Das Internet ist vieles: Es kann lustig, bewegend, informativ, innovativ, erschreckend und verbindend sein. Eines ist es aber ganz sicher nicht – planbar. Welche Inhalte durch einen Schneeballeffekt besonders viele Menschen erreichen, ist so gut wie nicht kalkulierbar.

Trotzdem haben es einige Unternehmen geschafft, mit ihren Aktionen virale Hits zu landen. Wo also liegt das Geheimnis? Warum virales Marketing so effektiv ist und wie Sie zumindest eine Chance haben, Ihren Content zum viralen Hit zu machen, erfahren Sie in diesem Blog-Artikel.

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Viral-Marketing-Kampagnen: Die Königsdisziplin der Werbung

Es klingt wie ein Traum für jedes Unternehmen: Werbebotschaften, die sich durch einen Schneeballeffekt ebenso rasant wie selbstständig verbreiten und immer mehr potenzielle Kunden erreichen – und das bei relativ geringem Aufwand.

Begleitet von Aufmerksamkeit, Bekanntheit, Reichweite und Interaktionen, die allesamt die Aussichten auf Erfolg steigen lassen. Wem das gelingt, der ist wohl auf dem Olymp des Marketings angekommen. Kein Wunder also, dass sich die meisten Unternehmen virale Kampagnen herbeisehnen.

Ausprägungen des viralen Marketings

Um einen viralen Hit zu landen, gibt es grundsätzlich zwei Möglichkeiten: aktiv und passiv. Während die Verbreitung der Botschaften beim aktiven viralen Marketing durch die Nutzer selbst erfolgt (etwa durch Empfehlen, Weiterleiten oder Teilen), verbreiten sich die Inhalte beim passiven viralen Marketing rein durch die Verwendung eines Produktes (Beispiel: Hinweis auf den Anbieter bei der Nutzung von Mail-Software oder Online-Tools).

Zusätzlich können virale Marketing-Kampagnen auch nach der konkreten Zielsetzung in die werbungsorientierte Art (der Fokus liegt auf der Bewerbung einer Marke oder eines Produktes) und die ganzheitlich orientierte Art (die Zielgruppe soll möglichst frühzeitig in den Marketingprozess eingebunden werden) unterteilt werden.

Virales Marketing und der Star-Wars-Effekt: Licht und Schatten bei der rasanten Verbreitung von Botschaften

Im Gegensatz zur traditionellen Mundpropaganda (oder „Word-of-Mouth-Marketing“) liegt im viralen Marketing immer ein Auslöser (oder „Trigger“) des Verbreiters zugrunde. Für diesen typischen Anstoßmoment, der auch als Seeding bezeichnet wird, eignen sich digitale Kanäle im Allgemeinen und Social-Media-Plattformen im Speziellen am besten. Denn die wesentlichen Vorteile des viralen Marketings begründen sich vor allem durch das charakteristische Nutzerverhalten in sozialen Netzwerken.

Vorteile von viralem Marketing

So sind auf Facebook, Instagram, YouTube und Co. täglich Millionen von Menschen auf der Suche nach Inspiration, Information und Unterhaltung. Ein optimaler Nährboden also, um Ihre Werbebotschaften zu säen. Und das Beste daran ist: Um Ergebnisse zu ernten, ist nicht unbedingt ein großes Marketingbudget nötig, Sie brauchen „nur“ die richtigen Inhalte und Ziele.

Denn wenn das Publikum Ihrem Content das Prädikat „teilenswert“ verleiht, ist eine rasante und kostenlose Verbreitung durch die Zielgruppe sehr wahrscheinlich.

Risiken von viralem Marketing

Doch wo Licht ist, ist bekanntlich auch Schatten. So geben Sie im viralen Marketing gleichzeitig auch die Zügel gewissermaßen aus der Hand. Sie wissen weder, ob und wie schnell sich Ihre Kampagne verbreitet, noch haben Sie Einfluss darauf, ob Ihre Inhalte positive oder negative Reaktionen in der Zielgruppe auslösen. Virale Kampagnen zu planen, zu steuern und zu kontrollieren ist also noch schwieriger, als es bei Marketingstrategien und ohnehin schon der Fall ist.

