Wann auch immer Unternehmen mit Kundinnen und Kunden interagieren, bieten sich Gelegenheiten, den Kaufentscheidungsprozess positiv zu beeinflussen. Für Marketer ist es daher besonders wichtig, in diesen entscheidenden Momenten die Kundenbedürfnisse zu erkennen und präzise zu erfüllen.
Welche sogenannten „Moments of Truth“ es in der Customer Journey gibt und wie Sie den „Zero Moment of Truth“ als Unternehmen bestmöglich für sich nutzen, erfahren Sie in diesem Beitrag.
Moment of Truth: Analyse der wichtigsten Touchpoints in der Customer Journey
Momente, in denen potenzielle Kundinnen und Kunden mit einem Produkt in Kontakt kommen, sind wegweisend für den weiteren Kaufentscheidungsprozess.
Zwei Zeitpunkte in der Customer Journey sind dabei besonders wichtig: der First Moment of Truth (FMOT) und der Second Moment of Truth (SMOT). Die Customer Journey beinhaltet jedoch noch weitere ausschlaggebende Zeitpunkte:
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Stimulus: Die potenziellen Kundinnen und Kunden erhalten einen Kaufanreiz, zum Beispiel durch Werbeanzeigen. Diese Art des Push-Marketings soll Konsumierende auf ein Produkt aufmerksam machen.
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First Moment of Truth: Die potenziellen Kundinnen und Kunden sind an einem Produkt interessiert und beschäftigen sich näher mit diesem. Dies ist die erste Interaktion und der erste „Moment der Wahrheit“.
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Second Moment of Truth: Die Kundinnen und Kunden haben das Produkt erworben und testen die individuellen Eigenschaften zum ersten Mal selbst. Dies ist der zweite „Moment der Wahrheit“.
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Third Moment of Truth oder Ultimate Moment of Truth: Dieser Moment findet ebenfalls nach dem Kauf statt und beschreibt den Zeitpunkt, an dem Kundinnen und Kunden eigenständig über das Produkt berichten. Wenn Unternehmen es schaffen, Konsumierende im Second Moment of Truth für sich zu gewinnen, besteht die Chance, dass diese in diesem nächsten Schritt das Produkt weiterempfehlen. Diese Empfehlung kann wiederum auf andere potenzielle Kundinnen und Kunden als Stimulus wirken, sodass der Prozess von Neuem einsetzt.
Zero Moment of Truth: Eine Erweiterung der Customer Journey
Der Zero Moment of Truth erweitert die Customer Journey um einen weiteren Berührungspunkt. Während die Beratung und Kaufabwicklung früher noch persönlich und vor Ort im Geschäft stattfand, hat die Digitalisierung das Kaufverhalten der Konsumentinnen und Konsumenten nachhaltig verändert.
Was ist der Zero Moment of Truth?
Der Zero Moment of Truth (ZOMT) beschreibt einen Moment in der Customer Journey, in dem ein Verbraucher oder eine Verbraucherin vor dem Kauf eines Produkts bestimmte Informationen recherchiert, bevor es zu einer Kaufentscheidung kommt.
Wie der Name bereits verrät, befindet sich der Zero Moment of Truth noch vor dem First Moment of Truth und stellt einen wichtigen Zeitpunkt in der Customer Journey dar.
Es ist der Augenblick, an dem Verbraucherinnen und Verbraucher noch vor dem Kauf eines Produkts nach Antworten suchen, die ihre Bedürfnisse befriedigen. Das Konzept wurde 2011 erstmals von Jim Lecinski, Googles einstigem Vizepräsidenten der Abteilung U.S. Sales and Service in einem E-Book vorgestellt.
Wie genau der Zero Moment of Truth aussieht, unterscheidet sich je nach Zielgruppe und Produkt. Die Bedürfnisse von potenziellen Kundinnen und Kunden im Internet werden im ZMOT in vier verschiedene „Mikro-Momente“ (Micro Moments) unterteilt:
- I-Want-to-Know Moments: Verbrauchende suchen selbstständig nach hilfreichen Informationen, Inspirationen oder Tipps.
- I-Want-to-Go Moments: Verbrauchende suchen nach Informationen, die auf einen möglichen Besuch abzielen, zum Beispiel Geschäftszeiten oder Warenbestände vor Ort.
- I-Want-to-Do Moments: Verbrauchende suchen nach konkreten Anleitungen wie Tutorials, How-tos oder Guides.
