Saisonales Marketing: Mit frühzeitiger Planung zum Erfolg

Das Jahr bietet viele Anlässe und Ereignisse, die Sie für saisonales Marketing nutzen können. Mit speziellen Rabatt- und Werbeaktionen gewinnen Sie neue Kundinnen und Kunden, pflegen Kundenbeziehungen und steigern nachhaltig Ihre Umsätze. Lesen Sie in diesem Beitrag, wie Sie eine saisonale Kampagne erfolgreich planen und umsetzen.

Saisonales Marketing: eine Definition

Saisonales Marketing ist eine Strategie, bei der Unternehmen ausgewählte Produkte und Leistungen über einen bestimmten Zeitraum intensiver bewerben. Jahreszeiten, Events und Feiertage beeinflussen dabei Gestaltung, Zeitpunkt und/oder Botschaften der Kampagnen. Da sich Themen und Anlässe jährlich wiederholen, lässt sich saisonales Marketing gut planen und vorbereiten.

Für welche Branchen lohnt sich saisonales Marketing?

Schon seit langer Zeit nutzen Unternehmen aus verschiedenen Branchen saisonale Ereignisse, um das Geschäft anzukurbeln und zum Jahresende Spitzenwerte im Abverkauf zu erzielen.

Welche Produktkategorien kaufen Kundinnen und Kunden vor Feiertagen oder Events bevorzugt ein? Der YouGov FMCG und Retail Report von 2022 untersucht das Einkaufsverhalten zu saisonalen Anlässen in 18 Ländern weltweit. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass Lebensmittel und Getränke (78 %), Kleidung, Schuhe, Accessoires (73 %), Süßwaren (68 %) und Kosmetikartikel (65 %) am meisten nachgefragt werden.

Auch Elektronik (52 %) und Möbel (50 %) stehen beim Shopping rund um saisonale Anlässe hoch im Kurs. Durch die Corona-Pandemie der letzten Jahre legten viele Menschen mehr Wert auf die Einrichtung von Wohnung oder Home-Office.

Besonders die Generation Z und Millennials (18 bis 35 Jahre) sind Online-Schnäppchenjäger und -jägerinnen. Sie kaufen Haushalts- oder Elektronik-Produkte vorzugsweise an Online-Shopping-Events, wie z. B. dem Black Friday, Cyber Monday oder Amazon Prime Day.

Dabei spielt die Exklusivität des Online-Angebots eine große Rolle für die junge Kundschaft. Zeitlich begrenzte Online-Deals führen häufiger zu Spontankäufen als beim traditionellen Feiertags-Shopping.

Warum ist saisonales Marketing so besonders?

Saisonale Ereignisse bieten dem stationären und Online-Handel gute Gelegenheiten, den Bekanntheitsgrad von Marken und den Abverkauf von Produkten zu erhöhen. Hierzu ist es wichtig, die Besonderheiten im Kaufprozess rund um saisonale Anlässe zu verstehen.

Menschen auf der ganzen Welt feiern saisonale Events und Ereignisse auf ihre eigene Art. Je nach Kultur, Tradition und Anlass konsumieren sie unterschiedliche Produkte. Die Planung des Einkaufs und die Recherchedauer von Angeboten variieren ebenfalls stark je nach Ereignis. Berücksichtigen Sie dies bei Planungen Ihrer saisonalen Kampagnen.

Allgemein lässt sich allerdings feststellen, dass bei anlassbezogenen Einkäufen die Kaufbereitschaft interessierter Kundinnen und Kunden steigt. Der Kaufgrund bei saisonalen Ereignissen hat eine zeitliche Komponente.

Durch diesen verkürzten Zeitraum zur Entscheidung sowie die Besonderheit des Anlasses erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass sich die Personen schneller dazu entschließen, einen Kauf zu tätigen. Es ist also wichtig, die potenziellen Kaufenden in dieser bestimmten kürzeren Zeitspanne dazu zu bewegen, sich für Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen zu entscheiden.

Beispiele für saisonale Anlässe

Die Studienergebnisse der YouGovs FMCG & Retail Report 2022 zeigen, dass in Deutschland Weihnachten und Ostern zu den wichtigsten Shopping-Anlässen zählen. Für die jüngere Zielgruppe werden Online-Shopping-Events, wie Black Friday oder Cyber Monday, immer relevanter.

Beachten Sie für Ihre Planung von saisonalen Kampagnen, dass einige Feiertage und Events weltweit am selben Tag gefeiert werden. Bei anderen Terminen, z. B. Mutter- oder Vatertag, gibt es hingegen Unterschiede. Wenn Sie international tätig sind, sollten Sie Ihre saisonalen Marketing-Kampagnen zeitlich entsprechend anpassen.

Bei eventbasierten Anlässen handelt es sich beispielsweise um Feiertage, wie Valentinstag, Karneval, Halloween und Neujahr. Hier haben Sie die Möglichkeit, Ihre Produkte in der Verpackung anzupassen oder Ihr relevantes Sortiment als passende Geschenke zu bewerben.

Außerdem existieren viele Events, die von Menschen in Deutschland gefeiert werden, aber nicht weitläufig bekannt sind. Nutzen Sie die Chance, diese Ihrer Kundschaft näher zu bringen, indem Sie beispielsweise Rabatte und andere Angebote auf passende Produkte gewähren, wie bspw. auf Kerzen zum Lichterfest Diwali.

Ein gutes Beispiel hierfür ist Ikea. Das schwedische Unternehmen bringt seiner internationalen Kundschaft alljährlich das in Schweden beliebte Fest Midsommar näher, indem es verschiedene Events und Rabattaktionen rund um den Feiertag durchführt. Auf einer eigens für Midsommar kreierten Landing Page können sich Interessierte über das Fest sowie passende Ideen und Aktionen von Ikea informieren.

