Was haben Amazon, Apple und Google gemeinsam? Nicht nur, dass sie als die Global Player in ihren Gebieten gelten - sie führen im Hinblick auf ihren Markenwert das aktuelle BrandZ-Ranking der wertvollsten Marken weltweit an. Doch was macht eine Marke wertvoll? Wie wird der Markenwert ermittelt? Und vor allem: Wie können Unternehmen ihren Markenwert steigern?

Leitfaden: So nutzen Sie G Suite für die effektive Organisation von  Marketing-Kampagnen.

Die wertvollsten deutschen Marken

Das renommierte Marktforschungsinstitut Kantar Millward Brown ermittelt jedes Jahr die 100 wertvollsten Marken der Welt. Das internationale BrandZ-Ranking führt Amazon mit einem Markenwert von 315,51 Milliarden US-Dollar vor Apple und Google mit 309,53 beziehungsweise 309 Milliarden US-Dollar an.

Mit einem Markenwert von 57,53 Milliarden US-Dollar wurde SAP zum zweiten Mal in Folge als wertvollste Marke Deutschlands ausgezeichnet, gefolgt von der Deutschen Telekom mit 41,23 und BMW mit 25,22 Milliarden US-Dollar. Außerdem unter den Top 10: Mercedes-Benz (23,41), DHL (18,51), Siemens (15,35), Aldi (14,61), Adidas (13,77), Bosch (10,48) und Audi (8,82).

Wesentlicher Bestandteil des Rankings nach Millward Brown ist die Befragung von über zwei Millionen Konsumenten in mehr als 30 Ländern über Einzigartigkeit, Besonderheiten und Relevanz von rund 10.000 Marken.HubSpot Statista Marken

HubSpot Statista Marken Teil 2Bild: Statista Die 25 wertvollsten Marken weltweit

Wie Brand Equity ermittelt wird

Für die Ermittlung des Markenwerts gibt es zahlreiche unterschiedliche Modelle – mit dem Resultat, dass die Ergebnisse stark variieren. Je nach Methode stehen ökonomische oder psychologische Aspekte im Mittelpunkt der Markenbewertung. Während der finanzwirtschaftliche Ansatz den Erfolg einer Marke anhand quantifizierbarer Größen ermittelt, bewertet die verhaltenswissenschaftliche Perspektive den Einfluss einer Marke auf das Kaufverhalten der Konsumenten.

Aktuell haben sich drei bekannte Markenwert-Rankings etabliert, deren Markenbewertungen auf einer Kombination aus finanz- und verhaltensorientierten Ansätzen basieren: Die Markenwert-Rankings nach Brand Finance, nach Interbrand und eben nach Millward Brown.

HubSpot - Ansaetze der MarkenbewertungBild: Deutsches Institut für Marketing - Drei Ansätze der Markenbewertung

Um für diese Rankings überhaupt in Betracht gezogen zu werden, müssen Unternehmen bestimmte Voraussetzungen erfüllen – zum Beispiel einen Mindest-Markenwert von einer Milliarde Dollar. Wie können aber Unternehmen ihren Markenwert ermitteln, die unterhalb dieser Bemessungsgrenze liegen?

Wie wird der Markenwert ermittelt?

Die verschiedenen Varianten und Vorschriften können eine Markenbewertung durchaus komplex erscheinen lassen. Hilfreiche Unterstützung liefern die acht Grundsätze ordnungsgemäßer Markenbewertung, die vom Bundesverband Deutscher Unternehmensberater (BDU) erarbeitet wurden:

1. Analyse des Bewertungsanlasses

Was ist der Grund, weshalb der Markenwert ermittelt wird?

2. Prüfung der Markenart und der Markenfunktion

Um welche Art von Marke handelt es sich? Welchen Zweck hat die Marke? Welche Auswirkungen haben Markenart und Markenfunktion auf den Markenwert?

3. Prüfung des Markenrechtsschutzes

Wie und in welchem Umfang ist die Marke rechtlich geschützt?

4. Analyse der Marken- und Zielgruppenrelevanz

Auf welchen Märkten tritt die Marke auf? Welche Relevanz hat die Marke für die Zielgruppe? Welches Ergebnis erzielt die Marke bei Kaufentscheidungen der Zielgruppe im Vergleich zu Mitbewerbern?

5. Bewertung des aktuellen Markenstatus bei den relevanten Zielgruppen

Welchen Status hat die Marke in der relevanten Zielgruppe? Wie erfolgreich ist die Marke in der Vermarktung? Wie erfolgreich ist die Performance der Marke im Onlinebereich? Welche Markenstärke weist die Marke in der relevanten Zielgruppe auf?

