Preispolitik: So geht Preisbildung im Marketing-Mix

Würden Sie eine Rolle Klebeband für 500 Euro kaufen? Und wie sieht es mit einem Luxuswagen für 20 Euro aus? Preis und Produkt passen manchmal nicht wirklich zusammen und das schreckt ab. Der Preis kann bei Kaufentscheidungen den Ausschlag geben. Passt er nicht zum Angebot, haben Sie als Unternehmen schlechte Karten. Wir zeigen Ihnen, was Sie in Sachen Preispolitik beachten müssen.

Was ist Preispolitik?

Die Preispolitik betrifft alle Entscheidungen eines Unternehmens im Zusammenhang mit der Festlegung und Gestaltung des optimalen Kaufpreises. Preispolitik umfasst verschiedene Preisstrategien sowie Instrumente zur Preisbildung und ist zusammen mit der Kommunikationspolitik, Produktpolitik und Distributionspolitik Teil des Marketing-Mix.

Warum ist die Preispolitik so wichtig?

Bei der Preispolitik im Marketing-Mix geht es darum, den perfekten Preis für Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu finden. Diese Überlegungen sind äußerst relevant für den Erfolg Ihres Unternehmens, denn der Preis hat nicht nur Einfluss auf Ihre Rentabilität, sondern auch auf die Kaufentscheidung Ihrer Kundinnen und Kunden. Ein hoher Preis wird beispielsweise oft mit hoher Qualität assoziiert, ein niedriger mit schlechterer Qualität.

Ist der Preis zu niedrig, kann er Kunden misstrauisch machen. Ist er zu hoch, verschaffen Sie Ihrer Konkurrenz einen Vorteil. Darüber hinaus können Sie Ihre Kundschaft durch Ihre Preise eingrenzen – denn bei einer Luxusmarke kauft wahrscheinlich eine andere Klientel als bei einem 1-Euro-Laden.

Was ist das Ziel der Preispolitik?

Letztlich wirkt sich Ihre Preisstrategie direkt auf Ihre Gewinnentwicklung aus. Dementsprechende Ziele sind zum Beispiel Kostensenkung, Umsatzsteigerung und Gewinnmaximierung. Aber auch der Ausbau und die Stärkung der eigenen Marktposition zählen zu den Zielen der Preispolitik.

Was gehört zur Preispolitik?

Die Preispolitik setzt sich aus einer Reihe verschiedener Faktoren zusammen, zwischen denen abgewogen werden muss. Dazu gehören Ihre Positionierung, Ihre Selbstkosten und Ihre Konkurrenz. Eine Rolle spielen darüber hinaus das gewählte Preismodell, der strategische Einsatz von Rabattaktionen sowie mögliche Finanzierungsmodelle.

Preisbildung: Die verschiedenen Arten der Preispolitik

Die wichtigsten vier Kriterien, die den Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung bestimmen, sind die Kosten, die Nachfrage, der Markt und der Wettbewerb. Auf Basis der Selbstkosten kann berechnet werden, ab welchem Preis das Unternehmen Gewinne erwirtschaftet. Die Nachfrage und die Konkurrenz bestimmen wiederum, was die Kaufenden für ein Produkt oder für eine Dienstleistung zu zahlen bereit sind.

Je nach Ausrichtung dieser Faktoren unterscheidet die Preispolitik vier verschiedene Arten der Preisbildung.

Kostenorientierte Preispolitik

Wie immer Ihr Angebot aussieht: Wenn es langfristig bestehen soll, muss es kostendeckend sein. Die Grundlage jeder Preisfindung ist deshalb, Ihre Kosten festzuhalten. Bei Produkten sind das in der Regel die Kosten pro Stück, bei Dienstleistungen die Kosten pro Stunde.

Diese Selbstkosten stellen die absolute Untergrenze für den Preis dar: die sogenannte langfristige Preisuntergrenze. Unter diese dürfen Sie nicht sinken, wenn Sie Ihre Kosten decken wollen.

Wenden Sie die langfristige Preisuntergrenze an, macht Ihr Unternehmen keine Verluste. Sowohl die fixen als auch die variablen Kosten werden gedeckt.

Die Berechnungsformel dazu ist sehr einfach:

Summe der variablen Kosten + Summe der fixen Kosten/Stückzahl

Um Gewinne zu erzielen, müssen Sie den Selbstkostenpreis um einen Gewinnaufschlag erhöhen. Dieser Mindestverkaufspreis ist für den Handel jedoch schwer einfach so durchsetzbar, da Sie immer auch die Konkurrentinnen und Konkurrenten sowie die Marktentwicklung berücksichtigen müssen.

Marktorientierte Preispolitik

Die marktorientierte Preispolitik untersucht die Wettbewerbslandschaft und das Verhalten der Kundinnen und Kunden, um so die besten Preisstrategien zur Gewinnmaximierung zu ermitteln. Bei dieser Art der Preispolitik wird der Markt als Ganzes berücksichtigt – es soll sichergestellt werden, dass die Preise marktgerecht, konkurrenzfähig und rentabel sind.

