziale Plattformen wurden 2020 wie folgt genutzt:

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Quelle: ARD-ZDF-Onlinestudie 2020

Der Hootsuite Digital Report geht insgesamt von einer Social-Media-Nutzung von rund 45 Prozent innerhalb der gesamten deutschen Bevölkerung aus. Allerdings zählt die Studie auch YouTube und WhatsApp zu den Kanälen. WhatsApp wird dabei als meistgenutzte Plattform identifiziert – 79 Prozent der Social-Media-Nutzenden sind hier unterwegs. YouTube landet mit 77 Prozent knapp dahinter auf Platz 2, gefolgt von Facebook mit 64 Prozent.

Das Fazit der unterschiedlichen Studien bleibt allerdings dasselbe: Die Bedeutung von Social Media wächst weiter. Unternehmen haben das Potential der sozialen Netzwerke als Marketingplattformen längst erkannt. Dennoch bleibt die Verteilung auf den unterschiedlichen Kanälen teilweise sehr verschieden. Laut Statista nutzten 2020 weltweit 59 Prozent der Unternehmen Facebook, gefolgt von Instagram (17 Prozent) und LinkedIn (14 Prozent). 

In Deutschland haben vor allem große Unternehmen mit über 250 Mitarbeitenden laut Statistischem Bundesamt das Potential bereits erkannt: 79 Prozent der Großunternehmen nutzten 2019 soziale Medien. Doch besonders kleine und mittelständische Unternehmen sollten noch aufrüsten (Anteil 2019: 61 Prozent).

Marketerinnen und Marketer müssen dazu wissen, wo, wie, wann und wie lange sich die jeweiligen Zielgruppen auf Social-Media-Plattformen aufhalten. Deshalb erfahren Sie nachfolgend die wichtigsten Social-Media-Statistiken zu den meistgenutzten sozialen Netzwerken. 

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Social-Media-Statistik zur Nutzung in Deutschland

1. Instagram

Nutzung nach demografischen Merkmalen

Nach aktuellen Zahlen von FutureBiz sind 2020 21 Millionen Personen in Deutschland auf Instagram unterwegs. Laut ARD-ZDF-Onlinestudie 2020 waren 15 Prozent der Internetnutzerschaft täglich unter den aktiven Nutzern. Das sind 6 Prozent mehr als 2018. Frauen (16 Prozent) und Männer (14 Prozent) sind dabei zu etwa gleichen Teilen auf Instagram aktiv.

Deutliche Unterschiede zeichnen sich dagegen in den Altersklassen ab. Die Mehrheit der 14- bis 29-Jährigen nutzen Instagram wöchentlich, bei den Nutzenden über 30 bzw. über 50 Jahren waren es dagegen nur 21 bzw. 2 Prozent. So gut wie gar nicht auf Instagram vertreten sind Personen über 70 Jahren (1 Prozent).

Nutzungsverhalten

Im weltweiten Ranking liegt Deutschland auf Platz zehn der Instagram-Nutzung. Am liebsten geteilt werden auf Instagram nach wie vor Bilder (79 Prozent), gefolgt von Videos (21 Prozent). Die Verweildauer auf der Plattform liegt bei den unter 25-Jährigen bei 32 Minuten täglich. Über 25-Jährige sind durchschnittlich 24 Minuten täglich auf Instagram.

Unternehmen auf Instagram

Besonders Marken im Lifestyle-Bereich profitieren auf Instagram von einer großen Gefolgschaft. Zu den Top-Unternehmen auf der Plattform aus Deutschland gehören mit Stand 2020 adidas Original sowie adidas Football (37 Mio. und 31 Mio. Abonnenten), BMW (25 Mio. Abonnenten) und Mercedes Benz (25 Mio Abonnenten).

Die meisten Interaktionen auf Instagram erzielen dabei laut Socialbakers Marken aus folgenden Branchen:

  • Fashion,

  • E-Commerce,

  • Beauty und

  • Retail.

Instagram wächst weiter und wird deshalb auch im Marketing-Mix weiterhin einen wichtigen Stellenwert einnehmen. Vor allem im Bereich Influencer-Marketing ist die Plattform nicht mehr wegzudenken. Selbst traditionelle Branchen wie Gesundheit und Finanzen öffnen sich dieser Marketingdisziplin zunehmend und dürfen sich über eine gute Resonanz bei den Usern freuen.

