Markenwert: So berechnen und steigern Sie die Brand Equity

Erfolgreicher Markenaufbau
Daniele Delle Donne
Daniele Delle Donne

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Was haben Amazon, Apple und Google gemeinsam? Nicht nur, dass sie Global Player sind – sie führen als starke Marken im Hinblick auf ihren Markenwert auch das aktuelle BrandZ-Ranking der wertvollsten Marken weltweit an. Doch was macht eine Marke wertvoll? Wie wird der Markenwert ermittelt? Und vor allem: Wie können Unternehmen ihre Brand Equity steigern?

Mann analysiert Daten und Diagramme zum Markenwert

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Die Markenwahrnehmung beschreibt dabei die Assoziation, die eine Kundin oder ein Kunde mit Ihrer Marke entwickelt. Es ist der erste Eindruck, den eine Marke hervorruft. Markentreue hingegen bezeichnet die Loyalität der Kundschaft gegenüber einer Marke. Bei einem Kauf zieht er Ihre Marke einer anderen vor.

Warum ist der Markenwert wichtig?

Der Markenwert ist heute wichtiger denn je. Kaufentscheidungen werden im B2C-Bereich häufig im Bruchteil einer Sekunde getroffen. Unterbewusst spielen Faktoren wie die Markenwahrnehmung eine große Rolle, die Teil der Brand Equity sind. Eine starke Marke ist ein bewährtes Werkzeug für die Positionierung im Wettbewerb.

Insbesondere Veränderungen am Markt und im Kaufverhalten der Menschen machen einen hohen Markenwert für Brands unerlässlich, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben. Die Digitalisierung und die wachsende Bedeutung des Onlineshoppings haben das gewohnte Bild von Angebot und Nachfrage verändert: Käuferinnen und Käufer haben eine nahezu grenzenlose Auswahl, Unternehmen sind vergleichbar und Produkte zunehmend austauschbar.

Hinzu kommt der Wunsch von Konsumenten und Konsumentinnen, immer weniger Zeit für Kaufentscheidungen zu investieren. Während früher die aktuellen Modetrends beim ausgiebigen Stadtbummel begutachtet, anprobiert und gekauft wurden, erfolgt der Kauf heute immer häufiger per Mausklick.

Dabei entscheiden häufig sublime Faktoren wie die Markenwahrnehmung, bei welchen Marken oder Shops eingekauft oder welches Produkt ausgewählt wird. Aufmerksamkeit zu erregen, Interesse zu wecken und den entscheidenden Mehrwert zu bieten, wird für Unternehmen daher immer wichtiger.

Spätestens hier kommt die Marke als Positionierungs- und Differenzierungsinstrument ins Spiel, das beim Kampf um die Gunst der Kundschaft entscheidend ist. Durch kontinuierliches Branding und gesteigerte Markenbekanntheit können Unternehmen die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gewinnen, indem sie die Einzigartigkeit der Marke unterstreichen und so die Außenwahrnehmung ihrer Marke bewusst steuern.

Auf diese Art wird versucht, die Marke in den Köpfen der Menschen zu verankern, ein positives Markenbild zu prägen und dadurch im ausschlaggebenden Moment als erstes im Kopf der Menschen zu sein, um die Kaufentscheidung zu beeinflussen.

Brand Value: Was macht eine Marke wertvoll?

Warum sind bestimmte Marken für Menschen relevanter und glaubwürdiger als andere? Was machen die Top-Marken anders als der Durchschnitt?

Eine Marke besteht einerseits aus sichtbaren Komponenten wie Logo, Design, Bildsprache oder Botschaften. Damit wird eine Marke über ihr Corporate Design in der Öffentlichkeit wahrgenommen und kann über kurz oder lang von den Interessierten eindeutig zugeordnet werden.

Neben diesen offensichtlichen Komponenten gibt es aber auch solche, die „unsichtbar“ sind. Sie umfassen:

  • Wofür die Marke steht
  • Welche Werte die Marke vermittelt
  • Welche Assoziationen die Marke bei Konsumenten weckt
  • Welche Erfahrungen Kunden mit der Marke machen
  • Welche Erlebnisse mit einer Marke in Verbindung stehen
  • Welche Emotionen die Marke auslöst
  • Welche Geschichten die Marke transportiert

Diese unsichtbaren Komponenten sind entscheidender für den Erfolg einer Marke – und letztlich auch für ihren Markenwert. Denn: Kaufende entscheiden sich vornehmlich für das Angebot desjenigen Unternehmens, das ihnen bekannt ist, dem sie vertrauen und das ihnen einen persönlichen Mehrwert suggeriert. Sie kaufen heutzutage häufig nicht einfach mehr ein Produkt, sondern das, was hinter dem Produkt steckt: Werte, Qualität, Vertrauen. Faktoren, denen eine systematische Markenbildung zugrunde liegt.

