Online-Handel vs. Stationärer Handel: David gegen Goliath?

Die Statistiken sprechen eine deutliche Sprache: Der Siegeszug des Online-Handels setzt sich auch weiterhin fort. Doch wieviel Einfluss hat E-Commerce eigentlich wirklich auf den Umsatz? Steht der stationäre Handel im Kampf gegen Onlineshops tatsächlich bereits auf verlorenem Posten? Wir haben das Thema näher beleuchtet.

Stationärer Handel vs Onlinehandel: Das sagt die Statistik

Dass sich die Einzelhandelsbranche in einem strukturellen Wandel befindet, ist kaum von der Hand zu weisen. Ebenso wenig die Tatsache, dass das Internet an dieser Entwicklung maßgeblich beteiligt ist. Zwar konnte der Einzelhandel seine Umsätze in den vergangenen Jahren insgesamt kontinuierlich steigern, allerdings mit deutlichen Wachstumsdifferenzen:

Während der stationäre Handel im Jahr 2018 seinen Umsatz nominal um 2,5 Prozent steigern konnte, verzeichnete der Online-Handel ein Umsatzplus von 9,1 Prozent, wie aus dem Online-Monitor 2019 des Handelsverband Deutschland (HDE) hervorgeht. Auch für dieses Jahr ist laut Prognosen eine gleichbleibende Tendenz zu erwarten. Eine Entwicklung, die nicht zuletzt auf die zunehmende Beliebtheit des E-Commerce zurückzuführen ist.

Die Anzahl der Online-Shopper nimmt seit Jahren kontinuierlich zu – laut Statistiken betrug der Anteil 2018 bereits 65,7 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren.

Dabei entdecken auch immer mehr ältere Konsumenten das Einkaufen im Internet für sich: Einen Zuwachs von 11 Prozent konnte der Online-Handel in der Altersgruppe 60+ verzeichnen.

Laut aktuellen Umfragen kaufen mehr als ein Drittel der Befragten mindestens einmal im Monat im Internet ein, 23 Prozent bestellen sogar wöchentlich online. Und dabei geben sie auch immer mehr Geld aus:

Betrugen die durchschnittlichen jährlichen Online-Ausgaben für Artikel, ausgenommen Lebensmittel, im Jahr 2016 pro Kopf noch 1.189 Euro, waren es 2018 bereits 1.303 Euro. Die beliebtesten Warengruppen waren dabei Bekleidung, Elektronikartikel samt Zubehör und Software sowie Haushaltswaren und -geräte.

Der Löwenanteil am Umsatz bleibt beim stationären Einzelhandel

Selbst, wenn die Entwicklungen im Online-Handel für den stationären Handel eine durchaus ernstzunehmende Konkurrenz darstellen, verloren ist der Kampf deshalb noch lange nicht:

Mit 53,3 Millionen Euro im Jahr 2018 entfielen „nur“ rund 8,4 Prozent des gesamten Umsatzvolumens auf E-Commerce. Neben den Global Playern des Online-Handels zählten dabei in erster Linie Händler mit stationärer DNA zu den Gewinnern und verzeichneten Zuwächse von rund 1,8 Milliarden Euro, wie der Online-Monitor 2019 belegt. Selbst Amazon verdankt sein Wachstum zunehmend der kleinteiligen Struktur der zahlreichen Einzelhändler im Amazon Marketplace.

Dennoch feiert der Online-Handel einen Triumph nach dem anderen und auch die Prognosen zeigen in eine eindeutige Richtung. Nachdem durch E-Commerce 2017 weltweit rund 2,3 Billionen US-Dollar erwirtschaftet wurden, rechnet Shopify in seinem „The Global Ecommerce Playbook“ damit, dass sich der Online-Umsatz bis 2021 auf rund 4,8 Billionen US-Dollar mehr als verdoppelt.

Schätzungen der Nasdaq Inc. gehen sogar davon aus, dass sich bis 2040 rund 95 Prozent der Einkäufe ins Internet verlagern werden. Selbst wenn die genauen Zahlen in Bezug auf Umsatzerwartungen oder Marktanteile je nach Quelle variieren, in einem sind sich alle einig: Dem Online-Handel gehört die Zukunft.

E-Commerce: Vorteile und Nachteile für Einzelhändler

Diese fortschreitende Digitalisierung stellt den stationären Handel unbestritten vor neue Herausforderungen. Studien zufolge gehören Anforderungen an den Datenschutz oder aufwändige Veränderungen in der Organisationsstruktur zu den größten Hemmschwellen, wenn es darum geht, einen klassischen Handelsbetrieb für das Geschäft im Internet fit zu machen.

Wenngleich in den Einkaufsstraßen viele vor allem kleine Geschäfte unter anderem deswegen schließen (müssen) und die Anzahl der Einzelhandelsunternehmen in Deutschland in den letzten Jahren kontinuierlich sinkt, versuchen dennoch auch immer mehr traditionelle Händler, Synergien zwischen Internet und stationärem Handel herzustellen. Ein Ansatz, der durchaus vielversprechend sein kann, wie ein Blick auf das Einkaufsverhalten der Konsumenten bestätigt:

Der Anteil der traditionellen Handelskäufer – also jener Kunden, die nicht gerne im Internet, sondern bevorzugt im Ladengeschäft einkaufen – ist zwar seit 2015 um rund 7 Prozent gesunken, demgegenüber steht aber ein Zuwachs von 10 Prozent bei den selektiven Online-Shoppern, also jenen Konsumenten, die nur bestimmte Produkte online, andere jedoch lieber im stationären Handel kaufen. Die Zahl der begeisterten Online-Shopper, die überwiegend in Onlineshops kaufen, ist wiederum überraschenderweise um drei Prozent gefallen.

Für den stationären Handel bedeutet das, dass ein Umdenken in der Geschäftsstruktur auf eine Kombination aus Onlineshops und Ladengeschäften durchaus Potenzial mit sich bringt und sich die beiden Vertriebswege gewinnbringend ergänzen können:

Während die Vorteile beim E-Commerce in der großen Auswahl, dem einfachen Preis- und Produktvergleich, dem stressfreien Einkauf unabhängig von Öffnungszeiten oder Verkehrslage und der bequemen Lieferung liegen, sind die Pluspunkte des stationären Handels vor allem durch persönliche Beratung, kundenorientierte Serviceleistungen, geschickte Differenzierung und einem ganzheitlichen Shopping-Erlebnis gekennzeichnet.

Auch im Marketing können gezielt aufeinander abgestimmte Maßnahmen zu einer Win-Win-Situation für Onlineshop und stationären Handel führen, wenn zum Beispiel ein Newsletter-Abonnent mit einem Exklusivangebot zu einem persönlichen Besuch im Geschäft eingeladen wird.

Der Online-Handel befindet sich auf der Überholspur und das Ende der Erfolgsstory E-Commerce ist Prognosen zufolge noch lange nicht in Sicht. Auch HubSpot bietet Ihnen die Möglichkeit, eine E-Commerce-Website mit etlichen integrierten Funktionen zu erstellen. Trotzdem sollte diese Entwicklung für den stationären Handel kein Anlass sein, das Feld kampflos zu räumen. Mit der richtigen Strategie und einem gewissen Umdenken in Bezug auf gewohnte Vertriebsstrukturen können sich aus einem Wechselspiel aus Onlineshop und Geschäftslokal durchaus lukrative Synergien ergeben.

Titelbild: mack2happy / iStock / Getty Images