Und was hat nun Star Wars damit zu tun?

Ganz einfach: Der Hype um Luke Skywalker und Lichtschwerter zeigt immer wieder, dass sich virales Marketing sowohl in die eine als auch in die andere Richtung entwickeln kann. So landete etwa VW mit einem Spot rund um einen Miniatur-Darth-Vader 2011 einen viralen Hit. Dass sich das wahrscheinlich auch positiv auf die Absatzzahlen des beworbenen Modells auswirkte, liegt nahe.

Auch die mittlerweile legendären schwäbischen Star-Wars-Parodien – unter anderem mit dem passenden Titel „Virales Marketing auf dem Todesstern“ – gingen viral und bescherten Synchron-Sprecher Dominik Kuhn alias dodokay nicht nur unter eingeschworenen Fans große Bekanntheit. Im Gegensatz dazu bekam der kanadische Schüler Ghyslain Raza die dunkle Seite der Macht am eigenen Leib zu spüren. Nämlich als die unfreiwillige Verbreitung seiner selbst gedrehten Star-Wars-Imitation zu Cyber-Mobbing-Attacken führte, die letztendlich sogar vor Gericht endeten.

Virales Marketing: Beispiele, die zeigen, worauf es ankommt

Das Prinzip hinter viralen Hits ist also im Grunde ebenso einfach wie nachvollziehbar. Doch damit Ihre virale Marketing-Idee tatsächlich durch die Decke geht, müssen dennoch mehrere Faktoren zusammenspielen. Welche das sein können, zeigen wir Ihnen anhand folgender Beispiele.

#Heimkommen von Edeka

Die Geschichte eines einsamen, alten Mannes, der im Weihnachtsspot von Edeka zu ungewöhnlichen Mitteln greift, um seine Familie wieder zu vereinen, geht richtig ans Herz. Das Resultat: über 66 Millionen Klicks auf YouTube.

Was Sie aus diesem Clip lernen können:

  • Emotionen wirken. Deshalb sollten Ihre Kampagnen berühren. Denn was die Menschen zum Lachen, Weinen oder Nachdenken bringt, wird auch gerne geteilt.

  • Content vor Branding. Menschen sind empfänglicher für Werbung, wenn sie nicht nach Werbung aussieht. Deshalb sollten Sie besser Botschaften in den Vordergrund stellen, als Produkte oder Marken. Allerdings sollten Sie trotz allem dafür sorgen, dass Sie mit der Kampagne in Verbindung gebracht und als Absender erkannt werden.

  • Aufmerksamkeit durch Identifikation. Stories, die jedem passieren könnten, lösen Assoziationen aus. Deshalb sollten Sie Content liefern, mit dem sich Ihre Zielgruppe identifizieren kann.

Neuseelands Rugby Nationalteam

Ein ganz besonderes Ritual bescherte nicht nur den „All Blacks“, sondern einer ganzen Sportart weltweite Aufmerksamkeit: die traditionelle Aufführung des „Haka“, dem Kriegstanz der Maori, vor jedem Spiel. Allein das Video des legendären Auftrittes beim Rugby World Cup Finale 2011 gegen Frankreich verzeichnete mehr als 50 Millionen Aufrufe. Nur am Rande: Das sind mehr als zehnmal so viele Klicks, wie Neuseeland Einwohner hat.

Welche Schlussfolgerungen Sie daraus ziehen können:

  • Originalität begeistert. Außergewöhnliche Inhalte wecken Interesse für Neues. Getreu dem Motto „Haben Sie das schon gesehen?“ sollten Sie dem User daher etwas liefern, dass er bisher noch nicht kannte.

  • Leidenschaft beeindruckt. Ein Einsatz aus voller Überzeugung erhöht die Glaubwürdigkeit. Darum sollten Ihre Kampagnen Ihre Markenwerte widerspiegeln und authentisch sein.

Niveas Möwe

2016 wurde ein Werbespot von Nivea berühmt – auch wenn die Kosmetikmarke das gar nicht wollte. Die Hamburger Agentur Jung von Matt drehte einen Werbespot, der eher für irritierte Reaktionen sorgte.