2. Facebook

Nutzung nach demografischen Merkmalen

28 Millionen Personen können in Deutschland laut Hootsuite-Statistik bei Facebook erreicht werden. Frauen (50 Prozent) und Männer (50 Prozent) sind dabei zu gleichen Teilen vertreten. Laut ARD-ZDF-Onlinestudie ist die tägliche Nutzung von 21 Prozent (2019) auf 14 Prozent (2020) gesunken. 24 Prozent der 14- bis 29-Jährigen und 19 Prozent der 30- bis 49-Jährigen loggen sich demnach täglich ein. Bei den Über-50-Jährigen waren es lediglich 10 Prozent, bei den Über-70-Jährigen 1 Prozent.

Auffallend auch: Deutsche User setzten bei der Nutzung von Social-Media-Apps im Vergleich zu vorherigen Jahren weniger auf Facebook. Das Netzwerk verliert 9 Prozentpunkte – nur noch sechs von zehn Personen nutzen Facebook. Instagram sprang hingegen von 37 Prozent auf 40 Prozent und scheint damit hauptverantwortlich für den Einbruch. Mit deutlichem Abstand am häufigsten wird unter den deutschen Online-Usern WhatsApp (69 Prozent) genutzt.

Nutzungsverhalten

64 Prozent der Deutschen (im Alter zwischen 16 und 64 Jahren) nutzen Facebook monatlich. Viele User greifen dabei durch mobile Geräte auf das soziale Netzwerk zu (96,1 Prozent). 27,5 Prozent loggen sich sowohl mit dem Smartphone als auch mit dem Computer ein. Einzig auf den Computer greifen jedoch nur noch 3,9 Prozent der Nutzer zurück. Zur beliebtesten Aktivität auf Facebook zählt nach wie vor das „Liken“ von Beiträgen. Rund acht Mal pro Monat drücken die Nutzer und Nutzerinnen auf den „Gefällt-mir“-Button. Kommentare hingegen werden durchschnittlich nur drei Mal pro Monat verfasst.

Unternehmen auf Instagram 

Facebook ist nach wie vor Branchenprimus in Sachen Nutzerzahlen und Nutzungshäufigkeit. 

Das zeigt auch der Social Media Trends Report von Socialbakers, der feststellt, dass das Budget für Facebook und Instagram-Anzeigen 2020 73 Prozent des gesamten Anzeigenbudgets ausmachte. Den größten Bereich nimmt dabei nach wie vor der Facebook-Feed ein. 

Die marketingfreundliche Umgebung zieht viele Unternehmen an. Die meisten Fans „liken“ Brands aus den Bereichen

  • E-Commerce,

  • Einzelhandel,

  • Services 

  • Fashion und

  • Elektronik. 

Allerdings scheint die Nutzung der Plattform insgesamt betrachtet in allen Altersgruppen zu schrumpfen, wie der „Social-Media-Atlas“, eine Studie der PR-Agentur Faktenkontor, unlängst verkündete.

3. Snapchat

Nutzung nach demografischen Merkmalen

Snapchat wurde von der ARD-ZDF-Onlinestudie 2016 das erste Mal berücksichtigt. Seitdem hat sich wenig getan – noch immer nutzen 6 Prozent der Deutschen die App täglich. Weibliche (5 Prozent) und männliche Nutzer (7 Prozent) halten sich in etwa die Waage. In den Altersgruppen lassen sich dafür klare Tendenzen ablesen: Snapchat wird in Deutschland so gut wie ausschließlich von 14- bis 29 Jährigen genutzt (27 Prozent). Bei den älteren Internetnutzern sind die Zahlen hingegen verschwindend gering: von 0 bis einem Prozent reicht hier die Spanne.

Nutzungsverhalten

Laut Statista können auf der Plattform Snapchat 15,35 Millionen Nutzende mit Anzeigenwerbung erreicht werden. Deutschland liegt damit im globalen Ranking auf Platz sieben. Klarer Vorreiter sind die USA – hier zählt die Nutzerschaft insgesamt 108 Millionen Personen. 

