Würden Sie eine Rolle Klebeband für 500 Euro kaufen? Nicht, wenn sie nicht mit reinem Gold versetzt wäre, nicht wahr? Und wie sieht es mit einem Luxuswagen für 20 Euro aus? Der Preis kann bei Kaufentscheidungen den Ausschlag geben. Passt er nicht zum Angebot, haben Sie als Unternehmer schlechte Karten. Wir zeigen Ihnen, was Sie in Sachen Preispolitik beachten müssen.

Download: Vorlage zur Gestaltung Ihrer Preisstrategie

Warum ist die Preispolitik so wichtig?

Bei der Preispolitik im Marketingmix geht es darum, den perfekten Preis für Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu finden. Diese Überlegungen sind äußerst relevant für den Erfolg Ihres Unternehmens, denn der Preis hat Einfluss auf die Kaufentscheidung Ihrer Kunden. Ein hoher Preis wird beispielsweise oft mit hoher Qualität assoziiert, ein niedriger mit schlechterer Qualität.

Ist der Preis zu niedrig, kann er Kunden misstrauisch machen. Ist er zu hoch, verschaffen Sie Ihrer Konkurrenz einen Vorteil.

Letztlich wirkt sich Ihre Preisstrategie direkt auf Ihre Gewinnentwicklung aus. Darüber hinaus können Sie Ihre Kundschaft durch Ihre Preise eingrenzen - denn bei einer Luxusmarke kauft wahrscheinlich eine andere Klientel als bei einem 1-Euro-Laden.

Kostenorientierte Preispolitik: So berechnen Sie die langfristige Preisuntergrenze

Wie immer Ihr Angebot aussieht: Wenn es langfristig bestehen soll, muss es kostendeckend sein. Die Grundlage jeder Preisfindung ist deshalb, Ihre Kosten festzuhalten. Bei Produkten sind das in der Regel die Kosten pro Stück, bei Dienstleistungen die Kosten pro Stunde.

Diese Selbstkosten stellen die absolute Untergrenze für den Preis dar: die sogenannte langfristige Preisuntergrenze. Unter diese dürfen Sie nicht sinken, wenn Sie Ihre Kosten decken wollen.

Wenden Sie die langfristige Preisuntergrenze an, macht Ihr Unternehmen keine Verluste. Sowohl die fixen als auch die variablen Kosten werden gedeckt.

Die Berechnungsformel dazu ist sehr einfach:

Summe der variablen Kosten + Summe der fixen Kosten/Stückzahl

Den Verkaufspreis festlegen: Diese Faktoren sollten Sie beachten

Sobald Sie die langfristige Preisuntergrenze ermittelt haben, können Sie den gewünschten Gewinn pro Einheit hinzurechnen. So kommen Sie auf den Verkaufspreis. Doch die Preisfindung ist damit noch lange nicht abgeschlossen.

Schauen Sie als Nächstes auf die Konkurrenz. Bringen Sie in Erfahrung, welche Preise am Markt üblich sind. Dabei helfen zum Beispiel der VR-Branchenbrief, Online-Verkaufsportale wie Amazon oder die Webseiten Ihrer unmittelbaren Mitbewerber.

Anschließend schätzen Sie ein, ob Ihre Preisvorstellung realistisch ist. Falls nicht, sollten Sie einen Schritt zurücktreten und entweder Ihre Gewinnwünsche pro Einheit überdenken oder Möglichkeiten finden, Ihre Kosten zu senken.

Im letzten Schritt sollten Sie überprüfen, ob Ihr Preis zu Ihrer Positionierung passt. Denken Sie an unser Beispiel vom Anfang: Einen Luxuswagen für 20 Euro wird kaum jemand kaufen. Viel eher würden Kunden dem Angebot misstrauen und einen Haken daran suchen.

Bewegen Sie sich in einem Premiumsegment, sollten die Preise auch dazu passen. Und umgekehrt: Richten Sie sich an Geringverdiener, werden Sie mit hohen Preisen voraussichtlich nicht weit kommen.

Schauen Sie in Ihrem Businessplan nach, wie Ihre Zielgruppe genau aussieht. Falls der errechnete Preis dieser nicht entspricht, sollten Sie noch einmal über die Sache nachdenken – oder eine neue Positionierung in Betracht ziehen.

