Was ist eine negative Buyer-Persona?

Sie ist die Kehrseite der Persona-Medaille: Die negative Buyer-Persona. Als Gegenstück zur etablierten (positiven) Buyer-Persona repräsentiert sie die potenzielle Kundschaft, die Unternehmen auf keinen Fall erreichen wollen.

Das Modell ist weniger verbreitet als das der „normalen“ Buyer-Persona, kann aber dabei helfen, das eigene Marketing effizienter zu gestalten. Wir zeigen Ihnen, worum es dabei geht, und wie eine negative Buyer-Persona bei der Kundengewinnung helfen kann.

Das macht eine negative Buyer-Persona aus

Die Grundzüge der negativen Buyer-Persona

Buyer-Personas repräsentieren das (halbfiktive) Profil eines optimalen Kunden oder einer optimalen Kundin, und helfen Unternehmen dabei, den größtmöglichen Gewinn mit möglichst wenig Aufwand zu erzielen. Es soll idealerweise potenzielle Kundschaft erreicht werden, deren Eigenschaften sich mit denen der erstellten Profile decken.

Die Definition der negativen Buyer-Persona nach Sarah Pringle lautet wie folgt:

"A negative persona is a semi-fictional rendition of your less than ideal customers. A collection of behaviours, demographics and real life scenarios that disqualify them from your pool of happy, paying customers."

Demnach stellen negative Personas also halbfiktive Kundenprofile dar, die aufgrund ihres Verhaltens oder ihrer demografischen Merkmale nicht zu glücklichen Kunden und Kundinnen des eigenen Unternehmens werden würden, kurzum: Sie sind das Gegenteil von (positiven) Buyer-Personas.

Diese Eigenschaften besitzt ein „negativer Kunde“

Kunden oder Interessentinnen nach diesem Modell weisen oft folgende typische Charakteristika auf:

• Sie sind nicht zufriedenzustellen.
• Sie kommunizieren unverständlich oder sogar aggressiv.
• Sie beschweren sich ohne fundierte Argumente (und erzeugen damit Probleme an Stellen, an denen es eigentlich keine Probleme gibt).
• Sie haben kein Vertrauen in Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistungen und sind nicht an einer langfristigen Beziehung interessiert.
• Sie verursachen vergleichsweise hohe Kosten, zum Beispiel bei der Konvertierung vom Lead zum Kunden oder später im Kundenservice.

Damit repräsentiert die negative Persona ein Kundensegment, für das sich der Arbeitsaufwand aus Unternehmenssicht keinesfalls auszahlt.

Kundschaft aus dieser Gruppe kostet das Unternehmen zum einen mehr Geld und Zeit als der durchschnittliche Kunde und gibt zum anderen wenig oder gar nichts zurück. Der Aufwand wäre also besser in die Kommunikation mit Menschen investiert, die den (positiven) Personas entsprechen.

Die Vorzüge einer negativen Buyer-Persona

Marketing ist schnelllebig, Strategien müssen fortwährend angepasst und Optimierungsprozesse dabei möglichst effizient gestaltet werden. Eine negative Persona bietet dafür ein zusätzliches Instrument.

Um die Anzahl an unqualifizierten Leads zu verringern, grenzen Marketer und Marketerinnen den Kreis an Interessenten mithilfe von negativen Personas ein. Nach dem Ausschlussverfahren finden Sie potenzielle Kunden, die maximalen Ertrag bei möglichst wenig Aufwand versprechen.

Negative Personas geben auf diese Weise ein noch detaillierteres Bild darüber, wen Marketer und Marketerinnen mit ihren Maßnahmen erreichen wollen – beziehungsweise wen sie gerade nicht mit ihren Maßnahmen erreichen wollen.

Bestehende Content-Angebote, mit denen in der Vergangenheit vorrangig unliebsame Kunden und Kundinnen gewonnen wurden, können beispielsweise anhand des negativen Profils angepasst oder entfernt werden.

Aus dem Modell lassen sich außerdem Kriterien für die Herstellung neuer Inhalte wie Blogartikel oder E-Books herleiten. So werden unerwünschte Kunden und Kundinnen idealerweise gar nicht erst auf die Produkte und Dienstleitungen des Unternehmens aufmerksam.