Die App ist ein Mobile-First-Social-Network, denn der Großteil der Besuche wird über Mobiltelefone generiert. Vor allem die Generation Z ist vom Angebot von Snapchat überzeugt: 90 Prozent der jungen User interagierten 2020 mit Content von Publishern und schauten sich Shows an. Dabei verweilen die Nutzenden im Schnitt rund 30 Minuten täglich in der App. Dadurch, dass Snapchat auch als Messenger-App verwendet wird, ist auch die Öffnungsrate eine spannende Kennzahl – ca. 30-mal pro Tag öffnen die User Snapchat. 

Unternehmen auf Snapchat

Snapchat konnte seinen Umsatz 2020 laut eigenen Angaben steigern – 911 Millionen Dollar hat das Unternehmen durch Werbung eingefahren. Das ist ein Wachstum von 62 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, was auch der Marketing-Branche nicht verborgen geblieben ist: Namenhafte Marken wie NYX Professional Makeup, Ralph Lauren, Sweat und The New York Times haben zusammen mit Snapchat bereits innovative Augmented-Reality-Kampagnen umgesetzt. Doch die Plattform möchte zukünftig in diesem Bereich noch mehr bieten: Kosmetikmarken sollen die Möglichkeit erhalten, durch Kameralinsen digitale Try-ons ihrer Produkte auf Snapchat zu realisieren.

4. TikTok

Nutzung nach demografischen Merkmalen

Lange Zeit war nicht ganz klar, wie viele User die boomende Mini-Videoclip-App TikTok denn nun eigentlich im europäischen und speziell im deutschen Markt zählt. Sicher war nur eins: Das Netzwerk verbreitete sich mit rasender Geschwindigkeit. 2020 dann kam die Auflösung: Ganze 100 Millionen europäische User sind inzwischen bereits auf der Plattform aktiv, davon 10,7 Millionen in Deutschland.

Gemessen am internationalen Vergleich fällt das jedoch kaum ins Gewicht, denn weltweit tummeln sich schon über eine Milliarde Menschen auf dem Kanal. TikTok zieht wie kaum ein anderes Netzwerk besonders die jüngeren Zielgruppen in seinen Bann: Der Löwenanteil mit über 60 Prozent entfällt auf die User der Altersspanne von 10 bis 29 Jahren. Mädchen und junge Frauen sind dabei unter den Usern etwas stärker (60 Prozent) auf TikTok vertreten als Jungen und Männer (40 Prozent).

Nutzungsverhalten

TikTok ist ein wahrer Fliegenfänger für die Aufmerksamkeit der jungen Zielgruppe, denn im Schnitt öffnet ein User die App ganze 8-mal am Tag und verbringt insgesamt 52 Minuten auf ihr. Zudem regt die Plattform nicht nur zum Konsumieren, sondern vor allem auch zum Kreieren von Content an: Wie wallaroomedia.com berichtet, haben 83 Prozent der Nutzenden bereits ein Video auf ihrem TikTok-Kanal gepostet.

Unternehmen auf TikTok

Da das Netzwerk vor allem auf kreative Mitwirkung und schnelllebige Trends ausgerichtet ist, sind vor allem Branded Hashtag Challenges und Brand Takeovers als Format für Unternehmen vielversprechend, um schnell viel Aufmerksamkeit zu generieren. Damit Marken bei Bedarf die nötige Inspiration erhalten können, archiviert TikTok zudem die erfolgreichsten Werbekampagnen und ihre individuelle Performance auf dem Netzwerk. Werbetreibende können hier sowohl nach Branche als auch nach Art der Kampagne filtern. 

Über 100 Tausend Video-Einreichungen von Usern und Millionen von Views sind dabei auf TikTok keine Seltenheit, wie beispielsweise Lay’s Thailand unlängst bewiesen hat. Wer eine junge Zielgruppe und starkes Brand-Building betreiben will, kommt um die App in 2021 nicht mehr herum. Doch auch Anzeigen, die auf den direkten Abverkauf ausgerichtet sind, können seit 2020 leicht innerhalb der App im TikTok Ads Manager erstellt und verwaltet werden. 

