Virales Marketing: Definition, Erfolgsfaktoren und Beispiele

Das Internet kann lustig, bewegend, informativ, innovativ, erschreckend und verbindend sein. Eines ist es aber ganz sicher nicht – planbar. Welche Inhalte durch einen Schneeballeffekt besonders viele Menschen erreichen, ist so gut wie nicht kalkulierbar. Trotzdem haben es einige Unternehmen geschafft, mit ihren Aktionen virale Hits zu landen. Wo also liegt das Geheimnis?

Warum virales Marketing so effektiv ist und wie Sie zumindest eine Chance haben, Ihren Content zum viralen Hit zu machen, erfahren Sie in diesem Blog-Artikel.

Was ist virales Marketing?

Virales Marketing (auch: Virusmarketing, im Englischen Viral Marketing) bezeichnet eine Strategie, bei der durch außergewöhnliche Inhalte in kürzester Zeit große Reichweiten erzielt werden. Ziel ist es, dass sich die Inhalte auf Social Media oder in anderen Medien wie von selbst verbreiten. Die Werbebotschaft ist dabei zweitrangig, Ziel ist zunächst gesteigerte Aufmerksamkeit.

Ziele von viralen Marketingkampagnen: Die Königsdisziplin der Werbung

Es klingt wie ein Traum für jedes Unternehmen: Werbebotschaften, die sich durch einen Schneeballeffekt ebenso rasant wie selbstständig verbreiten und immer mehr potenzielle Kunden erreichen – und das bei relativ geringem Aufwand.

Begleitet wird das Phänomen von Aufmerksamkeit, Bekanntheit, Reichweite und Interaktionen, die allesamt die Aussichten auf Erfolg steigern lassen. Wer das schafft, ist wohl auf dem Olymp des Marketings angekommen. Kein Wunder also, dass die meisten Unternehmen virale Kampagnen herbeisehnen.

Wie funktioniert virales Marketing?

Im Gegensatz zur traditionellen Mundpropaganda, auch als Word-of-Mouth-Marketing bekannt, liegt im viralen Marketing immer ein Auslöser oder Trigger zugrunde. Für diesen typischen Anstoßmoment, der auch als Seeding bezeichnet wird, eignen sich digitale Kanäle im Allgemeinen und Social-Media-Plattformen im Speziellen am besten.

Der Post soll ähnlich wie ein Virus verbreitet werden und die gesamte Internetcommunity anstecken. Dazu sind die Inhalte meist besonders emotional, aktuell und unterhaltend aufgeladen. Influencerinnen und Influencer, Blogger oder andere Multiplikatoren können ebenfalls dazu beitragen, dass sich die Botschaft schneller verbreitet.

Formen des viralen Marketings

Um eine virale Botschaft zu verbreiten, gibt es grundsätzlich zwei Möglichkeiten: aktiv und passiv. Während die Verbreitung der Botschaften beim aktiven viralen Marketing durch die Nutzenden selbst erfolgt, etwa durch Empfehlen, Weiterleiten oder Teilen, verbreiten sich die Inhalte beim passiven viralen Marketing rein durch die Verwendung eines Produktes. Ein Beispiel ist der Hinweis auf den Anbieter bei der Nutzung von E-Mail-Software oder Online-Tools.

Zusätzlich können virale Marketingkampagnen auch nach der konkreten Zielsetzung in die werbungsorientierte Art mit einem Fokus auf der Bewerbung einer Marke oder eines Produktes und die ganzheitlich orientierte Art, bei der die Zielgruppe möglichst frühzeitig in den Marketingprozess eingebunden werden soll, unterteilt werden.

Wie lassen sich Inhalte im Netz verbreiten?

Bevor Inhalte viral gehen können, müssen sie zunächst geseeded werden. Als Seeding-Quelle gilt dasjenige Medium, in das die Botschaft wortwörtlich gepflanzt wird. Als Top-Seeding-Quelle gelten in der Regel die sozialen Medien, da diese durch das Teilen einfach und intuitiv verbreitet werden können. Es entsteht ein Schneeballeffekt, bei dem ein Post oder eine Nachricht von unterschiedlichen Personen geteilt wird. Mögliche Verbreitungswege dabei sind:

• Social Media
• E-Mail
• Foren
• Influencerinnen und Influencer und andere Meinungsmacher
• Messenger-Services
• Blogs

Neben dem direkten Teilen im Netz gehört auch die Mundpropaganda zu den Verbreitungsmethoden. Dabei erzählen Personen ihren Bekannten von einem besonderen Inhalt und machen sie so darauf aufmerksam. Eine große Auswahl an weiteren Marketingmethoden bietet Ihnen der Marketing Hub von HubSpot.

Virales Marketing: Vor- und Nachteile

Wie wichtig der Schneeballeffekt ist, wissen Marketerinnen und Marketer schon lange. Bereits in den 2000ern wurde das Phänomen behandelt – etwa in Form eines parodistischen Videos über virales Marketing bei Star Wars.