Der Spot, den die Agentur beim Werbefilmfestival in Cannes einreichte, sorgte dafür, dass Nivea für ein paar Tage in allen sozialen Netzwerken präsent war. Statt eines Preises erhielt der Film aber nur jede Menge Häme. Ob der alte Spruch, „jede PR ist gute PR“, in diesem Fall zutrifft, ist fraglich.

Wovor Sie diese Entwicklungen warnen können:

  • Besser nicht zu viel riskieren. Tabus sind zwar virale Selbstläufer und sorgen definitiv für ausreichend Diskussionsstoff. Doch was nicht jedem schmeckt, kann schnell nach hinten losgehen und sich negativ auf Sie als Initiator auswirken. Deshalb können Sie in Ihren viralen Kampagnen zwar durchaus Mut zum Risiko beweisen, von abstoßenden und ekeligen Inhalten sollten Sie aber besser die Finger lassen.

Oreo

Als beim Super Bowl 2013 die Lichter ausgingen, gelang Oreo ein wahrer Marketing-Coup: Der Echtzeit-Tweet mit der Botschaft „You can still dunk in the dark“ noch während des Blackouts wurde zum viralen Hit.

Was das für Sie heißt:

  • Das richtige Seeding macht’s. Planung ist auch im viralen Marketing die halbe Miete. Deshalb sollten Sie Ihre Kampagne sowohl nach dem optimalen Zeitpunkt der Verbreitung als auch nach der geeigneten Art (z. B. Foto, Video, Blog etc.) und dem passenden Kanal (z. B. Social Media, E-Mail, App etc.) ausrichten.

  • Aber: Nicht alles lässt sich planen. Bei viralen Hits kommt oftmals – wie auch in diesem Fall – der Zufall zu Hilfe. Deshalb sollten Sie Ihren Kampagnen die nötige Flexibilität zugestehen, um gegebenenfalls durch Spontaneität für den entscheidenden Überraschungsmoment zu sorgen.

Ice Bucket Challenge

Mehr 100 Millionen Dollar an Spendengeldern kamen für die Erforschung und Bekämpfung der Nervenkrankheit ALS zusammen, als sich 2014 unzählige Menschen – darunter auch viele Promis – freiwillig einen Eimer mit eiskaltem Wasser über den Kopf schütteten. Zunächst nur in sozialen Netzwerken verbreitet, gelang der Ice Bucket Challenge nach einem Bericht in der Golf Channel Morning Show der medienübergreifende Durchbruch.

Was Ihnen diese Aktion zeigt:

  • Reichweite wird durch Multiplikatoren vorangetrieben. Meinungsführer, Influencer und bekannte Gesichter erhöhen die Aufmerksamkeit für Ihre Inhalte. Deshalb sollten Sie dafür sorgen, dass möglichst auch ebensolche Personen Ihre Botschaften verbreiten. Zusätzlich können Sie die Schlagkraft Ihrer Kampagne erhöhen, indem Sie auf eine crossmediale Streuung setzen und so Ihr Publikum auf unterschiedlichen Wegen erreichen.

  • Mitmachen steckt an. Virales Marketing funktioniert oftmals über den Lemming-Effekt. Einer fängt an, und alle anderen machen es nach. Deshalb sollten Sie mit Ihren Inhalten zu Handlungen auffordern, die möglichst viele Nachahmer auf den Plan rufen.

  • Anreize motivieren. Das menschliche Gehirn ist auf Belohnungen programmiert. Deshalb sollten Sie in Ihren Kampagnen auch welche in Aussicht stellen. Das können ebenso monetäre (Gewinnspiele, Rabatte, Aktionen etc.) wie emotionale (wohltätiger Zweck, Spaß, Zusammengehörigkeitsgefühl etc.) Trigger sein.

Virales Marketing birgt Chancen und Risiken zugleich. Sie können einerseits in kürzester Zeit große Erfolge feiern, andererseits aber weder etwas erzwingen noch hundertprozentig kontrollieren. Wenn Sie jedoch bestimmte Einflussfaktoren berücksichtigen, haben Ihre Kampagnen das Potenzial, viral zu gehen.

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Titelbild: Prostock-Studio / getty images

Ursprünglich veröffentlicht am 26. August 2020, aktualisiert am Oktober 27 2021

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