Vanity Metrics: Setzen Sie nicht auf die falschen KPIs

Es besteht zweifellos weder ein Mangel an Daten im Marketing noch an Tools, um sie zu messen. Das Problem dabei ist, dass manche Kennzahlen bei weitem nicht so aussagekräftig sind wie gedacht. In diesem Artikel erklären wir Ihnen, warum Vanity Metrics trügerisch sind und wie Sie die Kennzahlen von den wirklich wichtigen Daten unterscheiden.

Was sind Vanity Metrics?

Als Vanity Metrics (deutsch: Eitelkeitsmetriken, auch: Schönheitsmetriken) werden Kennzahlen bezeichnet, die auf den ersten Blick einen guten Eindruck machen, bei Marketing- oder Geschäftsentscheidungen jedoch nicht weiterhelfen. Typische Beispiele sind Followerzahlen, Gefällt-mir-Angaben oder Websiteaufrufe.

Für sich allein sagen diese Kennzahlen nämlich erst einmal nichts aus. Vanity Metrics sind das Gegenteil von Actionable Metrics (deutsch: Handlungsmetriken) und haben keine Funktion zur Zielerreichung.

Wie erkennt man Vanity Metrics?

Zwar gibt es einige typische Messdaten, die als Vanity Metric gelten, doch darüber hinaus kann so gut wie jede Kennzahl besser aussehen als sie eigentlich ist. Pauschal zu sagen, dass Webseitenbesucher und -besucherinnen eine Eitelkeitsmetrik sind und die Conversion Rate nicht, würde den Tag vor dem Abend loben.

Identifizieren lassen sich Vanity Metrics jedoch vor allem durch die folgenden Eigenschaften:

• Sie sind einfach zu messen.
• Sie sind nicht interpretierbar.
• Sie helfen nicht bei der Entscheidungsfindung.

Stattdessen müssen Marketer und Marketerinnen Messdaten nach dem SMART-Ansatz definieren. Indem mehrere Kennzahlen miteinander abgeglichen werden, ergibt sich ein Gesamtbild, aus dem sich Entscheidungen ableiten und Ziele messen lassen.

Warum sind Vanity Metrics ein Problem?

Vanity Metrics gelten im Marketing häufig als Angeberei, da sie rein als Aushängeschild fungieren. Eine Unternehmensseite auf Facebook mit 150.000 Followerinnen und Followern wird natürlich erst einmal Staunen bei der Konkurrenz auslösen. Doch eigentlich sagt die Zahl über den Erfolg des Unternehmens erst einmal gar nichts aus.

Marketerinnen und Marketer dürfen sich nicht von Vanity Metrics blenden lassen, denn sie haben keine eindeutige Aussagekraft, führen nicht zu Entscheidungen oder Maßnahmen und verfolgen unklare Ziele.

Natürlich sind Vanity Metrics nicht per se schlecht. So kann eine hohe Followerzahl auch für eine funktionierende Social-Media-Strategie stehen. Dies gilt es jedoch zu ergründen, weshalb Vanity Metrics immer dann ein Problem sind, wenn sie vollkommen losgelöst für Entscheidungen herangezogen werden.

Stattdessen müssen Marketingteams Bezugsgrößen finden, die die Vanity Metrics in ein Verhältnis setzen. So lässt sich beispielsweise bestimmen, wodurch die Kennzahl erreicht werden konnte und ob sie tatsächlich auf das Unternehmensziel einzahlt.

Beispiele für typische Vanity Metrics

Vanity Metrics werden nicht selten als unnütze Kennzahlen bezeichnet. Das stimmt so zwar nicht ganz, doch in der Tat haben die Messdaten kaum eine Aussage. Marketingverantwortliche sollten sich deshalb zweimal überlegen, ob sie sich im vermeintlichen Erfolg der Metriken sonnen wollen.

Nachfolgend zeigen wir Ihnen fünf typische Vanity Metrics und klären, warum diese Zahlen keinerlei Hilfe bei der Verfolgung Ihrer Marketingziele sind.

Social-Media-Followerschaft

Ganz gleich, ob auf Twitter, Facebook, Instagram oder TikTok: Followerzahlen tun zunächst nur eins – und zwar schön aussehen. Denn nur weil ein Unternehmen auf Facebook viele Beiträge teilt und somit häufig im News Feed der Fans erscheint, heißt das noch lange nicht, dass die Interaktionsrate davon profitiert.

Denn ganz egal, wie groß die Followerzahl Ihres Unternehmensaccounts auf Social Media auch ist: Die überwiegende Mehrzahl wird nie wieder auf Ihre Seite zurückkommen, geschweige denn Ihre Postings sehen.

Seitenaufrufe von Blogbeiträgen

Wenn Ihre Blogbeiträge gelesen werden, dann stimmt Ihre Content-Marketing-Strategie in jedem Fall. Vielleicht haben Sie sich auch als Vordenker oder Pionierin innerhalb Ihrer Nische etablieren können. Beide Punkte sind zunächst einmal ein wichtiger Schritt für eine erfolgreiche Inbound-Marketing-Strategie.

