Markenidentität: Definition und Entwicklung

Eine starke Markenidentität setzt sich aus verschiedenen Merkmalen zusammen, die ein einzigartiges Markenbild bei Kundschaft und den Mitarbeiter:innen formen. Die Identifikation mit einer Marke stärkt emotionale Bindungen und fördert Kund:innenloyalität. Eine Umfrage aus dem Jahr 2024 zeigt: Beinahe die Hälfte der Konsument:innen kauft Produkte, bei denen sie ganz auf „bestimmte Marken festgelegt“ sind.

Wenn Sie gerade dabei sind, Ihre eigene Marke zu entwickeln, erfahren Sie in diesem Artikel, wie Sie dieses Ziel erreichen. Dafür geben wir Ihnen sechs Schritte, Metriken und Tipps mit an die Hand, um Ihre Brand Identity zu entwickeln.

Inhaltsverzeichnis

1. Was gehört zu einer Brand Identity?
2. Warum ist eine Markenidentität wichtig?
3. Markenidentität: Gibt es verschiedene Typen?
4. Eine Markenidentität und ihre Bestandteile: Das Brand Identity Prism
5. In sechs Schritten eine starke Markenidentität entwickeln
6. Markenidentität messen: Welche Metriken sind relevant?
7. Eine starke Markenidentität: Beispiele
8. Fazit: Die Brand Identity ist die Seele Ihrer Marke und verkörpert ihre einzigartigen Attribute

Was gehört zu einer Brand Identity?

Zur Brand Identity gehören verschiedene Elemente wie Markenzweck, Markenkultur, Persönlichkeit, Werte, Markenpositionierung und Brand Voice. All diese Aspekte lassen sich in folgende Kategorien unterteilen:

• Visuelle Attribute: Sie formt das Erscheinungsbild der Marke und umfasst Dinge wie Logo, Farbschema, Schriftarten, Bildsprache und Designrichtlinien, die nicht selten in einem sogenannten „Corporate Design Manual“ beziehungsweise einem Styleguide festgehalten werden.
• Verbale Attribute: Die sprachliche Ausdrucksweise des Unternehmens ist ebenfalls wichtig. Denken Sie hierbei an Aspekte wie der Markenname, Botschaften oder Slogans.
• Werte: Um die richtigen Menschen sowie interne Ziele zu erreichen, sind Faktoren wie eine Markenvision wichtig. Wo soll das Unternehmen hin? Die Zielgruppe könnte das Unternehmen als inspirierend, familiär oder nachhaltig wahrnehmen.

Warum ist eine Markenidentität wichtig?

Die Markenidentität – oft wird auch der englische Begriff Brand Identity verwendet – ist wichtig, weil sie Teams, Führungskräfte und die Geschäftsleitung inspiriert, die Markenloyalität stärkt und das Unternehmenswachstum nachhaltig fördert. Jeder Kauf und jede Interaktion prägt das Markenerlebnis.Die Markenidentität und ihre Merkmale haben darauf großen Einfluss.

Aus diesen Gründen hat eine klare Markenpersönlichkeit großen Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Das belegt nicht nur die Theorie, auch große Unternehmen unterstreichen das, wie eine PwC-Studie zeigt. Vier von fünf befragten Markenverantwortlichen geben an, dass „Marken zu den wichtigsten Einflussgrößen für den Unternehmenserfolg gehören“.

Markenidentität: Gibt es verschiedene Typen?

Es gibt verschiedene Typen einer Markenidentität, die auf die Markenidentität einzahlen. Folgende Typen sind die am häufigsten vorkommenden.

• Die tatsächliche Identität: Was sind unverwechselbare Eigenschaften des Unternehmens oder seiner Produkte und Dienstleistungen?
• Die kommunizierte Identität: Wie wird unternehmensintern über die Marke gesprochen und wie tun es Dritte? Erstere lässt sich kontrollieren, während Zweitere beobachtet werden muss.
• Die wahrgenommene Identität: Wie sieht Ihre Zielgruppe das Unternehmen und nimmt sie Ihre Marke aktiv wahr?
• Die ideale Identität: Diese Identität bezieht sich auf das Optimum. Wie gestaltet sich die Positionierung am Markt? Was ist realistisch, auch in Bezug auf die Konkurrenz?
• Die gewünschte Identität: Hier werden alle Wünsche und Visionen gebündelt.

