Deshalb funktioniert personalisierte Werbung besser

Im Internet sind Sie niemals unbeobachtet. Wo Sie offline in einem Einkaufszentrum in der Masse der Menschen untertauchen können, wird im Internet genau erfasst, wann Sie sich auf welcher Seite aufgehalten, für was Sie sich dort interessiert und was Sie getan haben. Aus Sicht von Datenschützerinnen und Datenschützern ist das bedenklich, aus Sicht von Unternehmen ein großer Gewinn für das eigene Marketing.

Denn je mehr Sie über die Vorlieben und das Verhalten Ihrer Kundinnen und Kunden wissen, desto besser können Sie Werbung personalisieren. Wie genau das funktioniert und warum personalisierte Werbung effizienter ist als herkömmliche Werbeanzeigen, verraten wir Ihnen in diesem Artikel.

Wie funktioniert personalisierte Werbung?

Es gibt viele Wege, das Nutzungsverhalten der Menschen im Internet zu analysieren. So werden etwa Daten im Browser gespeichert, Endgeräte können wiedererkannt werden und durch sogenannte Cookies wird verfolgt, wie Nutzerinnen und Nutzer sich von Seite zu Seite bewegen.

Wenn Unternehmen diese Informationen auswerten, erfahren sie eine Menge über die Interessen, Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kundschaft. Sie erkennen zum Beispiel, nach welchen Fragen diese sucht, welche Blogartikel sie liest, welche Produkte sie in den Warenkorb legt und was davon sie zum Schluss tatsächlich kauft.

Im nächsten Schritt können Werbeanzeigen und deren Ausspielung an diese Erkenntnisse angepasst werden. Das Ziel: Kundinnen und Kunden sollen nur Werbung sehen, die für sie interessant ist. Ein Mann, der sich für Hundehaltung interessiert, bekommt Werbung für Hundefutter. Eine Frau, die sich für Reisen interessiert, sieht hingegen an der gleichen Stelle eine Anzeige für eine Kreuzfahrt. Die Werbung passt also zu dem Content und den Angeboten, mit denen die Person zuvor interagiert hat.

Ein wichtiger Schlüssel zu personalisierter Werbung: Cookies

Einer der wichtigsten Datenlieferanten für personalisierte Werbung sind Cookies. Dabei handelt es sich um kleine Text-Dateien, die Nutzerinnen und Nutzern beim Besuch einer Webseite zugeordnet werden. Die Cookies werden auf dem Endgerät der Nutzerinnen und Nutzer gespeichert und machen sie wiedererkennbar.

Cookies erfassen keine persönlichen Daten wie Alter und Geschlecht, zeigen aber, wie sich die Personen durch das Internet bewegen, wo sie klicken und welche Seiten sie sich anschauen. Für Marketing-Teams ist dieses Wissen sehr wertvoll. Sie können es nutzen, um Werbung inhaltlich oder optisch besser an der gewünschten Zielgruppe auszurichten, aber auch, um sie nur bestimmten Menschen auszuspielen.

Neben Marketing-Cookies gibt es jedoch auch andere Formen: Einige Cookies speichern beispielsweise die Einstellungen, die Besucherinnen und Besucher auf einer Website vorgenommen haben. Das ermöglicht es, dass Warenkörbe gespeichert oder Formularfelder und Passwörter automatisch ausgefüllt werden. Die Internetnutzung wird durch diese Cookies einfacher, schneller und komfortabler. 

Personalisierte Werbung: Die größten Vorteile

Die Vorteile personalisierter Werbung liegen auf der Hand: Unternehmen wissen genau, welche Inhalte sich Kundinnen und Kunden im Internet ansehen, wie lange sie sich auf bestimmten Seiten aufhalten, was sie kaufen und was nicht, was sie anklicken, wie sie sich von Seite zu Seite bewegen und vieles mehr. Auf dieser Basis können sie nicht nur ihre Angebote verfeinern oder ganz neue Produkte entwickeln, sie können Werbeanzeigen auch auf bestimmte Nutzergruppen zuschneiden und gezielt an diese ausspielen.

Dieses Vorgehen kann die Conversion Rate erheblich steigern, weil nur solche Menschen die Anzeige sehen, für die sie potenziell interessant ist. Um bei unserem Beispiel von oben zu bleiben: Nehmen wir an, die Frau, die sich für Reisen interessiert, hätte keinen Hund. Würde sie dann einen Kauf abschließen, wenn sie Hundefutterwerbung sähe? Wohl kaum. Viel eher wäre sie genervt, überall mit unpassender Werbung konfrontiert zu werden. Eine Anzeige für eine Kreuzfahrt hingegen könnte sie in Versuchung führen.