Die Anzahl der Seitenaufrufe allein sagt jedoch nichts darüber aus, wie die Besucher und Besucherinnen den Weg zu Ihrem Blog gefunden haben oder ob sie den Blogbeitrag tatsächlich bis zum Ende lesen. Um jedoch zu bewerten, ob Ihr Owned-Media-Kanal auf Ihre Marketingziele einzahlt, sind diese Erkenntnisse zwingend notwendig.

E-Mail-Öffnungsrate

Die Öffnungsrate im Newslettermarketing zeigt an, wie gut der Betreff und die Versandzeit Ihrer Mailings funktionieren. Marketingteams sollten deshalb auf keinen Fall auf das Tracking der Kennzahl verzichten.

Jedoch dürfen Sie die E-Mail-Öffnungsrate auch nicht überschätzen. Nur weil eine E-Mail geöffnet wurde, heißt das noch lange nicht, dass sich Abonnenten und Leserinnen vom Inhalt angesprochen fühlen oder Ihrem CTA gefolgt sind.

Anzahl der Abonnements

Sie betreiben eine App oder Software und können sich vor Abos gar nicht retten? Das ist erst einmal ein gutes Zeichen. Anstatt sich jedoch auf diesem Erfolg auszuruhen, sollten Sie erst einmal überprüfen, ob Ihre Kundschaft überhaupt aktiv ist.

Zur Anzahl der Abonnements gehören in der Regel nämlich auch Testversionen. Oft sind Kunden oder Kundinnen für ein Abonnement angemeldet, nutzen es jedoch nicht. Inaktive Kundschaft ist häufig nur einen Klick von der Kündigung entfernt.

Diese Metriken sollten Sie stattdessen verwenden

Nun wissen Sie, auf welche Metriken Sie nicht hereinfallen sollten. Doch was ist die Alternative?

Um zu erkennen, welche Metrik Sie bei der Erreichung Ihrer Marketingziele unterstützt, müssen Sie sich folgende Fragen stellen:

• Welche Schlüsse kann ich aus diesem Diagramm ziehen?
• Soll ich eine bestimmte Vorgehensweise weiterverfolgen?
• Soll ich mehr Zeit oder Geld in einen bestimmten Kanal investieren?
• Oder soll ich bestimmte Maßnahmen vielleicht sogar komplett unterlassen?

Nehmen Sie anstatt der offensichtlichen Vanity Metrics handlungsorientierte KPIs in den Fokus. Als Alternative zu den oben genannten Schönheitsmetriken empfehlen wir Ihnen folgende Kennzahlen:

Social Media Insights

Das Gute an Social-Media-Analysen ist, dass jede Plattform bereits mit einem Tool daherkommt, das alle Daten zu Ihrem Erfolg in den sozialen Netzwerken bereithält. In der Regel ist dazu nichts weiter notwendig, als Ihr Profil in einen Business Account umzuwandeln.

Neben Followerzahlen sehen Sie in den Insights Kommentare, Shares, Gefällt-mir-Angaben und weitere Interaktionsmetriken. Aus all diesen Kennzahlen lässt sich ein Gesamtbild erstellen, das Ihnen offenbart, wie erfolgreich Ihr Social-Media-Marketing tatsächlich ist.

Bounce Rate

Nicht selten klicken Webseitenbesucherinnen auf einen Blogbeitrag, schließen diesen jedoch wenige Sekunden später. Die Bounce Rate gibt den Prozentsatz der Personen an, die Ihre Seite besuchen und wieder verlassen, ohne auf einen weiteren Link geklickt zu haben. Haben Sie also 1.000 Seitenaufrufe, aber eine hohe Bounce Rate, so können Sie davon ausgehen, dass der Artikel einem Content Audit unterzogen werden muss.

Klickrate

Ihre Newsletter werden rege geöffnet, doch bis zum CTA am Ende der E-Mail schaffen es nur die wenigsten Personen in Ihrem Verteiler? Dabei ist der Banner doch das, was Ihren Umsatz vorantreibt.

Werten Sie neben der Öffnungsrate immer auch die Klickrate Ihrer Newsletter aus. Beide Kennzahlen zeigen Ihnen eine valide Auswertung Ihrer Marketingkampagnen.

Aktive Nutzende

Belassen Sie es nicht bei der Anzahl Ihrer Abonnements, sondern messen Sie gezielt, ob Kunden und Kundinnen Ihr Produkt wirklich nutzen. Je schneller Sie bei inaktiven Abonnements vorgehen, desto eher besteht die Chance, abwandernde Kundschaft zu minimieren. Gleichzeitig bietet Ihnen die Kennzahl Optimierungspotenzial für Ihr Leistungsangebot.

Fazit: Lassen Sie sich nicht blenden!

Das Verlockende an Vanity Metrics ist, dass sie leicht zu messen und schön anzusehen sind. Doch genau hierin liegt auch das Problem. Achten Sie stets darauf, KPIs auszuwerten, die auf Ihre Unternehmensziele einzahlen und nicht nur gut aussehen können, sondern darüber hinaus auch noch SMART sind. Orientieren Sie sich dabei an den zentralen Marketing-Kennzahlen für das Management, für Marketing und den Vertrieb. Erst dann ist Ihr Marketing-Report wirklich aussagekräftig.

Titelbild: AzmanL / iStock / Getty Images Plus