Marketing Automation im B2B: Anforderungen, Vorteile und Tipps

Durch die Automatisierung von Marketingprozessen können Unternehmen Zeit und Kosten sparen und gleichzeitig die Effektivität und Effizienz ihrer Marketingkampagnen erhöhen. Das gilt auch für den B2B-Bereich, in dem Szenarien, wie ein komplexer Verkaufsprozess mit mehreren Entscheidungsträgern oder lange Verkaufszyklen keine Seltenheit sind. Hier kann Marketing Automation helfen, Interessenten gezielt und personalisiert anzusprechen und durch den Sales Funnel zu führen.

In diesem Artikel werden wir uns genauer mit den Anforderungen und Vorteilen von Marketing Automation im B2B-Bereich befassen und Ihnen anhand wertvoller Tipps zeigen, wie Sie die Technologie erfolgreich einführen können.

B2B Marketing Automation ist nicht nur für Großkonzerne sinnvoll

Die Automatisierung von Marketingprozessen lohnt sich vor allem dann, wenn eine höhere Anzahl an Leads (aus einer oder mehreren Zielgruppen) generiert und diese gezielt sowie personalisiert angesprochen werden soll. Außerdem hat Marketing Automation (in Verbindung mit einem CRM-System) Sinn, wenn die Leads zentral verwaltet werden sollen, um den Überblick zu behalten und individuelle Maßnahmen zielgerichtet ausführen zu können.

Dies gilt nicht nur für große Konzerne, sondern auch für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU). Vor allem B2B-Firmen, deren Verkaufsprozess über einen reinen Onlineshop hinaus geht, können mithilfe automatisierter Abläufe den Weg vom Erstkontakt bis hin zum Verkaufsabschluss und darüber hinaus effizienter gestalten.

Ein weit verbreitetes Problem von KMU ist, dass meist begrenzte Ressourcen zur Verfügung stehen, um Marketingaktivitäten durchzuführen. Oft gibt es keine personalstarke Marketingabteilung, im extremsten Fall kümmert sich das Vertriebsteam allein um alle Belange, die Kundenansprache und -service betreffen.

Hier helfen automatische Abläufe, um Prozesse strukturiert und erfolgversprechend zu gestalten. Das wiederum spart Zeit und wertvolle Ressourcen, was den finanziellen Aufwand für den Einsatz eines Automation-Tools in der Regel schnell rentabel macht.

Voraussetzungen für den Einsatz von Marketing Automation im B2B

Bevor Sie sich für den Einsatz von Marketing Automation entscheiden, sollten Sie sicherstellen, dass Sie die folgenden Voraussetzungen erfüllen:

1. Klare Ziele: Sie sollten klare Marketingziele definieren und diese Ziele mit der Marketing-Automation-Strategie verknüpfen. Das kann z. B. die Steigerung der Conversion-Rate, die Generierung von mehr Leads oder die Verbesserung der Kundenbindung sein.
2. Ausreichende Daten und Zielgruppenkenntnis: Marketing Automation benötigt ausreichende Daten, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Stellen Sie sicher, dass Sie über genügend Daten verfügen und Ihre Zielgruppe(n) kennen, um eine personalisierte und zielgerichtete Marketing-Automation-Strategie zu entwickeln. Gerade im Hinblick auf sehr spezifische B2B-Zielgruppen ist dieser Punkt essenziell.
3. Gutes CRM-System und technische Infrastruktur: Ein zuverlässiges CRM-System, das die Daten Ihrer Kunden und Leads verwaltet, ist eine wichtige Voraussetzung für den Einsatz von Marketing Automation. Ihre technischen Systeme wie CRM, aber auch E-Mail-Marketing-Tools und die Marketing-Automation-Plattformen sollten nahtlos ineinander integriert sein.
4. Content Marketing: Content Marketing ist ein wichtiger Bestandteil der Marketing-Automation-Strategie. Sie sollten in der Lage sein, relevante und qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen bzw. diese extern erstellen zu lassen.

Eine Lösung für viele Anforderungen

Im B2B-Bereich stehen vor allem KMU verschiedenen Herausforderungen bzw. Anforderungen gegenüber, unter anderem:

1. Fehlende personelle Ressourcen
2. Fehlende zeitliche Ressourcen
3. Fehlende Verbindung von Marketing, Kundenservice und Sales
4. Fehlender Gesamtüberblick

B2B-Kunden legen Produkte nicht einfach in den Warenkorb und klicken auf „kaufen“, der Prozess ist langwierig, läuft über mehrere Entscheidungsträger und die Buyer‘s Journey birgt verschiedene Risiken, an denen es zum Abbruch kommen kann. Vor allem, wenn Sie als Unternehmen nicht konstant am Ball bleiben (etwa durch gezielte Follow-up-Mails) oder aber unpassende Inhalte übermitteln, ist so ein Abbruch schnell passiert.