Einwände gegenüber dem Negativ-Modell

Das Modell der negativen Persona ist nicht unumstritten. Marketer und Marketerinnen, die dem Konzept kritisch gegenüber stehen, haben insbesondere zwei Einwände:

1. Negative Personas schließen Personen aus, die immerhin Kunden und Kundinnen des Unternehmens hätten werden können – und damit einen Gewinn für das Unternehmen hätten darstellen können. Der Kundenausschluss widerspricht der Maxime „Der Kunde ist König“.
2. Negative Personas sind nicht nützlich, sondern stellen vielmehr ein Experiment dar, dass wenig zielführend ist. (Positive) Buyer-Personas reichen für ein effizientes Marketing aus.

Diese beiden Argumente lassen sich allerdings entkräften. Schließlich kann sich auch zahlende Kundschaft negativ auf das Unternehmen auswirken, sofern sie im Sinne des negativen Profils ungeplante Mehrkosten verursacht: Der Kunde ist König – aber es gibt Grenzen.

Das ist beispielsweise der Fall, wenn er oder sie Serviceleistungen für sich beansprucht, die stark von den etablierten Unternehmenspraktiken abweichen und Ihre Mitarbeitende so vom Tagesgeschehen abhält.

Zudem hat das Negativ-Modell sehr wohl einen Einfluss auf das Unternehmens-Marketing. Es hilft schließlich dabei, unqualifizierte Interessentengruppen auszuschließen, und wirkt sich somit auf die Effizienz der Marketingmaßnahmen aus: Konversionskosten vom Lead zum Kunden oder Kundin werden reduziert und Mehrkosten vermieden, die im späteren – ineffizienten – Kundenkontakt entstünden.

Wie Sie eine negative Persona erstellen

Bevor Sie sich dem auszuschließenden Kundensegment zuwenden, sollten Sie zunächst die etablierten Buyer-Personas erstellen. Diese Kundenprofile sind zum einen unerlässlich für das eigene Marketing, zum anderen wird es ohne dieses Ideal schwerfallen, den entsprechenden Gegenpol zu ermitteln.

Die negative Version wird nach dem gleichen Schema entwickelt, unter anderem anhand folgender Fragen:

• Was sind die demografischen Merkmale (Geschlecht, Alter, Beruf etc.)?
• Was sind die größten Herausforderungen der Persona?
• Welche Ziele hat sie?
• Was sind die größten Schwierigkeiten mit der Persona aus Unternehmenssicht?

Es empfiehlt sich, bei der Entwicklung auf den eigenen Erfahrungsschatz zurückzugreifen, und die Erkenntnisse zu nutzen, die Sie aus den bisherigen Beziehungen zu etwaigen „Problemkunden“ ziehen können. Dieses Worksheet von Kissmetrics kann Ihnen dabei helfen.

Die Profile sollen sowohl das Marketing als auch den späteren Vertrieb effizienter gestalten. Deshalb sollten auch Vertretende beider Abteilungen zusammenarbeiten, um sie zu entwickeln. So fließen sämtliche negativen Charakteristika vollständig ein. Es gilt, die negativen Personas ebenso detailliert auszuarbeiten wie ihre positiven Pendants.

Selbstverständlich sollten Sie die Gültigkeit der Profile laufend überprüfen und gegebenenfalls um neue Aspekte ergänzen oder hinfällig gewordene Punkte streichen.

Fazit: Mit negativer Buyer-Persona die Kundschaft verstehen

Natürlich bedeutet die Erstellung negativer Buyer-Personas einen Mehraufwand. Dieser zahlt sich jedoch letztlich aus: Sowohl Marketing als auch Vertrieb profitieren von diesen Profilen, weil sie dazu beitragen, die (idealen) Kundschaft noch besser zu verstehen.

Marketer und Marketerinnen können noch passgenauer Inhalte erstellen und ausspielen, wenn Sie nicht nur wissen, welche Menschen es zu erreichen gilt, sondern welche Menschen eben nicht angesprochen werden sollen. So lassen sich wenig oder gar nicht qualifizierte Leads schon früh ausschließen, um später im Vertrieb oder in der Kundenbeziehung unrentablen Mehraufwand zu vermeiden.

Titelbild: Rudzhan Nagiev / iStock / Getty Images Plus