Die wesentlichen Vorteile des viralen Marketings begründen sich vor allem durch das charakteristische Nutzerverhalten in sozialen Netzwerken. So sind auf Facebook, Instagram, YouTube und Co. täglich Millionen von Menschen auf der Suche nach Inspiration, Information und Unterhaltung. Social Media ist also ein optimaler Nährboden, um Ihre Werbekampagne zu säen.

Und das Beste daran ist: Um Ergebnisse zu ernten, ist nicht unbedingt ein großes Budget nötig, Sie brauchen „nur“ die richtigen Inhalte und Marketingziele. Denn wenn das Publikum Ihrem Content das Prädikat „teilenswert“ verleiht, ist eine rasante und kostenlose Verbreitung durch die Zielgruppe sehr wahrscheinlich.

Doch es ist nicht alles so leicht. So geben Sie im viralen Marketing gleichzeitig auch die Zügel gewissermaßen aus der Hand. Sie wissen weder, ob und wie schnell sich Ihre Kampagne verbreitet, noch haben Sie Einfluss darauf, ob Ihre Inhalte positive oder negative Reaktionen in der Zielgruppe auslösen. Virale Kampagnen zu planen, zu steuern und zu kontrollieren ist also noch schwieriger, als es bei Marketingstrategien ohnehin schon der Fall ist.

Wann Viralmarketing zum Erfolg wird

Erfolgreiches virales Marketing kann sich exponentiell ausbreiten und eine große Anzahl von Menschen erreichen. Doch besitzt nicht jeder Inhalt das gleiche Potenzial, um diesen Effekt zu erzielen. Es gibt einige Faktoren, die den viralen Erfolg von Marketingbotschaften beeinflussen:

1. Relevanz: Die Botschaft oder der Inhalt, der geteilt wird, sollte für die Zielgruppe relevant sein und ihr Interesse wecken.
2. Unterhaltungswert: Inhalte mit hohem Unterhaltungswert sind eher dazu geeignet, geteilt zu werden, da sie die Aufmerksamkeit der Zuschauerschaft fesseln und sie motivieren, die Botschaft mit anderen zu teilen.
3. Emotionale Auslöser: Inhalte, die starke emotionale Reaktionen hervorrufen, beispielsweise Freude, Überraschung oder Mitleid, werden häufiger geteilt.
4. Einfach zu teilen: Der Inhalt sollte leicht zu teilen sein. Social Media ist deshalb der ideale Weg, um erfolgreiche Kampagnen zu starten.
5. Personalisierung: Wenn sich die Zielgruppe in der Botschaft wiedererkennen kann oder sich direkt angesprochen fühlt, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie den Inhalt teilt.
6. Überraschungseffekt: Virale Inhalte tauchen häufig plötzlich auf und zeigen etwas vollkommen Unerwartetes und Originelles – teilweise sogar Provozierendes. Erzeugen Sie Spannung, um die Aufmerksamkeit vieler Zuschauenden zu wecken.
7. Mehrwert: Jede Marketingkampagne sollte einen Mehrwert für die Zielgruppe bereithalten – das können sowohl Wissen als auch Unterhaltung sein. Wichtig ist jedoch, dass Nutzende einen Grund haben, mit dem Beitrag zu interagieren.

Aber nochmal: Es ist wichtig im Hinterkopf zu behalten, dass virales Marketing nicht immer geplant werden kann und der virale Effekt nicht garantiert ist.

Virales Marketing: Beispiele, die zeigen, worauf es ankommt

Das Prinzip hinter viralen Hits ist also im Grunde ebenso einfach wie nachvollziehbar. Doch damit Ihre viralen Ideen im Marketing tatsächlich durch die Decke gehen, müssen mehrere Faktoren zusammenspielen. Welche das sein können, zeigen wir Ihnen anhand folgender Beispiele.

#Fest versprochen von Edeka

Als plötzlich alle das Weihnachtsfest absagen, planen eine alleinerziehende Mutter und ihr Sohn kurzerhand ein Weihnachtsessen für ihre persönlichen Helden und Heldinnen: die Feuerwehr. Diese Geschichte erzählt der Weihnachtsspot von Edeka im Jahr 2022 und geht damit richtig ans Herz. Das Resultat: über 10,5 Millionen Aufrufe auf YouTube innerhalb eines Monats.

Was Sie aus diesem Clip lernen können:

• Emotionen wirken. Deshalb sollten Ihre Kampagnen berühren. Denn was die Menschen zum Lachen, Weinen oder Nachdenken bringt, wird auch gerne geteilt.
• Content vor Branding. Menschen sind empfänglicher für Werbung, wenn sie nicht nach Werbung aussieht. Deshalb sollten Sie besser Botschaften in den Vordergrund stellen als Produkte oder Marken. Allerdings müssen Sie trotz allem dafür sorgen, dass Sie mit der Kampagne in Verbindung gebracht und als Absender erkannt werden.
• Aufmerksamkeit durch Identifikation. Stories, die allen passieren könnten, lösen Assoziationen aus. Deshalb sollten Sie Content liefern, mit dem sich Ihre Zielgruppe identifizieren kann.

