So berechnen Sie Ihr Marketingbudget richtig

Strategisches Marketing hilft Ihnen dabei zu wachsen, indem Sie Ihr Zielpublikum effektiv erreichen, Ihre neuen und bestehenden Produkte und Dienstleistungen bewerben und Ihren Kundenstamm dadurch ausbauen.

Die Entscheidung, wo und wann Sie Ihr Marketingbudget ausgeben, kann aber ohne Planung schwierig sein. Eine fehlende Budgetierung kann sogar oft dazu führen, dass Sie zu viel und zu schnell ausgeben und keine positiven Ergebnisse und Resultate erzielen.

Nur, wenn Sie Ihr Budget mit einer Strategie verbinden, können Sie effektiv in verschiedene Kanäle investieren und Gewinne erzielen. Diese Strategie beginnt schon mit der Berechnung Ihres Marketingbudgets.

Der blinde Fleck kreativer Marketingexperten

Wenn Sie erfolgreiches Marketing betreiben wollen, müssen Sie Ihre Zahlen verstehen. Doch gerade in diesem Bereich können die meisten Menschen im Marketingbereich nicht besonders glänzen.

Für das Verständnis von Marketing und Marketingerfolgen spielt das Thema Zahlen eine sehr wichtige Rolle. Nur wer seine Zahlen kennt, kann sie verbessern. Nur wer seine Zahlen kennt, weiß, ob das, was er tut, richtig ist.  Ohne das Verständnis üb er die eigenen Zahlen lässt sich kein erfolgreiches Marketing betreiben.

Deshalb sollten Sie auch die wichtigsten Zahlen des Marketings auf dem Schirm haben. Doch bevor wir damit beginnen, müssen wir eine Grundvoraussetzung klären.

Die Investitionsperspektive Ihres Marketings

Marketing ist eine Investition – und diese muss sich rechnen! Mit anderen Worten: Wenn Sie heute 100 Euro in Marketing investieren, möchten Sie in Zukunft deutlich mehr als 100 Euro zurückbekommen. Dies stellt Sie aber vor verschiedene Herausforderungen:

Sie müssen wissen, wie viel Budget Sie für die Gewinnung eines neuen Auftrags oder die Reaktivierung von bestehenden Kundinnen und Kunden ausgeben dürfen. Denn nur dann können Sie sinnvoll steuern, welche Aktionen Sie weiterbringen und welche lediglich Geldverschwendung sind.

Die Wirkungsweisen im Marketing sind oftmals komplex, aber gerade deshalb ist es umso wichtiger, dass alles, was Sie unternehmen, auf einem soliden Fundament aufbaut. 

Die eigenen Zahlen verstehen

Budgetierung ist wesentlich einfacher, wenn man ein Gefühl für die eigenen Zahlen hat. Daher ist es hilfreich, ein besseres Verständnis für die Zahlen des Marketings zu schaffen.. Diesem Verständnis können Sie sich von zwei Seiten nähern: Zum einen als Prozentsatz des Umsatzes und zum anderen über den Kundenwert.  Diese beiden Rechenmethoden sind die ideale Grundlage, um Ihre Marketingzahlen besser zu verstehen. 

Rechenmethode 1: Wie viel Prozent Ihres Umsatzes kalkulieren Sie für Ihr Marketing ein?

Es ist in der Praxis weit verbreitet, das Marketingbudget abhängig vom Umsatz festzulegen. Dies ist auch für Sie ein guter Ausgangspunkt für weitere Berechnungen. Denn meist verfügt man gerade in diesem Bereich noch eine gute intuitive Vorstellung und die Berechnung dieser Zahl ist relativ simpel. 

Rechenbeispiel:

Wenn Sie im letzten Jahr 5.000.000 Euro Umsatz erzielt haben und hierfür 500.000 Euro für Werbung ausgegeben haben, ergäbe sich zum Beispiel ein Ist-Wert von 10 Prozent für diese Rechenmethode.  

Normalerweise fällt in solch eine Kalkulation auch die Berechnung der Werbekosten.

Wenn Sie Ihre Werbekosten nun mit 10 Prozent (Ihr Soll-Wert) kalkuliert haben, ist alles im grünen Bereich. Schließlich wurde so viel für Marketing ausgegeben, wie kalkuliert wurde.

Wenn hingegen Ist- und Soll-Wert voneinander abweichen, müssen Sie sich folgende Fragen stellen:

• Gebe ich zu viel oder zu wenig für mein Marketing aus?
• Muss ich meine Kalkulation womöglich anpassen?

Aus der Praxis kann ich Ihnen hierzu auch noch eine Sache sagen: Hierbei ist Vorsicht geboten, da die meisten Marketing-Teams die Werbeausgaben in ihrer Kalkulation unterschätzen.

