Marketingplan erstellen: Anleitung, Ziele und Beispiel

Der Marketingplan ist Basis und Wegweiser für sämtliche Marketingaktivitäten. Innerhalb dieses Dokumentes werden alle Handlungen logisch hergeleitet, begründet und an eindeutige Verantwortlichkeiten geknüpft. Welche Aspekte ein Marketingplan aufgreifen muss und wie Sie selbst einen entsprechenden Leitfaden erstellen, zeige ich Ihnen in diesem Artikel.

Was ist ein Marketingplan?

Der Marketingplan ist ein Dokument, in dem Unternehmen geplante Aktivitäten, Ziele und deren Kontext auflisten, um gesteckte Marketingziele zu erreichen. Für einen klaren zeitlichen Rahmen werden Spezifikationen rund um Produkt, Kommunikationskonzept, Preis- und Vertriebsstrategien sowie konkrete Instrumente zur Umsetzung festgehalten.

Ein gut formulierter Marketingplan kann als Leitfaden für das gesamte Unternehmen genutzt werden. Sie stellen so sicher, dass alle Beteiligten wissen, was, wann, wie und warum zu tun ist. Auf diese Weise wird ein möglichst reibungsloser Ablauf sämtlicher Marketingtätigkeiten ermöglicht, um deren Erfolg in festgelegten Abständen sicherzustellen.

Marketingplan: Welche Arten gibt es?

Je nach Zielsetzung und Schwerpunkt gibt es unterschiedliche Arten von Marketingplänen, die Unternehmen für sich nutzen können, um ihre Prozesse zu optimieren. Aus meiner Sicht sind die folgenden fünf Marketingpläne, die die am häufigsten zum Einsatz kommen:

• Strategischer Marketingplan: Hier halten Sie ausschließlich langfristige Ziele und Strategien auf Geschäftsebene fest.
• Taktischer Marketingplan: Das „Gegenstück“ zum Strategieplan, in dem Sie detailliert kurz- bis mittelfristige Aktionen und Kampagnen mit klaren Zielen festhalten.
• Digitaler Marketingplan: Beim digitalen Plan dreht sich alles um Online-Marketingaktivitäten wie Werbung auf Social Media, E-Mail-Marketing, SEO, Online Ads und so weiter.
• Content-Marketingplan: Hier planen Sie die Produktion und Distribution von Content auf allen Kanälen.
• Produkt-Launch-Plan: Mit diesem Plan entwickeln Sie spezifische Strategien für die Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen auf dem Markt.

Welcher Plan für Sie relevant ist, hängt immer von Ihrer konkreten Zielsetzung ab. Geht es rein um den Launch eines neuen Produkts, genügt auf den ersten Blick ein Produkt-Launch-Plan. Ich empfehle aber, immer das große Ganze im Blick zu behalten. Denn für die Produkteinführung brauchen Sie etwa in der Regel auch Content – in diesem Fall wird auch der Content-Marketingplan relevant.

Am Ende besteht Marketing selten aus nur einer Komponente, sondern ist stets eine Mischung aus vielen Faktoren.

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Welche Ziele soll ein Marketingplan erfüllen?

1. Märkte und Marktbedürfnisse analysieren: Betrachten und lernen Sie Ihren Markt besser kennen. Auf diese Weise bekommen Sie ein besseres Verständnis für Ihr Umfeld und können gewinnbringende Strategien realisieren.
2. Handlungsoptionen erkennen: Haben Sie zu viele Möglichkeiten, könnten Sie schnell den Überblick verlieren. Stehen Ihnen allerdings zuvor festgesteckte Auswege oder Möglichkeiten zur Verfügung, können Sie in kniffligen Momenten schnell reagieren.
3. Risiken identifizieren und reduzieren: Risiken können durch interne oder externe Einflüsse entstehen. Mittels Risikomanagement können sie mögliche Gefahren vorher identifizieren und dadurch abwehren.
4. Fehlentscheidungen verhindern: Ein Marketingplan bewahrt Sie davor, Fehlentscheidungen zu treffen, da Sie Marketingmaßnahmen zuvor genau kalkulieren.
5. Strukturierte Vorgehensweisen gewährleisten: Schlechte Prozesse sind ein Nährboden für Fehler und unstrukturierte Teams. Ein Marketingplan bewahrt sie vor Fehlern und sorgt für Ordnung.

Wozu brauchen Sie eine Marketingplanung?

