Marketing-Funnel: Definition, Aufbau und Beispiel

Der Marketing-Funnel hilft Unternehmen, den Kaufprozess ihrer Kundschaft zu verstehen. Wir sehen ihn als mehr als nur den Weg zur Conversion – es geht vielmehr um den Feinschliff der Customer Journey und den Aufbau nachhaltiger Beziehungen.

Wir zeigen Ihnen, was der Marketing-Funnel ist, wie Sie ihn aufbauen und einsetzen können.

Was ist ein Marketing-Funnel?

Ein Marketing-Funnel ist die schematische Darstellung eines Trichters, der die Phasen des Kaufprozesses potenzieller Kundinnen und Kunden aus der Sicht des Unternehmens visualisiert. Er kann als Tool verwendet werden, um die Marketingstrategie des Unternehmens passgenau vom ersten Touchpoint bis zur Conversion auszurichten..

Sales-Funnel vs. Marketing-Funnel

Die Sales- und Marketing-Funnel gehen Hand in Hand. Durch den Marketing-Funnel wird die Kundschaft zunächst auf das Produkt aufmerksam und so durch den Funnel geleitet. Am Ende angelangt, soll sie das Produkt bestenfalls kaufen. An diesem Punkt setzt der Sales-Funnel ein und stellt sicher, dass der Kauf auch abgeschlossen wird.

Marketing-Funnel vs. Customer Journey

Der Marketing-Funnel und die Customer Journey unterscheiden sich in ihrer Ausrichtung und ihrem Zweck. So stellt der Marketing-Funnel den Prozess der Kundenakquise und Konvertierung aus der Sicht des Unternehmens dar. Die Customer Journey hingegen beschreibt die Gesamterfahrung einer Kundin oder eines Kunden mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder der Marke – und zwar aus der Sicht der Kundschaft.

Dadurch verläuft eine Customer Journey nicht linear und ist von Kunde zu Kunde individuell. Dennoch gibt es einige Meilensteine in der Customer Journey, die gezielt im Marketing-Funnel aufgegriffen werden sollten.

Marketing-Funnel: Stufen

Ein klassischer Marketing-Funnel besteht aus drei Phasen: Top of the Funnel (ToFu), Middle of the Funnel (MoFu) und Bottom of the Funnel (BoFu).

Top of the Funnel (ToFu)

In der ToFu-Phase soll der Zielgruppe verdeutlicht werden, dass sie ein Problem oder Bedürfnis hat, welches einer Lösung bedarf. In dieser Phase muss ein Unternehmen vor allem Aufmerksamkeit erzielen und erste Kontaktpunkte zu potenziellen Kundinnen und Kunden schaffen. Dabei können folgende Inhalte helfen:

• Blogartikel
• Social-Media-Posts
• Info-Webinare
• Events
• Newsletter

Middle of the Funnel (MoFu)

Im nächsten Schritt muss die passende Lösung kommuniziert werden, die das Unternehmen bieten kann. Jetzt werden zum ersten Mal konkrete Produkte genannt und die Marke kommt als Problemlöser ins Spiel. Möglicher Content in dieser Phase ist:

• E-Book
• Whitepaper
• Landingpages

Bottom of the Funnel (BoFu)

Die Interessentin oder der Interessent ist nun davon überzeugt, dass das vorgestellte Produkt die beste Lösung darstellt und der Kauf getätigt werden kann. Hier ist vor allem der Vertrieb gefragt. Das Marketing stellt dafür folgende Inhalte zur Verfügung:

• Testimonials
• Demo- oder Test-Versionen
• Workshops

Funnel verschiedenster Art funktionieren nach diesen Prinzipien. Grundsätzlich ist es also egal, ob Sie einen Social-Media-Funnel, einen E-Mail-Marketing-Funnel, einen Affiliate-Marketing-Funnel oder einen Produkt-Launch-Funnel konzipieren möchten.

Es gibt nur kleine, feine Unterschiede. Nehmen wir den Affiliate-Marketing-Funnel als Beispiel. Dabei möchten Sie die Kundschaft auf ihre Website lenken, um sie über mögliche Affiliate-Partner zu informieren. Hier bietet sich vor allem Content aus dem ToFu- und dem MoFu-Bereich an.

Möchten Sie der Kundschaft zu einer Entscheidung verhelfen, bieten sich zum Beispiel gut platzierte Rezensionen (BoFu) an. Hat sich die Kundin oder der Kunde entschieden, klickt sie oder er im besten Fall auf den Affiliate-Link. Trifft die Kundschaft nun auf eine gut funktionierende Landingpage, ist der Kauf in greifbarer Nähe.

Marketing-Funnel aufbauen mit dem AIDA-Modell

Bereits im Jahr 1898 entwickelte der US-Werbestratege Elias St. Elmo das AIDA-Modell. Es ist ein Werbewirkungsmodell und zeigt, wie Werbemittel die Kaufentscheidung der Konsumenten beeinflussen können. Noch heute dient das Modell als wichtige Grundlage zum Aufbau und Optimierung eines Marketing-Funnels.

Das AIDA-Modell beschreibt vier Phasen: Awareness, Interest, Desire und Action.

• Awareness/Attention (Bewusstsein/Aufmerksamkeit): In dieser Phase wird Aufmerksamkeit der Zielgruppe erregt und der Bedarf geweckt. Werbung, Social-Media-Posts oder gutes SEO können hier helfen.
• Interest (Interesse): Die Kundschaft ist sich nun des Angebots bewusst und beschäftigt sich näher damit. In dieser Phase sind informative Blogposts, Testimonials und gute Produktbeschreibungen hilfreich.
• Desire (Wunsch): Ab diesem Moment müssen Unternehmen ein Verlangen nach dem Produkt schaffen. Gezielte Marketingbotschaften und emotionale Ansprachen unterstützen in dieser Phase.
• Action (Handlung): Die Kundin oder der Kunde soll das Produkt kaufen oder die Dienstleistung in Anspruch nehmen. Dafür werden klare Handlungsempfehlungen (Call-to-Action) ausgesprochen und der Kaufprozess so eingängig wie möglich gestaltet, indem beispielsweise Schaltflächen im Online-Shop gut sichtbar sind und der Bezahlvorgang nur wenige Schritte erfordert.

