Spotify hat in der Musikindustrie erreicht, woran Netflix in der Filmbranche noch arbeitet: Der schwedische Streaming-Dienst ist unangefochtener Marktführer und hat dabei selbst große Konkurrenten wie Apple weit hinter sich gelassen. 2016 erzielte Spotify unter den 15- bis 65-Jährigen eine wöchentliche Reichweite von 24 Prozent, während Apples Pendant iTunes gerade einmal die Hälfte davon aufweisen konnte.

Dabei war Spotify bei seinem Start 2008 nicht einmal Pionier der Geschäftsidee. Bereits 1999 hatte es mit Napster einen Anbieter von Online-Musik-Services gegeben – der allerdings scheiterte. Was macht Spotify also so viel besser als seine Konkurrenz? Im Folgenden erklären wir einige Grundzüge von Spotifys Marketing-Strategie, die sich branchenübergreifend anwenden lassen.

Diese 12 Marketing-Kunstgriffe haben Spotify zum Erfolg verholfen

1. Freemium-Modell

Der Großteil des Content-Angebots bei Spotify lässt sich nach Anmeldung völlig kostenlos nutzen – allerdings müssen die Nutzer dafür regelmäßige Werbeunterbrechungen in Kauf nehmen. Mobil lässt sich die App allerdings nur mit einem kostenpflichtigen Account nutzen und verschiedene Angebote sind komplett hinter der Paywall verborgen, insbesondere Hörbücher und Podcasts. Dennoch machen Spotify-Nutzer ca. 50 Prozent der Hörerschaft von Podcast-Betreibern aus. Tatsächlich verfügt die Streamingplattform trotz des breiten kostenlosen Angebots weltweit über 71 Millionen zahlende Kunden.

Spotify-Marketing-Preise

Warum geben diese aber so bereitwillig Geld aus? Das liegt vor allem daran, dass Spotify seine Kunden zu binden weiß. Sie können die Lieblingsmusik ihrer Freunde hören, Playlists erstellen und Künstlern folgen. Dementsprechend viel Zeit investieren sie in den Service, was den Anbieterwechsel unattraktiv macht. Wird das Angebot dann kontinuierlich genutzt, stört die Werbung immer mehr und will irgendwann umgangen werden.

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Unternehmen sollten sich generell nicht dazu hinreißen lassen, die kostenlose Nutzung in Freemium-Modellen einfach so unattraktiv zu machen, dass Kunden förmlich gezwungen werden, doch Geld zu investieren. Stattdessen gilt es, eine wirkliche kostenlose Alternative anzubieten und die Kunden so umfassend und emotional an das Produkt zu binden, dass sie früher oder später dennoch zur Premium-Version wechseln.

2. Empfehlungen / dynamischer Content

Spotify setzt sehr stark auf eigene Playlists, die den Nutzern vorgeschlagen werden. Daran arbeiten alleine über 150 Redakteure sowie ausgeklügelte Algorithmen. Das vereinfacht und personalisiert die Musiknutzung: Innerhalb kürzester Zeit erfasst der Dienst, welche Art von Musik ein Nutzer mag und schlägt ihm ähnliche Künstler vor, die er vielleicht noch gar nicht kannte. Wie gut das von den Nutzern angenommen wird, zeigt die Tatsache, dass 92 Prozent der Playlists mit den meisten Aufrufen von Spotify selbst statt von anderen Nutzern stammen. Zusätzlich zeigt sich eine Aufrufsteigerung zwischen 50 und 100 Prozent, wenn ein Song in einer Spotify-Playlist aufgeführt wurde.

Diese persönlichen Empfehlungen hat Spotify immer weiter ausgebaut. Inzwischen gib es mit „Dein Mix der Woche“ eine Playlist, in der wöchentlich neue Musikempfehlungen passend zu den zuletzt gestreamten Songs gesammelt werden. Ende des Jahres erhalten Nutzer ihre persönlichen Statistiken in Form einer automatischen Playlist mit den Top-Songs des Jahres. Zusätzlich werden sie auf Songs aufmerksam gemacht, die sie verpasst haben, aber trotzdem zu ihrem Musikgeschmack passen würden.