Sie brauchen einen Marketingplan, um mittels einer strategischen und systematischen Vorgehensweise, die gesteckten Ziele nicht aus dem Blick zu verlieren. Der Marketingplan hilft dabei, Ressourcen optimal zu nutzen, den Markt und die Zielgruppen besser zu verstehen sowie Marketingaktivitäten koordiniert auszurichten.

Was gehört in den Marketingplan?

In einen Marketingplan gehören folgende Elemente:

• Zusammenfassung der wichtigsten Marketingziele
• Analyse der Marketing- und Wettbewerbssituation sowie Zielgruppenanalyse
• Unique Selling Proposition
• Zieldefinition und Festlegung von Strategien
• Zeitplan für die Umsetzung
• Budgetvorgaben
• Controlling-Maßnahmen

Ich gebe Ihnen im Detail einen Überblick, mit welchen Bestandteilen Ihr Marketingplan aufgebaut sein könnte:

Zusammenfassung der wichtigsten Marketingziele

Auf maximal zwei Seiten sollten die wichtigsten Inhalte des Dokumentes zusammengefasst werden und ein erster Überblick über die IST-Situation gegeben werden.

Analyse der Marketing- und Wettbewerbssituation sowie Zielgruppenanalyse

Beschreiben Sie die aktuelle Marketingsituation möglichst detailliert, indem Sie auf Aspekte wie beispielsweise Ihre Zielgruppe, den Vertrieb und die Wettbewerbssituation eingehen. Eine Zielgruppenanalyse und Wettbewerbsanalyse sind jeweils Pflicht.

Dafür eignet sich eine SWOT-Analyse (hier finden Sie eine kostenlose Vorlage), die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens sowie die Chancen und Risiken, die sich aus dem Marktumfeld ergeben, zusammenfasst.

Unique Selling Proposition (USP)

Identifizieren Sie alle Alleinstellungsmerkmale Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung und filtern Sie heraus, was Sie von Ihrer Konkurrenz unterscheidet.

Zieldefinition und Festlegung von Strategien

Fügen Sie alle relevanten Informationen über sämtliche Unternehmens- und Marketingziele in das Dokument ein. Diese können sich zum Beispiel auf Gewinn, Umsatz oder die Entwicklung Ihres Marktanteils beziehen. Übersetzen Sie diese Unternehmensziele in die Strategie, die operatives und strategisches Marketing adressieren sollte.

Zeitplan für die Umsetzung

Klären Sie zu Beginn, wie viel Zeit Sie für einzelne Aufgaben kalkulieren möchten. Schätzen Sie großzügig, denn so kommen Sie nicht in Verzug und alle beteiligten Teams stehen nicht unter einem unnötigen Druck. So müssen Sie Ihre Timeline auch nicht immer wieder anpassen.

Budgetvorgaben

Kalkulieren Sie, welches Budget Sie für die geplanten Marketingmaßnahmen benötigen.

Controlling-Maßnahmen

Ein wichtiger Punkt, den erfahrungsgemäß viele oft vergessen: Erläutern Sie, auf welche Weise der Fortschritt zum Erreichen der definierten Ziele gemessen und überprüft werden wird. Erfolgsmessung ist ein wichtiger Bestandteil Ihres Erfolgs.

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Marketingplan erstellen: Beispiel und Leitfaden für die Vorgehensweise

Nun wissen Sie, welche Punkte in einem Marketingplan wiederzufinden sind. Grundlegende Daten und Informationen sind allerdings wichtig für das gesamte Konstrukt. Informationen dazu lesen Sie nachfolgend.

1. Analysieren Sie Ihre aktuelle Situation

Zuerst gilt es, sich einen übersichtlichen Eindruck des Status Quo zu verschaffen. Dazu können Sie beispielsweise strategische Marktanalysen, das Unternehmenskonzept und aktuelle Marketingkonzepte zurate ziehen.

Dokumentieren Sie die Marketing- und Marktsituation möglichst detailliert – stellen Sie sich folgende Fragen:

• Welche Zielgruppen werden bedient und welche Merkmale zeichnen sie aus?
• Welche Eigenschaften hat das beworbene Angebot?
• Wie ist der Vertrieb organisiert?
• Wie sieht die Wettbewerbssituation aus und wo liegen die Stärken und Schwächen der Konkurrenz?

Mit der SWOT-Analyse können Sie außerdem Ihre Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken des Marktumfelds untersuchen:

Stärken

• Welche Erfolge konnten Sie in der Vergangenheit erzielen und warum?
• Welche Abgrenzungsmerkmale hat Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung?
• Worin liegt die Besonderheit Ihres Angebotes?

