Brand Identity: So geben Sie Ihrer Marke eine Identität

Eine starke Brand Identity bzw. Markenidentität setzt sich aus verschiedenen Merkmalen zusammen, die ein einzigartiges Markenbild bei Kundschaft und den Mitarbeitenden formen. Die Identifikation mit einer Marke spielt z. B. für den Aufbau emotionaler Beziehungen zwischen Unternehmen und Menschen eine entscheidende Rolle.

In diesem Artikel erklären wir Ihnen, was eine Brand Identity ist und mit welchen wesentlichen Facetten Sie eine Marke erschaffen, die sich systematisch vom Wettbewerb abhebt.

Warum ist eine Markenidentität wichtig?

Die Brand Identity inspiriert Team, Führungskräfte und Geschäftsleitung, stärkt die Markenloyalität und fördert das Unternehmenswachstum nachhaltig. Mit jedem Kauf und jeglicher Interaktion mit der Kundschaft hinterlässt eine Marke einen Eindruck und schafft positive Erlebnisse. Die Brand Identity und ihre wesensgebenden Merkmale haben darauf großen Einfluss.

Brand Identity Prism: Was gehört zur Brand Identity?

Eine Brand Identity setzt sich aus Kernelementen zusammen, die einer Marke ein unverwechselbares Gesicht im Wettbewerbsumfeld verleihen: Markenzweck, Markenkultur, Persönlichkeit, Werte, Markenpositionierung und Brand Voice prägen die Markenidentität und bilden das Fundament für Vertrauen.

Mit dem in der Marketingwelt weit verbreiteten Markenprisma-Konzept, welches von Jean-Noël Kapferer 1996 entwickelt wurde, können Sie anhand von sechs Merkmalen Ihre Brand Identity analysieren. Das Prisma veranschaulicht sechs Aspekte einer Markenidentität und stellt kompakt dar, wie Sie mit Ihrer Marke ein positives Bild nach innen und außen erzeugen.

Dazu zählen:

1. Sichtbare Designelemente der Marke (Corporate Design inkl. Farben, Logo, Form)
2. Persönlichkeit und Erscheinungsbild (Wie wäre Ihre Marke als lebendige Person: sympathisch, schüchtern, lustig?)
3. Marken- und Unternehmenskultur (z. B. Nachhaltigkeit auf allen Ebenen demonstrieren)
4. Dauerhafte Beziehungen mit dem Zielpublikum
5. Reflexion der Kundschaft nach Kontakt mit der Marke
6. Selbstbild der Kundschaft bei Markenverwendung

Mit guter Markenführung zur unverkennbaren Brand Identity

Warum kaufen Sie immer wieder die gleichen Marken? Sie rufen bei Ihnen positive Assoziationen auf und haben es geschafft, ihre besonderen Eigenschaften zu vermitteln. Viele erfolgreiche Marken besitzen eine einzigartige Brand Identity und Markenpositionierung, die sich fest in den Köpfen der Kundinnen und Kunden verankert haben.

Wie gelingt solch eine erfolgreiche Markenführung?

Am Anfang steht immer eine Idee! Neben dem Namen, Slogan und Logo schaffen die Gesichter und Menschen hinter einer Marke ihre Identität. Sie unterstützt Sie dabei, neue Kundschaft zu gewinnen, die Marketingziele zu erreichen und sich auf hart umkämpften Märkten eindeutig zu positionieren. Wer als Marke überzeugen will, sollte die Markenidentität nach innen und außen authentisch verkörpern.

Jeder Kundendialog entlang der Customer Journey bietet somit großes Potenzial, um eine positive Markenidentität aufzubauen und ein besonderes Markenerlebnis zu kreieren. Um hier von Anfang an den richtigen Weg einzuschlagen, sind in der Vergangenheit verschiedene, hilfreiche Markenmodelle entstanden.

In der Praxis hat sich das Modell der Markenidentität nach Aaker durchgesetzt. Dieses empfiehlt die Brand Identity aus einer Kombination aus stabiler Kernidentität und erweiterter Identität zu betrachten.

Die Bausteine der erweiterten Identität können sich im Laufe der Zeit ändern, z. B. wenn Sie Ihre Produkte auf neuen Märkten anbieten oder Ihr Portfolio erweitern. Die Kernidentität bleibt hingegen stabil bestehen und bildet somit das Grundgerüst der Markenidentität. Nach dem Modell ist eine Marke aus vier verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten: als Produkt, Organisation, Person und Symbol.

Quelle: Abbildung nach marketinginstitut.biz

In sieben Schritten zu einer starken Markenidentität

So kreieren Sie eine Brand Identity, mit der Sie Kundschaft und Belegschaft faszinieren:

1. Bestimmen Sie einen Markenzweck, der über Ihre Produkte oder Dienstleistung hinausgeht.
2. Starten Sie eine strategische Markenanalyse, um alle wesensgebenden Alleinstellungsmerkmale zu definieren (Markt, Positionierung, Markenimage, Stärken und Schwächen der eigenen Marke, Wettbewerb und Kundschaft).
3. Recherchieren Sie die Bedürfnisse des primären und sekundären Zielpublikums.
4. Entwickeln Sie eine unverwechselbare Markenstimme, die Sie in der internen und externen Kommunikation konsequent verwenden.
5. Erzählen Sie emotionale Geschichten rund um Ihre Marke, um Verbindungen zu Menschen aufzubauen.
6. Überwachen Sie Ihre Marke und hören Sie zu, wie z. B. in Social Media über sie gesprochen wird.
7. Leben Sie die Markenwerte an allen Touchpoints der Customer Journey

Die nachfolgende Abbildung hilft Ihnen, mit den richtigen Fragen in die strategische Analyse zu starten:

Quelle: Abbildung nach marketinginstitut.biz

Wie unterscheiden sich Markenidentität und Markenimage?

Die eigene Brand Identity können Unternehmen unabhängig steuern. Sie beschreibt, wie ein Unternehmen die Marke selbst wahrnimmt (Selbstbild). Im Gegensatz haben Unternehmen keinen Einfluss darauf, wie eine Marke in den Köpfen der Zielgruppe wirkt.

Das Markenimage (Fremdbild) bildet sich durch den Kontakt mit der Marke. Für eine klare Wettbewerbsdifferenzierung ist es daher wichtig, dass die Kommunikation nach innen und außen alle Werte der Brand Identity authentisch widerspiegelt. Nur so können sich die Verbindungen zwischen Mensch und Marke langfristig festigen.

Durch nicht steuerbare, externe Faktoren ist das Markenimage anfälliger für kognitive Verzerrungen als die Markenidentität. Nutzen Sie dies, um mit Ihrer internen und externen Kommunikation und einer glaubhaften Brand Identity Vertrauen und Sympathien in der Zielgruppe zu erzeugen.

Fazit: Die Brand Identity ist die Seele Ihrer Marke und verkörpert ihre einzigartigen Attribute

Schauen Sie nicht zu viel auf den Wettbewerb, sondern entwickeln Sie eine individuelle Brand Identity und Markenstimme, die zu 100 Prozent zu Ihrem Unternehmen passt. Kommunizieren Sie Ihre Markenwerte glaubwürdig und transparent nach innen und außen. So bleiben Sie auf der Zielgeraden und können sich leichter im hart umkämpften Wettbewerbsumfeld durchsetzen.

 

Titelbild: 10'000 Hours / iStock / Getty Images Plus