Spotify zeigt hier also, wie wichtig Personalisierung durch dynamischen Content im modernen Marketing ist. Nutzer wollen nicht mehr mit anonymen Standardformulierungen angesprochen werden, sondern beim Namen genannt werden. Zusätzlich erwarten sie, dass Angebote exakt auf ihre Bedürfnisse, Vorlieben und Wünsche zugeschnitten sind. Dazu braucht es vor allem eins: eine breite Datenbasis, auf die auch Spotify setzt, wie wir im nächsten Punkt erläutern.

3. Big Data

Spotify erfasst jede Nutzeraktivität und wertet sie akribisch aus, um das Nutzererlebnis noch individueller und bedürfnisgerechter zu machen. Dementsprechend ist „Big Data“ der absolute Markenkern des Unternehmens und Grundlage des extrem dynamischen Contents. So registriert das Programm beispielsweise, wenn Nutzer am Valentinstag die Melancholie-Playlist durchgehört haben und präsentiert ihnen zum Jahreswechsel eine Playlist zum Thema „Hoffentlich läuft es dieses Jahr besser“.

Davon profitieren nicht nur die Nutzer, sondern auch Werbepartner. Moskovskaya zum Beispiel wollte primär Hörer elektronischer Musik auf Spotify ansprechen, der Streamingdienst empfahl allerdings, auch Hip-Hop-Hörer miteinzubeziehen. Letztlich zeigte die Datenauswertung, dass sich tatsächlich der größere Teil der Zielgruppe unter den Hip-Hop-Fans befand. Das hat weitreichende Marketingkonsequenzen. Beispielsweise kann der Spirituosenhersteller jetzt darüber nachdenken, statt dem Melt- lieber das Splash-Musik-Festival zu sponsern.

Daten sind ein mächtiges Marketing-Instrument, auf das nicht mehr verzichtet werden sollte. Nur auf Datenbasis können die nötige Personalisierung vorgenommen und die richtigen strategischen Entscheidungen getroffen werden.

4. Kundenbindung

Spotify setzt explizit nicht auf aggressives Customer Relationship Management (CRM) wie unpersönliches und nerviges E-Mail-Marketing, sondern ausschließlich auf Angebote mit Mehrwert. Über „Dein Mix der Woche“ beispielsweise wird in Internetforen emotional gesprochen, Kunden freuen sich nur deshalb auf den eigentlich doch so lästigen Montag. Das macht die Playlist zu einem effektiven CRM-Tool.

Außerdem hat der Musikdienst inzwischen eine solche Marktmacht, dass die Musikindustrie Songs tatsächlich Spotify-optimiert konzipiert, ähnlich wie es aufgrund der SEO mit Websites geschieht. So wird z. B. eher auf viele kurze Songs gesetzt, um möglichst viele Aufrufe zu generieren, und Release-Strategien geändert: Mussten Kunden früher ewig auf neue Veröffentlichungen warten, da zwischen zwei Alben nicht viel passierte, werden nun immer wieder zwischendurch neue Singles veröffentlicht. So beweist Spotify den Nutzern über die Plattform hinweg einen grundlegenden Mehrwert.

Marketer sollten bei Kundenbindungsmaßnahmen also weniger auf die Bombardierung der Kunden mit den immer gleichen Informationen über die immer gleichen Kanäle setzen, sondern ihnen vielmehr zuhören und einen tatsächlichen Mehrwert bieten. Erst dann entwickeln die Nutzer eine tatsächliche Zugehörigkeit zu dem Service, auf die sie nicht mehr verzichten möchten.

5. Vernetzung mit Facebook

Es ist zwar prinzipiell auch möglich, ein Spotify-Konto ohne Facebook zu erstellen, regulär ist aber eine Verknüpfung vorgesehen. Diese ermöglicht es den Kunden zu sehen, was ihre Freunde hören und deren Playlists zu abonnieren. Außerdem greift Facebook auf gelikte Seiten zu und kann den Nutzern so von Beginn an zu ihrem Musikgeschmack passende Songs präsentieren. Basierend auf dem angegebenen Wohnort werden Nutzer auf bei Facebook hinterlegte Konzerte ihrer Lieblingskünstler in der Nähe aufmerksam gemacht. Zusätzlich kann jegliche Aktivität aktiv auf Facebook geteilt werden und so zu weitere Interaktionen führen.

