Markenbotschafter: So bauen Sie ein Programm für Ihre Marke auf

„Je größer der Influencer, desto besser“. Dieser Glaubenssatz des modernen Marketings verliert an Bedeutung. Denn die Konsumenten von heute reagieren zunehmend misstrauisch auf Werbeversprechen im Internet, die mit einem Millionenpublikum geteilt werden. Schon überzeugender wirken da Empfehlungen von weniger bekannten Personen, die sich eingehend mit dem Produkt oder der Dienstleistung befasst haben. Der Einsatz von Markenbotschaftern setzt genau hier an. 

Was einen Markenbotschafter im Vergleich zum Influencer ausmacht, und was Sie beim Aufbau Ihres Markenbotschafter-Programms beachten sollten, erklären wir in unserem Artikel.

Was ist ein Markenbotschafter?

Ein Markenbotschafter ist ein erklärter Befürworter Ihres Unternehmens, Produktes oder Ihrer Dienstleistung. Er ist kein Außenstehender, sondern ein Mitarbeiter, überzeugter Kunde oder Fan mit Erfahrung in Ihrer Branche. Auch strategisch klug ausgesuchte Influencer kommen als Markenbotschafter in Frage.

Was macht ein Markenbotschafter?

Der Markenbotschafter tritt als Fürsprecher Ihrer Unternehmensleistung nach außen auf. Er teilt seine positiven Erfahrungen und Eindrücke hinsichtlich Ihres Unternehmens mit Konsumenten online und offline.

Durch seine Nähe zur Firma genießt er bei Kunden und potentiellen Kunden eine hohe Glaubwürdigkeit. Ein guter Markenbotschafter kann durch seine authentische Begeisterung für das Produkt viele neue Kunden für das Unternehmen gewinnen und so zum Unternehmenserfolg beitragen.

Influencer vs. Markenbotschafter: Das sind die Unterschiede

Fast alle Marketer und Marketerinnen wissen, dass es kaum eine wirkungsvollere Strategie gibt, positive Aufmerksamkeit auf ein Unternehmen zu lenken, als die Empfehlungen glaubwürdiger Dritter. Doch wer wirkt eigentlich glaubwürdig? Wem vertrauen also die Konsumenten?

Wie eine aktuelle Studie nahelegt, vertrauen nur 18 Prozent der Konsumenten Influencern, wohingegen ganze  92 Prozent der Konsumenten Markenbotschaftern Glauben schenken.

Influencer-Marketing: Eine moderne Form der Promi-Werbung

Influencer-Werbung ist ein populäres Mittel, um Aufmerksamkeit und Reichweite für ein Produkt oder Unternehmen zu erlangen. Im Grunde handelt es sich beim Einsatz von Influencern um eine moderne Variante des Marketings von Produkten durch Prominente.

Was also früher Thomas Gottschalk für Haribo war und heute für den Hörgeräteakustiker „Geers“ ist, übernehmen auf Social Media zahlreiche Influencer. Die Glaubwürdigkeit ist aber gerade bei großen Accounts nicht immer gewährleistet.

Das sind die Gründe für die hohe Glaubwürdigkeit der Markenbotschafter

Wie die oben erwähnte Forrester-Studie belegt, haben Influencer zwar eine hohe Reichweite, genießen aber nur das Vertrauen einer geringen Zahl der Konsumenten, die im Internet einkaufen.

Markenbotschafter erfreuen sich im Vergleich dazu einer deutlich höheren Glaubwürdigkeit. Die Gründe dafür liegen in ihren unterschiedlichen Profilen und in ihrer unterschiedlichen Motivation begründet:

• Markenbotschafter sind häufig zufriedene Kunden, die anderen Konsumenten ein direktes, positives Feedback zum Produkt geben. Influencer haben mit dem Produkt meist nicht direkt etwas zu tun, sondern bewerben viele verschiedene Marken und Leistungen.

• Ein Influencer strebt in der Regel danach, mehr Follower zu gewinnen und gleichzeitig Geld zu verdienen. Für seinen Werbeeinsatz wird er bezahlt. Markenbotschafter haben keine derartige Motivation. Sie empfehlen die Marke aus Überzeugung und haben offenbar keine eigenen Vorteile. Dadurch wird ihre Botschaft eher als Hilfestellung verstanden.

• Markenbotschafter setzen sich loyal und langfristig für Ihre Firma ein. Der Sponsored Content eines Influencers kann schnell verpuffen. Für Loyalität fehlt schlicht die Zeit.

• Influencer drücken ihre Leidenschaft für das Produkt zwar in ihrem Content aus, ob der Konsument ihnen diese aber auch glaubt, ist fraglich. Ein Markenbotschafter bringt seine echte, unverfälschte und authentische Begeisterung zum Ausdruck, was auf Konsumenten in hohem Maße glaubwürdig wirkt. 