Konkurrenzorientierte Preispolitik

Je ähnlicher und austauschbarer das Angebot aus Sicht der Kundinnen und Kunden ist, desto eher sind Anbieter dazu gezwungen, ihre Preise an der Konkurrenz auszurichten. Grundsätzlich unterscheidet die konkurrenzorientierte Preispolitik drei Strategien beziehungsweise Verhaltensweisen:

• Wirtschaftsfriedliches Verhalten: Unternehmen gestalten ihre Preise mit der Intention, niemandem damit zu schaden.
• Koalitionsverhalten: Die Anbietenden arbeiten zusammen, in dem Sinne, dass preispolitische Aktionen, zum Beispiel Preisänderungen oder Preisnachlässe, rechtzeitig angekündigt werden. So können sich die Wettbewerberinnen und Wettbewerber entsprechend vorbereiten, ohne Schaden zu nehmen.
• Kampfverhalten: Ein Unternehmen versucht, die anderen durch regelrechte Preiskämpfe vom Markt zu drängen.

Nachfrageorientierte Preispolitik

Die nachfrageorientierte Preispolitik berücksichtigt neben der Marktform vor allem die Kundennachfrage. Hier gilt es zu eruieren, wie die Kaufenden das Produkt und die Qualität wahrnehmen. Je höher die Qualität und je besser Ihr Markenimage, desto höher ist die Zahlungsbereitschaft für Ihr Produkt. Ein wichtiger Punkt in dieser Gleichung ist die sogenannte Preiselastizität, mit der Sie ausrechnen können, wie viele Interessierte Sie verlieren, wenn Sie Ihre Preise anheben.

Die wichtigsten Strategien der Preispolitik im Überblick

Die bisher angesprochenen Arten der Preispolitik sagen lediglich aus, an welchem externen Faktor sich die Preisgestaltung orientiert. Welche Strategien aber konkret zum Tragen kommen, um den optimalen Verkaufspreis eines Produkts zu ermitteln, erfahren Sie im Folgenden.

Im Bereich Preisstrategie geht es vor allem darum, zwischen festen und schwankenden Preisen abzuwägen. Schlagen Sie zum Beispiel nur einen geringen Gewinn auf die langfristige Preisuntergrenze auf, können Sie es sich unter Umständen nicht leisten, Rabatte zu gewähren. In einigen Branchen hingegen gehören dauerhaft niedrige Preise fest zum Geschäftsmodell – zum Beispiel bei Discountern. Die drei hauptsächlichen Preisstrategien sind:

Festpreisstrategie

Die Festpreisstrategie ist eine statische Preisstrategie. Es wird unabhängig vom Marktgeschehen und der Konkurrenz ein einheitlicher, fixer Preis für das Produkt festgelegt und für den gesamten Produktlebenszyklus beibehalten. Unterschieden wird dabei zwischen Hochpreisstrategie, Mittelpreisstrategie und Niedrigpreisstrategie:

• Hochpreisstrategie: Verwendet einen höheren Preis als die Konkurrenz und wird typischerweise im Premiumsegment eingesetzt.
• Mittelpreisstrategie: Setzt den Verkaufspreis auf gleichem Niveau wie die Konkurrenz fest, um wettbewerbsfähig zu bleiben und dennoch Gewinne zu erwirtschaften.
• Niedrigpreisstrategie: Legt den Preis niedriger als die Konkurrenz, um Marktanteile zu gewinnen und durch den günstigen Preis die Absatzmenge zu steigern.

Eine andere Form der Festpreisstrategie ist die Preisdifferenzierung. Hierbei werden unterschiedliche Preise verwendet, um verschiedene Kundengruppen zu bedienen und dadurch die Gewinne zu maximieren.

Zu den häufigsten Varianten der Preisdifferenzierung zählen die zeitliche Preisdifferenzierung (Beispiel: Preis ist am Wochenende günstiger als unter der Woche), die räumliche Preisdifferenzierung (Beispiel: Friseursalon auf dem Land ist teurer als in der Stadt) und die personelle Preisdifferenzierung (Beispiel: Rabatte für Studierende und Rentner).

Je nach Ihrer Branche und Ihrem Angebot können Sie von Ihrem Festpreis abweichen, um einen neuen Kaufanreiz zu setzen. Möglich sind unter anderem:

• Rabattaktionen (10 Prozent auf alles oder zwei Teile zum Preis von einem)
• Staffelpreise (je mehr gekauft wird, desto günstiger wird der Stückpreis)
• Ausverkäufe mit reduzierten Preisen
• Probemitgliedschaften oder -abonnements kostenlos oder zu einem verringerten Preis
• Testweise Zusammenarbeit im Dienstleistungsbereich über einen begrenzten Zeitraum und zu einem vergünstigten Preis

Preisabfolgestrategien

Preisabfolgestrategien zeichnen sich dadurch aus, dass sich die Verkaufspreise im Laufe der Zeit ändern. Sie können dabei entweder steigen (Penetrationsstrategie) oder sinken (Abschöpfungsstrategie).