Eine Markenidentität und ihre Bestandteile: Das Brand Identity Prism

Jean-Noël Kapferer entwickelte das Markenprisma-Konzept bereits 1966 – seine sechs Merkmale sind weiterhin relevant, um eine Markenidentität zu analysieren, sodass Unternehmen ein positives Bild nach innen und außen erzeugen.

Dazu zählen:

1. Sichtbare Designelemente der Marke (Farben, Logo, Form etc.)
2. Persönlichkeit und Erscheinungsbild (Wie wäre Ihre Marke als lebendige Person: sympathisch, schüchtern, lustig?)
3. Marken- und Unternehmenskultur (etwa Nachhaltigkeit auf allen Ebenen demonstrieren)
4. Dauerhafte Beziehungen mit dem Zielpublikum
5. Reflexion der Kundschaft nach Kontakt mit der Marke
6. Selbstbild der Kundschaft bei Markenverwendung

Mit guter Markenführung zur unverkennbaren Markenidentität

Menschen kaufen Marken, die positive Assoziationen wecken und sich klar positionieren. Viele erfolgreiche Unternehmen haben in der Entwicklung der Markenidentität vieles richtig gemacht und eine hervorragende Markenführung – der Lohn ist eine einzigartige Brand Identity und Markenpositionierung, die sich fest in den Köpfen der Kund:innen verankert haben.

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Wie gelingt solch eine erfolgreiche Markenführung?

Ohne ein Logo oder Slogan bleibt selbst das beste Produkt unsichtbar. Ein konsistenter Auftritt, etwa im Content-Bereich, ist wichtig. Dabei ist nicht zu unterschätzen, wofür Sie die Inhalte alles benötigen: Website, Social Media, Mailkontakt oder interne Blogbereiche und Produkttexte. Damit all das nach Ihrer Marke klingt, unterstützt Sie zum Beispiel die Markenidentität-Software von HubSpot. Mithilfe von KI erstellt sie große Mengen an Content, die Ihrer Marke entsprechen.

Aber, und das ist wichtig zu verstehen:

Neben dem Namen, Slogan und Logo schaffen auch die Gesichter und Menschen hinter einer Marke ihre Identität. Sie unterstützen Sie dabei, neue Kundschaft zu gewinnen, die Marketingziele zu erreichen und sich auf hart umkämpften Märkten eindeutig zu positionieren.

Jeder Kund:innendialog entlang der Customer Journey bietet somit großes Potenzial, um eine positive Markenidentität aufzubauen und ein besonderes Markenerlebnis zu kreieren. Um hier von Anfang an den richtigen Weg einzuschlagen, sind in der Vergangenheit verschiedene, hilfreiche Markenmodelle entstanden.

Das Modell der Markenidentität nach Aaker kann zum Beispiel helfen. Dieses regt dazu an, die Brand Identity aus einer Kombination stabiler Kernidentität und erweiterter Identität zu betrachten.

Die Bausteine der erweiterten Identität können sich im Laufe der Zeit ändern, beispielsweise wenn Sie Ihre Produkte auf neuen Märkten anbieten oder Ihr Portfolio erweitern. Die Kernidentität bleibt hingegen stabil bestehen und bildet somit das Grundgerüst der Markenidentität. Nach dem Modell ist eine Marke aus vier verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten: als Produkt, Organisation, Person und Symbol.