Die Brand Equity entsteht zudem nicht über Nacht, sondern durch einen strategischen Prozess bei jedem Aufeinandertreffen von Zielgruppe und Marke. Im Laufe der Costumer Journey begegnen Konsumentinnen und Konsumenten einer Marke in mehreren Phasen an unterschiedlichen Touchpoints.

Vom zufälligen Erstkontakt über die gezielte Recherche bis hin zur tatsächlichen Kaufentscheidung und im besten Fall bis hin zur Markentreue. Je besser das große Ganze miteinander harmoniert und jeder einzelne Kontakt mit der Marke für Ihre Kundschaft zum Erlebnis wird, desto erfolgreicher ist Ihre Marke – und desto höher wird der Markenwert.

Markenwert messen: So geht’s

Für die Ermittlung der Brand Equity existieren zahlreiche unterschiedliche Modelle – mit dem Resultat, dass die Ergebnisse stark variieren. Je nach Methode stehen ökonomische oder psychologische Aspekte im Mittelpunkt der Markenbewertung.

Während der finanzwirtschaftliche Ansatz den Erfolg einer Marke anhand quantifizierbarer Größen ermittelt, bewertet die verhaltenswissenschaftliche Perspektive den Einfluss einer Marke auf das Kaufverhalten der Kundschaft.

Mittels finanzorientierter Ansätze können Unternehmen einen groben Richtwert des Markenwertes verhältnismäßig einfach selbst ermitteln. Die folgenden Schritte des Deutschen Instituts für Marketing zeigen Ihnen beispielhaft, wie das funktioniert:

  1. Umsatz der Marke berechnen: Auf Basis finanzieller Daten wird der Umsatz einer Marke ermittelt.
  2. Zukünftige Umsätze der Marke einschätzen: Mithilfe diverser Modelle aus der Finanzwelt (zum Beispiel Percentage of Sale oder Multiplikator-Methode) wird eine Prognose des erwarteten Umsatzes einer Marke erstellt.
  3. Umsatzanteil der Marke berechnen: Durch Marktforschung und Expertenmeinungen wird ermittelt, wie hoch der Umsatzanteil ist, der allein auf die Marke zurückzuführen ist.
  4. Markenwert berechnen: Abschließend wird die im dritten Schritt ermittelte Rate mit dem diskontierten, zukünftigen Umsatz multipliziert.

Das Endergebnis spiegelt den heutigen Wert der zukünftigen Umsätze wider, also Ihre Brand Equity.

Einen alternativen Ansatz bieten die acht Grundsätze ordnungsgemäßer Markenbewertung vom Bundesverband Deutscher Unternehmensberater (BDU). Sie vereinen finanzielle, rechtliche und verhaltensorientierte Kriterien:

  1. Analyse des Bewertungsanlasses: Weshalb wird der Markenwert ermittelt?
  2. Prüfung der Markenart und der Markenfunktion: Um welche Art von Marke handelt es sich? Welchen Zweck erfüllt sie?
  3. Prüfung des Markenrechtsschutzes: Wie und in welchem Umfang ist die Marke rechtlich geschützt?
  4. Analyse der Marken- und Zielgruppenrelevanz: Auf welchen Märkten tritt die Marke auf und welche Relevanz hat sie für ihre Zielgruppe?
  5. Bewertung des aktuellen Markenstatus bei den relevanten Zielgruppen: Welchen Status hat die Marke in der relevanten Zielgruppe?
  6. Berücksichtigung der wirtschaftlichen Lebensdauer der Marke: Wie hoch ist die zu erwartende Marktrelevanz der Marke?
  7. Prüfung der Zukunftsfähigkeit des Geschäftsmodells: Wie hoch ist das Markenpotenzial und die Qualität der Markenführung? Inwieweit entspricht die Marke den Ansprüchen der fortschreitenden Digitalisierung?
  8. Bewertung der Marke mittels Barwertermittlung: Wie hoch ist der finanzielle Wert der Marke?

Ähnliche Maßstäbe für die Ermittlung des Markenwertes gibt die DIN ISO 10668 vor. Die internationale Norm bietet einen Brand-Equity-Ansatz, der sowohl finanzwirtschaftliche und rechtliche als auch verhaltenswissenschaftliche Bewertungsinformationen miteinbezieht. Diese beinhalten unter anderem Markt- und Finanzdaten, Markenstatus und -stärke sowie eine Beurteilung des Rechtsschutzes.

Bewährte Brand-Equity-Rankings und ihre Bewertungskriterien

Aktuell haben sich drei bekannte Markenwert-Rankings etabliert, deren Markenbewertungen auf einer Kombination aus finanz- und verhaltensorientierten Ansätzen basieren: Die Markenwert-Rankings nach Brand Finance, nach Interbrand und nach Kantar. In der folgenden Tabelle haben wir für Sie aufgeschlüsselt, wie viele Brands sie umfassen und welche Aspekte sie jeweils in die Markenbewertung miteinfließen lassen:

Drei bekannte Markenwert-Rankings in einer Tabelle dargestellt

Um für diese Rankings überhaupt in Betracht gezogen zu werden, müssen Unternehmen bestimmte Voraussetzungen erfüllen – zum Beispiel einen Mindest-Markenwert von einer Milliarde Dollar.