Das AIDA-Modell erklärt die psychologischen Prozesse, die Menschen dazu bringen, ein Produkt zu kaufen. Dadurch können Unternehmen die Wirksamkeit jeder Phase des Marketing-Funnels optimieren und mit passenden Werbemitteln die richtigen Emotionen ansprechen. Die Kundschaft fühlt sich im Gegenzug gut aufgehoben und kann im Bestfall informierte und fundierte Entscheidungen treffen.

Warum ist ein Marketing-Funnel wichtig?

Der Marketing-Funnel ist wichtig, weil gezielt Maßnahmen ergriffen werden, die sämtliche Leads auf jeder Stufe des Funnels effektiv ansprechen. Er hilft dadurch auch, Marketingaktivitäten zu strukturieren und zu optimieren. Idealerweise trägt der Marketing-Funnel so nicht nur zur Lead-Generierung, sondern auch zur Steigerung der Kundenbindung und -loyalität bei.

Beispiel für einen Marketing-Funnel im E-Commerce

Nehmen wir an, dass ein Unternehmen Fitnesstracker verkauft und einen Marketing-Funnel aufsetzen möchte. Das könnte so aussehen:

• ToFu: Im ersten Schritt soll das Interesse von Personen mit einem gesunden Lebensstil geweckt werden. Dafür kann eine Ad ausgespielt werden, die den Blogartikel „Gesünder Leben dank Fitnesstracking“ verlinkt.
• MoFu: Die Zielgruppe fühlt sich dank des Blogartikels verstanden. Auf der Seite ist ein E-Book, angeteasert, das weitere Informationen bietet. Da das Interesse bereits geweckt wurde, lädt die Person das E-Book nach Angabe der Daten herunter. Wichtig dabei ist, dass in dem E-Book auch auf Fitnesstracker und die Vorteile eingegangen wird. Das Ziel: Die Kundschaft für den Kauf des Fitnesstrackers zu gewinnen.
• BoFu: Haben die Inhalte in den vorherigen Phasen überzeugt, steht der Kauf des Fitnesstrackers kurz bevor. Der Prozess kann beispielsweise mit einer passenden E-Mail-Sequenz, einer Sonderaktion oder einem Rabatt abgeschlossen werden.

Das Unternehmensziel bei einem Online- oder Digital-Marketing-Funnel besteht immer darin, zunächst das Interesse möglichst vieler Besuchender zu erregen und dann, Stück für Stück, qualifizierte Leads herauszufiltern.

Die Konzeption des Funnels als Trichtermodell bedeutet, dass die Kundengewinnung als das Endergebnis eines linearen Prozesses betrachtet wird. Aus unserer Sicht greift dieser Ansatz aber durch die oftmals fehlende Kundenpflege etwas zu kurz.

Vom Funnel zum Flywheel: Vor dem Kauf ist nach dem Kauf

Denn Sie sollten wissen, dass der Kaufabschluss im Marketing-Funnel nicht den Endpunkt darstellt. Marketingmaßnahmen sollten an dieser Stelle nicht enden. Diesen Aspekt berücksichtigt das zirkulär angelegte Kreislaufmodell, das in Form des Flywheels visualisiert wird.

Als abgewandeltes Marketing-Funnel-Modell, veranschaulicht das Flywheel von HubSpot den angestrebten Kreislauf von „Kauf-und-wieder-Kauf“. Es bezieht also nicht nur die Neukundengewinnung, sondern auch das Halten von Bestandskundinnen und -kunden in die Betrachtung mit ein.

Quelle: HubSpot

Im Flywheel sollte die Kundschaft immer im Zentrum der Bemühungen stehen. Alle Maßnahmen richten sich an die Kundschaft aus und zahlen auf eine langfristige Beziehung ein. Dieses Ziel können Sie vor allem durch eine engere Verzahnung der am Kaufprozess beteiligten Abteilungen erreichen.

Beachten Sie zudem, dass der Kaufprozess in den vergangenen Jahren eine bedeutende Wandlung durchlaufen hat. Durch Bewertungsportale, Mundpropaganda, Empfehlungen, Gütesiegel und die niedrigschwelligen Recherchemöglichkeiten des Internets ist die Kundschaft schon relativ genau über das Produkt informiert. Sie hat mühelos Preisvergleiche angestellt und Bewertungen gelesen, bevor sie Kontakt mit einem Unternehmen aufnahm.

Das Flywheel beachtet diesen Umstand für Marketingkampagnen: Hier können Interessierte zu jedem Zeitpunkt in den Prozess eintreten.

Fazit: Moderne Marketing-Funnel sind lückenlos

Die Darstellung des Kaufprozesses als Trichter eignet sich auch heute dazu, das klassische Kaufverhalten schematisch zu erklären. Dank besserem Verständnis verschiedener Phasen, der Emotionen sowie dem Flywheel-Ansatz werden Kundinnen und Kunden vollumfänglich durch den Prozess begleitet.

Kurz gesagt: Der Marketing-Funnel ist nicht nur ein Weg, um Konversionen zu erzielen, sondern ein strategisches Framework, das dabei hilft, Kundenbeziehungen aufzubauen, den Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung zu kommunizieren und ein nachhaltiges Wachstum zu fördern.

Titelbild: HubSpot