Quelle: Abbildung nach marketinginstitut.biz

In sechs Schritten eine starke Markenidentität entwickeln

So kreieren Sie eine Markenidentität, mit der Sie Kundschaft und Belegschaft faszinieren:

1. Bestimmen Sie einen Markenzweck, der über Ihre Produkte oder Dienstleistung hinausgeht. Was ist Ihre Mission und Vision? Was treibt Ihre Marke an und welche Werte sollen im Mittelpunkt stehen?
2. Starten Sie eine strategische Markenanalyse, um alle Alleinstellungsmerkmale zu definieren (Markt, Positionierung, Markenimage, Stärken und Schwächen der eigenen Marke, Wettbewerb und Kundschaft).
3. Recherchieren Sie die Bedürfnisse und Erwartungen des primären und sekundären Zielpublikums. Marktforschung, Kund:innenfeedback und Datenanalysen helfen.
4. Entwickeln Sie eine starke Markenstimme, die Sie in der internen und externen Kommunikation konsequent verwenden. Wie spricht Ihre Marke? Ist es eher emotional oder sachlich?
5. Erzählen Sie emotionale Geschichten rund um Ihre Marke, um Verbindungen zu Menschen aufzubauen – über alle Kanäle hinweg. Ob es nun der Kund:innenservice ist, das Community-Management auf ihren Social-Media-Kanälen oder die Produktgestaltung.
6. Überwachen Sie Ihre Marke und hören Sie zu, wie etwa in Social Media über sie gesprochen wird.

Die nachfolgende Abbildung hilft Ihnen, mit den richtigen Fragen in die strategische Analyse zu starten:

Quelle: Abbildung nach marketinginstitut.biz

Markenidentität messen: Welche Metriken sind relevant?

Welche Auswahl der richtigen Metriken sie treffen, auch Key Performance Indicators (KPIs) genannt, hängt von ihren Zielen ab. Vielleicht setzen Sie auf Markenbekanntheit, Kund:innenbindung oder Markenimage? Zudem ist es wichtig, dass Sie die Situation Ihres Unternehmens berücksichtigen: Steht eine höhere Markenbindung durch Wiederkäufe im Fokus? Oder stehen Sie mit Ihrem Unternehmen noch ganz am Anfang, weswegen die Markenbekanntheit ein wichtiger Messfaktor ist? Wir haben Ihnen einige der relevantesten Metriken und ihren Nutzen aufgelistet:

Markenbekanntheit (Brand Awareness)

Die Brand Awareness ist ein Maß für die Bekanntheit einer Marke. Sie zeigt, wie viele der befragten Personen sie wiedererkennen und gezielt einer bestimmten Branche oder Produktkategorie zuordnen können. Um diese Metrik zu messen, bietet es sich an, Umfragen oder Marktforschungen zu betreiben. Auch Erwähnungen in Foren oder sozialen Netzwerken sind ein Indiz für die Bekanntheit.

Folgende Fragen können Ihnen beim Ermitteln helfen:

• Wie steht es um den Bekanntheitsgrad der Marke?
• Wie nimmt die Zielgruppe die Marke wahr?
• Wie kann der Wert der Marke gesteigert werden? Was senkt ihn vielleicht?

Net Promoter Score (NPS)

Dieser Wert zeigt Ihnen, wie loyal Kund:innen gegenüber einer Firma sind. Auch hier kommen Sie mit einer einfachen Frage zum Ziel: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Produkt X/Dienstleistung X einem:einer Freund:in weiterempfehlen? Beantwortet wird die Frage anhand einer Skala von 0 bis 10. Alles zwischen 9 und 10 sind zufriedene Kund:innen. Wer die Frage mit 7 oder 8 bewertet, hat eine neutrale Einstellung zum Unternehmen. Werte zwischen 0 und 6 sind kritisch und raten sogar davon ab, beim Unternehmen zu kaufen. Die Formel zur Berechnung ist simpel:

Prozentsatz der Kund:innen, die das Unternehmen weiterempfehlen würden – Prozentsatz der Kund:innen, die dies nicht tun würden = NPS

Website-Traffic und Verweildauer

Messen Sie, wie viele Menschen Ihre Website besuchen und wie lange sie bleiben. Das gibt Aufschluss darüber, ob Produkte leicht auffindbar sind und wie sich Menschen durch die Seiten bewegen.

Customer Lifetime Value (CLV)

Der CLV beschreibt den langfristigen Wert der Kund:innen für ein Unternehmen. Diese Metrik umfasst bisherige Einnahmen und berücksichtigt auch künftige Erträge. Es gibt eine einfache Formel, die Ihnen einen groben Überblick gibt:

Eine kurze Erklärung der Begriffe:

· Deckungsbeitrag: Kennzahl, die angibt, wie viel Ihr Unternehmen mit dem Verkauf der Produkte erzielt, um damit die Fixkosten zu decken

· Wiederkaufsrate: Wie hoch ist der Anteil der Erstkäufer:innen, die zurückkehren?

