Google Ads Quality Score: So steigern Sie den Qualitätsfaktor

Ein guter Qualitätsfaktor ist für Google Ads-Kunden in doppelter Hinsicht erstrebenswert. Denn qualitativ hochwertige Anzeigen erhöhen nicht nur den Werbeerfolg, sondern können sich auch positiv auf die Kosten und die Position der Ad auswirken. In diesem Artikel finden Sie heraus, wie der Google Ads Quality Score zustande kommt und wodurch Sie ihn verbessern können.

Wie ist der Qualitätsfaktor für Google Ads entstanden?

Eines der erklärten Ziele von Google ist es, seinen Nutzern das bestmögliche Ergebnis bei Suchanfragen zu liefern. Ein Anspruch, der auch bei Werbeeinschaltungen seit jeher Gültigkeit besitzt: Schon als Google Ads im Jahr 2000 startete, wurden Anzeigen auf deren Relevanz in Bezug auf Suchbegriffe überprüft. Keywords mit einer Klickrate von weniger als 0,5 Prozent galten als nicht relevant genug und wurden vom System kurzerhand deaktiviert.

Sehr zum Missfallen der Werbekunden, wie auch der frühere Google-Mitarbeiter Frederick Vallaeys in einem Artikel erläutert. Denn wie gut oder schlecht ein Keyword voraussichtlich abschneiden würde, war schlichtweg nicht nachvollziehbar. Also reagierte Google mit einer Weiterentwicklung des Werbeprogramms und führte schließlich 2005 den Qualitätsfaktor für Adwords ein.

Ein Richtwert für die voraussichtliche Klickrate

Google selbst definiert den Quality Score als Schätzung der Qualität von Anzeigen, Keywords und Landing-Pages. Dabei spielen insbesondere folgende Kriterien eine Rolle:

• voraussichtliche Click-Through-Rate der Anzeige

• Relevanz der Anzeige in Bezug auf verwendete Suchbegriffe

• Nutzererfahrung mit der Zielseite

Je relevanter und hilfreicher der Inhalt der Anzeige und der Landing Page für die Suchanfrage des Nutzers von Google eingestuft wird, desto höher fällt der Wert auf einer Skala von eins bis zehn aus.

Wie wird der Qualitätsfaktor berechnet?

Ermittelt wird der Qualitätsfaktor mithilfe von Algorithmen – und zwar zum Zeitpunkt der Suchanfrage. Sprich: Bei jedem Keyword, das ein Nutzer im Rahmen seiner Suche verwendet, wird ein neuer Quality Score berechnet.

Dementsprechend gibt es nicht nur einen einzigen Qualitätsfaktor, sondern zahlreiche Werte, die je nach Anlass, Netzwerk (Such-Netzwerk, Display-Netzwerk) und verwendetem Endgerät (Desktop, Smartphone, Tablet etc.) unterschiedlich ausfallen können. Entscheidend dabei ist, dass sich die einzelnen Werte gegenseitig nicht beeinflussen.

Der Quality Score selbst hängt von verschiedenen Faktoren ab. Welche das genau sind und wie die einzelnen Komponenten gewichtet werden, weiß nur Google selbst. Bekannt ist allerdings sehr wohl, dass die historische Leistung des Google Ads-Kontos mitberücksichtigt wird, also zum Beispiel die bisherige Klickrate von Keywords, Anzeigen und Landing-Page.

Auch die regionale Performance im Zielgebiet der Anzeige spielt bei der Berechnung des Qualitätsfaktors eine wesentliche Rolle. Sind noch keine Erfahrungswerte vorhanden – etwa für neu angelegte Google Ads-Konten oder Keywords – vergibt Google automatisch einen „neutralen“ Quality Score von 6, der sich dann im Laufe der Zeit durch die Anzeigenleistungen verändern kann.

Warum Sie Ihren Qualitätsfaktor prüfen sollten

Für das Online-Marketing ist der Qualitätsfaktor in zweierlei Hinsicht von Bedeutung. Erstens bildet er gemeinsam mit dem Gebot für den maximalen CPC den Ad Rank. Und der ist im Google Ads-Auktionsverfahren wiederum für die Anzeigenposition und den tatsächlich zu bezahlenden Preis pro Klick entscheidend. Mit anderen Worten: Für Werbekunden ist ein hoher Quality Score in der Regel mit niedrigeren Kosten und/oder einer höheren Anzeigenposition verbunden.

Zweitens gibt der Qualitätsfaktor Aufschluss darüber, wie wahrscheinlich die Anzeige auch geklickt wird bzw. wo möglicherweise noch Optimierungspotenzial besteht. Dementsprechend empfehlenswert ist es, den Qualitätsfaktor im Auge zu behalten. Eine detaillierte Anleitung dazu finden Sie in der Google Ads-Hilfe.

Google Ads Qualitätsfaktor verbessern: So optimieren Sie Ihre Anzeigen

Weil der Quality Score wie erwähnt von der Kontohistorie abhängt, können Sie mit gezielten Optimierungen und Anpassungen langfristig die Leistung Ihres Google Ads-Kontos verbessern – und somit zukünftig einen höheren Qualitätsfaktor erreichen. Im Hinblick auf die drei wesentlichen Qualitätskriterien ergeben sich daraus folgende Maßnahmen:

Relevanz der Anzeigentexte für den Nutzer erhöhen

Mit dem Qualitätsfaktor will Google sicherstellen, dass dem Nutzer jene Anzeigen ausgespielt werden, die für seine Suche das relevanteste Ergebnis liefern – und nicht unbedingt jene, für die der Werbekunde am meisten zu zahlen bereit ist.

