Wollten Sie schon einmal einen spannenden Artikel im Netz lesen, doch beim Aufrufen der Website wurde Ihnen plötzlich kein Artikel, sondern eine Log-in-Maske angezeigt? Dann sind Sie mit aller Wahrscheinlichkeit auf eine Paywall gestoßen.

Worum es sich bei den Bezahlschranken handelt, welche verschiedenen Arten es gibt und warum sie Redaktionen eine überlebenswichtige Chance bieten, erfahren Sie hier.

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Wie funktioniert eine Paywall?

Eine Paywall wird durch JavaScript realisiert. Dabei helfen Module innerhalb des Content Management Systems dabei, die Bezahlschranke vor die gesamte Website oder bestimmte Inhalte zu setzen. Die Paywall sorgt dafür, dass Nutzerinnen und Nutzer beim Öffnen der Website ein Registrierungsformular oder eine Bezahlmöglichkeit angezeigt wird.

Sobald sich die Webseitenbesucher und -besucherinnen in ihr Konto eingeloggt haben, in dem das Abonnement hinterlegt ist, werden die Inhalte hinter der Paywall sichtbar. Für die Bezahlsysteme einer Paywall sind beispielsweise PayPal, Micropayments oder Mobile Payments denkbar. Sobald die Zahlung abgeschlossen ist, erhalten Nutzer und Nutzerinnen Zugang zum Content-Angebot. Andernfalls bleiben die Inhalte hinter der Wand versteckt.

Paywall-Modelle im Überblick

Ob die Vorteile einer Paywall die Nachteile überwiegen, hängt zu großen Teilen auch von dem Subscription Management-Modell ab, das die jeweilige Website nutzt. Es gibt dabei unterschiedliche Modelle mit individuellen Vor- und Nachteilen:

1. Hard Paywall

Die Hard Paywall ist – wie der Name es erahnen lässt – die härteste Art, eine Bezahlschranke einzurichten. Bei diesem Modell liegt der gesamte Inhalt einer Website hinter der Paywall verborgen. Lediglich Abonnenten und Abonnentinnen erhalten Zugang zu Artikeln und Beiträgen.

Hard Paywalls haben ein entsprechend hohes Risiko, dass neue Webseitenbesuchende direkt wieder abspringen und sich auf die Suche nach kostenlosen Angeboten machen. Diese Form der Paywall sollte daher mit Bedacht eingesetzt werden. Funktionieren kann die Hard Paywall vor allem bei sehr nischigen Angeboten oder wenn Zeitungen eine sehr starke Fanbase haben. Eingesetzt wird die Hard Paywall beispielsweise vom Wall Street Journal, dem Horizont und The Times.

2. Soft Paywall

Die Soft Paywall (auch Freemium-Modell genannt) ist eine wesentlich sanftere Methode, Bezahlschranken auf Websites zu integrieren. Sie verbindet kostenlose Angebote, die für alle zugänglich sind, mit Premium-Artikeln, für die User und Userinnen ein Abonnement benötigen.

Das Modell bietet Medienhäusern die Möglichkeit, neue Besucher und Besucherinnen durch kostenlose Angebote zu locken und sie von den redaktionellen Inhalten zu überzeugen. Besondere Inhalte werden entsprechend als Paid Content eingerichtet und finanzieren somit die Redaktion. Soft Paywalls werden von allen Paywalls am häufigsten eingesetzt. So nutzen beispielsweise die Süddeutsche Zeitung, Welt Plus und ZEIT Plus das Bezahlmodell.

3. Metered Paywall

Metered Paywalls (deutsch: gemessene Bezahlschranken) stellen Userinnen und Usern ein bestimmtes Artikelkontingent kostenfrei zur Verfügung. Auf Basis von Cookies wird gemessen, wie oft eine Person bereits auf einer Website war. Hat sie das Kontingent aufgebraucht, benötigt sie ein Abonnement, um weitere Artikel zu lesen.

Metered Paywalls lassen sich durch unterschiedliche IP-Adressen jedoch schnell umgehen. Das erschwert es den Betreibenden, nachzuvollziehen, wie oft ein Leser bzw. eine Leserin tatsächlich auf einer Seite war. Dennoch setzen einige Magazine wie beispielsweise das Handelsblatt auf dieses Modell.

4. Dynamische Paywall

Die dynamische Paywall geht noch einen Schritt weiter und misst zusätzliche Nutzungsdaten der User und Userinnen. Basierend auf dem Nutzungs- und Konsumverhalten werden die Daten ausgewertet und in Nutzungsprofile umgewandelt. Somit können entsprechend Angebote vorbereitet werden, die genau auf die jeweilige Userin bzw. den jeweiligen User passen.