Kund:innenaquisitionskosten: Wie viel Kosten müssen Sie aufwenden, um neue Kund:innen zu gewinnen?

Markenidentität vs. Markenpositionierung und Markenimage

Die eigene Markenidentität können Unternehmen unabhängig steuern. Sie beschreibt, wie ein Unternehmen die Marke selbst wahrnimmt (Selbstbild). Im Gegensatz haben Unternehmen keinen Einfluss darauf, wie eine Marke in den Köpfen der Zielgruppe wirkt.

Das Markenimage (Fremdbild) bildet sich durch den Kontakt mit der Marke. Für eine klare Wettbewerbsdifferenzierung ist es daher wichtig, dass die Kommunikation nach innen und außen alle Werte der Brand Identity authentisch widerspiegelt. Dieses Werteverstehen kann sich im Laufe der Zeit jedoch auch wandeln – etwa geprägt durch Krisen, Kriege oder Inflation.

Liganova Co-CEO Torsten Dietz hat diese Veränderungen in den vergangenen Jahren beobachtet. Es gehe nicht mehr nur darum, etwas bloß zu besitzen, vielmehr müsse das persönliche Erleben im Mittelpunkt stehen. „Marken, die Authentizität, Nachhaltigkeit und Einzigartigkeit bieten, lösen den alten Bling-Bling-Luxus ab. Der Fokus liegt auf Herkunft, Herstellungsweise, Sinnhaftigkeit und Substanz“, so Dietz. Ehrlichkeit sowie das „Warum“ hinter einer Marke seien ebenfalls von großer Relevanz und sollten transparent kommuniziert werden.

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Die Markenpositionierung als dritter zentraler Begriff im Markenmanagement fungiert dabei als strategische Brücke zwischen Identität und Image: Sie legt fest, wie die Marke im Wettbewerbsumfeld wahrgenommen werden soll – dafür definiert sie klare Differenzierungsmerkmale.

Während die Markenidentität also den Kern und die Werte der Marke beschreibt, gibt die Positionierung eine gezielte Richtung vor, um das gewünschte Image in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern.

Das Markenimage wird stärker von äußeren Einflüssen geprägt als die Markenidentität und kann daher leichter durch subjektive Wahrnehmungen verzerrt werden. Nutzen Sie diese Dynamik, indem Sie mit einer klaren und authentischen Markenidentität sowie gezielter interner und externer Kommunikation Vertrauen und Sympathie in Ihrer Zielgruppe aufbauen.

Eine starke Markenidentität: Beispiele

Apple

Apple ist eines der Paradebeispiele für eine starke Corporate Brand mit klarer Markenidentität, die sich so konsequent von anderen Unternehmen abhebt. Denn die Markenidentität basiert auf klar definierten Markenattributen – dazu gehören etwa:

• Innovation
• minimalistisches Design
• Benutzerfreundlichkeit

Die Werte ziehen sich dabei durch das gesamte Unternehmen – von der Produktentwicklung über das Marketing bis hin zum Store-Design. Der Markenname Apple hat einen hohen Wiedererkennungswert und steht weltweit für Premium-Technologie und ein einzigartiges Markenerlebnis. So hat es das Unternehmen aus dem Silicon Valley sogar geschafft, über seine Identität eine loyale Community aufzubauen, die emotional stark mit der Marke verbunden ist.

Auch nach Jahren spielt diese Identifikation eine große Rolle im Unternehmen und macht, wie wir finden, deutlich, weshalb Apple auch ein Statussymbol geworden ist.