6. Berücksichtigung der wirtschaftlichen Lebensdauer der Marke

Wie hoch ist die zu erwartende Marktrelevanz der Marke?

7. Prüfung der Zukunftsfähigkeit des Geschäftsmodells für die Marke

Welches Potenzial hat die Marke? Wie gut ist die Qualität der Markenführung? Inwieweit entspricht die Marke den Ansprüchen der fortschreitenden Digitalisierung?

8. Bewertung der Marke mittels Barwertermittlung

Wie hoch ist der in Geld ausgedrückte Wert der Marke?

Schritt für Schritt den Markenwert berechnen

Einen groben Richtwert ihres Markenwertes können Unternehmen relativ einfach selbst ermitteln. Die folgenden Schritte des Deutschen Instituts für Marketing zeigen Ihnen, wie es funktioniert:

HubSpot - Berechnung des MarkenwertsBild: Deutsches Institut für Marketing - Markenwert

Schritt 1: Umsatz der Marke berechnen
Auf Basis finanzieller Daten wird der Umsatz einer Marke ermittelt - hat ein Unternehmen mehrere Marken, wird der Umsatz entsprechend zugeordnet.

Schritt 2: Zukünftige Umsätze der Marke einschätzen
Mit Hilfe diverser Modelle aus der Finanzwelt (zum Beispiel Percentage of Sale oder Multiplikator-Methode) wird eine Prognose des erwarteten Umsatzes einer Marke erstellt.

Schritt 3: Umsatzanteil der Marke berechnen
Durch Marktforschung und Expertenmeinungen wird eine Rate ermittelt, welcher Umsatzanteil allein auf die Marke zurückzuführen ist.

Schritt 4: Markenwert berechnen
Abschließend wird die in Schritt 3 ermittelte Rate mit dem diskontierten, zukünftigen Umsatz multipliziert. Das Ergebnis spiegelt den heutigen Wert der zukünftigen Umsätze wider, also den Markenwert.

Wie eine Marke die Kaufentscheidung beeinflusst

Der globale Wettbewerb und die Digitalisierung haben das gewohnte Bild von Angebot und Nachfrage verändert: Konsumenten haben eine nahezu grenzenlose Auswahl, Unternehmen sind vergleichbar und Produkte zunehmend austauschbar.

Onlineshopping befindet sich seit Jahren auf der Überholspur. Lag der Online-Umsatz in Deutschland Anfang der 2000er-Jahre bei knapp 1,5 Milliarden Euro, wurden laut e-Commerce-Statistik des Handelsverbandes Deutschland 2018 rund 53,3 Milliarden Euro online ausgegeben – Tendenz steigend. Dem gegenüber steht, dass sich Konsumenten immer weniger Zeit für Kaufentscheidungen nehmen möchten oder können.

Während früher die aktuellen Modetrends beim ausgiebigen Stadtbummel begutachtet, anprobiert und gekauft wurden, erfolgt der Kauf heute immer häufiger per Mausklick. Dabei entscheiden häufig sublime Faktoren wie die Markenwahrnehmung, bei welchem Anbieter eingekauft oder welches Produkt ausgewählt wird. Aufmerksamkeit zu erregen, Interesse zu wecken und den entscheidenden Mehrwert zu bieten, wird für Unternehmen daher immer wichtiger.

Spätestens hier kommt die Marke ins Spiel. Denn Marken sind ein bewährtes Werkzeug zur Differenzierung und Positionierung – und deshalb eine wirksame Methode im Wettbewerb um die Gunst der Kunden. Durch kontinuierliches Branding können Unternehmen die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gewinnen, indem sie die Einzigartigkeit der Marke unterstreichen und so die Außenwahrnehmung ihrer Marke bewusst steuern. Auf diese Art wird versucht, die Marke in den Köpfen der Konsumenten zu verankern, ein positives Markenbild zu prägen und dadurch im ausschlaggebenden Moment top of mind zu sein, um die Kaufentscheidung zu beeinflussen.

Was Konsumenten von einer Marke erwarten

Bei der Kundengewinnung geht es um drei wesentliche Aspekte:

  • Bekanntheit
  • Vertrauen
  • Relevanz

Oder anders gesagt: Konsumenten entscheiden sich vornehmlich für das Angebot desjenigen Unternehmens, das ihnen bekannt ist, dem sie vertrauen und das ihnen einen persönlichen Mehrwert suggeriert. Sie kaufen heutzutage häufig nicht einfach mehr ein Produkt, sondern das, was hinter dem Produkt steckt: Werte, Qualität, Vertrauen. Faktoren, denen eine systematische Markenbildung zugrunde liegt. 