Die bekanntesten Instrumente der Preispolitik

Ist die Preisfindung abgeschlossen, können Sie sich mit Preis- und Finanzierungsmodellen auseinandersetzen. Auch diese sollten bestmöglich zu Ihrer Zielgruppe passen, um sie von einem Kauf zu überzeugen.

Preismodelle

In welchem Intervall sollen Kunden Ihr Angebot bezahlen? Einmalig? Oder vielleicht als Abonnement monatlich oder jährlich? Überlegungen wie diese gehören dazu, wenn Sie sich für ein Preismodell entscheiden.

Auch die Preisgestaltung will bedacht werden. Aus psychologischer Sicht macht es einen Unterschied, ob ein Produkt 9,99 Euro oder 10,00 Euro kostet. Besonders bei niedrigpreisigen Angeboten kann das ein wichtiger Faktor sein.

Preisstrategie

Im Bereich Preisstrategie geht es vor allem darum, zwischen festen und schwankenden Preisen abzuwägen. Schlagen Sie zum Beispiel nur einen geringen Gewinn auf die langfristige Preisuntergrenze auf, können Sie es sich unter Umständen nicht leisten, Rabatte zu gewähren. In einigen Branchen hingegen gehören dauerhaft niedrige Preise fest zum Geschäftsmodell – zum Beispiel bei Discountern.

Je nach Ihrer Branche und Ihrem Angebot können Sie von Ihrem Festpreis abweichen, um einen neuen Kaufanreiz zu setzen. Möglich sind unter anderem:

  • Rabattaktionen (10 Prozent auf alles oder zwei Teile zum Preis von einem)

  • Staffelpreise (je mehr gekauft wird, desto günstiger wird der Stückpreis)

  • Ausverkäufe mit reduzierten Preisen

  • Probemitgliedschaften oder -abonnements kostenlos oder zu einem verringerten Preis

  • Testweise Zusammenarbeit im Dienstleistungsbereich über einen begrenzten Zeitraum und zu einem vergünstigten Preis

Begrenzungen

Verknappung ist im Marketing ein beliebtes Instrument – denn viele Kunden sind eher bereit, Geld auszugeben, wenn sie das Gefühl haben, sie könnten etwas verpassen. Das können Sie nutzen, indem Sie Rabatte und Kennenlern-Angebote hinsichtlich Zeit oder Kapazitäten begrenzen.

Kommunizieren Sie zum Beispiel, dass der Ausverkauf nur eine Woche dauert, dass das preisreduzierte Produkt nur zu haben ist, solange der Vorrat reicht, oder dass nur die ersten zehn Interessenten von einem kostenlosen Testzeitraum profitieren können.

Finanzierungsmodelle

Je teurer Ihr Produkt ist, desto dringender wird es, sich über Finanzierungsmodelle Gedanken zu machen. Sollen Kunden den Preis sofort und mit einem Mal begleichen? Oder ist eine Ratenzahlung möglich? Wie viele Raten in welcher Höhe und in welchen Intervallen? Auch Skonti sind eine Möglichkeit.

Wie der Rest der Preispolitik sollten sich auch die Finanzierungsmodelle an Ihrer Positionierung und dem Markt orientieren.

Fazit: Mit der Preispolitik nehmen Sie Einfluss auf Ihre Verkäufe

Eine durchdachte Preispolitik sorgt dafür, dass Sie mit Ihren Angeboten mindestens Ihre Ausgaben decken. Dazu müssen Sie lediglich darauf achten, nicht unter die langfristige Preisuntergrenze zu sinken. Sie kann aber noch viel mehr bewirken: nämlich die Verkäufe ankurbeln und so Ihren Umsatz steigern.

Übertreiben Sie es aber nicht mit den Instrumenten der Preispolitik. Es ist meist besser, sich vorab eine Strategie zurechtzulegen und ein bis zwei Möglichkeiten ganz gezielt einzusetzen, als viele Instrumente miteinander zu vermengen. Vergessen Sie nicht, regelmäßig Ihre Ergebnisse auszuwerten und falls nötig Ihre Preisstrategie anzupassen.

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Titelbild: YurolaitsAlbert / Getty Images

Ursprünglich veröffentlicht am 15. Oktober 2020, aktualisiert am Oktober 15 2020

Themen:

Marketing-Mix