Die neue Werbeplattform scheint gut anzukommen: Wie reuters.com berichtet, hat TikToks Mutterkonzern ByteDance in 2020 ganze 27 Milliarden Dollar an Werbeeinnahmen verbucht.

5. Twitter

Nutzung nach demografischen Merkmalen

5.2 Millionen deutsche Nutzer und Nutzerinnen können über Twitter erreicht werden – mit einem deutlichen Überschuss an männlichen Usern. 73 Prozent Männer und nur 27 Prozent Frauen sind auf Twitter unterwegs. Täglich nutzen laut kontor4 jedoch nur 1,4 Millionen Personen aus DeutschlandPersonen aus Deutschland die Plattform. In den verschiedenen Altersklassen verteilt sich die Nutzung sehr ähnlich: Unter den 14- bis 29-Jährigen sind 4 Prozent täglich auf Twitter. Bei den 30- bis 49-Järigen sind es 3 Prozent und ab 50 Jahren nur noch 1 bis 2 Prozent.

Nutzungsverhalten

Gerade einmal 2 Prozent der Deutschen nutzen Twitter täglich. Doch global gesehen ist Twitter ein bedeutsames Social-Media-Netzwerk. Jeden Tag werden 500 Millionen Tweets gepostet. Das entspricht etwa 6000 Tweets pro Minute. Und auch das Publikum der Plattform ist interessant: Laut Angaben von Brandwatch handelt es sich bei 24,6 Prozent der verifizierten Accounts immerhin um Journalistinnen und Journalisten. Das verwundet kaum, da sich nachrichtenrelevante Informationen in kaum einem Netzwerk derart rasant verbreiten wie auf Twitter.

Unternehmen auf Twitter

Für Unternehmen spielt Twitter weiterhin eine wichtige Rolle. Twitter selbst postuliert, dass sich durch eine clevere Content-Strategie auf der Plattform diverse Vorteile für Marken ergeben können: 18 Prozent wirkungsvoller mit der Marke verknüpfte Werbebotschaften, 8 Prozent mehr Markenbekanntheit, 7 Prozent mehr Markenpräferenz und 3 Prozent mehr Kaufbereitschaft unter den Usern verspricht das Netzwerk Unternehmen. Und auch in Sachen Engagement mit Ads konnte Twitter zuletzt von sich reden machen: Laut dem Portal futurebiz.de sind die Interaktionen in diesem Bereich im letzten Jahr um 35 Prozent angestiegen.

5. LinkedIn

Nutzung nach demografischen Merkmalen

Der Xing-Konkurrent aus den USA hat im letzten Jahr einen drastischen Hype erlebt. Weltweit verzeichnet LinkedIn fast 740 Millionen Nutzer und Nutzerinnen. Im DACH-Raum sind es 16 Millionen – LinkedIn hat im Jahr 2019 in nur drei Monaten einen Zuwachs von 1 Million Usern erhalten. In der Altersklasse zwischen 14 bis 29 Jahren nutzen immerhin 6 Prozent das Business-Netzwerk täglich.

Nutzungsverhalten

LinkedIn entwickelt sich zunehmend zu einem sozialen Netzwerk mit Business-Kontext. Neue Post-Optionen, die Möglichkeit, mit Likes und Kommentaren zu interagieren sowie die von Instagram übernommene Story-Funktion verleihen der Plattform einen neuen, kommunikativeren Anstrich. So stellt FutureBiz fest, dass die Anzahl der geteilten Inhalte auf der Plattform um 50 Prozent anstieg. Doch natürlich bleibt LinkedIn vor allem für Karrierezwecke relevant. Stolze 55 Bewerbungen werden über die Plattform pro Sekunde bei Unternehmen eingereicht.

Unternehmen auf LinkedIn

Über 50 Millionen Marken haben auf LinkedIn ein Profil. Nach eigenen Angaben von LinkedIn profitieren Unternehmensseiten mit mehr als 150 Followern von einem stetigen Wachstum. Auch ein vollständiges Profil trägt zum Erfolg bei. So haben Unternehmensseiten mit allen Angaben 30 Prozent mehr Aufrufe als Unternehmen, die einen weniger ausführlichen Account pflegen. Regelmäßige Posts zu verfassen wird auf LinkedIn ebenfalls belohnt: Vor allem Bildcollagen, mit drei bis vier Bildern, verzeichnen auf der Plattform eine große Reichweite.