Social Media sind ein essenzieller Teil des Alltags der meisten Menschen geworden. Umso wichtiger ist es also für Marketer, potenzielle Kunden dort abzuholen und ihre Services auf diese Erlebniswelt übertragbar zu machen.

6. Zahlreiche Zahlungsmethoden

Kein Nutzer soll wegen fehlender Zahlungsmöglichkeiten auf einen Premium-Account verzichten müssen – so lautet das Credo von Spotify. Entsprechend werden neben den Standard-Verfahren wie Lastschrift, Kreditkarte und Rechnung auch PayPal und die Zahlung via Mobilgerät angeboten. Via paysafecard oder Gutscheinkarten sind sogar Prepaid-Optionen möglich.

Dieses Motto sollten sich auch andere Unternehmen auf die Fahnen schreiben. Kunden sind es inzwischen gewohnt zu wählen und wollen sich nicht mehr auf eine bestimmte Zahlungsart festlegen lassen: Vielleicht gibt es keine Kreditkarte, vielleicht möchte sich ein Kunde nicht monatlich händisch mit einer Rechnung auseinandersetzen müssen. Woran es auch hapert, hieran sollte kein Kauf scheitern.

7. Storytelling

Die „Trendsetter“ genannte Funktion zeigt Nutzern, welche Künstler sie schon vor deren Durchbruch gehört haben. Das Ergebnis dieser persönlichen Musik-Historie kann mit Freunden geteilt werden und hilft, die eigene Musik-Geschichte zu erzählen. 1 Million Aufrufe und 100 Millionen Social-Media-Impressionen kurz nach der Veröffentlichung sprechen Bände über die Beliebtheit der Funktion. Die „Zeitkapsel“ dagegen basiert auf dem eigenen Geburtsjahr sowie den aktuellen Musikvorlieben und präsentiert den Hörern so mit hoher Wahrscheinlichkeit die Songs, die sie in ihrer Jugend gehört haben. Damit weckt die Funktion Emotionen und ein angenehm-wohliges Nostalgie-Gefühl.

Spotify-Empfehlungen

Das zeigt: Menschen wollen nicht einfach bloß Produkte vorgesetzt, sondern ein Werkzeug an die Hand bekommen, mit dem sie Geschichten erzählen können oder eines, das selbst Geschichten erzählt. Hier ist das Marketing gefragt, um mit qualitativ hochwertigem Content genau das zu leisten.

8. Einbindung von kostenpflichtigen Werbeoptionen

Spotify selbst wirbt hauptsächlich via Out of Home, Facebook Ads und Google Ads. So vorbildlich hier also das Content-Angebot ist, so wenig kann der Service doch auf kostenpflichtige Werbeanzeigen verzichten. Auch die Werbekunden können mit Audio-, Video- und Display-Werbung ebenfalls klassisch bezahlte Werbung buchen. Michael Krause, Managing Director EMEA bei Spotify, bestreitet im OMR Podcast im April dagegen die Möglichkeit, Künstler gegen Geld sichtbarer werden zu lassen. Dennoch gibt es immer wieder Gerüchte, Playlist-Plätze könnten für zwischen 2.000 und 10.000 US-Dollar gekauft werden.

Auch, wenn organische Reichweite und guter Content also fraglos wichtig sind: Ganz ohne Werbemaßnahmen geht es – unabhängig von der Branche – in den seltensten Fällen.

9. Multi-Channel

Neben der klassischen Desktop-Version lässt sich Spotify ebenfalls mobil nutzen, wenn auch mit einem kostenlosen Zugang nur eingeschränkt. Daneben wird ein Web-Player angeboten, mit dem der Dienst überall auch ohne vorherige Installation verwendet werden kann. Zusätzlich lassen sich Songs aus der eigenen Playlist in Instagram-Stories einbinden. Blogs können den Spotify-Play-Button direkt verknüpfen.