Die Penetrationsstrategie kommt zum Beispiel bei der Markteinführung von Produkten zum Einsatz. Sie beginnt mit niedrigen Einstiegspreisen und dem Ziel, ein neues Produkt möglichst schnell auf den Markt zu bringen. Sobald das Produkt erfolgreich etabliert ist, wird der Preis erhöht, um die anfänglichen Verluste auszugleichen.

Die Abschöpfungsstrategie oder auch die Skimming-Strategie funktioniert genau umgekehrt. Sie beginnt mit einem hohen Verkaufspreis und dem Ziel, den höchsten Preis jeder Käufergruppe abzuschöpfen. Anschließend sinkt der Preis im Laufe des Produktlebenszyklus. Ein gutes Beispiel für diese Form der Preispolitik ist die Unterhaltungselektronik. Beim Launch des neuesten iPhones sind die Kaufenden gerne bereit, hohe Preise zu zahlen, während die älteren Auslaufmodelle besonders günstig angeboten werden.

Preiswettbewerbsstrategie

Die Wettbewerbsstrategie unterscheidet beim Preis zwischen drei Varianten: der Preisführung, der Preisfolge und dem Preiskampf.

• Preisführung: Der Preisführer verlangt den höchsten Preis und besitzt den größten Marktanteil
• Preisfolge: Passt sich den Preisen des Preisführers und der Konkurrenz an
• Preiskämpfer: Hat die niedrigsten Preise auf dem Markt mit der Absicht, die Konkurrenz zu schwächen und Marktanteile zu sichern

Welche dieser drei Preisstrategien – Festpreis, Preisabfolge oder Preiswettbewerb – letztendlich die beste ist, hängt von Ihrer Kundschaft, dem Markt, den Kosten und einigen anderen Faktoren ab.

Weitere Instrumente der Preispolitik

Neben den Preisstrategien umfasst die Preispolitik noch weitere Marketinginstrumente, unter anderem Preis- und Finanzierungsmodelle. Auch diese sollten bestmöglich zu Ihrer Zielgruppe passen, um sie von einem Kauf zu überzeugen.

Preismodelle

In welchem Intervall sollen Kundinnen und Kunden Ihr Angebot bezahlen? Einmalig? Oder vielleicht als Abonnement monatlich oder jährlich? Überlegungen wie diese gehören dazu, wenn Sie sich für ein Preismodell entscheiden.

Preisgestaltung

Auch die Preisgestaltung will bedacht werden. Aus psychologischer Sicht macht es einen Unterschied, ob ein Produkt 9,99 Euro oder 10,00 Euro kostet. Besonders bei niedrigpreisigen Angeboten kann das ein wichtiger Faktor sein.

Begrenzungen

Verknappung ist eine beliebte Marketingstrategie – denn viele Kaufende sind eher bereit, Geld auszugeben, wenn sie das Gefühl haben, sie könnten etwas verpassen. Das können Sie nutzen, indem Sie Rabatte und Kennenlernangebote hinsichtlich Zeit oder Kapazitäten begrenzen.

Kommunizieren Sie zum Beispiel, dass der Ausverkauf nur eine Woche dauert, dass das preisreduzierte Produkt nur zu haben ist, solange der Vorrat reicht, oder dass nur die ersten zehn Kundinnen und Kunden von einem kostenlosen Testzeitraum profitieren können.

Finanzierungsmodelle

Je teurer Ihr Produkt ist, desto dringender wird es, sich über Finanzierungsmodelle Gedanken zu machen. Sollen Kaufende den Preis sofort und mit einem Mal begleichen? Oder ist eine Ratenzahlung möglich? Wie viele Raten in welcher Höhe und in welchen Intervallen? Auch Skonto ist eine Möglichkeit.

Wie der Rest der Preispolitik sollten sich auch die Finanzierungsmodelle an Ihrer Positionierung und dem Markt orientieren.

Fazit: Mit der Preispolitik nehmen Sie Einfluss auf Ihre Verkäufe

Eine durchdachte Preispolitik sorgt zusammen mit der richtigen Produktpolitik dafür, dass Sie mit Ihren Angeboten mindestens Ihre Ausgaben decken. Dazu müssen Sie lediglich darauf achten, nicht unter die langfristige Preisuntergrenze zu sinken. Sie kann im Marketing-Mix aber noch viel mehr bewirken: nämlich die Verkäufe ankurbeln und so Ihren Umsatz steigern.

Übertreiben Sie es aber nicht mit den Instrumenten der Preispolitik. Es ist meist besser, sich vorab eine Strategie zurechtzulegen und ein bis zwei Möglichkeiten ganz gezielt einzusetzen, als viele Instrumente miteinander zu vermengen. Vergessen Sie nicht, regelmäßig Ihre Ergebnisse auszuwerten und falls nötig Ihre Preisstrategie anzupassen.

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