Bleiben wir in dem Rechenbeispiel bei 10 Prozent Marketingkosten, ergibt sich hieraus folgende Erkenntnis: Erfolgreiche Marketingaktionen werden Sie unter diesen Voraussetzungen daran erkennen, dass Sie weniger als 10 Prozent des erzielten Umsatzes für Werbung ausgegeben haben.

In einem solchen Fall werden Sie wahrscheinlich feststellen, dass alle Aktionen für bestehende Kundinnen und Kunden weit unter dem Wert von 10 Prozent liegen und alle Aktionen zur Neukundengewinnung deutlich darüber. 

Und spätestens dann sollte Ihnen klar werden, wie limitiert diese erste Marketingkennzahl ist. Sie müssen sich Ihren Zahlen nämlich noch von einer anderen Perspektive nähern: Aus der Perspektive des Customer Lifetime Value (CLV).

Rechenmethode 2: Wie viel können Sie für Ihre Neukundengewinnung ausgeben?

Als ergänzende zweite Rechenmethode zum prozentualen Wert berechnen Sie nun den Wert, den eine neue Kundin oder ein neuer Kunde über die Jahre für Sie haben wird. 

Um dies berechnen zu können, müssen Sie zuerst wissen, wie viel Umsatz und vor allem Deckungsbeitrag, also Umsatz abzüglich der direkt zurechenbaren Kosten, Sie in den ersten drei Jahren mit einem Kunden oder einer Kundin erzielen.

Rechenbeispiel:

Ein durchschnittlicher Kunde erwirbt dreimal im Jahr etwas bei Ihnen, und generiert dabei jedes Mal 1.000 Euro Umsatz für Sie, wovon 35 Prozent Ihrem Deckungsbeitrag entsprechen. 

Die Rechnung würde sich wie folgt darstellen: 

3 (Jahre) x 3 (Käufe pro Jahr) x 350 Euro = 3.150 Euro

Drei Jahre sind ein guter durchschnittlicher Wert für den Anfang, um den CLV zu berechnen. Doch jedes Unternehmen ist anders und deshalb müssen Sie sich genau überlegen, wie lange Ihnen Ihre Kundschaft durchschnittlich treu bleibt. Sind dies Ihrer Meinung nach weniger als drei Jahre, müssen Sie einen kürzeren Zeitraum für die Berechnung als Grundlage nehmen. Sind es wesentlich mehr, also beispielsweise 20 Jahre, sollten Sie den Wert erhöhen.

Berechnen Sie diese Grundlage aber so konservativ wie möglich. Legen Sie zur Sicherheit nur ca. 60–70 Prozent des durchschnittlichen Werts für Ihre Berechnung an. Finanzmathematische Berechnungen wie Abzinsung etc. werden hierbei außen vorgelassen. Die Summe dieser Deckungsbeiträge ist Ihr Kundenwert. Ihr sogenannter Customer Lifetime Value (CLV).

Nach unserer Berechnung liegt der Kundenwert für unser Beispielunternehmen bei 3-150 Euro. Das bedeutet, jeder Auftrag, den Sie für unter 3.150 Euro gewinnen können, steigert erst einmal Ihren Gewinn.

Doch was erfahren Sie hierdurch? Nun, in erster Linie, was Sie für die Gewinnung eines Neukunden oder einer Neukundin ausgeben können und zusätzlich noch, welche Kundengruppen für Sie am lukrativsten sind. 

In diesem Fall sollten Sie klar nach diversen Kundengruppen unterscheiden. Wenn zum Beispiel eine Gruppe nur einmal kauft, ist sie deutlich weniger wert als eine Kundengruppe, die immer wieder kommt. 

Die eigenen Zahlen vergleichen

Durch diese Berechnungen erfahren Sie einerseits, wie viel Prozent des Umsatzes Sie für Ihr Marketing ausgeben. Und andererseits, wie teuer die Gewinnung eines Neukunden oder einer Neukundin sein darf. 

Nun geht es an den Vergleich der errechneten Zahlen. Nehmen wir also an, dass die Zahlen aus dem ersten und zweiten Rechenbeispiel aus demselben Unternehmen kommen, fehlt uns für die weitere Rechnung und den Vergleich noch eine weitere Zahl - nämlich die Anzahl der Neukundinnen und Neukunden im letzten Jahr. 