6. XING

Nutzung nach demografischen Merkmalen

Ebenso viele Männer (1 Prozent) wie Frauen (1 Prozent) nutzen Xing täglich. In der Altersgruppe von 30 bis 49 Jahren sind dabei die meisten Userinnen und User verortet (2 Prozent). Xing verzeichnet laut eigenen Angaben im gesamten DACH-Raum 19 Millionen Nutzende, allein in Deutschland sind es 16 Millionen. Mehr als die Hälfte der Mitglieder hat einen Abitur- bzw. Hochschulabschluss. Knapp 47 Prozent der Mitglieder befinden sich in leitender Führungsebene.

Nutzungsverhalten 

Xing zählt mit seinen Funktionen weniger zu den klassischen Social-Media-Kanälen. So nutzen auch nur rund 1 Prozent der Deutschen das Netzwerk täglich. Knapp 2,2 Millionen User greifen dabei mobil auf Xing zu. Als professionelles Business-Netzwerk ist Xing mehr als Portal für Stellenausschreibungen und fürs Networking gedacht. Die tägliche Interaktion auf der Plattform fällt dagegen eher gering aus.

Unternehmen auf XING

Rund 40 Prozent der Mitglieder arbeiten bei Unternehmen mit mehr als 500 Beschäftigten. Die größte Unternehmensgruppe stellen jedoch Firmen mit einem bis 50 Beschäftigten (34 Prozent). Hinsichtlich der Branchen sind die Bereiche Dienstleistung (15 Prozent), Industrie (18 Prozent) und IT, Handel (23 Prozent) am stärksten vertreten. Für B2B-Werbetreibende, deren Zielgruppe zu diesen Branchen gehört, bieten sich auf Xing damit dank der Dichte an Führungskräften spannende Möglichkeiten, um zielgerichtet auf Entscheider zuzugehen.

Fazit zur Social-Media-Nutzung in Deutschland

Social Media hat seine Stellung in Deutschland in 2020 weiter ausgebaut. Ob in der privaten Freizeitnutzung oder als wichtiges Marketingtool in Unternehmen – Facebook, Instagram, LinkedIn und Co. sind aus dem digitalen Umfeld nicht mehr wegzudenken. Dabei gibt es kleine Verschiebungen im Machtgefälle: Obwohl Facebook nach wie vor sehr reichweitenstark ist, hat Instagram 2020 laut aktuellen Statistiken erstmals die Spitze in der Nutzung der sozialen Netzwerke erobert. 

Vor allem die jungen Generationen sind besonders Social-Media-affin – sie sind auf fast allen Netzwerken durchgehend die am stärksten vertretene Nutzergruppe. Der Zugriff auf soziale Netzwerke erfolgt außerdem zunehmend durch mobile Geräte. Die Möglichkeit, von überall und zu jeder Zeit online zu sein, erhöht damit auch die Nutzungsdauer.

Auf den populärsten Plattformen können Unternehmen ein breites Publikum aller Alters- und Berufsklassen erreichen. Allerdings ist hier auch der Wettbewerb werbetreibender Unternehmen am höchsten. Die reichweitenschwächeren Nischennetzwerke Xing und LinkedIn bieten dagegen die Möglichkeit, die jeweilige Zielgruppe nach Branche gezielter anzusprechen. Vor allem technikaffine Entscheidungsträger und Entscheidungsträgerinnen finden Sie auf diesen Plattformen.

Angesichts der schnellen Veränderungen im Social-Media-Bereich ist es allerdings grundsätzlich empfehlenswert, die Nutzerzahlen und Verhaltensstudien permanent im Blick zu behalten. Für Performance-starkes Social-Media-Marketing bedarf es einer ständigen Erfolgsanalyse und Anpassung an aktuelle Entwicklungen der Netzwerke.

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Titelbild: Deagreez / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 22. März 2021, aktualisiert am April 30 2021

Themen:

Social-Media-Marketing