LOHAS: Eine Zielgruppe, die Sie kennen sollten

Eine der wichtigsten Fragen im Marketing und Vertrieb lautet: Wie sehen Ihre Zielgruppen aus? Denn wenn Sie nicht wissen, wen Sie mit Ihren Produkten adressieren (können), agieren Sie nahezu blind.

Produziert Ihr Unternehmen Produkte, die ökologisch, fair und langlebig sind und zudem etwas teurer als die des Wettbewerbs ausfallen? Dann sollten Sie sich mit den LOHAS beschäftigen!

Was sind LOHAS?

Das Akronym steht für Lifestyle of Health and Sustainability. Übersetzt bedeutet das: Zu den LOHAS gehören Konsumententypen, die einen gesunden und nachhaltigen Lebensstil pflegen.

Was zeichnet die LOHAS-Zielgruppe aus?

LOHAS ist keine homogene Gruppe an Konsumenten und Konsumentinnen oder Kunden und Kundinnen. Die Buyer Personas, die dazu zählen, interessieren sich unter anderem für

• Bio- und Fairtrade-Produkte,
• vegetarische und vegane Ernährung,
• Natururlaube und
• Produkte, die lange halten und repariert werden können.

Aspekte der Nachhaltigkeit wie Umweltschutz, soziale Gerechtigkeit und Gesundheit gehören zu den Hauptthemen beim Lebensstil und Konsum der LOHAS. Trotz der Fokussierung auf biologische, ökologische und soziale Produkte sind Faktoren wie Unterhaltung und Spaß nicht zu unterschätzen.

Kunden und Kundinnen, die zu den LOHAS zählen, gelten als kritisch, kreativ, progressiv, neugierig und idealistisch. Und oft verfügen diese Menschen über ein gehobenes Einkommen, das sie gern in nachhaltige Produkte investieren.

Was bedeutet LOVOS?

Die LOVOS stellen eine Untergruppe der LOHAS dar. Diese Menschen verbinden den nachhaltigen Lebensstil mit einer freiwilligen Reduzierung und Vereinfachung. Daher der Begriff, er steht für Lifestyle of Voluntary Simplicity.

Die LOVOS-Lebensweise ist auch als Downshifting bekannt. In den USA heißen die Anhänger unter anderem SCUPPIE (Socially Conscious Upwardly-Mobile People).

Wie hängen LOHAS und die Sinus-Milieus zusammen?

Das Sinus-Institut ordnet Menschen, die sich in ihrer Lebensweise und in ihrer Auffassung vom Leben ähnlich sind, in Gruppen ein. Für die sogenannten Sinus-Milieus gibt es zwei Dimensionen: die Grundorientierung und die soziale Lage.

Quelle: Sinus-Institut

Die LOHAS gehören nach dieser Einordnung der Zielgruppen zu mehreren Gruppierungen. Sie lassen sich im Neo-Ökologischen Milieu ebenso finden wie bei den Postmateriellen und den Performern. Sie gehören damit einerseits häufig zu der Mittel- und Oberschicht, ebenso stehen sie für Modernisierung und Neuorientierung.

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Woher stammt der LOHAS-Lifestyle?

Es ist nicht ganz klar, wer die Abkürzung erfand. Wahrscheinlich war es Jirka Rysavy, der unter anderem als Mitglied im Vorstand der Firma Gaiam arbeitete. Er nutzte LOHAS als einen Begriff für eine besondere Marketingstrategie.

Im Jahr 2000 erschien das Magazin „The LOHAS Journal“ im Verlag Natural Business Communications und zugleich das LOHAS-Buch „Cultural Creatives: How 50 Million Are Changing The World“. Beide sorgten dafür, dass der Konsumententyp breiter bekannt wurde.

In Deutschland kam der Begriff erst Mitte der 2000er-Jahre auf, unter anderem durch eine Publikation des Zukunftsinstituts.

LOHAS als Persona: Das sollte Ihr Unternehmen wissen

Menschen, die sich für Umweltschutz, Nachhaltigkeit und ein besseres Leben interessieren, waren in der Vergangenheit als „Hippies“ oder „Ökos“ bekannt. LOHAS und LOVOS werden manchmal despektierlich als „Neo-Ökos“ tituliert.

Dieses vereinfachte Schubladendenken müssen Sie vermeiden. Bio-Produkte sind nicht nur in etwa bei Atomkraftgegnern, Rockern oder der Grünen-Wählerschaft angesagt. Auch Konsumenten und Konsumentinnen in eher konservativen Lagern können sich für Öko-, Bio- und Fairtrade-Produkte begeistern.

LOHAS konsumieren gern – aber anders. Sie achten beispielsweise auf die Herkunft der Produkte sowie die Transportwege und denken zudem über die weiteren Folgen des Konsums nach. Kunden und Kundinnen, die den Lifestyle of Health and Sustainability pflegen, können sich beispielsweise für Autos begeistern. Jedoch kaufen sie keine Sportwagen mit hohem Verbrauch, sondern eher kompakte Hybrid- oder Elektrofahrzeuge.

Und Kleidungsstücke müssen nicht aus Jute sein (um in einem Klischeebild zu bleiben), sondern können gern aus Kunststoff sein. Doch die Produktion sollte fair erfolgen und die Kleidung lange halten.

Wie Sie die Zielgruppen ansprechen können

Gehören LOHAS und LOVOS zu Ihren Konsumententypen, dann dürfen Sie kein Greenwashing betreiben. Das heißt, schmücken Sie Ihre Produkte beispielsweise nicht mit falschen oder irreführenden Öko-Labels und „grünen“ Werbeversprechen.

Verbraucher und Verbraucherinnen, die auf Nachhaltigkeit achten, legen viel Wert auf Authentizität. Diese erreichen Sie durch Transparenz, zum Beispiel den Ort und die Art der Produktherstellung. Werbefloskeln sollten Sie unterlassen, dagegen auf eine ehrliche Kommunikation auf Augenhöhe setzen.

Bauen Sie ein Image auf, das zu einer sympathischen LOHAS-Marke werden kann. Maßnahmen dazu können unter anderem die Unterstützung von Umweltprojekten und die Schaffung von fairen Arbeitsbedingungen sein. Zu dieser Corporate Sustainability passt zum Beispiel die Veröffentlichung eines CSR-Reports.

Eine weitere Maßnahme ist das Design Ihres Produkts und die damit verbundenen Werbemaßnahmen. Stellen Sie sich dabei Fragen wie:

• Strahlt das Produkt Zuverlässigkeit und Nachhaltigkeit aus?
• Transportiert es die ökologischen Aspekte?
• Wie lässt sich der Punkt Sustainability noch unterstreichen?

Fazit: Nehmen Sie den LOHAS-Lebensstil ernst

LOHAS sind keine Konsumenten und Konsumentinnen, die blindlings zu einem Produkt greifen. Sie hinterfragen unter anderem den Sinn und die Folgen ihres Konsums. Wie verschiedene Studien zeigen, ist dieser Lifestyle weiter im Kommen. Verständlich: Während der Klimawandel und die soziale Ungerechtigkeit die Schlagzeilen beherrschen, nehmen Themen wie Umwelt, Gesundheit und Werte eine immer wichtigere Rolle ein.

Nehmen Sie deshalb die wachsende Zahl dieser Kunden und Kundinnen ernst. Und stellen Sie sich selbst für Ihr Unternehmen die Frage, wie Sie zu einer besseren Welt beitragen können.

Titelbild: Oleksandra Troian / iStock / Getty Images Plus