Hier kann Marketing Automation gezielt helfen, Prozesse zu verbessern und den potenziellen Kunden bis zum Kaufabschluss zu führen – über alle Touchpoints der Journey hinweg und ohne hohen Personal- oder Zeitaufwand.

Beispiel: Sie können in Ihr Marketing-Automation-System einen Lead-Magneten (beispielsweise ein Whitepaper zum kostenlosen Download) zur Ansprache Ihres Zielpublikums einbauen und die hierüber generierten Leads automatisch immer weiter durch den Entscheidungsprozess leiten.

Wie funktioniert das genau?

Mit speziellen Lead-Scoring-Systemen erkennen Sie, welche der Leads am wahrscheinlichsten bereit sind, mit Ihnen Geschäfte zu machen.

Durch die automatische Segmentierung Ihrer Leads, basierend auf bestimmten Kriterien (z. B. Industrie, Größe des Unternehmens oder Interessen), können Sie automatisch Gruppen von Leads erstellen und gezielte Marketingbotschaften an jede Gruppe senden.

Verwenden Sie nun automatisierte E-Mail-Kampagnen, um Ihre Leads personalisiert und zielorientiert durch den Verkaufsprozess zu führen („Lead-Nurturing“) – bis hin zur Übergabe an das Sales-Team.

Statt vieler, verschiedener Mitarbeiter, die zeitaufwändig einzelne Phasen begleiten und dabei keinen Überblick über die Gesamtsituation haben, kann Marketing Automation also verschiedene Stufen des langen B2B-Entscheidungsprozesses begleiten und zielgerichtet die passenden Maßnahmen einleiten. Als Verbindungsglied zwischen Marketing, Kundenservice und Sales bietet die Automatisierung eine Lösung für viele Anforderungen.

Das sind die Vorteile von Marketing Automatisierung im B2B

• Eine Marketing Automation Software liefert Ihnen jederzeit detaillierte Kundendaten und das über die gesamte Customer Journey hinweg.
• Sie können die Erfolge einzelner Kampagnen unkompliziert messen und daraus Rückschlüsse für weitere Maßnahmen ableiten.
• Vor allem in den Bereichen Kundenservice und Mails schonen automatisierte Workflows personelle Ressourcen (etwa durch die automatisierte Beantwortung bestimmter, gleicher oder ähnlicher Anfragen). Das wiederum führt zu einer Kostenersparnis.
• Die Kundenansprache wird dank Marketing Automation personalisierter und zielgerichteter, was gerade im B2B-Sektor immer relevanter wird.
• Schließlich erreichen Sie durch automatisierte Bestellprozesse kürzere Verkaufszyklen bei steigender Abschlussrate.

Mehr Leads zu Kunden konvertieren

Wie kann Marketing Automation mir dabei helfen, einen Lead zur Kundschaft zu machen?

Zunächst lassen sich „heiße und kalte Leads“ besser unterscheiden. Durch Lead-Scoring können Sie das Verhalten Ihrer Leads automatisch verfolgen und diejenigen identifizieren, die am ehesten zu Kunden werden („heiße Leads“).

Die identifizierten heißen Leads können Sie dank automatisierter Segmentierung anschließend gezielter mit den passenden Inhalten ansprechen. So können Sie etwa personalisierte E-Mails basierend auf dem Verhalten Ihrer Leads senden, um das Engagement zu erhöhen und sie näher an einen Verkaufsabschluss heranzuführen.

Durch die punktgenaue Übergabe an den Sales-Bereich lässt sich der gesamte Prozess von der Kontaktaufnahme bis hin zum Abschluss übergreifend und unkompliziert gestalten.

Marketing Automation im B2B erfolgreich einführen: Das sollten KMU beachten

Wie können B2B-Unternehmen, vor allem kleine und mittelständische Unternehmen, Marketing Automation einführen?

Da das (Marketing-)Budget bei KMU generell geringer ist als bei Großkonzernen, ist vorab eine genaue Kosten-Nutzen-Rechnung wichtig. Bei Einführung einer Marketing Automation Software können Sie bei einem schmaleren finanziellen Spielraum zunächst auf günstigere Basis-Versionen setzen, die sich später erweitern lassen.