Ein Zitat von Ex-Apple-CEO Steve Jobs umschreibt dieses Phänomen sehr gut: „Was ist Apple eigentlich? Bei Apple geht es um Menschen, die über den Tellerrand hinausschauen, um Menschen, die Computer nutzen wollen, um die Welt zu verändern, um Dinge zu schaffen, die etwas bewirken, und nicht nur, um einen Job zu erledigen.“

Avocadostore

Nun ist Apple ein populäres Beispiel für Markenidentität. Sie spielt sich jedoch auch schon in kleinem Rahmen ab. Ein Beispiel wäre der Online-Marktplatz „Avocadostore“. Der Shop steht seit jeher für faire Mode und nachhaltige Produkte. Die Kommunikation des Unternehmens ist klar, Produktionsprozesse werden vertrauensvoll und transparent kommuniziert.

Grundsätzlich basiert die Marke auf einer konsequent nachhaltigen Ausrichtung, legt Wert auf ein stringentes Design und schafft dadurch eine emotionale Bindung zu einer Zielgruppe, für die diese Attribute einen ebenfalls hohen Stellenwert hat – Stichwort Wiedererkennung. Auch auf seinem Instagram-Kanal sorgt das Unternehmen für einen klaren Auftritt, setzt auf persönliche Inhalte sowie Alltagstipps und tritt dort mit der Community in Kontakt, etwa in der Kommentarspalte.

Refurbed

Ähnlich gut funktioniert es bei dem Marktplatz für gebrauchte Elektronik „refurbed“ aus Wien. Das Unternehmen agiert inzwischen in sieben Ländern und hat es geschafft, die Skepsis beim Kauf bereits gebrauchter Technik zu verkleinern. Auf der eigenen Seite wirbt das Unternehmen mit einem „TrustScore“ von „Trustpilot“ von 4,6. Dieses Vertrauen hat sich das Unternehmen über viele Jahre hinweg aufgebaut, indem es gut erhaltene Produkte und eine starke Kund:innenbindung miteinander kombiniert hat.

Die Shopseite selbst ist durch gute Produktbilder hochwertig. Zudem sorgt ein transparenter Einblick in die Firmenhistorie und die Unternehmensführung für ein nahbares Gefühl.

Käufer:innen erhalten einen transparenten Einblick in Ihren Kauf und können sich auf Garantie, Rückgaberecht und Qualitätsversprechen verlassen. Gerade dieser Kund:innensupport ist wichtig, um in Kontakt mit Käufer:innen zu treten und wirkt als direkter Hebel auf deren Zufriedenheit.

Fazit: Die Brand Identity ist die Seele Ihrer Marke und verkörpert ihre einzigartigen Attribute

Eine starke Markenidentität ist für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens unerlässlich. Sie beeinflusst nicht nur das Bild, das Kund:innen von der Marke haben, sondern auch die Loyalität und das Vertrauen in sie.

In der bereits erwähnten PwC-Studie gehen Expert:innen davon aus, dass Kund:innen „eine zunehmend hohe Bereitschaft haben, Marken zu wechseln“. 79 Prozent vermuten, dass vor allem das wachsende Bewusstsein für Nachhaltigkeit die Wechselbereitschaft beeinflusst. Viele Unternehmen haben auf diesen Umstand bereits reagiert: 68 Prozent der Befragten haben entschieden, dass Nachhaltigkeitsaspekte eine große Rolle in der Kommunikation spielen müssen. Das heißt nicht, dass das auch auf Sie zutreffen muss – immerhin sollten Sie Ihre Markenidentität so ausrichten, dass sich Ihre Zielgruppe angesprochen fühlt.

Achten Sie also auf folgende Punkte:

• Authentizität
• Werte
• Kultur
• Vision
• Konsistenz

Nicht zuletzt sollten Sie mit der Zeit gehen. Sie haben gemerkt, dass der Markt und die Kundschaft im Wandel sind. Stellen Sie sich darauf ein und seien Sie offen für Veränderungen sowie neue Entwicklungen. Lassen Sie sich zum Beispiel helfen, wenn es um die Entwicklung Ihrer Markenidentität geht – etwa von Künstlicher Intelligenz.

Es gibt zahlreiche Tools, die Sie bei der Logo- oder Fotoerstellung unterstützen – von Midjourney bis ChatGPT. Auch die Texterstellung, etwa mit Neuroflash oder Breeze Content-Agent von HubSpot, ist inzwischen kein Problem mehr.

Titelbild: HubSpot