Deshalb sollten Sie bei der Formulierung Ihrer Anzeigentexte vor allem darauf achten, dass Sie dem Nutzer eine passende Antwort für seine Suchanfrage bieten. Das gelingt am besten, wenn Sie das Keyword bzw. den Suchbegriff in Ihrem Anzeigentext verwenden, idealerweise bereits in der Überschrift.

Teilen Sie, wenn möglich, Ihre Anzeigen in mehrere Anzeigengruppen ein, die jeweils nur auf ein bestimmtes Keyword ausgerichtet sind. So können Sie den Text noch exakter auf die Suchanfrage abstimmen und die Relevanz der Anzeige zusätzlich verbessern.

Dazu ein Tipp: Werfen Sie in diesem Zusammenhang einen Blick auf den Suchbegriff-Detailbericht von Google. So erfahren Sie den genauen Wortlaut, den der Nutzer bei seiner Suche verwendet hat.

Eine weitere hilfreiche Option ist der Einsatz von Keyword-Platzhaltern: Durch einen Code im Anzeigentitel und verschiedene hinterlegte Keywords können Sie einstellen, dass Google beim Aussteuern Ihrer Anzeige automatisch jenen Begriff einsetzt, der die jeweilige Suchanfrage am besten trifft. 

Erwartete Klickrate steigern

Die Click-Through-Rate ist ein wesentlicher Indikator für den zu erwartenden Erfolg Ihrer Anzeige – sowohl für Sie als werbetreibendes Unternehmen als auch für Google. Dementsprechend ratsam ist es, die Klickrate mit entsprechenden Maßnahmen möglichst zu erhöhen.

In erster Linie entscheidet natürlich der Inhalt, ob sich ein Nutzer angesprochen fühlt und auf die Anzeige klickt oder nicht. Neben der oben beschriebenen Relevanz in Bezug auf die Suchanfrage sollten Sie deshalb daran denken, Ihre Anzeigen mit konkreten Angeboten oder interessanten Informationen aufzuwerten. Auch Handlungsaufforderungen sind eine gute Methode, um das Interesse Ihrer Zielgruppe zu wecken. Wollen Sie mehr Nutzer zu einem Klick bewegen, sollten Sie daher passende Calls-to-Action in Ihre Anzeigen einbauen.

Um herauszufinden, welche Aktionen das beste Ergebnis erzielen, können Sie unterschiedliche Anzeigen kreieren und deren Wirkung mittels A/B-Tests überprüfen. Haben Sie die erfolgreichste Variante ermittelt, können Sie sich voll und ganz auf diese konzentrieren und kontinuierlich weiter an den Details feilen.

Zudem gibt es die Möglichkeit, über Anzeigenerweiterungen mehr Aufmerksamkeit zu erzielen. So können Sie beispielsweise versuchen, die Klickrate Ihrer Ad durch eine prominentere Platzierung oder größere Bannerformate zu erhöhen.

Landing-Page anpassen

In unmittelbarem Zusammenhang mit Ihrer Anzeige steht die Zielseite. Denn die Nutzererfahrung mit der Landing-Page hat letztendlich entscheidenden Einfluss auf den Werbeerfolg – und damit in weiterer Folge auch auf den Qualitätsfaktor.

Deshalb sollten Sie ebenfalls Ihr Augenmerk darauf richten, was den Nutzer erwartet, wenn er auf Ihre Anzeige klickt. Das beginnt damit, dass die verlinkte URL exakt zu Ihrer Anzeige passt, sodass der Nutzer sofort findet, was er gesucht hat.

Außerdem sollte die Zielseite idealerweise weiterführenden relevanten Content enthalten, um dem Besucher den entsprechenden Mehrwert zu bieten – jedoch ohne dabei durch zu viele Informationen von der beabsichtigten Zielhandlung abzulenken.

Stimmen Sie Ihre Landing-Page darüber hinaus unbedingt auf das Keyword bzw. die Suchanfrage ab und bemühen Sie sich, den Stil der Anzeige widerzuspiegeln, um ein einheitliches Bild zu vermitteln. Darüber hinaus spielen technische Faktoren wie Ladezeit und Responsive Design sowie die benutzerfreundliche Navigation eine Rolle, um die Landing-Page hinsichtlich Absprungrate, Verweildauer und natürlich auch Conversion Rate zu optimieren.

Der Qualitätsfaktor gibt werbetreibenden Unternehmen Aufschluss darüber, wie Google die Erfolgsaussichten von Keywords, Anzeigen und Landing-Pages einschätzt. Um den Werbeerfolg langfristig zu steigern und gleichzeitig mitunter sogar Werbekosten zu senken, sollte der Quality Score regelmäßig überprüft und durch gezielte Optimierungsmaßnahmen in Bezug auf Anzeigenrelevanz, Klickrate und Nutzererfahrung verbessert werden.

Titelbild: Arthur Osipyan / Unsplash