Schwächen

• Welche Merkmale führten in der Vergangenheit zu Misserfolgen?
• Welche Prozesse verliefen suboptimal?
• Welche Arbeitsabläufe sind verbesserungswürdig?
• Welche Missstände gibt es gegenüber der Konkurrenz?

Chancen

• Welche aktuellen Trends können Sie nutzen?
• Gibt es begünstigende Veränderungen auf dem Markt?
• Welche neuen Möglichkeiten bietet der Markt?

Risiken

• Welche rechtlichen Veränderungen gibt es zu beachten?
• Gibt es gefährliche wettbewerbstechnische Veränderungen?
• Gibt es ungünstige gesellschaftliche Trends?

Aus dieser Bestandsaufnahme gilt es dann, die richtigen Schlüsse für die Zukunft zu ziehen:

Chancen

• Wie können die definierten Stärken eingesetzt werden, um die erkannten Chancen zu nutzen?
• Welche Schwächen müssen reduziert werden, um die Chancen nutzen zu können?

Risiken

• Wie können die Stärken Ihres Angebots eingesetzt werden, um die Risiken zu minimieren?
• Wie kann an den Schwächen gearbeitet werden, um die Risiken zu reduzieren?

2. Legen Sie konkrete Marketingziele fest

Nun sollten Sie die Unternehmens- und Marketingziele genau definieren. Damit sich aus diesen konkrete Maßnahmen ableiten lassen, sollten Sie die Ziele entsprechend der SMART-Methode (kostenlose Vorlage) formulieren:

Bild

Ich gebe Ihnen für die Zielbestandteile jeweils ein Beispiel an die Hand:

• Spezifisch: Definieren Sie genau, was Sie erreichen möchten. Anstatt sich vorzunehmen, „den Umsatz zu steigern“, sollten Sie sich beispielsweise das Ziel setzen, „den Umsatz von Produkt X um 15 Prozent innerhalb der nächsten zwölf Monate zu erhöhen.“
• Messbar: Jedes Ziel muss quantifizierbar, also messbar sein. Im Online-Marketing könnte ein Ziel beispielsweise lauten: „Erhöhung des Website-Traffics (Impressions) um 30 Prozent bis zum Ende von Q2“.
• Erreichbar: Ihre Ziele sollten herausfordernd, aber – das ist wichtig – nicht unrealistisch und immer erreichbar sein. Überprüfen Sie Ihre Ressourcen und vergangenen Ziele, um realistisch zu bleiben.
• Relevant: Jedes Ziel sollte eng mit den übergeordneten Geschäftszielen verbunden sein. Wenn das Hauptziel Ihres Unternehmens die Markterweiterung ist, könnte ein relevantes Marketingziel wie folgt lauten: „In zwei neuen Märkten bis Jahresende eine Markenbekanntheit von 50 Prozent zu erreichen.“
• Zeitgebunden: Setzen Sie eine klare Frist für jedes Ziel. Bei einer Go-to-Market-Strategie kann das beispielsweise sein: „Start der neuen Produktlinie im Zielmarkt bis zum dritten Quartal des Jahres.“

3. Erarbeiten Sie Marketingstrategien zur Umsetzung

Um diese Ziele zu erreichen, sollten Sie eine Marketingstrategie entwickeln, die die folgenden Aspekte aufgreift:

• Welche Zielgruppe wollen Sie in Zukunft ansprechen?
• Wie positioniert sich die Konkurrenz und wie können Sie sich absetzen?
• Welches Alleinstellungsmerkmal können Sie betonen?
• Welche Vertriebswege wollen Sie nutzen?
• Welche Marketingmaßnahmen sollen zur Kommunikation genutzt werden?
• Mit welchen Marketinginstrumenten sollen sie auf welchen Marketingkanälen umgesetzt werden?

Kalkulieren Sie außerdem, welches Marketing-Budget für die geplanten Maßnahmen benötigt wird. Schlüsseln Sie die Kosten für die einzelnen Aktivitäten auf und summieren Sie diese zum Schluss. Überprüfen Sie anschließend am Umsatz, ob diese Kosten tragbar sind.

Laut einer Bitkom-Umfrage unter Unternehmen der Informations- und Kommunikationstechnik liegt das durchschnittliche Marketing-Budget beispielsweise bei 4,5 Prozent des Gesamtumsatzes. Was Sie ebenfalls nicht unterschätzen sollten: Die Ausgaben für digitales Marketing. Denn die steigen in Deutschland seit einigen Jahren enorm. Während die Zahl 2018 noch bei 16,41 Milliarden Euro lag, waren es 2022 bereits 25,61 Milliarden.