Markenbewertung von Kantar: Welches sind die wertvollsten deutschen Marken?

Als renommiertes Marktforschungsinstitut ermittelt Kantar jedes Jahr die 100 wertvollsten Marken der Welt. Das internationale BrandZ-Ranking führt Apple mit einem hohen Markenwert von rund 947 Milliarden US-Dollar vor Google und Amazon mit knapp 820 beziehungsweise 706 Milliarden US-Dollar an.

Mit einer Brand Equity von 69 Milliarden US-Dollar liegt SAP auf dem Spitzenplatz der wertvollsten deutschen Marken, gefolgt von der Deutschen Telekom mit 64,6 und Mercedes-Benz mit 30,3 Milliarden US-Dollar. Außerdem unter den Top 8 der deutschen Unternehmen: Siemens (29,2), BMW (27,6), DHL (27,0), Adidas (23,8) und Aldi (21,3).

Wesentlicher Bestandteil des Rankings nach Kantar ist die Befragung von über vier Millionen Konsumenten in mehr als 30 Ländern über die Einzigartigkeit, Besonderheiten und Relevanz von knapp 20.000 Marken.

Wie lässt sich der Markenwert steigern?

Simon Sinek bringt es in seinem bekannten TED-Talk auf den Punkt: Menschen kaufen nicht, was Sie machen, sie kaufen, warum Sie es machen. Genau hier liegt der entscheidende Punkt des Markenerfolgs.

Jedes Unternehmen weiß, was es tut, welche Produkte oder Dienstleistungen es bietet. Viele Unternehmen wissen auch, wie sie agieren. Aber nur wenige wissen tatsächlich, warum sie es tun, welche innere Überzeugung zugrunde liegt, was die eigentliche Vision ist.

Der erste Schritt auf dem Weg zu einem höheren Markenwert besteht also darin, sich über die Vision der Marke klar zu werden und diese dann nach außen zu kommunizieren. folgenden Maßnahmen helfen Ihnen dabei, Ihren Markenwert zu steigern:

  • In Werbung und Marketing investieren: Um herauszustechen und in den Köpfen Ihrer Zielgruppe zu bleiben, sind Markenbekanntheit und ein Wiedererkennungswert das A und O. Investieren Sie deshalb in Werbebotschaften und setzen Sie auf die richtigen Kanäle, um bei potenziellen Kunden präsent zu bleiben.
  • Sponsoring, Markenbotschafter und Influencer nutzen: Befürworterinnen und Befürworter unterstützen Ihr Marketing. Ob durch im Social-Media-Bereich oder in Form von Sponsoring bei Sportevents – setzen Sie auf Menschen, die hinter Ihrer Marke stehen und eine hohe Reichweite haben.
  • Positive Kundenerlebnisse schaffen: Loyale Kunden sind nicht unerlässlich für den wirtschaftlichen Erfolg Ihres Unternehmens, sondern steigern langfristig auch Ihren Markenwert. Kreieren Sie in jeder Phase der Customer Journey großartige Kundenerlebnisse, um Ihrer Kundschaft positiv in Erinnerung zu bleiben.

Best Practice: Das Beispiel Apple

Als derzeit wertvollste Brand ist Apple das beste Beispiel für eine hohen Brand Equity: Würde Apple wie die Mehrheit der Anbieter agieren, könnte die Werbebotschaft des Unternehmens lauten: „Wir produzieren tolle Computer – sie haben ein ansprechendes Design und sind benutzerfreundlich“.

Doch Apple kommuniziert völlig konträr. Die Botschaft der Marke lautet: „Bei allem, was wir tun, denken wir anders. Wir stellen den Status quo infrage, indem wir unsere Produkte schön designen und benutzerfreundlich machen. Wir machen großartige Computer.“

Die Marke Apple steht in ihrer Markenpositionierung also für das Versprechen, anders zu sein als die anderen. Mit dem Resultat, dass die Zielgruppe stundenlang für ein neues Produkt Schlange steht – und auch noch bereit ist, mehr zu bezahlen als für ein vergleichbares Konkurrenzprodukt. Apple wurde also nicht ausschließlich durch seine Produkte zu einer der wertvollsten Marken der Welt – die Brand Equity steckt in der Vision.

Fazit: Brand Equity beeinflusst Kaufentscheidungen

Eine konsistente Brand Identity aufzubauen und diese positiv zu prägen, ist ausschlaggebend für einen hohen Markenwert. Um diesen zu berechnen und zu steigern, existieren verschiedene Ansätze und Maßnahmen. Wichtig ist, dass Sie die Vision Ihrer Marke kommunizieren und durch ausgezeichnete Kundenerlebnisse positive Assoziationen bei Ihrer Zielgruppe schaffen – so bleibt Ihre Marke langfristig relevant und erfolgreich.

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Titelbild: Campaign Creators / Unsplash

Themen: Branding

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