Paid Media, Owned Media, Earned Media: Wo sind die Unterschiede?

Bannerwerbung, Unternehmensblog, PR und Social Media: All diese Kanäle stehen auf der täglichen To-do-Liste der Marketingabteilung. Doch sind all diese Kommunikationskanäle notwendig? Welche Vorteile bietet der firmeneigene Blog und braucht es wirklich einen Account auf jedem sozialen Netzwerk?

In diesem Artikel erfahren Sie, welche Unterschiede die Medientypen Owned, Paid, Earned und Shared Media aufweisen und warum die Kombinationen aus allen Kanälen die optimale Kommunikationsstrategie ausmacht. 

Earned, Paid, Owned Media: Was sind die Unterschiede?

Im Marketing und der Mediaplanung fallen häufig die Begriffe Earned, Paid und Owned Media. Doch was bedeuten die Bezeichnungen? Die Terme beschreiben die Art und Kosten für die verschiedenen Kommunikationskanäle. Häufig werden sie für digitale Angebote verwendet. Doch können sich Owned, Paid und Earned Media ebenso auf Print und andere analoge Bereiche der Kommunikationsstrategie beziehen. 

Von Owned Media wird gesprochen, wenn es um Kanäle und Inhalte geht, die vollkommen in der Verwaltung des Unternehmens liegen. Die Finanzierung ist in der Regel kostenfrei. 

Zu den Owned-Media-Kanälen zählen 

• die eigene Webseite der Firma, 

• ein hauseigener Blog, 

• Social-Media-Profile,

• E-Books, Whitepaper,

• Newsletter 

• und weitere eigens verwaltete Medien wie Broschüren, Flyer oder Kataloge,

in denen Inhalte veröffentlicht werden, die in der vollen Veröffentlichungshoheit des Unternehmens liegen. Um die Marketingziele auf Ihren Owned Media-Kanälen zu erreichen, ist es sinnvoll eine ganzheitliche Content-Marketing-Strategie zu entwickeln.

Bei Paid Media (oder auch „Bought Media“) sieht das anders aus. Klassischerweise bezeichnet Paid Media alles rund um die Anzeigenwerbung. Das können beispielsweise Ads auf Facebook, Instagram, LinkedIn oder anderen sozialen Netzwerken sein. Ebenso zählen Plakatwerbung, Fernsehwerbung oder Suchmaschinenwerbung in den Bereich von Paid Media. 

Ziel von bezahlten Anzeigen ist es, den Traffic auf den Owned Media-Kanälen zu erhöhen. Nutzer und Nutzerinnen sollen beispielsweise durch eine ansprechende Facebook-Ad auf eine Landingpage weitergeleitet werden. Kampagnenzeitraum und Kosten hat der Werbetreibende dabei dank Messanalysen stetig im Blick. 

Die Krönung in der Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet Earned Media. Aus dem Englischen übersetzt bedeutet „Earned“ „verdient“. Gemeint ist damit, dass es sich ein Unternehmen verdient hat, in unabhängigen Publikationen genannt zu werden. Das kann beispielsweise ein Artikel zu einem neuen Produkt sein oder ein Interview in einem Fachmagazin. Im Internet ist immer häufiger auch Word-of-Mouth-Kommunikation – beispielsweise durch Bloggerinnen oder Influencer – von entscheidender Bedeutung. Die Reichweite der Multiplikatoren bringt der Marke Traffic und macht das Unternehmen in der relevanten Zielgruppe bekannt. 

Earned Media entsteht in aller Regel dadurch, dass ein Unternehmen durch ein positives Image, ein neues Produkt, einen öffentlichen Auftritt oder die Aktivität auf den eigenen Kommunikationskanälen auffällt. Nutzer und Nutzerinnen teilen Informationen zum Unternehmen aufgrund der Einzigartigkeit dann von ganz allein. Nachteil von Earned Media ist jedoch, dass sich die Inhalte nicht steuern lassen. So können sich neben positiver Presse auch negative Meldungen oder sogar Shitstorms zu Ihrer Marke verbreiten. 

Warum Sie Owned Media nicht unterschätzen sollten

Der Vorteil der Owned Media-Kanäle liegt zunächst auf der Hand: Die Distribution ist kostenfrei. Doch darüber hinaus bieten Kanäle, die inhaltlich wie strategisch vollkommen in Ihrer eigenen Verantwortung liegen, viele weitere Vorteile. Eine einheitliche Gestaltung all Ihrer Kommunikationskanäle sorgt für ein geschlossenes Bild nach außen. Das formt zum einen Ihre Corporate Identity und erzeugt einen enormen Wiedererkennungswert. Zum anderen vermittelt es den Rezipientinnen und Rezipienten Professionalität. 

