So erstellen Sie einen überzeugenden Marketingplan

Der Marketingplan ist Basis und Wegweiser für sämtliche Marketingaktivitäten. Innerhalb dieses Dokumentes werden alle Aktivitäten logisch hergeleitet, begründet und an eindeutige Verantwortlichkeiten geknüpft.

Somit stellt der Marketingplan sicher, dass alle Beteiligten wissen, was, wann, wie und warum zu tun ist. Auf diese Weise wird ein möglichst reibungsloser Ablauf sämtlicher Marketingtätigkeiten ermöglicht, deren Erfolg in festgelegten Abständen sichergestellt wird.

Welche Aspekte ein Marketingplan aufgreifen muss und wie Sie selbst einen entsprechenden Leitfaden erstellen, erfahren Sie in diesem Artikel.

Ein gut formulierter Marketingplan kann als Leitfaden für das gesamte Unternehmen genutzt werden. Doch um alle notwendigen Aspekte abdecken zu können, sollte ein Marketingplan bestimmte Rahmenbedingungen erfüllen.

Die Bestandteile eines Marketingplans

Um alle relevanten Informationen zu dokumentieren, sollten folgende Bestandteile in Ihrem Marketingplan enthalten sein:

Zusammenfassung

Auf maximal zwei Seiten sollten die wichtigsten Inhalte des Dokumentes zusammengefasst werden.

Aktuelle Marketingsituation

Beschreiben Sie die aktuelle Marketingsituation möglichst detailliert, indem Sie auf Aspekte wie beispielsweise Ihre Zielgruppe, den Vertrieb und die Wettbewerbssituation eingehen.

SWOT-Analyse

Dokumentieren Sie in Form einer SWOT-Analyse (hier finden Sie eine kostenlose HubSpot-Vorlage) die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens sowie die Chancen und Risiken, die sich aus dem Marktumfeld ergeben.

Unique Selling Proposition (USP)

Identifizieren Sie alle Alleinstellungsmerkmale Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung.

Zieldefinition

Fügen Sie alle relevanten Informationen über sämtliche Unternehmens- und Marketingziele in das Dokument ein. Diese können sich zum Beispiel auf Gewinn, Umsatz oder die Entwicklung Ihres Marktanteils beziehen.

Marketingstrategie

Übersetzen Sie diese Unternehmensziele in eine Marketingstrategie, die operatives und strategisches Marketing adressieren sollte.

Marketing-Budget

Kalkulieren Sie, welches Budget Sie für die geplanten Marketingmaßnahmen benötigen.

Maßnahmenkatalog

​​​​​​​Erstellen Sie eine kompakte Übersicht aller geplanten Marketingmaßnahmen. Hieraus sollte klar hervor gehen, welcher Mitarbeiter in welchem Zeitraum an was genau arbeiten sollte.

Controlling

​​​​​​​Erläutern Sie, auf welche Weise der Fortschritt zum Erreichen der definierten Ziele gemessen und überprüft werden wird.

Marketingplan: Beispiel-Leitfaden für die Vorgehensweise

1. Analysieren Sie Ihre aktuelle Situation

Zuerst gilt es sich einen übersichtlichen Eindruck des Status quo zu verschaffen. Dazu können Sie beispielsweise strategische Marktanalysen, das Unternehmenskonzept und aktuelle Marketingkonzepte zurate ziehen.

Dokumentieren Sie die Marketing- und Marktsituation möglichst detailliert:

• Welche Zielgruppen werden bedient und welche Merkmale zeichnen sie aus?
• Welche Eigenschaften hat das beworbene Angebot?
• Wie ist der Vertrieb organisiert?
• Wie sieht die Wettbewerbssituation aus und wo liegen die Stärken und Schwächen der Konkurrenz?

Mit der SWOT-Analyse können Sie außerdem Ihre Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken des Marktumfelds untersuchen:

Bild: HubSpot SWOT-Analyse

Stärken

• Welche Erfolge konnten Sie in der Vergangenheit erzielen und warum?
• Welche Abgrenzungsmerkmale hat Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung?
• Worin liegt die Besonderheit Ihres Angebotes?

Schwächen

• Welche Merkmale führten in der Vergangenheit zu Misserfolgen?
• Welche Prozesse verliefen suboptimal?
• Welche Arbeitsabläufe sind verbesserungswürdig?
• Welche Missstände gibt es gegenüber der Konkurrenz?

Chancen

• Welche aktuellen Trends können Sie nutzen?
• Gibt es begünstigende Veränderungen auf dem Markt?
• Welche neuen Möglichkeiten bietet er?