Unser Tipp: Wenn Sie sich bei der Entscheidung „Marketing Automation Tool: Ja oder nein?“ besonders schwertun, können Sie auch kostenfreie Testphasen nutzen, um sich ohne finanzielles Risiko ein Bild zu machen.

Ist die Entscheidung gefallen, empfehlen wir Ihnen folgende Schritte durchzuführen, bevor es zur Implementierung kommt:

1. Ist-Zustand definieren/Bestandsaufnahme: Welche Daten liegen bisher vor, wie werden diese aktuell verarbeitet, wo liegen Optimierungs-Potenziale?
2. Vorbereitungen treffen: Mitarbeiter (v. a. Führungskräfte) aus den Bereichen Marketing und Sales zum Thema abholen und eine Strategie entwickeln.
3. Grundlagen schaffen: Zielgruppen konkretisieren, eine Customer Journey abbilden.
4. Prozesse definieren: Welche konkreten Abläufe sollen automatisiert werden?
5. Kampagnen aufsetzen: Erstellen Sie zunächst ein oder zwei Marketing-Kampagnen, die automatisiert verwaltet werden sollen.
6. System-Einführung: Dabei auch technischen Support nutzen (Vom Tool-/Software-Anbieter).

Der Erfolg der Marketing Automation hängt neben der durchdachten Vorbereitung maßgeblich vom richtigen und zum Unternehmen passenden Tool ab.

Das richtige Marketing Automation Tool für B2B finden

Welche Funktionen muss ein Marketing Automation Tool für B2B abdecken? Die Antwort hängt hier von den konkreten Anforderungen eines Unternehmens ab. Grundsätzlich sollte jede Software bzw. jedes Tool die Verwaltung der Marketing-Leads über alle Phasen der Customer Journey hinweg ermöglichen.

Da es vor allem im B2B-Bereich die unterschiedlichsten Zielgruppen gibt, sollten sich diese komplett in einem Tool abbilden und segmentieren lassen. Idealerweise verfügt die Software zudem über ein integriertes CRM mit Automatisierungsfunktion für Vertriebsprozesse.

Mögliche Tools, die Sie für die Marketing Automation im B2B nutzen können, sind:

1. HubSpot Marketing Automation Software

HubSpot ist die CRM-Software für das ganze Unternehmen, angeboten als browserbasierte Cloud-Lösung. Die Software umfasst verschiedene Werkzeuge, wie den Marketing Hub, Sales Hub, Service Hub, CMS Hub und Operations Hub sowie eine leistungsstarkes Marketing Automation Tool. Benutzerfreundlichkeit und eine zügige Implementierung stehen im Fokus.

2. Marketo von Adobe

Die Plattformlösung Adobe Marketo Engage bietet eine Verwaltung aller B2B-Marketing-Leads über sämtliche Phasen der Customer Journey hinweg. Es ist möglich, jede Phase, jeden Kanal und Touchpoint effizient mit Inhalten zu bespielen.

3. ActiveCampaign

Die Software ActiveCampaign offeriert unter anderem präzises Targeting, das Importieren von Leads, eine Kontaktaufnahme nach Segment, CRM mit Vertriebsautomatisierung und viele weitere innovative Features.

4. Apteco

Die Marketing-Automatisierungsplattform Apteco hilft, Ihre Kundschaft besser zu verstehen. Profitieren Sie von den visuellen Datenauswahl- und Mining-Funktionen, interaktiven Dashboards und Visualisierungen, die Sie bei der Wahl richtiger Entscheidungen unterstützen.

Fazit: Marketing Automation verschafft klaren Vorteil im B2B-Geschäft

Insgesamt bietet Marketing Automation im B2B zahlreiche Vorteile, die Unternehmen dabei helfen können, ihre Marketingaktivitäten zu optimieren, den Umsatz zu steigern und ihre Kundenbeziehungen zu verbessern. Vor allem KMU können von Marketing Automation profitieren, indem sie klare Ziele definieren, eine geeignete Marketing-Automation-Plattform auswählen, Workflows automatisieren und den Erfolg ihrer Strategie messen.

Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass die Einführung von Marketing Automation Zeit und Ressourcen erfordert und dass es eine kontinuierliche Überwachung und Anpassung erfordert, um erfolgreich zu sein.

B2B-Unternehmen, die Marketing Automation erfolgreich einführen und implementieren, können sich jedoch einen erheblichen Wettbewerbsvorteil verschaffen und ihre Geschäftsziele erreichen.

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