Personen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung voraussichtlich sowieso nicht kaufen würden, bekommen die Ad also gar nicht erst ausgespielt. Das wirkt sich auch positiv auf die Werbekosten aus: Durch personalisierte Werbung können Sie mehr Ergebnisse für das gleiche Budget erwarten.

Nachteile von personalisierter Werbung

Natürlich hat personalisierte Werbung nicht nur Sonnenseiten. Besonders das Thema Datenschutz hat in den vergangenen Monaten und Jahren viele Debatten ausgelöst. Datenschützerinnen und Datenschützer wollen das Tracking von Kundendaten und -verhalten deutlich einschränken. Google, das weltweit größte Werbeunternehmen, hat im März 2021 bereits angekündigt, künftig keine Cookies mehr einsetzen zu wollen. Es ist deshalb wichtig, aktuelle Entwicklungen laufend im Blick zu haben und darauf zu reagieren.

Eine weitere Schwierigkeit ist, dass Algorithmen Fehler machen können. Vielleicht ist es Ihnen auch schon einmal passiert, dass Sie online eine Waschmaschine oder eine Küche bestellt haben und noch Wochen danach Werbung für Waschmaschinen und Küchen zu sehen bekamen? In Fällen wie diesen kann die Kundschaft genervt reagieren und dieses Gefühl mit dem werbenden Unternehmen verbinden.

Einige Menschen reagieren auch misstrauisch auf personalisierte Werbung. Ein weit verbreiteter Irrglaube ist zum Beispiel, Facebook würde Gespräche belauschen, weil die Anzeigen dort oft erschreckend gut zu den Präferenzen und Interessen der Nutzerinnen und Nutzer passen. Es empfiehlt sich deshalb, Retargeting-Kampagnen mit Bedacht einzusetzen und in den Anzeigen nicht zu aggressiv aufzutreten.

Vier Beispiele für personalisierte Werbung

Personalisierte Werbung ist im Internet Alltag. Ganz egal, ob Sie sich in sozialen Netzwerken bewegen oder fremde Webseiten besuchen: Fast überall können Ihnen auf Sie zugeschnittene Anzeigen begegnen. Einige Beispiele für Werbekampagnen:

Personalisierte Werbung auf Webseiten

Viele Webseiten binden personalisierte Anzeigen von Drittanbietern ein, um Geld zu verdienen. Auf der Seite von teltarif zum Beispiel werden in der linken und rechten Seitenleiste sowie rechts neben der Topmeldung Ads für ein Projektmanagement-Tool eingeblendet.

Quelle: teltarif.de

Personalisierte Werbung auf Facebook

Auf Facebook wird personalisierte Werbung oft zwischen organischen Posts im Feed ausgespielt.

Quelle: Screenshot Facebook

Aber auch im Messenger kommt sie vor.

Personalisierte Werbung in Instagram Storys

Auf Instagram taucht personalisierte Werbung genau wie bei Facebook im Feed auf. Zusätzlich wird sie in den Storys ausgespielt. Wischen Nutzerinnen und Nutzer nach oben, gelangen sie zu der beworbenen Webseite.

Quelle: Screenshot Instagram

Personalisierte Werbung auf Amazon

Amazon zeigt in fast jeder Produktansicht Werbung für weitere Produkte an. Besonders spannend ist hier die Rubrik „Welche anderen Artikel kauften Kunden, nachdem sie diesen Artikel angesehen haben?”. Darin werden Produkte gesammelt, die andere Kundinnen und Kunden mit ähnlichen Interessen angeklickt haben. Amazon schließt also von einer Nutzergruppe auf andere.

Quelle: Screenshot Amazon

Fazit: Personalisierte Werbung holt Kundinnen und Kunden besser ab

Personalisierte Werbung wird nicht umsonst gern von Unternehmen aller Branchen eingesetzt: Sie steigert die Conversion Rate und liefert dadurch bessere Ergebnisse bei gleichem finanziellen Einsatz. Das funktioniert deshalb so gut, weil die Kundschaft durch Ihre Werbebotschaft viel genauer adressiert werden kann. Nicht nur, dass Sie Anzeigen nur an Menschen ausspielen, die sich für Ihr Thema und Angebot interessieren könnten: Sie können auch die Tonalität und Optik Ihrer Ads an die Zielgruppe anpassen, damit sie sich optimal angesprochen fühlt.

Titelbild: Wpadington / iStock / Getty Images Plus