Responsive Search Ads in Google richtig nutzen: So geht’s

Früher konnten Google-Anzeigen nur mühsam in variabler Form ausgeliefert werden. Wer nicht für alle Nutzenden die gleiche Anzeige bereitstellen wollte, musste viele verschiedene Ads anlegen. Seit 2018 bietet Google mit den Responsive Search Ads die Lösung für diese Herausforderung. Wir zeigen Ihnen, wie die verschiedenen Anzeigen funktionieren und wie Sie sie einsetzen.

Was sind responsive Suchanzeigen?

Responsive Search Ads (RSA), auch responsive Suchanzeigen genannt, sind ein Anzeigenformat, das Google für die bezahlte Suche anbietet. Ihre Besonderheit liegt in der flexiblen Ausspielung einzelner Textbausteine, die Sie als Anwender oder Anwenderin zuvor festlegen. Der Google-Algorithmus setzt daraus die bestmögliche Anzeige für die Zielgruppe zusammen.

Wie funktionieren Responsive Ads?

Google bietet längst nicht mehr nur eine Form der Anzeige für seine bezahlte Suche an. Mittlerweile gibt es vier übergeordnete Anzeigenkategorien:

• RSA: Responsive Suchanzeigen (Responsive Search Ads)
• ETA: Erweiterte Textanzeigen (Expanded Text Ads)
• Anrufanzeigen
• Dynamische Suchanzeigen

Die Responsive Search Ads bieten dabei die größtmögliche Flexibilität. Das ist auch der entscheidende Unterschied zu normalen oder erweiterten Textanzeigen. Anstatt mehrere starre Anzeigen zu schalten, die ausgespielt werden, müssen Sie bei einer RSA lediglich eine Anzeige anlegen. Dafür geben Sie wie in einem Baukasten mehrere Satzstücke vor. Diese Elemente werden von Google an die Nutzenden der Suchmaschine ausgespielt und entsprechend variiert.

Konkret besteht eine solche Anzeige aus einem Anzeigentitel und der Beschreibung. Bei einer Responsive Search Ad geben Sie zwischen drei und 15 Titel sowie zwischen zwei und vier Beschreibungen ein. Aus diesen Elementen setzt Google dann je eine individuelle Ad zusammen.

Google probiert so verschiedene Kombinationen aus und schaltet mit ausreichend Algorithmuserfahrung die besser funktionierenden Kombinationen häufiger als die schlechter funktionierenden.

So erstellen und nutzen Sie Google Responsive Ads

Um eine Responsive Search Ad zu erstellen, müssen Sie keine besonderen Einstellungen oder Ähnliches vornehmen. Sie können im Menü der Anzeigenerstellung unkompliziert Ihre unterschiedlichen Anzeigentitel und -beschreibungen sowie alle anderen relevanten Informationen angeben. Die Spezifikationen sind wie folgt:

• Maximale Anzahl an Anzeigentiteln: 15
• Maximale Anzahl an Anzeigenbeschreibungen: 4
• Maximale Länge der Titel: 30 Zeichen
• Maximale Länge der Beschreibungen: 90 Zeichen

Am Ende werden Nutzerinnen maximal drei Anzeigentitel und zwei Anzeigenbeschreibungen ausgespielt. Diese variieren nicht nur zufällig, sondern sind beispielsweise auch für Desktop- und Mobilnutzende unterschiedlich. So könnte das beispielsweise ausschauen:

Quelle: Screenshot andersundssehr.com

Quelle: Screenshot andersundssehr.com

Wenn Sie die Kontrolle über die Gestaltung der Anzeigen nicht gänzlich in die Hände von Google legen wollen, hat der US-Konzern eine Lösung für Sie parat: Mit der Pin-Funktion können Sie Titel und Beschreibungen nach Ihren Wünschen an definierte Positionen setzen. Diese werden dann nur dort ausgespielt.

So vermeiden Sie, dass eine Ausspielung erfolgt, die aus Sicht der Betrachtenden keinen Sinn ergibt – falls Sie zum Beispiel komplexere oder sich ähnelnde Bausteine verwenden. Soll beispielsweise jede Anzeige einen Haftungsausschluss enthalten, pinnen Sie ihn an Position 1 als Textzeile im Anzeigentext.

Diese Zeile wird dann in jeder Anzeige als erster Satz erscheinen. Sie können Pins auch kombinieren – sollen alle Anzeigen entweder „Berlins Designexpertise für Sie!” oder „Unsere Designs für Ihren Erfolg:” als ersten Satz enthalten, pinnen Sie diese beiden Textzeilen je an Position 1.