McDonald’s Monopoly-Aktion mit deutscher Rapperin

Wenn plötzlich eine deutsche Rapperin das bekannte McDonald‘s-Jingle singt, staunt die Social-Media-Community nicht schlecht. Zur Weihnachtszeit hat die Fast-Food-Kette zusammen mit Shirin David eine Neuinterpretation von „Let it snow“ aufgenommen und damit auf die erneute Monopoly-Aktion aufmerksam gemacht. Auf YouTube hat der Werbespot zwei Millionen Aufrufe erzielt.

Welche Schlussfolgerungen Sie daraus ziehen können:

• Originalität begeistert. Außergewöhnliche Inhalte wecken Interesse für Neues. Getreu dem Motto „Haben Sie das schon gesehen?“ sollten Sie User daher etwas liefern, das sie bisher noch nicht kannten.
• Leidenschaft beeindruckt. Ein Einsatz aus voller Überzeugung erhöht die Glaubwürdigkeit. Darum sollten Ihre Kampagnen Ihre Markenwerte widerspiegeln und authentisch sein.

Duolingo

Wie ein Eulenkostüm auf TikTok zum viralen Hit werden kann, zeigt die Sprachlern-App Duolingo. Nachdem das erste Video mit dem Maskottchen der Firma veröffentlicht wurde, gingen die View-Zahlen durch die Decke. 29,2 Millionen Klicks erzielte das bisher populärste Video, in dem die Eule spöttisch auf den Google Translator blickt.

Was das für Sie heißt:

• Das richtige Seeding macht’s. Planung ist auch im viralen Marketing die halbe Miete. Deshalb sollten Sie Ihre Kampagne sowohl nach dem optimalen Zeitpunkt der Verbreitung als auch nach der geeigneten Art (z. B. Foto, Video, Blog etc.) und dem passenden Kanal (z. B. Social Media, E-Mail, App etc.) ausrichten.
• Aber: Nicht alles lässt sich planen. Bei viralen Hits kommt oftmals – wie auch in diesem Fall – der Zufall zu Hilfe. Deshalb sollten Sie Ihren Kampagnen die nötige Flexibilität zugestehen, um gegebenenfalls durch Spontaneität für den entscheidenden Überraschungsmoment zu sorgen.

#ÄrmelHoch mit Bernd Stromberg

Die Impfkampagne in Deutschland verlangte vom Bundesministerium für Gesundheit nicht nur Fakten, sondern auch Mut ab, um diejenigen zu erreichen, an denen das Thema vorbeizog. Eine Kampagne von „Zusammen gegen Corona“ setzte dabei auf den Schauspieler Christoph Maria Herbst in seiner Rolle als Bernd Stromberg, der mit seinem typischen Humor über die Corona-Impfung informiert. Virale Verbreitung anders gedacht!

Was Ihnen diese Aktion zeigt:

• Reichweite wird durch Multiplikatoren vorangetrieben. Meinungsführer, Influencerinnen und Influencer und andere bekannte Gesichter erhöhen die Aufmerksamkeit für Ihre Inhalte. Deshalb sollten Sie dafür sorgen, dass möglichst auch ebensolche Personen Ihre Botschaften verbreiten. Zusätzlich können Sie die Schlagkraft Ihrer Kampagne erhöhen, indem Sie auf eine crossmediale Streuung setzen und so Ihr Publikum auf unterschiedlichen Wegen erreichen.
• Mitmachen steckt an. Virales Marketing funktioniert oftmals über den sogenannten Lemming-Effekt – eine Person fängt an und alle anderen machen es nach. Deshalb sollten Sie mit Ihren Inhalten zu Handlungen auffordern, die möglichst viele Nachahmende auf den Plan rufen.
• Anreize motivieren. Das menschliche Gehirn ist auf Belohnungen programmiert. Deshalb sollten Sie in Ihren Kampagnen auch welche in Aussicht stellen. Das können monetäre Trigger wie Gewinnspiele, Rabatte, Aktionen etc. oder emotionale Trigger wie ein wohltätiger Zweck, Spaß oder Zusammengehörigkeitsgefühl sein.

Fazit: Wer viral gehen will, braucht Ausdauer und das besondere Etwas

Virales Marketing birgt Chancen und Risiken zugleich. Sie können einerseits in kürzester Zeit große Erfolge feiern, andererseits aber weder etwas erzwingen noch hundertprozentig kontrollieren. Wenn Sie jedoch bestimmte Einflussfaktoren berücksichtigen, haben Ihre Kampagnen das Potenzial, viral zu gehen. Antizipieren Sie Trends im Marketing, wählen Sie die richtigen Marketingmaßnahmen und sorgen Sie mit ein wenig Glück für Viralität mit Ihrem eigenen Hit bei den Nutzenden. Viel Erfolg!

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