Um Daten zu Marketingzwecken weiterzuverwenden, gibt es für Unternehmen verschiedene Ansätze. Einer davon ist Opt-Out. Was sich dahinter verbirgt und warum es spätestens seit Inkrafttreten der DSGVO nicht mehr zu empfehlen ist, erfahren Sie in diesem Artikel.

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Opt-Out-Links: Die Chance, zu Werbung „nein“ zu sagen

Stellt sich der Empfänger eines Newsletters die Frage, warum er diesen überhaupt erhält, steht die Antwort darauf oft in Zusammenhang mit Opt-Out. Bei diesem Verfahren im Online-Marketing wird die E-Mail-Adresse nämlich automatisch – zum Beispiel nach einem Einkauf im Online-Shop – in einen Verteiler aufgenommen, ohne dass der Nutzer davon weiß, geschweige denn vorab gefragt wird.

Solange er nicht aktiv widerspricht, wird das vom werbetreibenden Unternehmen als Einwilligungserklärung für den Erhalt von Werbung gewertet. Ist der Adressat mit der weiteren Zusendung von Newslettern nicht länger einverstanden, muss er sich selbst aus der Verteilerliste austragen.

In der Regel wird ihm das über einen Opt-Out-Link ermöglicht, der meist am Ende der E-Mail zu finden ist. Allerdings birgt der Klick gewisse Risiken für den Nutzer: Oftmals ist mit dem Opt-Out-Link auch die Verifizierung der E-Mail-Adresse verknüpft, was mitunter weitere Werbe-E-Mails zur Folge haben kann.

Opt-Out beim Website-Besuch

Ähnlich wie mit der Zusendung von Newslettern verhält es sich mit der Speicherung von Daten und der Verwendung von Cookies: Auch hier wird die Zustimmung des Website-Besuchers bei der Opt-Out-Variante automatisch vorausgesetzt, solange kein ausdrücklicher Widerspruch – etwa durch Deaktivierung in den Browsereinstellungen oder Anklicken eines Kontrollkästchens – erhoben wird.

Achtung! Opt-out-Regelung ist häufig nicht gesetzeskonform

Dass der Erhalt von Werbung ohne vorherige Zustimmung häufig als störend, wenn nicht sogar als unseriös empfunden wird, ist naheliegend. Doch nicht nur im Hinblick auf die Erfolgsaussichten im E-Mail-Marketing, sondern auch aus rechtlicher Sicht ist das Opt-Out-Verfahren zu hinterfragen. Und das nicht erst seit Inkrafttreten der DSGVO. Denn in den Grundzügen sind die Richtlinien für die Zusendung von Werbung schon weitaus länger gesetzlich geregelt.

So hat der Empfänger unerwünschter Werbe-E-Mails gemäß Rechtslage in Deutschland einen Anspruch auf Unterlassung aus dem Privatrecht – und das bereits ab Erhalt der ersten E-Mail. Die Zusendung von Werbung ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Verbrauchers gilt gemäß §7 Abs. 2 Pkt. 3 Wettbewerbsgesetz 2005 als unzumutbare Belästigung und ist unzulässig. Für den elektronischen Versand gelten laut §7 Abs. 3 UWG darüber hinaus sogar noch strengere Regelungen.

Demnach ist dieser nur dann zulässig, wenn

  • das werbende Unternehmen die E-Mail-Adresse im Rahmen eines Geschäftsabschlusses erhalten hat,

  • nur Werbung zu Produkten oder Leistungen verschickt wird, die den gekauften ähnlich sind,

  • der Kunde nicht gegen die Verwendung seiner Daten widersprochen hat und

  • er in jeder Zusendung ausdrücklich darauf hingewiesen wird, dass er jederzeit und ohne Kosten der weiteren Verwendung seiner E-Mail-Adresse widersprechen kann.

Ist eine dieser Voraussetzungen nicht erfüllt, kann das für den Versender mit teuren Abmahnungen enden.

Durch DSGVO in aller Munde

Die Gesetzeslage für den Versand von unerwünschter Werbung hat sich also in jüngster Vergangenheit nicht dramatisch geändert. Dennoch sorgte das Opt-Out-Verfahren erst mit Inkrafttreten der Datenschutz-Grundverordnung im Mai 2018 so richtig für Diskussionen im E-Mail-Marketing.

Die DSGVO beinhaltet strenge Regelungen zum Sammeln und Verwenden personenbezogener Daten. In erster Linie geht daraus hervor, dass eine ausdrückliche Einwilligung zur Datenverarbeitung gegeben werden muss - und zwar aktiv vom Nutzer selbst. Stillschweigen, bereits angekreuzte Häkchen oder Untätigkeit der betroffenen Person – und demnach Opt-Out – sind nach Erwägungsgrund 32 des Artikel 7 DSGVO nicht mehr ausreichend.

Dies hatte für unzählige Unternehmen zur Folge, dass sie ihr E-Mail-Marketing und die Einstellungen ihrer Website entsprechend anpassen mussten. Während viele Länder in Sachen DSGVO-Konformität noch nach dem Prinzip „Wo kein Kläger, da kein Richter“ agieren, wurden Datenverstöße in Deutschland bereits sehr früh rigoros abgestraft.

Auf Nummer Sicher mit Double-Opt-In

Nicht zuletzt deshalb sind Unternehmen mit dem Opt-In-Verfahren besser beraten. Als Gegenstück zum Opt-Out muss der Nutzer hierbei im Vorfeld seine Einwilligung zur Datenverarbeitung geben, um E-Mails zugesandt zu bekommen oder eine Website besuchen zu können. In der Regel geschieht dies durch Klick auf einen Button auf der Startseite bzw. durch das Ausfüllen von Kontakt und E-Mail-Adresse in einem entsprechenden Newsletter-Anmeldeformular.

Weil letzteres theoretisch jedoch auch von einer dritten Person gemacht werden könnte, hat sich vor allem beim Versand von Newslettern das Double-Opt-In-Verfahren etabliert. Dabei wird eine E-Mail-Adresse erst dann tatsächlich in den Verteiler aufgenommen, wenn die Anmeldung zum Newsletter in einem zweiten Schritt erneut über den Klick auf einen zugesandten Link bestätigt wird.

Diese zweistufige Bestätigung stellt sicher, dass Unternehmen tatsächlich nur diejenigen Empfänger mit ihren Mailings erreichen, die wirklich an Werbung und Informationen interessiert sind. Insbesondere aus Marketingsicht ist Double-Opt-In daher die empfehlenswerteste Methode.

Fazit: Mit Opt-Out können die Vorgaben von Wettbewerbsgesetz und DSGVO nicht eingehalten werden

Dementsprechend sollten Unternehmen Opt-In-Verfahren anwenden, um unangenehmen und kostenintensiven Abmahnungen vorzubeugen. Vor allem das Double-Opt-in-Verfahren ist hier zu empfehlen, da es für Kunden sowie Unternehmen die höchste Sicherheit bietet und beidseitig dem unerwünschten Versand bzw. Empfang von E-Mails mit werblichen Inhalten vorbeugt.

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Die bereitgestellten Informationen in diesem Beitrag sind nicht als bindende Rechtsauskunft zu betrachten. Wenn Sie sich an Ihre Rechtsabteilung, wenn Sie professionellen Rechtsbeistand benötigen.

Ursprünglich veröffentlicht am 11. Juni 2020, aktualisiert am Juni 11 2020

Themen:

E-Mail-Marketing