Responsive Search Ads: Vorteile und Nachteile

Die Funktionen der Responsive Ads scheinen ihren Vorgängern ohne Baukastenprinzip überlegen zu sein. Die Vorteile liegen in der schon genannten Flexibilität. Dadurch kann mehr Reichweite erzielt werden, da die Anzeigen beziehungsweise vielmehr der Algorithmus lernen und eine höhere Klickrate erzielen können.

Außerdem ist der Aufwand in der Erstellung im Vergleich zu anderen Ads geringer. Weiterhin gibt es die Möglichkeit, verschiedene Texte innerhalb einer Anzeige zu testen.

Ein Nachteil findet sich vor allem im Kontrollverlust über die genaue Gestaltung der Anzeige. Sie müssen dem Google-Algorithmus vertrauen und haben nur begrenzten Einfluss darauf, wie die Anzeigen zusammengesetzt werden. Durch die Pin-Funktion kann Google aber auch ein Gegenargument liefern.

Best Practices und Tipps für Responsive Search Ads

Google empfiehlt seinen Werbetreibenden neben den Responsive Search Ads allerdings, nicht auf erweiterte Textanzeigen zu verzichten. So wird gewährleistet, dass die Botschaft, die Sie senden wollen, definitiv an potenzielle Kunden und Kundinnen ausgespielt wird.

Darüber hinaus gibt es weitere Tipps, die Sie bei der Herstellung Ihrer Responsive Search Ads beachten sollten:

• Variabilität der Bausteine: Vermeiden Sie sich wiederholende Formulierungen in den einzelnen Textbausteinen. Wenn Sie beispielsweise „Zuverlässiges CRM-System für KMU“, „CRM-Systeme für KMU“ und „CRM-Systeme – zuverlässig für KMU“ verwenden, repetieren Sie die Aussage ohne Mehrwert. Besser sind sich voneinander unterscheidende Beschreibungen, damit letztlich auch wirklich verschiedene Ads ausgespielt werden. Als Beispiel hier: Wie können Sie Ihre Zuverlässigkeit anders ausdrücken? Wodurch fühlen sich kleine und mittelständische Unternehmen ebenfalls angesprochen?
• Keine Zeichen verschenken: Nutzen Sie die bis zu 30 respektive 90 Zeichen für Titel und Beschreibung vollständig, aber auch sinnvoll aus.
• Wichtige Inhalte pinnen: Haben Sie wichtige Inhalte, die Sie auf jeden Fall ausspielen wollen? Nutzen Sie für eben jene die Pin-Funktion.
• Trial-and-Error: Grundsätzlich sind Google Ads ein ewiges Ausprobieren unterschiedlicher Keywords, Kombinationen und Anzeigen. Das gilt trotz der Variabilität auch für Responsive Search Ads. Testen Sie verschiedene Optionen für den bestmöglichen Erfolg aus, mal mit Anpinnen, mal ohne, mal mit 15 Anzeigentiteln, mal nur mit zehn.
• Prägnanz: Auch wenn es vier Beschreibungen und 15 mögliche Titel gibt, sollten Sie nie redundant oder nichtssagend sein. Besser sind elf aussagekräftige und pointierte Titel statt 15, von denen fünf keinen inhaltlichen Mehrwert haben.

Nutzen Sie außerdem die Auswertungen von Google, die Ihnen zur Verfügung gestellt werden. Unter Anzeigeneffektivität können Sie die Performance Ihrer Responsive Search Ads unter die Lupe nehmen.

Fazit: Spannende Alternative zu klassischen Ads

Die Google Responsive Search Ads sind für viele Marketingverantwortliche nicht nur eine spannende Alternative, sondern ersetzen die klassischen Ads weitgehend. Google rät jedoch dazu, sie mit den erweiterten Textanzeigen zu mischen. So erzielen Sie das beste Ergebnis für Ihre SEA-Strategie.

Was für Ihre Zwecke die beste Variante ist, hängt von vielen Faktoren ab. Wie häufig im Onlinemarketing gilt auch hier: ausprobieren. Schalten Sie verschiedene Responsive Ads, allein und parallel mit normalen Anzeigen. So ermitteln Sie die besten Optionen für sich und können im Idealfall den Quality-Score Ihrer Google Ads verbessern.

Titelbild: Nathana Rebouças / Unsplash