Lange wurde er als die ultimative Visualisierung der Buyer’s Journey angesehen: der Marketing-Funnel. Früher oder später lernt ihn fast jeder Marketer kennen. Warum der Marketing-Funnel der Buyer’s Journey von heute nicht mehr ganz gerecht wird und welches Modell die Reise des Kunden zum Kauf zeitgemäßer abbildet, erläutern wir in diesem Beitrag.

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Marketing-Funnel: Welcher Ansatz steckt dahinter?

Um die Sichtweise und den Ansatz des heutigen Marketing-Funnel besser zu verstehen, lohnt sich der Blick zurück auf dessen Ursprung: Der traditionelle Marketingtrichter wurde bereits im Jahr 1898 vom US-Werbestrategen Elias St. Elmo Lewis entwickelt. Er dient als Veranschaulichung der Phasen des Kaufvorgangs und umfasst die Buyer’s Journey von der ersten Wahrnehmung des Produkts bis hin zum Kaufabschluss.

Hieraus leitet sich ab, welche Maßnahmen Unternehmen zu welchem Zeitpunkt ergreifen sollten. Der althergebrachte Funnel wird in folgende, linear ablaufende Phasen unterteilt:

  1. Wahrnehmungsphase: Der Zielgruppe wird verdeutlicht, dass sie ein Problem oder Bedürfnis hat, welches einer Lösung bedarf. In dieser Phase muss ein Unternehmen vor allem Aufmerksamkeit erzielen und erste Kontaktpunkte zu potenziellen Kunden schaffen.

  2. Abwägungsphase: Im nächsten Schritt muss die passende Lösung kommuniziert werden, die das Unternehmen bieten kann. Jetzt werden zum ersten Mal konkrete Produkte genannt und die Marke kommt prominent ins Spiel.

  3. Konversionsphase: Der Interessent muss nun davon überzeugt werden, dass das eigene Produkt die beste Lösungsoption darstellt, damit tatsächlich ein Kauf getätigt wird. Hier ist vor allem der Vertrieb gefragt. Das Unternehmen sollte dazu Hürden abbauen und den Kaufprozess möglichst einfach gestalten.

Für jede dieser Phasen eignen sich unterschiedliche Content-Formate, die dem Ziel der jeweiligen Stufe am besten gerecht werden. Eine bewährte Werbemaßnahme, die traditionell am Ende des Funnel platziert wird, ist der E-Mail-Funnel.

Beispiel: Der E-Mail-Funnel führt Leads von der Abwägungs- zur Konversionsphase

Als E-Mail-Funnel wird eine Serie automatisch verschickter E-Mails bezeichnet, die den bereits zum Lead konvertierten potenziellen Kunden Stück für Stück zum Kaufabschluss überzeugen sollen. Dazu können Sie ihn mit zusätzlichem hilfreichem Content versorgen (zum Beispiel Whitepaper), Rabattcodes versenden oder auf Sonderangebote aufmerksam machen.

Doch Vorsicht: Der E-Mail-Funnel sollte immer mit Fingerspitzengefühl eingesetzt werden, denn die heutige Flut an E-Mails führt bei manchen Empfängern leicht zu Überdruss und damit zu einer negativen Einstellung dem Absender gegenüber. Achten Sie daher darauf, dass die versendeten Inhalte eine möglichst hohe Relevanz für Ihre Leads haben und die Frequenz der E-Mails nicht zu hoch ist.

Herkömmlicher Funnel vs. Online-Marketing-Funnel

Sowohl beim althergebrachten Funnel als auch beim Online-Marketing-Funnel besteht das Unternehmensziel darin, zunächst das Interesse möglichst vieler Besucher zu erregen und dann, Stück für Stück, qualifizierte Leads herauszufiltern. Die Konzeption des herkömmlichen Funnel als Trichtermodell bedeutet dabei, dass die Kundengewinnung als das Endergebnis eines linearen Prozesses betrachtet wird. Diese schlichte Sichtweise beschreibt treffsicher das Kaufverhalten früherer Zeiten, greift heute aber zu kurz.

Das Funnel-Modell ignoriert einige Veränderungen, die der Kaufprozess in den letzten 130 Jahren durchgemacht hat. Die technischen Möglichkeiten der Informationsbeschaffung und des Produktvergleichs online spielen dabei eine bedeutende Rolle. Diese neuen Gegebenheiten des Kaufprozesses berücksichtigt dagegen das zirkulär angelegte Kreislaufmodell, das in Form des Flywheel visualisiert wird.