5. Spendenmodell

Das Spendenmodell ist das unauffälligste aller Paywall-Modelle. Nutzern und Nutzerinnen wird hierbei die Möglichkeit gegeben, Geldbeträge für bestimmte Artikel zu zahlen – allerdings auf freiwilliger Basis. Alle Artikel sind kostenfrei verfügbar und werden nicht eingeschränkt.

Ob und wie viel die Leserinnen und Leser an das Medienhaus spenden möchten, liegt dabei in ihrem eigenen Ermessen. Beispiele für dieses Modell lassen sich bei der taz, dem Guardian und nd-Aktuell wiederfinden.

Die wichtigsten Paywall-Anbieter

Technisch lassen sich Paywalls dank unzähliger Anbieter im Handumdrehen auf der eigenen Website implementieren. Die Software bietet oftmals verschiedene Einstellungen an, um gesamte Websites oder einzelne Inhalte hinter Bezahlschranken zu verstecken. Die folgenden Paywall-Anbieter sind besonders beliebt:

LaterPay

Die Software LaterPay hat eine interessante Methode des Bezahlens entwickelt, bei dem Leser und Leserinnen erst zur Kasse gebeten werden, nachdem sie Artikel im Wert von fünf Euro konsumiert haben.

Steady

Das Tool Steady bietet von Abonnements übers Spendenmodell bis hin zu vereinzelten Bezahlschranken alle Möglichkeiten von Paywalls an.

Blendle

Blendle orientiert sich an den Geschäftsmodellen von Streamingdiensten wie Netflix: Durch ein Abonnement erhalten Leser und Leserinnen Zugang zu verschiedenen Angeboten.

CeleraOne

Das Plugin CeleraOne bietet durch den modularen Aufbau unterschiedlichste Modelle für Paywalls an. Selbst das Nutzungsverhalten kann mithilfe der Software ausgewertet werden.

Plenigo

Das WordPress-Plug-in Plenigo ermöglicht es auch kleinen Websites, Inhalte entsprechend durch Paywalls zu monetarisieren.

Warum Paywall?

Paywalls stellen eine wichtige Einnahmequelle für Redaktionen und Verlage dar, deren Inhalte ansonsten gratis im Internet verfügbar wären. Die Beschränkungen führen jedoch auch dazu, dass die Informationen dadurch nur noch sehr wenigen Menschen zur Verfügung stehen. Deshalb sollte das Paywall-Modell mit Bedacht gewählt werden.

Paywalls – eine Chance für den Journalismus

Bei der Meinung um Paywalls scheiden sich die Geister. Während die Methode für Journalisten und Journalistinnen eine Überlebenschance darstellt, gehen die Schranken oftmals mit sinkenden Besucherzahlen einer Website einher.

Als erste Zeitung setzte das Wall Street Journal 1997 eine Bezahlschranke auf seiner Website ein. Grund für die Einführung von Paywalls war die mangelnde Möglichkeit, Online-Inhalte entsprechend zu monetarisieren. Mit zunehmender Wichtigkeit des Internets und den sinkenden Verkaufszahlen im Printbereich mussten Medienhäuser neue Absatzwege finden. Adblocker sorgten jedoch dafür, dass Werbeanzeigen als Einnahmequelle an Effizienz abnahmen.

Unterdessen nutzen viele Medienhäuser und Redaktionen Paywalls als Finanzierungsmodell. Kritiker betonen jedoch, dass die Freiheit von Informationen im Internet durch die Bezahlschranken eingeschränkt werden. Auch die Auswirkungen auf das Online-Marketing dürfen nicht unterschätzt werden.

Viele Websites, die Bezahlschranken nutzen, verzeichnen sinkende Nutzerzahlen, da die Inhalte nicht in den SERPs der Suchmaschinen erscheinen. Google hat aus diesem Grund die sogenannte First-Click-Free-Lösung etabliert, die Websites implementieren können, um in den Suchmaschinen gelistet zu werden.

Fazit: Einnahmen durch Paywall – Zeitungen und Medienhäuser müssen Nische kennen

Paywalls sind für viele Medienhäuser Fluch und Segen zugleich. Denn während sie auf der einen Seite eine wichtige Einnahmequelle darstellen, können sie auf der anderen Seite abschreckend auf neue Leserinnen und Leser wirken. Redaktionen müssen ihre Leserschaft daher genau kennen und auf Basis der Zielgruppe entscheiden, welches Paywall-Modell am besten zu ihnen passt.

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Titelbild: Tero Vesalainen / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 15. Februar 2022, aktualisiert am Februar 15 2022

Themen:

Online Marketing