Damit zeigt Spotify, wie wichtig es ist, auf den unterschiedlichsten Kanälen vertreten zu sein – und das nicht nur über reine Präsenz, sondern über plattformgerechte Funktionen, die (erneut) Mehrwert für die Nutzer im Blick haben. Nur, wer in allen Lebenslagen und auf jedem Kanal hilfreich ist, wird im Alltag der Nutzer auch unentbehrlich.

10. Verschmelzung von online und offline: lokale Passung

Spotify arbeitet sehr regional und erkennt spezifische Themen für jedes Land. So hat der Online-Dienst Prinz Pi im Rahmen des #SpotifyFansFirst-Konzert in einer Berliner Kirche auftreten lassen. Der Clou: Karten waren nicht zu kaufen oder zu gewinnen, sondern sie wurden an die Nutzer verteilt, die Prinz Pi auf Spotify vorher intensiv gehört hatten. Die Veröffentlichung des neusten Beatsteak-Albums hat die Streamingplattform mit dem sogenannten „Hyperlocal“-Ansatz verfolgt, in Zuge dessen in zehn deutschen Städten mit angepassten Plakaten und Infoscreens sowie Onlinewerbung geworben wurde.

International nutzt Spotify auf einzelne Postleitzahl-Gebiete heruntergebrochene Präferenzen am Jahresende für klassische Marketing-Kampagnen. So wurden die Nutzer im hippen New Yorker Stadtteil Williamsburg auf augenzwinkernde Weise darauf hingewiesen, dass der Großteil von ihnen den so gar nicht zum eigenen Image passenden Justin Bieber gehört hat.

Wer es also ernst damit meint, im Leben der Nutzer allgegenwärtig zu sein, muss online wie offline präsent sein. Dabei ist gerade die Verknüpfung beider Welten meist der Schlüssel zum Erfolg. Diese Verbindung kann darin bestehen, dass Kunden einen online bestellten Artikel im Geschäft abholen oder auch darin, Online-Fans und -Freunde auf speziellen Events offline zusammenzubringen.

11. Exklusivität

Nach seinem Start im Jahr 2008 war der kostenfreie Zugang zu Spotify zunächst nur über eine persönliche Einladung möglich. Jeder Nutzer hatte dabei fünf dieser Einladungen zur Verfügung – gerade so viele, um den Dienst zu einem Viral-Hit zu machen und gleichzeitig nicht den exklusiven Touch zu verlieren.

Künstliche Verknappung gehört schon lange zum klassischen Marketing-Repertoire, was sie allerdings keinesfalls weniger erfolgreich macht. Geringe Stückzahlen und eingeschränkte Zugänge vermitteln ein Gefühl des Auserwähltseins und Entscheidungsdruck, was die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht.

12. Kooperationen

In Sachen Kooperation ist Spotify mehr als breit aufgestellt: Dank der Zusammenarbeit mit der Dating-App Tinder können Nutzer ihren Lieblingssong in das Dating-Profil mit aufnehmen, sodass sich Paare über den Musikgeschmack finden können. In Zusammenarbeit mit Smirnoff hat Spotify den „Equalizer“ zum Weltfrauentag veröffentlicht. Auf der entsprechenden Landing-Page von Smirnoff konnten Nutzer sich mit Spotify einloggen, woraufhin der Frauenanteil in den eigenen Playlists analysiert und auf Wunsch auf 50 Prozent hochgeschraubt wurde.

Dank eines Deals mit Tesla ist ein Premium-Zugang zu Spotify automatisch im Entertainment-System der E-Autos vorinstalliert. Auch Digital-Abonnenten der Welt bekommen ein Premium-Abo des Streamingdienstes gratis dazu. Gerade diese letzten beiden Beispiele demonstrieren Bemühungen, auch außerhalb der Hauptnutzergruppe der Unter-Dreißigjährigen neue Nutzer zu generieren.

Allgemein sind Kooperationen ein probates Mittel, um die eigene Reichweite zu erhöhen. Schließen sich Marken mit unterschiedlichen, aber prinzipiell kompatiblen Zielgruppen zusammen, birgt das für beide Partner die Chance, in ganz neue Kundensegmente vorzudringen und die Nutzerschaft langfristig zu erweitern.

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Ursprünglich veröffentlicht am 15. November 2018, aktualisiert am 28. November 2018