Kurz erklärt: ROAS (Return on Advertising Spend)

Wenn Sie online neue Leads generieren und Kunden gewinnen wollen, kommen Sie an Werbeanzeigen auf Google oder Facebook kaum vorbei. Damit Ihre Werbung nicht ins Leere läuft und sinnlos Geld verbrennt, ist es wichtig, sie regelmäßig auf ihre Effizienz hin zu überprüfen. Der „Return on Advertising Spend“ – kurz ROAS – liefert Ihnen eine wichtige Kennzahl, um Werbeanzeigen bewerten und miteinander vergleichen zu können.

Wir zeigen Ihnen, wie Sie den ROAS schnell und einfach berechnen.

ROAS als Teilbereich des ROI

Der ROI zeigt allgemein das Verhältnis zwischen Umsatz und Kosten. Welche Ausgabe Sie auch immer tätigen, durch den Return-on-Investment können Sie nachvollziehen, wie lohnend sie war. Somit können Sie besser einschätzen, in welche Marketing- und Vertriebswege, Tools und Weiterbildungen Sie künftig Geld investieren sollten und in welche nicht.

Der ROAS geht eine Ebene tiefer und bezieht sich ganz konkret auf Werbeanzeigen und -kampagnen – beziehungsweise den Gewinn, den Sie dank dieser erzielen.

In die Berechnung des ROI fließen unter anderem die Gewinnspanne und Ihr Gesamtkapital ein. Für den ROAS spielen diese Indikatoren keine Rolle. Deshalb kann es vorkommen, dass der ROI-Wert negativ ausfällt, der ROAS-Wert aber positiv.

ROI berechnen

Den Return-on-Investment können Sie mit einer einfachen Formel berechnen:

ROI =

(Gewinn / Umsatz) x (Umsatz / Gesamtkapital) x 100 

Stellen Sie sich vor, Ihr Unternehmen schaltet für 5.000 Euro Google-Anzeigen und nimmt 8.000 Euro ein. Der Gewinn beträgt also 3.000 Euro.

Dann ergibt sich dieser ROI-Wert:

ROI =

(3.000 / 8.000) x (8.000 / 5.000) x 100 = 0,6 %

Wenn Sie den ROI für verschiedene Werbemaßnahmen ermittelt haben, können Sie diese miteinander vergleichen. Hinterher wissen Sie, welche Werbung sich wirklich für Sie lohnt und auf welche Sie getrost verzichten können.

ROAS berechnen

Die Formel für den ROAS-Wert ist noch ein wenig übersichtlicher als die für den ROI:

ROAS =

(Umsatz - Betriebsausgaben) / Werbeausgaben x 100

Nehmen wir einmal an, Sie betreiben einen Onlineshop und machen 250.000 Euro Umsatz. Ihre Betriebsausgaben für Einkauf, Vertrieb, Personal, Versand und so weiter liegen bei 100.000 Euro. Zusätzlich investieren Sie 20.000 Euro in Werbeanzeigen.

Ihre Rechnung sähe dann so aus:

ROAS =

(250.000 - 100.000) / 20.000 x 100 = 750 Prozent

Je höher der errechnete Wert, desto geringer sind die Werbekosten im Verhältnis zum Gewinn. Grundsätzlich ist ein hoher ROAS-Wert erstrebenswert. Es gibt jedoch Ausnahmen. Manchmal haben Sie vielleicht gar nicht das Ziel, direkt etwas zu verkaufen, sondern zielen auf ein langfristiges Ergebnis ab.

Wenn Sie zum Beispiel eine neue Website veröffentlichen oder eine neue Marke vorstellen, wollen Sie mit den Werbeanzeigen wahrscheinlich erst einmal Aufmerksamkeit und Bekanntheit gewinnen. In einem solchen Fall lässt sich am Ende der Kampagne kein eindeutiger finanzieller Gewinn bestimmen. Der ROAS ist dann nicht zwangsläufig aufschlussreich.

Wenn Sie regelmäßig Anzeigen auswerten, lohnt es sich, für den ROAS-Wert eine Tabelle anzulegen. So sparen Sie sich die manuelle Berechnung und behalten den Überblick.

Der ROAS als bedeutende Kennzahl für Ihr Online-Marketing

Werbeplattformen wie Google und Facebook zeigen Ihnen einige Kennzahlen an, anhand derer Sie Ihre Anzeigen einordnen und bewerten können. Das Problem: Die Zahl der Klicks auf Ihre Anzeige sagt rein gar nichts über den erzeugten Umsatz aus. Denn nicht jeder, der klickt, kauft auch.

Selbst wenn Sie Conversion-Tracking eingesetzt haben, sind die Werte noch nicht aussagekräftig. Insbesondere wenn Conversions mit unterschiedlichen Beträgen erzielt werden, ist es ohne Berechnung des ROAS schwierig, Anzeigen fundiert zu analysieren.

Erst durch den ROAS-Wert wissen Sie ganz genau, welche Anzeige Ihnen wie viel Umsatz bringt. Eine Kampagne, die keine zufriedenstellenden Ergebnisse erzielt, können Sie entweder optimieren oder einstellen.

Auch ist es möglich, die Leistung einer Anzeige im Verlaufe der Zeit zu beobachten. Sobald eine gut laufende Anzeige plötzlich an Effektivität einbüßt, können Sie gezielt nach der Ursache forschen und zeitnah reagieren.

Scoreboards bieten langfristigen Überblick

Für eine konstante, langfristige Auswertung des Gewinns pro Werbeausgabe eignet sich ein sogenanntes Scoreboard. Darin können Sie alle ROAS-Werte festhalten. Ein Scoreboard erleichtert es Ihnen, den Überblick über alle Anzeigen und ihre Ergebnisse zu behalten.

Auch die zeitliche Entwicklung bestimmter Werbeausgaben lässt sich so einfacher überblicken. Außerdem können die gesammelten Werte Ihnen bei der erfolgreichen Planung künftiger Kampagnen helfen.

Ohne „Return on Ad Spend“ keine fundierte Werbeanalyse

Der „Return on Ad Spend“ verrät Ihnen, welchen Gewinn jede einzelne Werbeausgabe einbringt. Dieser Wert ist im Online-Marketing noch deutlich relevanter als etwa Klickzahlen oder Conversion Rates. Denn nur durch ihn können Sie sicher sein, welche Werbeausgaben sich für Sie lohnen, welche Kampagnen Sie optimieren sollten und welche Ads Sie vielleicht besser ganz sein lassen. Und auch für die Planung neuer Kampagnen bietet der ROAS wertvolle Impulse.

Mit einer einfachen Formel ist der ROAS schnell berechnet – noch leichter wird die Auswertung mit einer Excel-Tabelle. So steht Ihrer effizienten Werbeanalyse nichts mehr im Weg.

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