Quelle: Screenshot Ikea

Weiterhin gibt es zeitbasierte Anlässe, wie verschiedene Monate oder Jahreszeiten. So nutzen beispielsweise viele Süßigkeiten- oder Getränkemarken die Chance, zur Saison passende Geschmacksrichtungen rauszubringen und mit limitierten Editionen die Kauflust der Kundschaft anzukurbeln.

Saisonales Marketing planen: So geht’s richtig

Ob Konsumgüter oder B2B-Leistungen: Im saisonalen Marketing ist eine vorausschauende und frühzeitige Planung der Schlüssel zum Erfolg. Wenn Sie eine Kampagne im letzten Moment schalten, erreichen Sie einen Großteil Ihrer Kundinnen und Kunden nicht. Denn diese informieren sich bereits Wochen oder Monate vor dem Anlass über preisgünstige Angebote.

Um erfolgreich saisonales Marketing zu betreiben, sollten Sie bei Ihrer Planung am besten wie folgt vorgehen:

1. Definition des Kampagnenziels

Legen Sie fest, welches Ziel Sie mit Ihrem saisonalen Marketing erreichen wollen. Möchten Sie neue Kundinnen und Kunden gewinnen, Umsätze steigern oder die Kundenbindung stärken?

2. Datenanalyse

Schauen Sie sich wichtige Kennzahlen an. Wie viel Marketingbudget steht Ihnen innerhalb des Jahres zur Verfügung? Prüfen Sie, welche Anlässe von Januar bis Dezember für Ihre Zielgruppe wirklich wichtig sind und wann Sie saisonale Kampagnen entsprechend durchführen können.

Schauen Sie sich vergangene Kampagnen an. Welche Botschaften und Inhalte haben gut funktioniert und Ihre Umsätze gesteigert? Wiederholen Sie erfolgreiche saisonale Kampagnen aus dem letzten Jahr.

3. Entwicklung kreativer Ideen

Sammeln Sie in einem Brainstorming mit dem Team Ideen für Marketingaktionen und Werbebotschaften, die zu den ausgewählten Anlässen und Ihren Produkten passen. Konzentrieren Sie sich zunächst auf ein paar wenige Ereignisse, um einen besseren Überblick über die Ergebnisse zu behalten.

4. Wettbewerbsanalyse

Lassen Sie sich vom Wettbewerb inspirieren, aber kopieren Sie Kampagnen-Ideen nicht. Überzeugen Sie Ihre Kundschaft mit unverwechselbaren Botschaften, Ideen und Designs.

5. Auswahl passender Produkte und Leistungen

Wählen Sie Produkte aus Ihrem Sortiment für die saisonale Kampagne aus, welche ideal für die ausgewählte Jahreszeit oder den Feiertag sind. Sie können z. B. alle relevanten Produkte auf einer separaten Landing Page präsentieren und können mit einem auffälligen Banner auf Ihrer Website darauf hinweisen.

6. Kommunikation der Kampagne

Jetzt geht es daran, Ihre Zielgruppe von Ihrer saisonalen Marketingkampagne zu informieren. Segmentieren Sie E-Mail-Adressen nach den Interessen der Kundschaft, z. B. für Feiertage oder Jahreszeiten. Wecken Sie mit anlassbasiertem E-Mail-Marketing, Dialogmarketing und exklusiven Angeboten am Point-of-Sale frühzeitig die Aufmerksamkeit Ihrer Kundinnen und Kunden.

7. Anlegen eines Marketingkalenders

Tragen Sie alle Termine, Zeiträume, Kanäle und Kampagnen in einen Marketingkalender ein, um bei den saisonalen Aktionen den Überblick zu behalten.

Behalten Sie im Hinterkopf: Saisonale Kampagnen sollten immer aus Sicht der Zielgruppe gestaltet werden, nie aus der eigenen Perspektive.

8. Vorbereitung auf verändertes Kaufverhalten

Die zeitliche Komponente sorgt für Veränderungen im typischen Kaufverhalten. Sie sollten beispielsweise sicherstellen, dass Ihr Onlineshop über ausreichend Server-Kapazitäten verfügt, um einen weitaus erhöhten Traffic auszuhalten. Weiterhin sollten Sie Ihre Bestell- und Fulfillment-Prozesse auf ein hohes Bestellvolumen hin optimieren, ebenso wie den Retouren-Service auf eine mögliche erhöhte Rückgabequote vorbereiten.

9. Nachbereitung für Erkenntnisse nutzen

Nach erfolgreicher Durchführung Ihrer saisonalen Marketing-Kampagne, gilt es, die Ergebnisse zu dokumentieren und intern zu kommunizieren. Notieren Sie sich dabei besondere Erkenntnisse und Lessons Learned. Diese können Sie bei der nächsten Durchführung des saisonalen Events anwenden.

Vergessen Sie außerdem nicht, Kundenbindung zu betreiben und neue sowie loyale Kundschaft mit weiteren Angeboten und Leistungen kontinuierlich zu neuen Käufen zu inspirieren.

Fazit: Saisonales Marketing und Online-Shopping-Events ziehen neue Kundschaft an

Erweitern Sie Ihren Marketingplan um saisonale Kampagnen, um neue Kundinnen und Kunden mit preisgünstigen Angeboten auf Ihre Marke aufmerksam zu machen. Saisonales Marketing bietet Ihnen die Chance, die positive Stimmung rund um Festtage und Events auf Ihr Angebot zu übertragen. Aus diesem Grund sollten Sie auch nach dem Ende einer saisonalen Kampagne Kundenbeziehungen aufrecht erhalten und pflegen.

Titelbild: Martin Dimitrov / iStock / Getty Images Plus