Bei der Umsetzung der erarbeiteten Strategie(n) sollten Sie sich am klassischen Marketing-Mix mit seinen „vier P“ (Product, Price, Place, Promotion) orientieren:

• Wie soll das Produkt / die Dienstleistung gestaltet sein? (Verpackung, Service, Qualität, Sortimentsgestaltung und so weiter)
• Welche Preispolitik wollen Sie unter Berücksichtigung der Marktsituation und der geplanten Positionierung verfolgen?
• Über welche Kanäle soll Ihr Produkt (direkt oder indirekt) vertrieben werden?
• Wie soll Ihr Produkt beworben werden? Hier entscheiden Sie sich für konkrete Kommunikationsmaßnahmen wie Content-Marketing, Social-Media-Marketing, Ads (SEA), Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder Influencer Marketing.

Um eine strukturierte Vorgehensweise zu gewährleisten, empfehle ich Ihnen, die aus der Strategie abgeleitete Vorgehensweise in einen Maßnahmenkatalog zu übersetzen. Dieser legt fest, wer im Marketingteam wann für welche Aktivität verantwortlich ist.

4. Definieren Sie KPIs zur Erfolgskontrolle

Um den Fortschritt und die Wirtschaftlichkeit der Marketingaktivitäten einschätzen zu können, muss der Erfolg der geplanten Maßnahmen regelmäßig überprüft werden. Beispielsweise können Sie relevante KPIs (Key Performance Indicators), die sich aus den formulierten Zielen ableiten, mittels Analyse-Tools wie Google Analytics erheben und daraus Rückschlüsse ziehen.

Deshalb sollten Sie im Marketingplan festhalten, in welcher Form, mit welchen Instrumenten und in welchen Intervallen eine solche Analyse stattfinden soll.

Marketingplan erstellen: Tools zur Unterstützung

Falls Sie Ihren Marketingplan auf eigene Faust erstellen möchten, gibt es einige Tools, die Ihnen bei der Umsetzung behilflich sein können. Wichtig zu wissen: Es gibt kein „All-in-One-Tool“, das alle Aspekte abdeckt. Die Apps und Softwares unterstützen Sie vielmehr bei den einzelnen Schritten, wenn Sie einen Marketingplan erstellen.

Ich arbeite gerne mit folgenden Marketing-Tools:

• HubSpot: Mit dem Marketing Hub von HubSpot haben Sie einen großen Teil Ihrer Marketingmaßnahmen gesammelt auf einen Blick. Die KI-gestützte Software bietet Funktionen zur Lead Generierung, Automatisierung, E-Mail-Marketing, Reporting und vieles mehr.
• Google Analytics: Mit Google Analytics analysieren Sie Ihre Website, was vor allem für Online-Marketingkampagnen entscheidend ist. So erhalten Sie detaillierte Einblicke in Besucherzahlen, Verweildauer, Bounce-Rate, Conversion Rates und so weiter.
• Bynder: Bynder ist ein DAM-System (Digital Asset Management), mit dem Sie sämtliche Marketingmaterialien an einem Ort organisieren können. So können Sie in der Umsetzung der Strategie Daten sicher speichern, teilen und verwalten.
• Marmind: Dieses Tool kombiniert Projektmanagement mit Budgetüberwachung und Marketingplanung. Mit Marmind können Sie Ihre Marketingaktivitäten übersichtlich planen, die Kosten überwachen und den ROI der Kampagnen berechnen.
• Trello: Mit dem Projektmanagement-Tool Trello lassen sich Kampagnen oder auch übergeordnet ganze Strategien planen und durchführen.

Natürlich gibt es noch deutlich mehr Auswahl für verschiedene Zwecke im Rahmen der Marketingplanung – jedoch haben mich diese vier überzeugt und begleiten mich schon länger.

Fazit: Marketingplanung bringt viele Vorteile

Mit einem Marketingplan können Sie Ihre Marketingaktivitäten zielführend und strukturiert in die Tat umsetzen. Er enthält alle relevanten Informationen, die nötig sind, um daraus strategisch erfolgversprechende Maßnahmen abzuleiten.

Am Ende entsteht ein aussagekräftiges Dokument, das als übersichtlicher Aktionsplan für die künftige Umsetzung Ihres Marketings dient. Die wichtigsten Punkte bei der Erstellung sind aus meiner Sicht: Klare Ziele, festgelegte Zuständigkeiten und regelmäßige Kontrollen. So stellen Sie die Wirtschaftlichkeit und Produktivität Ihrer Marketingaktivitäten sicher.

Titelbild: HubSpot