Der Markenwert entsteht zudem nicht über Nacht, sondern durch einen strategischen Prozess bei jedem Aufeinandertreffen von Zielgruppe und Marke. Im Laufe der Costumer Journey begegnen Konsumenten einer Marke in mehreren Phasen an unterschiedlichen Touchpoints. Vom zufälligen Erstkontakt über die gezielte Recherche bis hin zur tatsächlichen Kaufentscheidung oder im besten Fall bis hin zur Markentreue. Je besser das große Ganze miteinander harmoniert und jeder einzelne Kontakt mit der Marke für Konsumenten zum Erlebnis wird, desto erfolgreicher ist die Marke – und desto höher wird der Markenwert.

Was eine Marke wertvoll macht

Warum sind bestimmte Marken für Konsumenten relevanter und glaubwürdiger als andere? Was machen die Top-Marken anders als der Durchschnitt?

Eine Marke besteht einerseits aus sichtbaren Komponenten wie Logo, Design, Bildsprache oder Botschaften. Damit wird eine Marke in der Öffentlichkeit wahrgenommen und kann über kurz oder lang von den Konsumenten eindeutig zugeordnet werden. Viel entscheidender für den Erfolg einer Marke - und letztlich auch für ihren Markenwert - sind aber die „unsichtbaren“ Komponenten, nämlich:

  • Wofür die Marke steht.
  • Welche Werte die Marke vermittelt.
  • Welche Assoziationen die Marke bei Konsumenten weckt.
  • Welche Erfahrungen Kunden mit der Marke machen.
  • Welche Erlebnisse mit einer Marke in Verbindung stehen.
  • Welche Emotionen die Marke auslöst.
  • Welche Geschichten die Marke transportiert.

Wie sich der Markenwert steigern lässt

Simon Sinek bringt es in seinem bekannten TED-Talk auf den Punkt: Menschen kaufen nicht, was Sie machen, sie kaufen, warum Sie es machen. Genau hier liegt der entscheidende Punkt des Markenerfolgs: 

Jedes Unternehmen weiß, WAS es tut, welche Produkte oder Dienstleistungen es bietet.

Viele Unternehmen wissen auch, WIE sie agieren.

Aber nur wenige wissen tatsächlich, WARUM sie es tun, welche innere Überzeugung zugrunde liegt, was die eigentliche Vision ist. 

Erfolgreiche Unternehmen denken, handeln und kommunizieren nach einem bestimmten Muster: Von innen nach außen – vom Warum zum Was.

Der-Goldene-Kreis-nach-simon-sinek

Bild: HubSpot

Nehmen wir Apple als Beispiel: Würde Apple wie die durchschnittliche Mehrheit agieren, könnte die Werbebotschaft lauten: „Wir produzieren tolle Computer – sie haben ein ansprechendes Design und sind benutzerfreundlich“. Doch Apple kommuniziert völlig konträr. Die Botschaft lautet: „Bei allem was wir tun, denken wir anders. Wir stellen den Status Quo in Frage, indem wir unsere Produkte schön designen und benutzerfreundlich machen. Wir machen großartige Computer.“

Die Marke Apple steht also für das Versprechen, anders zu sein, als die anderen. Mit dem Resultat, dass Konsumenten stundenlang für ein neues Produkt Schlange stehen – und auch noch bereit sind, mehr zu bezahlen, als für ein vergleichbares Konkurrenzprodukt. Apple wurde also nicht (ausschließlich) durch Produkte zu einer der wertvollsten Marken der Welt – der Markenwert steckt in der Vision.

Gelingt es einem Unternehmen, ein konsistentes Markenbild aufzubauen – und dieses positiv zu prägen, entwickeln Kunden bestenfalls Vertrauen und eine enge Beziehung zur Marke. Mit der Vermittlung von Visionen, Werten und Emotionen sowie der Einbindung der Zielgruppe in das Markenerlebnis, identifizieren sich Konsumenten mit der Marke – sie wird relevant. Die Entscheidung zugunsten einer Marke entsteht also aus dem Leitgedanken beziehungsweise dem „Warum?“ eines Unternehmens und kann letztlich den Markenwert deutlich steigern.

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Header: masterzphotois / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 25. Oktober 2019, aktualisiert am Oktober 25 2019

Themen:

Branding