- I-Want-to-Buy Moments: Verbrauchende suchen nach Produkten, die sie erwerben können.
Für alle vier Momente gilt gleichermaßen: Der Verbraucher oder die Verbraucherin befindet sich bereits an einem Punkt in der Customer Journey, an dem er oder sie gezielt nach Informationen sucht und einem Kauf nicht abgeneigt ist.
Diese Empfänglichkeit bietet für Marketing-Teams die Chance, potenzielle Kundinnen und Kunden mithilfe von Marketingmaßnahmen relevante Informationen zu liefern und für sich zu gewinnen. Das alles geschieht noch vor dem First Moment of Truth.
ZMOT-Maßnahmen für Unternehmen: Kundenbedürfnisse erkennen und erfüllen
Mit dem Zero Moment of Truth wird deutlich, dass sich potenzielle Kundinnen und Kunden viel früher mit einem Produkt oder Unternehmen auseinandersetzen, als es in der traditionellen Customer Journey der Fall war. Unternehmen bietet dies die Möglichkeit, Verbraucherinnen und Verbrauchern zielgerichtet und zu jeder Zeit mit den notwendigen Informationen zu versorgen und die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen.
Um die Bedürfnisse Ihrer Kundinnen und Kunden zu erfüllen und den Zero Moment of Truth für Ihr Unternehmen bestmöglich zu nutzen, sollten Sie die folgenden Prinzipien beachten:
Erstellen Sie eine „Moments-Map“
Untersuchen Sie die verschiedenen Phasen Ihrer Customer Journey und halten sie fest, an welchen Stellen Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kundinnen und Kunden entstehen und wie Sie diese bestmöglich bedienen können. Infolgedessen können sie leicht prüfen, inwiefern Ihr bisheriger Content ausreichend Informationen für die einzelnen Momente bietet oder ob an manchen Stellen eventuell noch Überarbeitungsbedarf besteht.
Erkennen Sie ihre Kundenbedürfnisse
Versetzen Sie sich für jeden der Momente in die Lage Ihrer Verbraucherinnen und Verbraucher. Fragen Sie sich: „Was würde den Kaufprozess einfacher oder schneller machen? Welche Inhalte oder Funktionen wären in diesen Moment am hilfreichsten?“
Eine sinnvolle Maßnahme ist es, für diesen Prozess sogenannte Buyer Personas zu definieren. Durch diese Methodik können sie im gleichen Schritt identifizieren, welcher Content am besten zu Ihrer Zielgruppe und den einzelnen Momenten passt.
Sorgen Sie für genug Informationsgehalt
Wenn Kundinnen und Kunden vor einem Produktkauf nach bestimmten Informationen suchen, wie zum Beispiel, ob ein Artikel im nächstgelegenen Markt verfügbar ist, sollten Sie so gut es geht darüber Auskunft geben. Je besser Sie die jeweiligen Bedürfnisse erfüllen können, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie die Verbraucherinnen und Verbraucher von Ihrer Marke oder Ihrem Produkt überzeugen können und sie Ihrem Unternehmen treu bleiben.
Analysieren Sie Ihre Maßnahmen
Wenn Sie bestimmte Maßnahmen ergriffen haben, um die Bedürfnisse Ihrer Kundinnen und Kunden im ZMOT zu erfüllen, sollten Sie nicht vergessen, deren Wirksamkeit im Anschluss zu analysieren. Mithilfe von Google Analytics können Sie beispielsweise Klickzahlen und weitere Kennzahlen unkompliziert und schnell auswerten. Auf diese Weise lässt sich ablesen, inwieweit Ihre Optimierungen an den Touchpoints Früchte tragen und von Kundinnen und Kunden wahrgenommen und genutzt werden.
Fazit: Der Moment of Truth ist wegweisend für den Kaufentscheidungsprozess
Durch die Digitalisierung hat sich das Internet zu einer Anlaufstelle entwickelt, in der Produktinformationen zu jeder Zeit abrufbar sind. Nutzen Sie digitale Kundenmomente dazu, den Kaufentscheidungsprozess positiv zu beeinflussen und potenzielle Kundinnen und Kunden langfristig ans Unternehmen zu binden.
Mit dem Zero Moment of Truth können Sie Verbrauchern unabhängig von Öffnungszeiten zu jeder Zeit die benötigten Informationen bereitstellen und diese von Ihrem Unternehmen überzeugen.
Titelbild: Rob Daly / OJO Images / Getty Images Plus