Rechenbeispiel:

Wir gehen für das Beispiel davon aus, dass es 300 Neukunden und Neukundinnen waren. Nach Rechenmethode 2 wäre also das maximale Marketingbudget:

300 x 3.150 Euro = 945.000 Euro

Damit läge der Wert unseres Marketingbudgets nach der zweiten Rechenmethode erheblich höher. In einem solchen Fall kann es sinnvoll sein, mehr Geld für Werbung auszugeben, um noch mehr neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen und auch die Kalkulation entsprechend anzupassen.

So ist es sehr wahrscheinlich, dass das Beispielunternehmen mehr Gewinn erzielt, wenn es das Marketingbudget in seiner Kalkulation auf 15 Prozent anheben und die Ausgaben entsprechend steigern würde.

Eine solche Entscheidung sollte aber immer im Einzelfall genau abgewogen werden. In unserem Beispiel würden bei Ausgaben von 3.150 Euro auch noch mit Kundinnen und Kunden Gewinne erzielen, die über 3 Jahre zum Kundenstamm zählen.  

Definiere Sie Ihre Ziele und Budgets gleichzeitig

Sie kennen also Ihre Zahlen und haben Sie auch verstanden? Dann müssen Sie jetzt in die Zukunft blicken, denn letztlich wollen Sie ja Ihren Umsatz steigern.

Deshalb müssen Sie sich auch klar definierte Ziele setzen und sich daran orientieren, was Sie mit Ihrem Marketing erreichen wollen. Auf dieser Grundlage legen Sie dann Ihr Budget fest, mit dem Sie diese Ziele erreichen können.

Eine gute Zielformulierung könnte beim obigen Rechenbeispiel wie folgt lauten:

„Mit einem Marketingbudget von 1.000.000 Euro werde ich in den nächsten 12 Monaten 1500 Erstgespräche mit potenziellen Kunden und Kundinnen vereinbaren, daraus 500 neue Kontakte gewinnen und so innerhalb von drei Jahren meinen Umsatz um 1.575.000 Euro steigern.“  

Sie müssen nun jede Marketingaktion und jeden Kanal regelmäßig daraufhin überprüfen, ob er Ihnen gute Resultate liefert. Denn Sie wissen nun, wie viel Sie für einen Auftrag oder eine Bestellung ausgeben dürfen, und können deshalb überprüfen, ob Ihre Marketingausgaben gute Investitionen sind oder nicht.

Prüfen Sie hierzu die verschiedenen Aktionen und Kanäle, um sicherzustellen, dass Sie auch die festgelegten Werte nicht überschreiten. Bei Kanälen, die sehr gut funktionieren, können Sie das Budget erhöhen, bei anderen es unter Umständen reduzieren.

Natürlich wird es immer wieder Aktionen geben, bei denen Sie nicht erfolgreich sind. Es ist wichtig, diese Aktionen entweder zu beenden oder so zu optimieren, dass sie profitabel werden.

Kluges Messen macht Ihr Marketing mit der Zeit zu einer verlässlichen Maschine, bei der Sie ziemlich genau wissen, wie sie funktioniert. Wenn Sie Ihre eigene Maschine verstanden haben, sind Sie auch dazu in der Lage, ganz gezielt nach Ihren Kapazitäten dafür zu sorgen, dass Sie immer ausgelastet sind  - und können so Ihre gewünschten Umsätze erzielen.

Fazit: Die Berechnung eines Marketingbudgets ist keine Kunst

Viele Menschen tun sich schwer mit Zahlen. Es ist allerdings fast unmöglich, eine funktionierende Marketingstrategie zu entwickeln und umzusetzen, ohne ein gutes Verständnis der eigenen Zahlen zu haben. Wie in diesem Artikel aufgezeigt, ist es machbar, die relevanten Zahlen Ihrer Marketing-Aktivitäten zu ermitteln. Wenn Sie jetzt direkt loslegen möchten, starten Sie doch einfach mit den folgenden Fragen:

• Wie hoch war Ihr Umsatz im letzten Geschäftsjahr?

• Wie hoch waren Ihre Werbeausgaben im letzten Geschäftsjahr?

• Wie hoch ist der Werbeanteil in Ihrer Kalkulation? (Hieraus können Sie den prozentualen Anteil Ihrer Werbeausgaben berechnen.)

• Wie lange sind Ihnen Ihre Kundinnen und Ihnen durchschnittlich treu?

• Wie oft kaufen sie durchschnittlich pro Jahr bei Ihnen?

• Wie viel Umsatz und Deckungsbeitrag erzielen Sie pro Transaktion? (Hieraus können Sie jetzt den Wert einer Neukundin bzw. eines Neukunden berechnen)

Titelbild: SAWEK KAWILA / iStock / Getty Images Plus

Hinweis: Bei diesem Beitrag handelt es sich um einen Gastbeitrag von Sebastian Lugert, Unternehmer und Autor.