Liefern Sie dann noch zielgruppenrelevante Inhalte, die Ihre Community genau an dem Punkt der Customer Journey abholen, an dem sie Unterstützung benötigen, haben Sie alles richtig gemacht. Am häufigsten hat sich eine Mischform aus erklärenden Informationen gepaart mit werbenden Inhalten etabliert. Dadurch, dass die Inhalte und die Redaktion vollkommen in Ihrer Macht liegen, können Sie gezielt auf Themen und Wünsche Ihrer Kundschaft eingehen. Das kann ein Ratgeber-Artikel auf Ihrem Blog, ein How-to-Tutorial auf Instagram oder eine genaue Beschreibung des Preis-Leistung-Angebotes auf Ihrer Webseite sein. 

Obwohl Social Media im Web 2.0 als heiliger Gral gehandelt wird, dürfen Sie sich in Ihrer Owned Media-Strategie nicht allein auf die sozialen Plattformen stützen. Denn auch, wenn Sie die Inhalte hier größtenteils eigenverantwortlich veröffentlichen, sind Sie vom Plattformanbieter abhängig. Social Media ist nicht eindeutig als Owned Media-Kanal einzuordnen. Aufgrund von Facebook, Instagram und Co. auf eine eigene Webseite oder einen eigenen Blog zu verzichten, darf nicht das Ziel Ihrer Content-Marketing-Strategie sein. Vielmehr sollten Sie es schaffen eine einheitliche Omnichannel-Kommunikation zu etablieren und Ihre Kundschaft genau dort zu erreichen, wo Sie sich aufhält. 

Shared Media nutzen: Viralen Content erzeugen

Eine erweiterte Variante von Earned Media ist Shared Media. Dabei handelt es sich um einen Medientypen, der darauf abzielt, viralen Content zu produzieren, der dann von Nutzern und Nutzerinnen verbreitet wird. So bieten sich beispielsweise Videos mit Schocker- oder Aha-Momenten, Infografiken zu aktuellen Themen oder weitere Formate an, die es schaffen, die direkte Aufmerksamkeit der Rezipierenden zu bekommen. 

Der virale Content verbreitet sich wie ein Lauffeuer in den sozialen Netzwerken, weil Nutzerinnen und Nutzer selbst zu Markenbotschaftern werden, indem sie die Inhalte aus eigenem Interesse teilen. Diese Form des Medientyps ist nicht nur besonders geeignet, um eine größere Reichweite zu erzeugen, sondern er sorgt auch für eine besonders hohe Glaubwürdigkeit innerhalb der Nutzerschaft. Shared Media als solche bezeichnet das digitale Pendant der klassischen Mund-zu-Mund-Propaganda. 

Die Spitze des Eisbergs: Was ist Converged Media?

Doch Marketerinnen und Marketer wissen: Eine erfolgreiche Kampagne kommt mit einem Medientypen allein nicht aus. Unter dem Begriff Converged Media wird daher die Kombination von Owned Media, Paid Media, Earned sowie Shared Media verstanden. 

Nur durch die Bündelung aller Kanäle kann eine hohe Reichweite erzielt werden. Bestands- sowie Neukunden werden mit der Marketingbotschaft erreicht. Durch Paid Media werden neue Leads generiert und neue Kundinnen und Kunden innerhalb der Zielgruppe erschlossen. Die Inhalte der Owned Media-Kanäle liefern notwendige Informationen für Personen, die bereits im Kontakt mit dem Unternehmen standen. Wird nun noch zusätzlich in Fachmagazinen, Zeitschriften, auf Social Media und weiteren Fremdmedien über die Kampagne berichtet, wurde durch Converged Media eine optimale Reichweite mit maximaler Effizienz erreicht. 

Fazit: Medientypen kombinieren für eine optimierte Kommunikationsstrategie

Ganz gleich ob Owned, Paid, Shared oder Earned Media: Jeder Medientyp hat seine Vor- und Nachteile. Während Owned Media informierende Inhalte auf den hauseigenen Kanälen liefert (beispielsweise Blog oder Magazin), sorgt Paid Media für die Vergrößerung der eigenen Reichweite durch Anzeigenwerbung. Shared und Earned Media hingegen beruhen auf Weiterempfehlungen durch die eigenen Kunden und Kundinnen sowie Markenbotschafter. Indem Sie alle Formen, also Converged Media, in Ihrer Marketingstrategie forcieren, nutzen Sie das maximale Potenzial Ihrer Kommunikationsinstrumente.

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