Es herrscht zweifellos kein Mangel an Daten über jede Ihrer Marketing-Kampagnen und es gibt auch jede Menge Tools, um sie zu messen. Das Problem dabei ist, dass manche Kennzahlen bei weitem nicht so aussagekräftig sind, wie sie auf den ersten Blick erscheinen.

Sobald Sie sich bei Ihrem Analytics-Tool anmelden, zeigt es Ihnen ein Diagramm mit Ihren vermeintlichen Erfolgen.

Nehmen Sie sich vor unnützen Kennzahlen in Acht. Anstatt sich in Ihrem vermeintlichen Erfolg zu sonnen, stellen Sie sich lieber die folgende Frage: „Welche Schlüsse kann ich aus diesem Diagramm ziehen? Soll ich eine bestimmte Vorgehensweise weiterverfolgen, mehr Zeit oder Geld in einen bestimmten Kanal investieren oder bestimmte Maßnahmen vielleicht sogar komplett unterlassen?“

Die offensichtlichen Kennzahlen geben uns darüber keine Auskunft – hier müssen wir uns schon etwas mehr anstrengen. Hier sind fünf unnütze Kennzahlen, um die wir uns nicht mehr kümmern sollten, und die handlungsorientierten Kennzahlen, auf die wir uns stattdessen konzentrieren sollten.

[Spickzettel] Diese Marketingkennzahlen interessieren Ihren Chef wirklich.

1. Facebook-Fans

Wussten Sie, dass die Interaktionsraten der Markenseiten auf Facebook seit letztem Jahr um 20 % gesunken sind? Je mehr Inhalte Unternehmen auf Facebook posten, desto mehr tauchen in den Newsfeeds der Benutzer auf und desto kleiner wird die Zahl derer, die wirklich etwas von einem Unternehmen wahrnehmen oder ansehen.

Egal wie viele Nutzer irgendwann auf der Facebook-Seite Ihres Unternehmens auf „Like“ geklickt haben, die überwiegende Mehrheit wird nie wieder auf diese Seite zurückkehren und nie wieder Ihre Inhalte in ihrer Chronik sehen.

Eine handlungsorientierte Kennzahl: Interaktionsrate

Nutzen Sie stattdessen Facebook Zielgruppen-Insights, das kostenlose Analytics-Tool von Facebook, um herauszufinden, welche Posts am meisten Interaktionen, einschließlich Kommentaren und Shares, generieren.

Je höher Ihre Interaktionsrate, desto höher ist auch Ihr EdgeRank-Score. (EdgeRank ist eine Art SEO für Facebook-Newsfeeds.)

Denken Sie darüber nach, welche Inhalte und Konversationen am meisten Interaktionen und Impressionen auslösen, und entwickeln Sie dann einen Plan, wie Sie diese gelungenen Posts reproduzieren können.

2. Twitter-Follower

Auf Twitter sollte es wirklich nicht darum gehen, wie viele Follower Sie haben. Nutzer folgen häufig Accounts, ohne dass sie ein Interesse an dessen eigentlichen Inhalten haben. Viele folgen Ihnen beispielsweise nur, weil sie wollen, dass Sie ihnen im Gegenzug auch folgen. Wenn Sie das nicht tun, verlieren Sie diese Follower oft schon wenige Tage später wieder.

Hier sind ein paar Tipps bezüglich Ihrer Follower auf Twitter, die Sie bedenken sollten.

  • Wer interagiert mir Ihnen? Fügen Sie ein "+" am Ende jedes bit.ly-Links ein, um zu sehen, wer Ihre Inhalte retweetet und um einflussreiche Follower zu identifizieren.
  • Worüber sprechen Ihre Follower? Nutzen Sie die Tools von Twitter, um zu erfahren, welche Links sie am häufigsten teilen.

Eine handlungsorientierte Kennzahl: Twitter-Follower Ihrer Mitbewerber

Mit Tools wie FollowerWonk können Sie Ihre Twitter-Follower mit denen Ihrer Mitbewerber vergleichen. Wenn Ihre Wettbewerber Follower haben, die Ihnen nicht folgen, sind das für Sie potenzielle Kunden, zu denen Sie keinen Kontakt haben, und somit möglicherweise verlorener Umsatz.

Sehen Sie sich an, mit welchen Inhalten die Follower Ihrer Mitbewerber interagieren, um herauszufinden, ob in Ihrer Branche relevante Konversationen stattfinden, an denen Sie sich beteiligen sollten. Sie könnten diese Follower sogar kontaktieren und sie davon überzeugen, dass sie Ihnen ebenfalls folgen sollten.

3. Seitenaufrufe von Blog-Beiträgen

Viele Blog-Seitenaufrufe deuten darauf hin, dass Sie sich als Vordenker etabliert und hervorragenden Content erstellt haben. Beides sind wichtige erste Schritte für einen Inbound-Marketing-Plan. Aber Seitenaufrufe sagen Ihnen nichts darüber, wo die Leser herkommen, ob ihre Fragen beantwortet wurden oder auch nur, wie lange sie sich auf der Seite aufgehalten haben.