Risiken

• Welche rechtlichen Veränderungen gibt es zu beachten?
• Gibt es gefährliche wettbewerbstechnische Veränderungen?
• Gibt es ungünstige gesellschaftliche Trends?

Aus dieser Bestandsaufnahme gilt es dann, die richtigen Schlüsse für die Zukunft zu ziehen:

Chancen

• Wie können die definierten Stärken eingesetzt werden, um die erkannten Chancen zu nutzen?
• Welche Schwächen müssen reduziert werden, um die Chancen nutzen zu können?

Risiken

• Wie können die Stärken Ihres Angebots eingesetzt werden, um die Risiken zu minimieren?
• Wie kann an den Schwächen gearbeitet werden, um die Risiken zu reduzieren?

2. Zielsetzung

Nun sollten Sie die Unternehmens- und Marketingziele genau definieren. Damit sich aus diesen konkrete Maßnahmen ableiten lassen, sollten Sie die Ziele entsprechend der SMART-Methode (hier finden Sie eine kostenlose HubSpot-Vorlage) formulieren:

3. Strategien und Umsetzung

Um diese Ziele zu erreichen, sollten Sie eine Marketingstrategie entwickeln, die die folgenden Aspekte aufgreift:

• Welche Zielgruppe wollen Sie in Zukunft ansprechen?
• Wie positioniert sich die Konkurrenz und wie können Sie sich absetzen?
• Welches Alleinstellungsmerkmal können Sie betonen?
• Welche Vertriebswege wollen Sie nutzen?
• Welche Marketingmaßnahmen sollen zur Kommunikation genutzt werden?
• Mit welchen Marketinginstrumenten sollen sie umgesetzt werden?

Kalkulieren Sie außerdem, welches Marketing-Budget für die geplanten Maßnahmen benötigt wird. Schlüsseln Sie die Kosten für die einzelnen Aktivitäten auf und summieren Sie diese zum Schluss. Überprüfen Sie anschließend am Umsatz, ob diese Kosten tragbar sind.

Laut einer Bitkom-Umfrage unter Unternehmen der Informations- und Kommunikationstechnik liegt das durchschnittliche Marketing-Budget beispielsweise bei 4,1 Prozent des Gesamtumsatzes. Kleine und mittelständische Unternehmen investieren sogar 5,2 Prozent ihres Umsatzes.

Bei der Umsetzung sollten Sie sich am klassischen Marketing-Mix mit seinen „vier P“ (Product, Price, Place, Promotion) orientieren:

• Wie soll das Produkt / die Dienstleistung gestaltet sein? (Verpackung, Service, Qualität, Sortimentsgestaltung etc.)
• Welche Preispolitik wollen Sie unter Berücksichtigung der Marktsituation und geplanten Positionierung verfolgen?
• Über welche Kanäle soll Ihr Produkt (direkt oder indirekt) vertrieben werden?
• Wie soll Ihr Produkt beworben werden? Hier entscheiden Sie sich für konkrete Kommunikationsmaßnahmen wie Content Marketing, Social Media Marketing, Search Engine Advertising (SEA) etc.

Um eine strukturierte Vorgehensweise zu gewährleisten, ist außerdem empfehlenswert, die aus der Strategie abgeleitete Vorgehensweise in einen Maßnahmenkatalog zu übersetzen. Dieser legt fest, welcher Mitarbeiter wann für welche Aktivität verantwortlich ist.

4. Erfolgskontrolle

Um den Fortschritt und die Wirtschaftlichkeit der Marketingaktivitäten einschätzen zu können, muss der Erfolg der geplanten Maßnahmen regelmäßig überprüft werden. Beispielsweise können Sie relevante Kennzahlen (die sich aus den formulierten Zielen ableiten) mittels Analyse-Tools wie Google Analytics erheben und daraus Rückschlüsse ziehen. Deshalb sollten Sie im Marketingplan festhalten, in welcher Form, mit welchen Instrumenten und in welchen Intervallen eine solche Analyse stattfinden soll.

Mit einem Marketingplan können Sie Ihre Marketingaktivitäten zielführend und strukturiert in die Tat umsetzen. Denn er enthält alle relevanten Informationen, die nötig sind, um daraus strategisch erfolgsversprechende Maßnahmen abzuleiten. Am Ende entsteht ein aussagekräftiges Dokument, das als übersichtlicher Fahrplan für die künftige Umsetzung des Marketings dient. Klare Ziele, festgelegte Zuständigkeiten und regelmäßige Kontrollen stellen die Wirtschaftlichkeit und Produktivität von Marketingaktivitäten sicher.

Titelbild: StockRocket / iStock / Getty Premium Plus