In vier Schritten zum Förderprogramm für Markenbotschafter

Wenn Sie ein Markenbotschafter-Programm aufbauen möchten, machen Sie sich das Peer-to-Peer-Prinzip zunutze. Besonders im digitalen Umfeld, in dem die Aufmerksamkeit der Konsumenten hart umkämpft ist, kann der Einsatz von Markenbotschaftern eine effektivere Maßnahme darstellen als herkömmliche Werbemethoden. So etablieren Sie Ihr Programm:

1. Sprechen Sie geeignete Kandidaten an, die als Markenbotschafter auftreten können

Wenn Ihre Marke bereits aktiv auf Social Media ist, können Sie auf diese Community aus Kunden, Mitarbeitern und Befürwortern zurückgreifen. Aber auch Offline oder kombiniert, wie im persönlichen Gespräch oder Chat, haben Markenbotschafter ein hohes Werbepotential.

Für den Aufbau eines erfolgreichen Markenbotschafter-Programms sollten Sie drei Personengruppen einbeziehen:

• Fans mit kommunikativen Fähigkeiten und Interesse
• Geeignete Influencer, die durch eigene Erfahrung glaubhaft wirken
• Vom Unternehmen besonders überzeugte Mitarbeiter

2. Sorgen Sie für Motivation bei Ihren Markenbotschaftern

Nachdem Sie Ihre Markenbotschafter gefunden haben, ist es wichtig, sie für die neue Initiative zu begeistern. Hilfreich kann ein System von Belohnungen und Vorteilen sein. Wenn Ihre Mitarbeiter, Kundinnen und Kunden und strategische Influencer verstehen, welchen Gewinn sie selbst aus dem Programm ziehen können, gewinnt ihre Mitarbeit regelmäßig an Qualität.

Eine stringente Kommunikation, ein klar und verständlich aufgebautes Programm und die professionelle Einbindung sind entscheidende Bestandteile für das Gelingen.

3. Erklären Sie Mitarbeiter zu Markenbotschaftern und sorgen Sie für Vernetzung

Mitarbeiter eines Unternehmens werden ebenfalls als glaubwürdig angesehen und eignen sich daher besonders gut als Botschafter ihrer Marke. Mit den richtigen technischen Voraussetzungen versetzen Sie Ihr Personal in die Lage, in ihren sozialen Netzwerken Content professionell zu teilen.

Eine Schulung im Social-Media-Bereich sowie eine mobile App mit hoher Usability können das Engagement ihrer Botschafter darüber hinaus unterstützen. Eine Vernetzung Ihrer Markenbotschafter kann zum Erfahrungsaustausch und der Bildung einer eigenen Community führen. Das fördert eine dauerhafte Bindung der Markenbotschafter an das Unternehmen.

4. Setzen Sie Anreize für das Engagement Ihrer Markenbotschafter

Eine Ihrer Aufgaben innerhalb des Markenbotschafter-Programms besteht darin, für ein stetiges Engagement Ihrer Markenbotschafter zu sorgen. Als Gegenleistung für ihren Einsatz können Sie Ihren Markenbotschaftern sicher einiges anbieten.

Spezielle Fortbildungsmöglichkeiten, besondere Programme, Spiele oder Kurse sind dazu geeignet, die Motivation zu verbessern. Auch Rabatte, Sonderkonditionen oder Gutscheine für Markenbotschafter schaffen interessante Anreize.

Das Ziel ist es, dass Ihre Markenbotschafter sich längerfristig und überzeugend für Ihre Marke einsetzen. Je nachdem, über welche Ressourcen Sie in Ihrer Branche verfügen, sind die Möglichkeiten fast unbegrenzt. Da die gute Beziehung zum Markenbotschafter für beide Seiten vorteilhaft sein kann, sollten Sie sie sorgfältig pflegen.

Als Mitarbeiter und kundige Dritte besitzen Markenbotschafter eine herausgehobene Stellung mit Nähe zum Unternehmen: Sie wirken dadurch in der Regel glaubwürdiger als beispielsweise Influencer.

Da das Kundenvertrauen die Basis für einen späteren Kauf darstellt, kann der Aufbau eines Markenbotschafter-Programms eine effektive Marketingstrategie darstellen.

Damit das Programm zum Erfolg wird, sind klare Vorgaben und Ziele unabdingbar. Auch Motivationsanreize für Ihre Markenbotschafter sowie deren Vernetzung können hilfreiche Mittel sein, um das Programm zu stärken.

Titelbild: fizkes / iStock / Getty Images Plus