Handlungsrelevante Kennzahlen: Bounce-Rate, Social-Media-Shares

Als Bounce-Rate bezeichnet man den Prozentsatz der Personen, die Ihre Seite besuchen und sie dann wieder verlassen, ohne auf einen weiteren Link geklickt zu haben. Mit anderen Worten heißt das: eine hohe Bounce-Rate ist schlecht. Fesseln Sie daher die Aufmerksamkeit Ihrer Besucher mit einem erstklassigen Call-to-Action (CTA) und mit Links zu anderen Inhalten und Bereichen auf Ihrer Website. Eine sinkende Bounce-Rate ist eine hervorragende Kennzahl, denn sie deutet darauf hin, dass Ihr Blog relevanter für Ihre Besucher wird.

Denken Sie auch an Social-Media-Shares. Warum? Social Media beeinflusst das Suchmaschinen-Ranking. Suchmaschinen wie Bing und Google berücksichtigen jetzt auch Tweets und Facebook-Shares in Ihren Algorithmen. Betrachten Sie, wie viele Nutzer Ihren Content in ihren sozialen Netzwerken teilen. Das ist ein aussagekräftigeres Zeichen für den langfristigen SEO-Nutzen eines beliebten Blog-Artikels.

4. E-Mail Öffnungsrate

Ihre Öffnungsrate ist:

Open-Rate

Die Öffnungsrate ist eine gute Kennzahl, um zu messen, welche Betreffzeile und Versandzeit zum besten Ergebnis für Ihr E-Mail-Marketing führt. Dabei gibt es jedoch technische Einschränkungen, denn viele E-Mail-Clients müssen erst die Bilder laden, damit die E-Mail als geöffnet gezählt wird. Viele Nutzer haben jedoch den Download von Bildern standardmäßig deaktiviert. Tracken Sie also die Öffnungsrate, aber überschätzen Sie ihre Bedeutung nicht.

Eine handlungsorientierte Kennzahl: Klickrate

Konzentrieren Sie sich auf einen Call-to-Action in Ihrer E-Mail, der dafür sorgt, dass Ihre Empfänger Ihre Website besuchen, und messen Sie die Klickraten auf die entsprechenden Links. Beispielweise sagt Ihnen eine hohe Klickrate in einer E-Mail, die Ihre Empfänger dazu animiert, etwas auf Ihrer Website herunterzuladen, dass Sie mit dieser Kampagne viele Leads generieren können.

5. Anzahl der Abonnenten/Produkt-Nutzer

Es mag ja einfach sein, zu messen, wie viele Kontakte eine Testversion angefordert oder Ihren Newsletter abonniert haben. Aber testen diese Menschen auch wirklich Ihr Produkt oder lesen Sie Ihre Inhalte? Oft wird die Testversion nicht genutzt und der Newsletter nicht einmal angesehen.

Handlungsrelevante Kennzahlen: Aktive Benutzer, Konvertierungspfad

Stattdessen sollten Sie tracken, wie viele Kontakte Ihre Produkte täglich nutzen und folglich wirklich aktive Benutzer sind. In Google Analytics sind, abhängig davon, welche Produkte Sie anbieten, Kennzahlen wie Besuchertreue und Zeitpunkt des letzten Besuchs hilfreich. Im Bereich E-Commerce sollten Sie Bestandskunden und Kundenbindung messen. Der Online-Shop Zappos beispielsweise erzielt 75 % von seinen mehr als 2 Milliarden $ Jahresumsatz mit Bestandkunden.

Zusätzlich sollten Sie tracken, welche Inhalte Leads generiert haben, die dann zu qualifizierten Kontakten oder sogar zu Kunden konvertiert werden konnten. Und natürlich auch, was diese Kontakte auf Ihrer Website gemacht haben, bevor sie konvertiert wurden. Sie können das für einige Tage beobachten, indem Sie Tracking-Links für Ihre Call-to-Actions verwenden, sodass Sie genau sehen können, woher ein Besucher kommt, der sich dann weiter auf dem Konversionspfad bewegt. Dieser Vorgang lässt sich dann beliebig wiederholen.

Natürlich sollten Sie nicht gleich alle unnützen Kennzahlen auf einmal über Bord werfen. Bevor Sie Daten aus Ihren Marketing-Analytics-Berichten löschen oder hinzufügen, sollten Sie zunächst sicherstellen, dass Sie und Ihr Team Ihre Ziele klar definiert haben und wissen, welche Datenpunkte zur Messung Ihres Erfolgs dienen.

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New Marketing Tech Summit

Ursprünglich veröffentlicht am 23. Oktober 2018, aktualisiert am 23. Oktober 2018

Themen:

Marketing-Kennzahlen