Vom Funnel zum Flywheel: Vor dem Kauf ist nach dem Kauf

Im Marketing-Funnel stellt der Kaufabschluss eine Art Endpunkt dar. Der Geschäftsabschluss ist getätigt, das Ziel ist erreicht – oder etwa nicht? Tatsächlich sollten Marketingmaßnahmen an dieser Stelle nicht enden, sondern, neben der Neukundengewinnung, auch auf die Pflege der Bestandskunden ausgerichtet werden.

Das After-Sales-Marketing setzt also überhaupt erst da an, wo laut Funnel das Ende des Prozesses bereits erreicht ist. Das zirkulär angelegte Flywheel dagegen veranschaulicht den angestrebten Kreislauf von „Kauf-und-wieder-Kauf“.

Dieses Kreislaufmodell stellt dar, dass nun sowohl die Gewinnung von Neukunden als auch die Aktivierung von Bestandskunden zu Folgekäufen und Weiterempfehlungen erfolgen muss. Zusätzlich steht der Kunde beim Flywheel immer im Zentrum der Bemühungen des Unternehmens, alle Maßnahmen richten sich an ihm aus und zahlen auf die langfristige Beziehung zu ihm ein. Dieses Ziel können Sie vor allem durch eine engere Verschränkung und Verzahnung der am Kaufprozess beteiligten Abteilungen erreichen.

HubSpot-Trichter-vs-Kreislauf

Kundenzentrierung und Teamwork statt starrer Funnel-Strukturen

Das Flywheel-Konzept bringt es mit sich, dass die verschiedenen Abteilungen, insbesondere Marketing, Sales und Kundenservice, deutlich enger zusammenarbeiten. Der Kunde wird nicht mehr (wie im Marketing-Funnel) von Abteilung zu Abteilung „weitergereicht“, sondern alle beteiligten Abteilungen tragen gemeinsam die Verantwortung für den Erfolg oder Misserfolg seiner Buyer’s Journey.

Das positive Kundenerlebnis ist demnach das Kernstück des Flywheel-Ansatzes. Um dieses Erlebnis ideal zu gestalten, sollten Sie bei der Planung Ihrer Marketingstrategie die Dynamik des heutigen Kaufverhaltens einbeziehen.

Das Flywheel greift modernes Kundenverhalten auf

Durch Bewertungsportale, Mundpropaganda, Empfehlungen, Gütesiegel und die niedrigschwelligen Recherchemöglichkeiten des Internets haben sich in den letzten Jahrzehnten bedeutende Wandlungen im Kaufprozess ergeben. Interessenten sind häufig schon relativ genau über das Produkt informiert, haben mühelos Preisvergleiche angestellt und vor allen Dingen Bewertungen gelesen, bevor sie mit dem Unternehmen in Kontakt treten.

Der herkömmliche Marketing-Funnel kann diese Dynamiken nicht vollständig berücksichtigen, da er nur die vom Unternehmen selbst gesteuerten Kommunikationsmaßnahmen einbezieht. Ein Kunde kann aber zum Beispiel über private Blogger und Rezensionen bereits auf ein Problem und Ihr Produkt als mögliche Lösung gestoßen werden, sodass der erste direkte Kontakt zu Ihrem Unternehmen erst in der Abwägungsphase geschieht. Das Flywheel beachtet diesen Umstand: Hier können Interessenten zu jedem Zeitpunkt in den Prozess eintreten.

Außerdem bildet das Flywheel den Einfluss, den ein Kunde in Zeiten von Online-Rezensionen und Social-Media-Beiträgen auf die Außenwirkung Ihres Unternehmens nimmt, deutlicher ab: Zufriedene Kunden stehen hier nicht nur im Mittelpunkt, sondern geben einen Impuls, der das Flywheel antreibt.

Fazit: Der Nutzwert des Marketing-Funnel hat sich verschoben

Die Darstellung des Kaufprozesses als Trichter mit verschiedenen Phasen ist auch heute noch dazu geeignet, das klassische Kaufverhalten schematisch darzustellen und zu erklären. Mit der Einbeziehung der Dynamik des neuen Kaufverhaltens moderner Kunden ist der Marketing-Funnel jedoch zum Teil überfordert. Das Flywheel konzeptualisiert den Kaufprozess als offenen Kreislauf, der sich konsequent um den Kunden dreht, und gilt somit als das zeitgemäßere Modell. 

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Titelbild: Chaay_Tee / getty images

Ursprünglich veröffentlicht am 9. September 2020, aktualisiert am September 23 2020

Themen:

Lead-Generierung